自媒體時代下旅游業(yè)中的娛樂營銷探究

周曉琴

[摘 要]《爸爸去哪兒》《花兒與少年》等娛樂節(jié)目人氣飆升的同時，也讓一大批旅游景點(diǎn)的熱度大增。旅游業(yè)看到了娛樂節(jié)目對旅游目的地宣傳的影響力，很多旅游景點(diǎn)主動與娛樂產(chǎn)業(yè)尋求合作，以期吸引更多的游客。借助娛樂營銷吸引游客成為許多旅游景點(diǎn)的重要營銷手段。

[關(guān)鍵詞]自媒體；旅游業(yè)；娛樂營銷

[中圖分類號]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

《爸爸去哪兒》《花兒與少年》等娛樂節(jié)目人氣飆升的同時，也讓一大批旅游景點(diǎn)的熱度大增。旅游業(yè)看到了娛樂節(jié)目對旅游目的地宣傳的影響力，很多旅游景點(diǎn)主動與娛樂產(chǎn)業(yè)尋求合作，以期吸引更多的游客。借助娛樂營銷吸引游客成為許多旅游景點(diǎn)的重要營銷手段。在自媒體環(huán)境下，娛樂產(chǎn)業(yè)極大地促進(jìn)了旅游市場，這與自媒體自身的優(yōu)勢密不可分，自媒體的即時性、個性化以及從分享到評論再到分享的交互性使得旅游目的地可以很好地借助明星的粉絲效應(yīng)以及口碑傳播等調(diào)動游客的參與度。

1 概念界定

1.1 自媒體的概念

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，自媒體伴隨著我們生活交流的方方面面，在2002年由美國學(xué)者丹·吉爾默首次提出。謝因波曼和克里斯威理斯在2003年7月聯(lián)合提出的“We Media”研究報告中對自媒體給出了一個現(xiàn)在大家普遍認(rèn)可的定義：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實(shí)、新聞的途徑?！?簡單地說自媒體即以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和Web3.0技術(shù)為支撐，人人都能成為信息的傳播者，人人都能成為信息的受眾的載體。自媒體的特征有即時性、平民化、個性化、交互性等，我們常見的自媒體平臺有微博、微信、論壇等。在自媒體環(huán)境下企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)與顧客的溝通互動，及時獲得顧客反饋。

1.2 娛樂營銷的概念

娛樂營銷即借助娛樂的元素將產(chǎn)品或服務(wù)與顧客的感情建立起聯(lián)系，與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時的互動溝通，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)取得消費(fèi)者的認(rèn)同、喜愛與忠誠的營銷方式。娛樂營銷在本質(zhì)上屬于感性營銷的范圍，讓消費(fèi)者在潛移默化中接收企業(yè)的營銷信息，能極大地減少甚至消除顧客對企業(yè)營銷信息的反感。在這個快速發(fā)展，生活、工作壓力日趨嚴(yán)重的環(huán)境下，人們往往被輕松、愉悅的生活消費(fèi)模式所吸引?！昂貌缓猛妗蓖蔀槿藗儏⑴c某一事物的動力。在自媒體時代，微博、微信、論壇等自媒體平臺的廣泛應(yīng)用為娛樂元素的快速傳播提供了優(yōu)越的環(huán)境。最近，抖音短視頻在廣大年輕群體中受到熱捧，生活中遇到新奇好玩的事物就會錄一段短視頻與網(wǎng)友分享，利用碎片時間看看抖音短視頻，會帶給顧客一種歡快的心情，同時還有許多明星參與，增加了趣味性，其成功的很大一部分原因就得益于其娛樂元素。

2 自媒體時代下娛樂營銷在旅游業(yè)中運(yùn)用的現(xiàn)狀與問題

2.1 自媒體時代下娛樂營銷在旅游業(yè)中運(yùn)用的現(xiàn)狀

在《爸爸去哪兒》《花兒與少年》以及其他娛樂節(jié)目熱播之后，國內(nèi)外的一些旅游景點(diǎn)在廣大消費(fèi)者之間得到廣泛傳播與討論，掀起了一股旅游熱潮。

2.2 自媒體時代下娛樂營銷在旅游業(yè)中運(yùn)用的問題

就像以上例子中的現(xiàn)象一樣，當(dāng)下旅游業(yè)在運(yùn)用娛樂營銷的過程中存在著許多問題。第一，營銷手段單一，簡單地靠爭取節(jié)目組前來拍攝、打造主題旅游項目等手段，僅僅借助節(jié)目與明星的熱度是無法保持游客的黏性的，在節(jié)目效應(yīng)過去之后，旅游景點(diǎn)很難持續(xù)吸引游客。第二，旅游業(yè)對網(wǎng)民傳播的信息難以控制，由于自媒體信息傳播的自發(fā)性、快速性、交互性，旅游業(yè)對其信息傳播難以控制。一些對旅游目的地的宣傳不利的信息，或者有心之人捏造的信息對旅游目的地形象的塑造極為不利。例如一些危機(jī)事件的發(fā)生，往往會使旅游目的地的相關(guān)部門手足無措。第三，旅游業(yè)對娛樂元素的整合力度不夠，沒有發(fā)揮節(jié)目前、節(jié)目中和節(jié)目后的各種娛樂元素的整體效益。第四，旅游業(yè)中娛樂營銷的運(yùn)用缺乏專業(yè)人才的規(guī)劃管理及相應(yīng)的績效考評，許多旅游景點(diǎn)往往抱著跟風(fēng)心理，創(chuàng)新性不足。

3 自媒體時代下娛樂營銷在旅游業(yè)中能夠有效運(yùn)用的原因

3.1 有利的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

根據(jù)CNNIC的最新統(tǒng)計，到2017年12月為止，中國的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了7.72億，其普及率達(dá)到55.8%，其中手機(jī)網(wǎng)民占據(jù)了絕大部分比例，規(guī)模達(dá)到7.53億。龐大的網(wǎng)民數(shù)量為旅游業(yè)的在線營銷提供了極大的便利性，有利于娛樂元素在潛在客戶之間進(jìn)行病毒式傳播。特別是微博、微信、論壇等各種自媒體平臺的廣泛應(yīng)用，各平臺上積累了大量的用戶流量，人們可以隨時隨地傳播信息，隨時隨地接收信息，并與其他用戶進(jìn)行溝通交流。在這樣一個網(wǎng)絡(luò)背景下，各自媒體平臺打破了時間與距離的制約，旅游業(yè)可以便利地借助自媒體平臺發(fā)布產(chǎn)品、活動信息，發(fā)起有關(guān)娛樂節(jié)目及明星的話題，與潛在顧客溝通互動，吸引潛在顧客主動參與傳播，形成口碑效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)營銷的效果。

3.2 自媒體平臺的自身優(yōu)勢

第一自媒體平臺改變了傳統(tǒng)的單向信息傳播方式，人們不再是被動地接受信息，而是以多樣化、自主性、多面性的方式傳播信息。人們可以自主地選擇、分享與制作自己感興趣的信息，形成一種主動、活躍的信息傳播氛圍。第二在自媒體環(huán)境下信息傳播具有即時性，當(dāng)有新鮮事物發(fā)生時網(wǎng)民能夠在第一時間獲得，打破了傳統(tǒng)媒體信息傳播的滯后性。第三自媒體環(huán)境下信息傳播具有交互性。在自媒體環(huán)境下人人都可以發(fā)聲，呈現(xiàn)出網(wǎng)狀式的信息傳播與反饋結(jié)構(gòu)。自媒體能夠發(fā)揮如此大的影響力，與其交互性密不可分，網(wǎng)民之間互動溝通使得信息快速傳播，同時企業(yè)能夠收集及時的、大量的反饋信息。自媒體平臺的這些獨(dú)特優(yōu)勢能夠使娛樂營銷很好地發(fā)揮其個性化、參與性、創(chuàng)新性等特征，同時使得企業(yè)能夠捕捉到潛在顧客的關(guān)注點(diǎn)和真實(shí)需求，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。例如在《爸爸去哪兒》的官方微博中粉絲數(shù)量達(dá)到幾百萬，加上相關(guān)明星的粉絲效應(yīng)，其影響速度快、影響范圍廣、互動頻率高，使得相應(yīng)旅游目的地能夠與潛在顧客進(jìn)行溝通互動，根據(jù)其需求開發(fā)具有特色、吸引游客興趣的旅游產(chǎn)品。

3.3 潛在旅游者自身特點(diǎn)的變化

一方面，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們不再局限于物質(zhì)消費(fèi)，更加注重精神的享受，旅游漸漸地占據(jù)了人們生活的重要部分。根據(jù)國家旅游數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計報告，2017年全年，我國國內(nèi)旅游人數(shù)高達(dá)50.01億人次，比以往同期增長了12.8%。全年我國旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻(xiàn)是9.13萬億元，占了GDP總量的11.04%。另一方面，人們對傳統(tǒng)的硬性營銷信息越發(fā)反感，不再是被動地接收企業(yè)發(fā)出的營銷信息，而是更傾向于主動地接收、制作、分享自己感興趣的信息并與他人互動溝通，形成強(qiáng)大的信息傳播網(wǎng)絡(luò)。在全民娛樂的背景下，人們更加注重自己的情感體驗，對具有娛樂性的事物樂于主動接受，娛樂元素對現(xiàn)代消費(fèi)者具有很強(qiáng)的吸引力，同時在智能手機(jī)廣泛普及的背景下，人們樂于隨時隨地的制作、分享信息。在新時代下，人們更加追求個性化、展現(xiàn)自我、喜歡新奇與創(chuàng)新的事物，娛樂營銷迎合了人們的這些特征，抓住了人們關(guān)注點(diǎn)，能夠?qū)崿F(xiàn)更好的營銷效果。

4 自媒體時代下在旅游業(yè)中運(yùn)用娛樂營銷的策略

4.1 精準(zhǔn)定位，開發(fā)具有吸引力的旅游產(chǎn)品

在自媒體環(huán)境下，相應(yīng)旅游景點(diǎn)可以借助微博、微信、論壇等現(xiàn)代自媒體平臺與潛在消費(fèi)者進(jìn)行溝通互動，根據(jù)潛在顧客的討論話題和反饋的信息捕捉到潛在消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)和真實(shí)需求，塑造旅游產(chǎn)品的好玩性、趣味性，使用這種方式可以以較低成本獲得預(yù)期收益，使得精準(zhǔn)營銷成為可能。例如在《爸爸去哪兒》這一節(jié)目播出后，里面出現(xiàn)的新穎好玩的項目如西北大漠—寧夏中衛(wèi)沙坡頭中的滑沙、乘坐羊皮筏漂流；湖南省懷化市地筍苗寨中的打糍粑等項目在各自媒體平臺上得到極大的反響，相應(yīng)的旅游景點(diǎn)依據(jù)觀眾的喜好，打造并升級了節(jié)目中出現(xiàn)的旅游項目，得到了廣大游客的青睞；在《親愛的客棧》播出后，里面的拍攝地點(diǎn)瀘沽湖被定位成慢生活體驗的特色旅游景點(diǎn)，吸引了一大批向往田園生活的游客；在《奔跑吧兄弟》這一綜藝節(jié)目中，其中一個節(jié)目片段中鄧超、李晨、王寶強(qiáng)等大牌明星全身滾黃泥的形象惹得觀眾大笑的同時使得浙江的秀山島滑泥主題公園主打的以“泥”為特色的主題項目獲得了廣大游客的喜愛。

4.2 整體規(guī)劃，發(fā)揮整合營銷傳播效果

相應(yīng)旅游景點(diǎn)要整合節(jié)目前、節(jié)目中、節(jié)目后的各種娛樂元素和旅游資源，同時要整合微博、微信、論壇等各種信息傳播渠道，實(shí)現(xiàn)以同一個聲音傳播同一個旅游品牌理念的效果。節(jié)目開播前，聘用專業(yè)團(tuán)隊，做好事前的整體傳播規(guī)劃，通過各交互式媒體發(fā)布節(jié)目景區(qū)的相關(guān)信息，引起大眾的好奇心和關(guān)注度；在節(jié)目中要與節(jié)目制作方保持良好的公關(guān)關(guān)系，在節(jié)目中展現(xiàn)出景區(qū)獨(dú)特的景觀，在觀眾心中留下深刻的印象，同時積極與觀眾互動、收集觀眾的反饋；節(jié)目播出后根據(jù)觀眾的反應(yīng)，結(jié)合旅游目的地的實(shí)際情況，策劃并升級節(jié)目中相關(guān)的旅游項目，發(fā)揮整個旅游景區(qū)資源的最大效益；相應(yīng)旅游景區(qū)開通自己的新浪官方微博、微信公眾號等以統(tǒng)一的聲音發(fā)布信息，保持信息的及時性、暢通性、有趣性，在觀眾面前保持良好的公眾形象，同時在相應(yīng)節(jié)目及明星微博賬號中與潛在顧客互動，潛移默化地引導(dǎo)旅游熱情。

4.3 聘用、培養(yǎng)專業(yè)的娛樂營銷人才，建立有效的評估機(jī)制

聘用、培養(yǎng)專業(yè)的娛樂營銷人才，引進(jìn)與時俱進(jìn)的營銷觀念，采用科學(xué)量化的指標(biāo)測量和評估娛樂元素發(fā)揮的效用。很多旅游目的地的娛樂營銷策略具有盲目性，沒有進(jìn)行有效的管理。相應(yīng)的旅游目的地可以通過收集微博、微信等自媒體平臺中觀眾的關(guān)注度、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量、觀點(diǎn)傾向等指標(biāo)，測量節(jié)目相關(guān)的旅游項目對觀眾的吸引力；通過大數(shù)據(jù)等手段挖掘顧客的延伸需求，挖掘娛樂元素的升華價值；通過分析游客傳播的旅游體驗，發(fā)現(xiàn)旅游項目的優(yōu)點(diǎn)與不足并積極進(jìn)行改進(jìn)。

4.4 做好內(nèi)容營銷，增加顧客黏性

內(nèi)容營銷即是一種能夠極大地吸引顧客、滿足顧客需求的營銷方式。如今簡單地依靠節(jié)目及明星的熱度進(jìn)行旅游目的地宣傳，往往出現(xiàn)在節(jié)目播出后的一段時間內(nèi)，旅游目的地的客流量迅速增加，節(jié)目效應(yīng)過后又恢復(fù)了冷淡，其原因歸根于旅游項目本身對游客沒有持續(xù)的吸引力?，F(xiàn)代消費(fèi)者特別是年輕群體，對一個品牌很難保持長期的忠誠、對產(chǎn)品有自己的判斷力、消費(fèi)趨向理性化。旅游目的地在進(jìn)行營銷時，從潛在游客的真實(shí)需求出發(fā)，通過有趣的內(nèi)容創(chuàng)建，結(jié)合節(jié)目的影響力，在微博、微信、QQ空間等自媒體平臺上發(fā)布個性化、有吸引力的產(chǎn)品信息，吸引潛在顧客自覺搜索信息，自覺與他人討論、分享旅游目的地發(fā)布的信息。

5 結(jié)語

通過透析我國旅游業(yè)市場營銷現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為充分利用自媒體即時性、個性化、交互性等特征將娛樂元素滲透到旅游營銷的過程中，能夠獲得顧客的主動參與，發(fā)揮顧客的創(chuàng)造性。在借助自媒體平臺進(jìn)行娛樂營銷的過程中，要以創(chuàng)新的方式來滿足潛在顧客的娛樂心理，注重娛樂元素、娛樂方式、旅游項目內(nèi)容等的創(chuàng)新；針對不同的消費(fèi)者需要具體問題具體分析，滿足不同顧客的個性化需求，向精準(zhǔn)化營銷努力，同時不同的旅游景點(diǎn)開發(fā)的旅游產(chǎn)品也要因地制宜，同一營銷策略對某一旅游景點(diǎn)適用，并不一定 對其他旅游景點(diǎn)也同樣適用。在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的大環(huán)境下，旅游業(yè)逐漸成為支柱性產(chǎn)業(yè)，借助自媒體平臺進(jìn)行娛樂營銷雖然仍存在盲目性、庸俗性、缺乏整體規(guī)劃等不足，但我對旅游業(yè)進(jìn)行娛樂營銷仍保持樂觀的態(tài)度，隨著科技的發(fā)展、營銷管理理念的進(jìn)步，存在的缺點(diǎn)會得到改善，旅游會變成人們的日常。

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