運(yùn)動(dòng)飲料“佳得樂(lè)”體育營(yíng)銷(xiāo)策略研究

蔣宇璇

佳得樂(lè)每年零售額達(dá)10億多美元，暢銷(xiāo)80多個(gè)國(guó)家。在美國(guó)，佳得樂(lè)幾乎和運(yùn)動(dòng)同義，佳得樂(lè)取得的成功s其借助體育活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)密不可分。本文通過(guò)研究佳得樂(lè)體育營(yíng)銷(xiāo)的策略、營(yíng)銷(xiāo)案例分析佳得樂(lè)如何通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)鞏固市場(chǎng)，提升知名度，擴(kuò)大品牌影響力，爭(zhēng)取更多的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。

佳得樂(lè) 體育營(yíng)銷(xiāo) 廣告

佳得樂(lè)運(yùn)動(dòng)飲料簡(jiǎn)介

佳得樂(lè)是一種具有科學(xué)配方，經(jīng)過(guò)運(yùn)動(dòng)員實(shí)用驗(yàn)證的運(yùn)動(dòng)飲料。其中含有的碳水化合物和電解質(zhì)能夠促進(jìn)液體吸收，幫助身體維持體液平衡，補(bǔ)充水分、礦物質(zhì)，為身體提供能量。

佳得樂(lè)體育營(yíng)銷(xiāo)策略

體育營(yíng)銷(xiāo)是一種戰(zhàn)略，是依托于體育活動(dòng)進(jìn)行企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在眾多營(yíng)銷(xiāo)方式中，體育營(yíng)銷(xiāo)由于受眾面廣，社會(huì)性強(qiáng)，具有極大的親和力和感召力。佳得樂(lè)每年的零售額達(dá)10億多美元，暢銷(xiāo)80多個(gè)國(guó)家，在美國(guó)運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)享有85%的市場(chǎng)份額。佳得樂(lè)取得的成功與其借助體育活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)密不可分，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)立品牌形象，提升知名度，擴(kuò)大品牌影響力，爭(zhēng)取更多的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。

（1）與NBA的全方位合作

1984年起，佳得樂(lè)開(kāi)始與NBA合作，成為其官方指定飲料。球員往教練員身上潑大桶佳得樂(lè)成為NBA賽場(chǎng)上經(jīng)典的慶祝方式。佳得樂(lè)與NBA的合作不僅在賽場(chǎng)上，在場(chǎng)外，贊助NBA全明星周末活動(dòng)“全明星嘉年華”，深入到廣泛受眾中，與球員親密互動(dòng)、交流。佳得樂(lè)還與NBA共同建立“佳得樂(lè)訓(xùn)練中心”，從2016年起開(kāi)展面向青少年球員的訓(xùn)練活動(dòng)，教育青少年如何在運(yùn)動(dòng)中科學(xué)地補(bǔ)充能量。

2017年，佳得樂(lè)與NBA下屬發(fā)展聯(lián)盟續(xù)簽了合作協(xié)議，NBA發(fā)展聯(lián)盟改名為NBA佳得樂(lè)聯(lián)盟（NBA GatoradeLeague），此舉開(kāi)創(chuàng)了北美職業(yè)體育聯(lián)盟出售冠名權(quán)的先河。NBA發(fā)展聯(lián)盟是NBA的二級(jí)聯(lián)盟，被視作NBA的人才庫(kù)。NBA發(fā)展聯(lián)盟長(zhǎng)期以來(lái)面臨著票房、轉(zhuǎn)播收益小，球員工資低等問(wèn)題。選擇佳得樂(lè)作為冠名商首先能獲得資金方面的大力支持，再者，佳得樂(lè)的品牌形象與其頗為契合。此次冠名當(dāng)中，佳得樂(lè)還將其旗下的“佳得樂(lè)運(yùn)動(dòng)科學(xué)研究院”與聯(lián)賽建立聯(lián)系。雙方將共同關(guān)注球員營(yíng)養(yǎng)和訓(xùn)練計(jì)劃，并把最新的技術(shù)創(chuàng)新研究運(yùn)用在佳得樂(lè)的研發(fā)工作、產(chǎn)品和裝備上。

從1984年至今，佳得樂(lè)成為NBA合作時(shí)間最長(zhǎng)的贊助商，佳得樂(lè)與NBA的合作不僅停留在賽場(chǎng)內(nèi)外的品牌曝光層面，而是與NBA多個(gè)聯(lián)賽和活動(dòng)建立聯(lián)系，尋求內(nèi)容層面上的契合，同時(shí)將自身產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)程融入營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的良性發(fā)展。

（2）廣告和代言

在產(chǎn)品宣傳上，佳得樂(lè)緊扣品牌內(nèi)涵，著重精神傳遞，凸顯消費(fèi)者情感需求，根據(jù)這一理念制作了大量深入人心的廣告。1991年，佳得樂(lè)與喬丹簽約代言，一支“Be like Mike”廣告鼓舞著一個(gè)時(shí)代的籃球愛(ài)好者，激勵(lì)每個(gè)人像喬丹那樣追逐夢(mèng)想。佳得樂(lè)相繼與梅西、博爾特、賽琳娜、杜蘭特、德瑞克一基德等巨星簽約代言，拍攝廣告，講述自身經(jīng)歷，以偶像的故事和力量激勵(lì)著更多的人加入到運(yùn)動(dòng)的行列中來(lái)。它使得佳得樂(lè)宣揚(yáng)的拼盡全力、渴望超越、永不放棄、決勝于心的精神延伸到世界的的每一個(gè)角落。2016年，佳得樂(lè)為G-Active拍攝的廣告極具創(chuàng)意，團(tuán)隊(duì)用號(hào)稱(chēng)是第一個(gè)百分之百由水做成的人形，來(lái)表達(dá)“水可以和你一樣靈活”的宣傳理念。在品牌傳播中，起到根本作用的不是溝通的形式而是溝通的內(nèi)容，是品牌和消費(fèi)者進(jìn)行的心與心的對(duì)話(huà)。佳得樂(lè)通過(guò)廣告，以感性訴求方式對(duì)體育消費(fèi)者施加心理暗示，塑造其品牌形象。

（3）聯(lián)名產(chǎn)品

2017年，佳得樂(lè)與Air Jordan聯(lián)名推出 Air JordanדGatorade”，Air Jordan佳得樂(lè)系列配色以喬丹拍攝的“Be LikeMike”佳得樂(lè)廣告為靈感，整體以門(mén)色、橙紅色為主，細(xì)節(jié)加以綠色點(diǎn)綴，鞋帶扣和鞋墊上都印有佳得樂(lè)經(jīng)典閃電logo。聯(lián)名產(chǎn)品的推出會(huì)產(chǎn)生品牌聯(lián)合效應(yīng)。品牌聯(lián)合是指兩個(gè)或兩個(gè)以上獨(dú)立品牌之間的短期或長(zhǎng)期的聯(lián)合。品牌聯(lián)合效應(yīng)會(huì)受到廣告宣傳策略、合作品牌知名度、合作品牌之間的匹配性以及聯(lián)合品牌價(jià)格等多方面因素的影響。佳得樂(lè)與Air Jordan聯(lián)名，首先是以喬丹代言的廣告開(kāi)始，在內(nèi)容方面實(shí)現(xiàn)契合與匹配。其次，雙方品牌都享有很高知名度，再加之廣告宣傳推廣。在較好的市場(chǎng)策略下，品牌聯(lián)合能夠取得良好的市場(chǎng)效應(yīng)，此時(shí)聯(lián)合效應(yīng)表現(xiàn)為1+1>1。佳得樂(lè)此舉再度提升其品牌知名度，并吸引大量新的消費(fèi)者。

（4）個(gè)性化定制

佳得樂(lè)一直以來(lái)將滿(mǎn)足消費(fèi)者需求放在產(chǎn)品研發(fā)的首位。在與球隊(duì)的合作中，佳得樂(lè)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)如今消費(fèi)的新趨勢(shì)一一個(gè)性化。每一位運(yùn)動(dòng)員的身體素質(zhì)、耗能情況都存在差異，而且同一運(yùn)動(dòng)員的耗能情況于不同階段發(fā)生變化。沒(méi)有一款通用的產(chǎn)品能滿(mǎn)足所有運(yùn)動(dòng)員的需求。研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行試驗(yàn)探索，尋求解決方案，通過(guò)不斷地調(diào)整與改進(jìn)，最終推出集全新包裝，追蹤技術(shù)與全套數(shù)字化服務(wù)于一身的Gx系列運(yùn)動(dòng)補(bǔ)劑定制化平臺(tái)。該定制化平臺(tái)通過(guò)可穿戴技術(shù)、傳感技術(shù)為每一位運(yùn)動(dòng)員建立個(gè)人檔案，根據(jù)運(yùn)動(dòng)員身體情況、訓(xùn)練頻率為其提供針對(duì)性的產(chǎn)品。

個(gè)性化定制標(biāo)志著消費(fèi)者需求被逐漸細(xì)化，佳得樂(lè)推出定制化平臺(tái)拓寬了消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng)。有助于限制競(jìng)爭(zhēng)者的擴(kuò)展機(jī)會(huì)，也有利于吸引更多的品牌忠誠(chéng)者，大規(guī)模個(gè)性化定制將會(huì)成為佳得樂(lè)的未來(lái)。

結(jié)論

佳得樂(lè)的成功之道在于進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，將品牌內(nèi)涵寓于其中。贊助頂級(jí)賽事，增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度。通過(guò)廣告對(duì)體育精神進(jìn)行詮釋?zhuān)瑒?chuàng)造與消費(fèi)者的情感共鳴。推出聯(lián)名產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)合效應(yīng)。追蹤消費(fèi)者需求，個(gè)性化定制，不斷推陳出新。在消費(fèi)者全力以赴時(shí)給予全力補(bǔ)給，這是佳得樂(lè)的目標(biāo)，更是其品牌的特色。

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