多元化經(jīng)營企業(yè)的品牌整合策略分析

熊嬌

摘 要：品牌整合，是影響多元化發(fā)展方向的企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的關(guān)鍵因素之一?？梢岳闷髽I(yè)品牌之間的紐帶作用來突出品牌整合所帶來的優(yōu)勢，從中挑選出旗幟品牌，通過品牌整合所帶來的優(yōu)勢來創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌管理模式。本文就對(duì)多元化經(jīng)營企業(yè)的品牌整合策略進(jìn)行簡單分 析，并提出幾點(diǎn)有效策略。

關(guān)鍵詞：多元化；經(jīng)營企業(yè)；品牌整合

文章編號(hào)：1004-7026（2018）04-0085-02 中國圖書分類號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

1 品牌整合的含義

對(duì)多元化發(fā)展方向的經(jīng)營企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品整合，是指要突破傳統(tǒng)的經(jīng)理制的產(chǎn)品管理體系，要求從企業(yè)的高層出發(fā)，對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性的管理。美國品牌管理研究專家杜納·H·科耐普就指出過，社會(huì)公眾已經(jīng)逐漸察覺到，一個(gè)好的品牌都是擁有巨大的影響力和吸引力的，可以讓顧客從中受益。

品牌一詞，不僅僅是指包裝好的產(chǎn)品，它與一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略已經(jīng)有了密不可分的聯(lián)系。但是由于各個(gè)品牌又占據(jù)不同的產(chǎn)品市場，因此，如何利用各個(gè)產(chǎn)品之間共同擁有的特征，來對(duì)品牌產(chǎn)生的影響進(jìn)行加強(qiáng)，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品綜合力量的強(qiáng)化，就是品牌整合過程中面臨的最大的問題和挑戰(zhàn)。

實(shí)行企業(yè)品牌整合，是要求對(duì)企業(yè)內(nèi)部所有的品牌進(jìn)行系統(tǒng)性的管理，相互之間協(xié)調(diào)發(fā)展，形成一定的品牌發(fā)展體系，以規(guī)避這些品牌各自為政和相互制約帶來的利益磨損。一個(gè)企業(yè)中所包含的品牌就像一個(gè)家庭中的成員一樣，擁有自己的角色，都需要與其他的成員進(jìn)行互動(dòng)。建立一個(gè)將各個(gè)品牌之間維系起來的奇妙構(gòu)思和統(tǒng)一的管理體系是保持品牌之間平衡競爭和維持市場秩序以及企業(yè)資金的重要途徑。

在品牌整合的基礎(chǔ)上，再對(duì)企業(yè)品牌或者其中的旗幟品牌進(jìn)行重點(diǎn)培育，來統(tǒng)一企業(yè)面對(duì)市場時(shí)的公眾形象。企業(yè)具有的產(chǎn)品品牌是用來代表一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)過程中具有的獨(dú)特配方和科學(xué)技術(shù)，而企業(yè)品牌和旗幟品牌則更多的代表了企業(yè)的利益和價(jià)值理念，以及一個(gè)企業(yè)具有的文化素養(yǎng)，是對(duì)產(chǎn)品品牌的支撐，需要將兩者結(jié)合到一起來維持企業(yè)的形象。

2 影響品牌整合的因素

2.1 品牌整合具有的支持力

品牌整合所帶來的支持力，是整個(gè)體系能夠進(jìn)行不斷深入發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量以及創(chuàng)新的技術(shù)是三個(gè)關(guān)鍵因素。對(duì)于顧客來說，最根本的消費(fèi)對(duì)象是產(chǎn)品，它是依附企業(yè)品牌所產(chǎn)生的實(shí)體，同時(shí)也是企業(yè)科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新所帶來的經(jīng)濟(jì)利益的體現(xiàn)。企業(yè)內(nèi)部日益更新的企業(yè)技術(shù)是產(chǎn)品差異的保證，也體現(xiàn)了企業(yè)文化中所具有的個(gè)性化內(nèi)容，保障了消費(fèi)者可以適應(yīng)企業(yè)品牌的多元化發(fā)展趨勢。而品牌所具有的服務(wù)質(zhì)量是在顧客心中對(duì)品牌形象進(jìn)行提升的另一種形式，起到形象建立的促進(jìn)作用。因此，將這三者有效的結(jié)合到一起是品牌整合之后，形成一定的市場競爭力的關(guān)鍵因素。

2.2 品牌整合之后具有的張力

企業(yè)文化帶來了品牌整合之后具有的張力。一個(gè)企業(yè)具有的文化是進(jìn)行品牌整合的隱性生態(tài)環(huán)境，這里面包含了企業(yè)的組織形式，對(duì)員工采取的激勵(lì)方式，以及整個(gè)企業(yè)的工作氛圍和具有的價(jià)值觀等等。這些無形中產(chǎn)生的東西正是促進(jìn)了產(chǎn)品和品牌誕生，使其具備了其他品牌所沒有的獨(dú)特性，是品牌整合中的重點(diǎn)內(nèi)容。一旦得到了顧客和企業(yè)員工的一致認(rèn)同，就使企業(yè)品牌競爭擁有了一定的優(yōu)勢。

例如海爾集團(tuán)能夠成功的進(jìn)行從冰箱到彩電，從電腦到手機(jī)的品牌延伸，就是因?yàn)樗哂袃?yōu)秀的、被大眾所認(rèn)可的企業(yè)文化。它具有的先賣信譽(yù)，再賣產(chǎn)品，出口創(chuàng)牌而不是出口創(chuàng)匯的品牌觀念以及它獨(dú)特的用人機(jī)制和獨(dú)特的管理模式，都為海爾創(chuàng)造出一個(gè)充滿活力的生態(tài)環(huán)境打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.3 品牌整合所具有的提升力

企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行品牌整合之后，對(duì)于企業(yè)發(fā)展有一定的提升作用，最終還是取決于其中含有的傳播要素。傳播要素涵蓋了信息以及各種傳播信息的媒介，主要是用來傳播一些有利于企業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品和品牌信息。除了產(chǎn)品之外還包括了一系列的營銷活動(dòng)信息和產(chǎn)品服務(wù)類的信息。將產(chǎn)品信息整合到一起來進(jìn)行傳播是通過整合它們擁有的每天資源和信息，相互協(xié)調(diào)來進(jìn)行發(fā)展，將樹立良好的企業(yè)形象為目標(biāo)，這也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌整合最關(guān)鍵的組成部分。

3 多元化經(jīng)營企業(yè)品牌整合策略

3.1 對(duì)產(chǎn)品品牌數(shù)量進(jìn)行精簡

多元化經(jīng)營企業(yè)在品牌發(fā)展過程中對(duì)于產(chǎn)品品牌數(shù)量進(jìn)行精簡，這樣會(huì)有利于企業(yè)品牌管理效果的提高，使得企業(yè)品牌能夠在市場競爭中爭得一席之地。品牌過多且相互獨(dú)立、分散，是很多多元化經(jīng)營企業(yè)都具有的一個(gè)問題。過多的品牌數(shù)量會(huì)分散企業(yè)的資源管理效率，不利于企業(yè)在國際市場中的競爭。通常來說，導(dǎo)致企業(yè)品牌數(shù)量持續(xù)增加的原因有兩個(gè)。一是由于多元化經(jīng)營企業(yè)過于頻繁的并購活動(dòng)，使得收購進(jìn)來的品牌數(shù)量日益增加。二是傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售方式帶來的品牌數(shù)量劇增。按照以往企業(yè)市場開發(fā)策略，是根據(jù)地區(qū)市場和產(chǎn)品生產(chǎn)類別來進(jìn)行劃分，在進(jìn)入新的市場和新的產(chǎn)品類型時(shí)，就推出新的產(chǎn)品，導(dǎo)致的結(jié)果就是隨著地區(qū)市場的開拓，擁有的品牌數(shù)量也持續(xù)增加。

3.2 集中力量來培養(yǎng)旗幟品牌

旗幟品牌在企業(yè)中處于核心地位，也是進(jìn)行企業(yè)品牌管理時(shí)候的重點(diǎn)管理對(duì)象。通常來說，相對(duì)于企業(yè)其他品牌來說，旗幟品牌的知名度很高，以及樹立了良好的品牌形象。在看到旗幟品牌時(shí)，消費(fèi)者可以產(chǎn)生較大的聯(lián)想能力，具有很強(qiáng)的延伸力，將其使用在多種企業(yè)產(chǎn)品中時(shí)，能夠起到很好的營銷作用。

有的企業(yè)只具有一個(gè)旗幟品牌，像英特爾和耐克等公司，他們的旗幟品牌就是企業(yè)本身。也有具有幾個(gè)旗幟品牌的企業(yè)，比如說吉列公司的Gillete和Sensor以及Series等等。旗幟品牌可以是企業(yè)本身的名詞，例如我們常見的可口可樂、索尼和本田等知名企業(yè)。這些企業(yè)自身就具有很大的影響力。另外有一些即使沒有采用公司名詞但是依舊被大眾所熟知的旗幟品牌。

3.3 要注重各個(gè)品牌之間的交流與合作

在一些組合品牌中，位于不同階層的品牌具有不同的效應(yīng)，雖然被大眾所熟知的往往是旗幟品牌，通過旗幟品牌可以向消費(fèi)者傳遞企業(yè)的經(jīng)營理念，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)實(shí)力和信譽(yù)的了解，吸引更多的顧客來進(jìn)行購買。但是也需要借助產(chǎn)品品牌來表達(dá)企業(yè)中獨(dú)特的生產(chǎn)技術(shù)和企業(yè)風(fēng)格特色，傳達(dá)給消費(fèi)者企業(yè)產(chǎn)品所具有的特點(diǎn)。因此，如果將這兩者巧妙的結(jié)合到一起，將旗幟品牌與產(chǎn)品品牌緊密融合來進(jìn)行宣傳，利用旗幟品牌進(jìn)行支撐，再結(jié)合產(chǎn)品品牌加以促進(jìn)，就可以收獲雙倍的效果。

一般來說，通過品牌之間的合作與交流來促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的方式有兩種。首先就是雙品牌策略，就是說，在進(jìn)行企業(yè)營銷活動(dòng)時(shí)，利用兩種品牌的名稱來進(jìn)行命名和宣傳。在營銷產(chǎn)品之前以旗幟產(chǎn)品來命名，在之后加入產(chǎn)品品牌名稱。例如吉列公司將自身的主體設(shè)置為了“男人的最佳選擇”，在進(jìn)行產(chǎn)品包裝時(shí)，將這兩點(diǎn)同時(shí)印刷在了產(chǎn)品包裝上，并在包裝上進(jìn)行突出，利用旗幟品牌的聲譽(yù)來幫助企業(yè)其它產(chǎn)品進(jìn)行營銷。在廣大的消費(fèi)者范圍內(nèi)樹立吉列的良好形象和品牌。另一種就是在產(chǎn)品品牌中加入旗幟品牌，比如說雀巢公司的許多產(chǎn)品之前都加入了“nes”這個(gè)開頭，在雀巢推廣其他產(chǎn)品的過程中擴(kuò)大了企業(yè)的知名度，利用良好的聲譽(yù)帶動(dòng)了雀巢企業(yè)的發(fā)展。

結(jié)束語

我們可以了解到，多元化發(fā)展方向的經(jīng)營企業(yè)通過產(chǎn)品整合可以使企業(yè)得到更好的發(fā)展，提升在市場競爭中占據(jù)的地位，利用企業(yè)內(nèi)部旗幟品牌帶動(dòng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展方式，樹立企業(yè)良好的形象，促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)濟(jì)利益的提升。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄧先強(qiáng).以品牌戰(zhàn)略塑造不可替代的競爭優(yōu)勢[J].城市開發(fā)，2017.（11）.