我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道演變與未來(lái)發(fā)展研究

饒亮

摘 要：積極開(kāi)發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品是當(dāng)前全球農(nóng)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)型發(fā)展方式。目前，我國(guó)的綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)尚處在剛起步的階段，尤其是在綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道上還有改進(jìn)和提升的空間。

關(guān)鍵詞：綠色農(nóng)產(chǎn)品；營(yíng)銷渠道；發(fā)展

文章編號(hào)：1004-7026（2018）01-0011-02 中國(guó)圖書分類號(hào)：F323.7；F224 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

鑒于我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)觀念愈來(lái)愈受到廣大消費(fèi)者的歡迎與關(guān)注?，F(xiàn)代人并不只是要求能夠吃飽和吃好，而且還更需要能夠吃得健康和綠色，這是因?yàn)榫G色理念已經(jīng)更為深人人心。因此要在保護(hù)環(huán)境和崇尚自然的基礎(chǔ)上，促動(dòng)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，加強(qiáng)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道演變以及未來(lái)發(fā)展的研究，從而產(chǎn)生更大的生態(tài)效益以及經(jīng)濟(jì)效益。

1 綠色農(nóng)產(chǎn)品概述

如今，綠色農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)越來(lái)越多地走進(jìn)現(xiàn)代人的日常生活之中，從而成為了大家生活中無(wú)法缺少的重要內(nèi)容。通常情況下，綠色農(nóng)產(chǎn)品可定義成出產(chǎn)自環(huán)境較好地區(qū)，能夠依據(jù)規(guī)定的技術(shù)規(guī)范進(jìn)行生產(chǎn)，落實(shí)全面質(zhì)量管控，沒(méi)有污染、安全可靠而且使用綠色產(chǎn)品專有標(biāo)志的食用性農(nóng)產(chǎn)品和其加工制品。因?yàn)槠渌哂械木G色含義，對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品具有大量新要求，不但有普通農(nóng)產(chǎn)品要求，而且還有更為嚴(yán)格的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程和消費(fèi)過(guò)程，均有嚴(yán)格的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)，不僅應(yīng)當(dāng)檢測(cè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地的污染狀況，而且更應(yīng)當(dāng)對(duì)整個(gè)生長(zhǎng)過(guò)程之中用到的各類農(nóng)藥和肥料等數(shù)量是不是達(dá)到了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

2 綠色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷定位

通過(guò)以廣大消費(fèi)者購(gòu)買行為的決定性因素是把綠色農(nóng)產(chǎn)品和普通農(nóng)產(chǎn)品放于相同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下加以比較和分析，其結(jié)果是：綠色農(nóng)產(chǎn)品盡管有相當(dāng)一部分質(zhì)量較好，但該比較優(yōu)勢(shì)并無(wú)通過(guò)營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)換成競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)，以至于造成了綠色農(nóng)產(chǎn)品在當(dāng)前市場(chǎng)中處于十分尷尬的局面。綠色農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在特征和外在市場(chǎng)的條件就決定了其在目標(biāo)市場(chǎng)之中一定要抓好以下定位：一是在國(guó)際市場(chǎng)中的定位。如今，國(guó)際市場(chǎng)之中的普通貨農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)供大于求，價(jià)格正在不斷地走低，然而綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求依然十分旺盛。有調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，80%以上的美國(guó)人喜歡購(gòu)置綠色食品，70%以上的歐洲人傾向于購(gòu)置綠色農(nóng)產(chǎn)品。我國(guó)沿海發(fā)達(dá)城市的居民收入整體較高，其文化素養(yǎng)也相當(dāng)高，具備極佳的環(huán)境意識(shí)，然而這些地區(qū)生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品所在生態(tài)環(huán)境不夠好，生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的成本偏高。盛產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的地區(qū)可通過(guò)和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品下銷售企業(yè)之間創(chuàng)建戰(zhàn)略性合作關(guān)系，拓展綠色通道，建立起新的綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。

3 我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的渠道演變分析

3.1 渠道結(jié)構(gòu)的演變

一是長(zhǎng)渠道與短渠道的演變。就客戶視角來(lái)觀察，顯而易見(jiàn)的是長(zhǎng)渠道會(huì)拉長(zhǎng)綠色農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者餐桌上的時(shí)間，切實(shí)降低綠色農(nóng)產(chǎn)品的總體質(zhì)量。這就涵蓋了降低農(nóng)產(chǎn)品所具有的新鮮度，如果為了保持新鮮而使用保鮮劑的話，就會(huì)喪失農(nóng)產(chǎn)品綠色之品質(zhì)。就生產(chǎn)者視角來(lái)分析，各位中間商均需獲得相當(dāng)大的經(jīng)濟(jì)利益，而且也會(huì)提高物流方面的成本，也加大了對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施保鮮之難度，愈的渠道也愈加難以進(jìn)行管理，也就愈可能產(chǎn)生新的問(wèn)題，這就意味著長(zhǎng)渠道會(huì)提升綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者各項(xiàng)成本，進(jìn)而降低了綠色農(nóng)產(chǎn)品的利潤(rùn)，而且還能夠促使綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者提升農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格，如此即可降低農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，長(zhǎng)渠道還會(huì)導(dǎo)致綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者與消費(fèi)者相互脫離，如此對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者合理掌握市場(chǎng)的信息有所不利。政府也始終覺(jué)得綠色農(nóng)產(chǎn)品的渠道成本太高，也會(huì)出臺(tái)政策減少中間商的層數(shù)。這樣看來(lái)，短渠道對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者均十分有利。但是，如今我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品的整體生產(chǎn)者規(guī)模還不夠大，資金上相當(dāng)匱乏，要想實(shí)現(xiàn)自營(yíng)有非常大的難度。但是，直銷對(duì)規(guī)模化客戶更有實(shí)際效果，對(duì)個(gè)人消費(fèi)者的效果不夠明顯。

二是寬渠道與窄渠道的演變。綠色農(nóng)產(chǎn)品是每日均需購(gòu)置但是每次所買金額均不多的快消品，所以購(gòu)物的便利性極為重要，這就需要零售點(diǎn)能夠達(dá)到相應(yīng)密度以降低客戶時(shí)間成本。值得注意的是，零售點(diǎn)安排還必須考慮綠色農(nóng)產(chǎn)品的利潤(rùn)。因?yàn)閮r(jià)格比普通農(nóng)產(chǎn)品要高，并非全部客戶均愿意去買，所以銷售點(diǎn)的確定必須要有相當(dāng)大的可選擇性。中間商更喜歡寬渠道，這是因?yàn)槟軌蛴行岣咿r(nóng)產(chǎn)品的銷量。

3.2 渠道關(guān)系的演變

主要是深度合作關(guān)系與松散合作關(guān)系的演變。因?yàn)榫G色農(nóng)產(chǎn)品極難在外觀上和一般農(nóng)產(chǎn)品加以區(qū)分。后者主要是臨時(shí)交易關(guān)系，渠道的穩(wěn)定性不高，整體安全系數(shù)較小，激勵(lì)體系的欠缺造成了渠道忠誠(chéng)相當(dāng)欠缺，以上缺點(diǎn)很難保障中間商不會(huì)為了經(jīng)濟(jì)效益的最大化而使用一般農(nóng)產(chǎn)品來(lái)替代綠色農(nóng)產(chǎn)品的不良行為。一些媒體曾揭露了中國(guó)的綠色農(nóng)產(chǎn)品中大部分并非是真正綠色的，以上信息會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)各種品牌綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)疑，從而極大地降低了消費(fèi)者的信任度，而且還極大地降低了農(nóng)產(chǎn)品的銷量。以綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者為中心的渠道關(guān)系，通常是運(yùn)用特許的方式，且只運(yùn)營(yíng)某一品牌，而且還標(biāo)明生產(chǎn)商的信息，從而讓消費(fèi)者們覺(jué)得很專業(yè)。以中間商為核心的綠色農(nóng)產(chǎn)品渠道之中，中間商通常所經(jīng)營(yíng)的不限于一個(gè)品牌，這樣一來(lái)中間商也就難以控制具體品牌產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。實(shí)際上，只有生產(chǎn)者才能決定綠色農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。當(dāng)前我國(guó)還缺少十分強(qiáng)勢(shì)的綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商，生產(chǎn)者的規(guī)模和組織均相當(dāng)小。該特點(diǎn)也限制了綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，還有一些綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)趁機(jī)去搭所謂的便車，十分不利于本的未來(lái)發(fā)展。

4 我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的未來(lái)發(fā)展思路

鑒于社會(huì)的持續(xù)發(fā)展，綠色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入到消費(fèi)者市場(chǎng)之中已是當(dāng)前的發(fā)展大勢(shì)。綠色農(nóng)產(chǎn)品若要進(jìn)入到消費(fèi)者市場(chǎng)之中，就應(yīng)當(dāng)全面運(yùn)用其所具有的綠色理念以及綠色健康觀念，落實(shí)差異化的銷售策略，立足于市場(chǎng)調(diào)研，找到目標(biāo)消費(fèi)者人群，并對(duì)消費(fèi)者實(shí)施差異化，挑選不同類型與檔次的農(nóng)產(chǎn)品，從而全面滿足各類消費(fèi)者的需求，并且在綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中切實(shí)關(guān)注該產(chǎn)品在廣大消費(fèi)者心中的形象。要通過(guò)建立品牌形象來(lái)發(fā)揮出品牌的效應(yīng)。綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道開(kāi)發(fā)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品銷售具有十分重要的價(jià)值，所以應(yīng)當(dāng)著力建設(shè)綠色農(nóng)產(chǎn)品渠道體系并在此基礎(chǔ)上強(qiáng)化管理。應(yīng)當(dāng)依據(jù)綠色農(nóng)產(chǎn)品自身之屬性、市場(chǎng)特點(diǎn)、生產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者愛(ài)好等因素進(jìn)行合理地規(guī)劃，從而形成綠色農(nóng)產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)匿N售渠道。因?yàn)榫G色農(nóng)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)以及綠色消費(fèi)觀的獨(dú)特特點(diǎn)，可結(jié)合自身學(xué)到的知識(shí)，選擇差異化的渠道。今后，我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道未來(lái)應(yīng)當(dāng)遵循一下發(fā)展思路：

一是建設(shè)綠色農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)。在發(fā)展之初，可先在綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地附近建立綠色農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，占領(lǐng)本地和周邊地區(qū)的市場(chǎng)。批發(fā)市場(chǎng)的成立，不僅能夠?yàn)楦黝愔虚g商以及零售商創(chuàng)設(shè)出綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)置的新平臺(tái)，通過(guò)大量集中購(gòu)置綠色農(nóng)產(chǎn)品從而降低采購(gòu)成本，產(chǎn)生價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，而且還能夠?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)提供批量銷售綠色農(nóng)產(chǎn)品的新途徑。為在本地與周邊市場(chǎng)中具有相當(dāng)市場(chǎng)份額的企業(yè)進(jìn)入到別的市場(chǎng)奠定良好的基礎(chǔ)。

二是創(chuàng)建超市專柜。如今我國(guó)各地均有大量超市，到超市中購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品早已經(jīng)成為現(xiàn)代人購(gòu)置農(nóng)產(chǎn)品的重要途徑之一。綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商應(yīng)當(dāng)和超市開(kāi)展合作，為向超市提供高質(zhì)量的綠色農(nóng)產(chǎn)品，并且積極開(kāi)發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品的超市銷售新途徑?？闪⒆阌趧?chuàng)建超市專柜，讓綠色農(nóng)產(chǎn)品能夠更加直接地接觸廣大消費(fèi)者。要依據(jù)超市銷售狀況來(lái)推測(cè)出消費(fèi)者群體各自不同的消費(fèi)偏好，依據(jù)其喜好來(lái)調(diào)整超市之中各類綠色農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量以及種類，進(jìn)而調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品基地中的綠色產(chǎn)品種類和數(shù)量。企業(yè)應(yīng)當(dāng)不定期地選擇相關(guān)產(chǎn)品在超市中開(kāi)展促銷活動(dòng)，這樣一來(lái)不僅能提升綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，而且還能夠讓消費(fèi)者們更好地了解綠色農(nóng)產(chǎn)品，以便于吸引消費(fèi)者更加關(guān)心這家農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)別的產(chǎn)品，刺激廣大消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)買欲。

三是成立綠色農(nóng)產(chǎn)品專賣店。在綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)有了相應(yīng)的發(fā)展，其產(chǎn)品具備了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額之后，企業(yè)即可依據(jù)本市規(guī)模之大小來(lái)建設(shè)綠色農(nóng)產(chǎn)品專賣店。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在建設(shè)專賣店過(guò)程中，要運(yùn)用綠色消費(fèi)觀來(lái)裝修店面并且宣傳產(chǎn)品，當(dāng)然還可銷售少量別的品牌產(chǎn)品以強(qiáng)化綠色農(nóng)產(chǎn)品之特色。農(nóng)產(chǎn)品公司應(yīng)當(dāng)致力于開(kāi)發(fā)與再加工綠色健康農(nóng)產(chǎn)品，切實(shí)豐富農(nóng)產(chǎn)品的種類。

四是通過(guò)酒店、飯店等渠道進(jìn)行開(kāi)發(fā)。如今，酒店、飯店等場(chǎng)所會(huì)大規(guī)模地購(gòu)買瓜果、蔬菜和肉類等多種農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以和酒店、飯店進(jìn)行談判，努力與多家酒店或者飯店簽訂供應(yīng)綠色產(chǎn)品的合同。要依據(jù)組織間市場(chǎng)中采購(gòu)數(shù)量大且較為集中之特點(diǎn)，立足該渠道，不斷提升綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售量。

五是強(qiáng)化綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地建設(shè)。綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)對(duì)于原料與產(chǎn)地環(huán)境的要求都相當(dāng)高，一定是要在生態(tài)環(huán)境較好的環(huán)境之中生產(chǎn)的，所以應(yīng)當(dāng)創(chuàng)建相應(yīng)的綠色農(nóng)產(chǎn)品基地，強(qiáng)化環(huán)境報(bào)告與質(zhì)量監(jiān)測(cè)等相關(guān)工作。相對(duì)于別的農(nóng)產(chǎn)品加工而言，綠色農(nóng)產(chǎn)品加工的技術(shù)要求會(huì)更高，也更為嚴(yán)格，其種類自然也就會(huì)更多。對(duì)部分易于腐爛、變質(zhì)，易于喪去鮮活性的綠色農(nóng)產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)要盡可能地壓縮其流通途徑，從而切實(shí)避免因?yàn)榍肋\(yùn)輸?shù)臅r(shí)間太長(zhǎng)而造成農(nóng)產(chǎn)品變質(zhì)或者污染而造成相應(yīng)的損失?？墒褂弥变N的形式，在本地或者周邊城市開(kāi)展銷售工作，在最大限度上減少對(duì)外流通的環(huán)節(jié)，切實(shí)避免污染和降低價(jià)格，進(jìn)而提高綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售量。

結(jié)束語(yǔ)

因?yàn)楦黝愅庠跅l件的影響以及個(gè)人能力上的差距，導(dǎo)致綠色農(nóng)產(chǎn)品在其發(fā)展進(jìn)程之中遭受到各類困難，也具有諸多不足的地方。這不僅是因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者自身的知識(shí)與能力是有限的，而生產(chǎn)技術(shù)的滯后性均有可能影響到發(fā)展。有鑒于此，強(qiáng)化綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道建設(shè)顯得特別重要，能夠有力地推動(dòng)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷事業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]李曼.農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道優(yōu)化探析[J].陜西農(nóng)業(yè)科學(xué)，2016（2）.

[2]郝潔瑩.供給側(cè)改革視域下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道優(yōu)化策略[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2016（12）.

[3]孫立東.我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的優(yōu)化探索[J].現(xiàn)代商業(yè)，2017（21）.