中國美力

張騫文

入行十余年，寫中國品牌的稿子卻沒有幾次，想起來也著實有點汗顏。是因為中國本土美容品牌少嗎？實際上，很多?？墒钦娴淖龅狡放菩蜗竽Φ乾F(xiàn)代、產(chǎn)品新穎有特色、達到國際化品牌層面的，哪怕在今天還是不多。尤其是高檔品牌，在市場上依然稀缺。高檔品牌該有的幾大要素——品牌故事、產(chǎn)品包裝、研發(fā)科技、市場營銷這幾方面，能全部做到位的寥寥無幾，大部分品牌依然居于中低端這個層次，基本上也以主攻二線以下市場為主，一線高端市場依然絕大部分被進口品牌占據(jù)。當然了，這也無可厚非，丸美助理總裁兼市場企劃部總經(jīng)理曾令椿就坦言：“全球化妝品產(chǎn)業(yè)已發(fā)展近兩百年，現(xiàn)今在全球具有聲譽的國際大集團，大多歷經(jīng)上百年文化積淀，品牌調(diào)性、文化所帶來的品牌溢價，成就了化妝品業(yè)的頂級品牌。而中國化妝品品牌和他們的差距在于文化積淀、品牌塑造和研發(fā)實力，處于一邊學習一邊追趕的態(tài)勢，當下市場還是進口品占據(jù)了更多的消費熱點?！?/p>

但絕不能否定中國本土品牌在這些年的突飛猛進。實際上，在經(jīng)過前些年的模仿和走量之后，很多品牌已經(jīng)完成第一輪資本的原始積累，現(xiàn)在開始轉(zhuǎn)入打造品牌的階段。產(chǎn)品慢慢轉(zhuǎn)向中高端，也是理所當然。而每個品牌夢寐以求的國際化，也有不少品牌率先邁出了腳步，走出去摸爬滾打。這個崛起的過程，比想象得似乎還要快很多。

光有情懷還不夠

其實說到有歷史的品牌，中國并不少。從清朝道光10年（1830年）就存在的揚州化妝品牌謝馥春，到1898年成長于老上海十里洋場的雙妹，這些品牌歷史不可謂不悠久?？上У氖?，光有傳統(tǒng)是遠遠不夠的，光有復古的情懷也是遠遠不夠的。謝馥春現(xiàn)在還屬于旅游產(chǎn)品的范疇，游客走在古街上，看見這么一家鋪子，會不禁走進去一探究竟，傳統(tǒng)的鴨蛋粉、桂花頭油總歸是要買幾樣的，現(xiàn)代系列的護膚品看起來不貴也古典，也是可以捎幾件的?？墒?，回到家以后，脫離了古街的情緒渲染，產(chǎn)品的質(zhì)感和其他美容品相比，就完全不占優(yōu)勢了o

而上海家化旗下的雙妹，在2010年曾經(jīng)隆重地再現(xiàn)江湖，當年上海灘的姐妹花月份牌形象，激起了多少人對于那個年代的回憶?？墒牵髞硪驗槎ㄎ徊粔蚯逦?，銷售渠道不暢，缺少拳頭產(chǎn)品，再加上和香港雙妹的商標權(quán)糾紛，這個牌子又一次淡出人們視野，只在少數(shù)渠道銷售，想起來還覺得十分可惜。最新的消息是，雙妹在今年會重新調(diào)整戰(zhàn)略，將專注于香氛和彩妝領(lǐng)域，推出“夜上海”系列及“傳奇”系列香氛護膚新品，以期填補上海家化集團在高端化妝品領(lǐng)域的空缺。希望這一次重新亮相，雙妹能真正成為蒹具歷史感與現(xiàn)代市場意識的國貨經(jīng)典。

相對來說，誕生于1931年的百雀羚做了很多跟上新時代的摸索。許多人對百雀羚的印象還停留在經(jīng)典的小藍盒潤膚霜上，實際上，百雀羚早已成為一個擁有五個品牌的化妝品集團，旗下品牌各具特色，比如有主打草本護膚的百雀羚草本、主打花釀護膚的三生花、主打本草養(yǎng)膚的氣韻、面膜品牌小雀幸、海洋護膚品牌海之謎等。在國產(chǎn)品牌相對比較弱的宣發(fā)環(huán)節(jié)，百雀羚做得算是可圈可點。大家應該都還記得最近幾年時不時被刷屏的百雀羚病毒式廣告，每次都在復古的情調(diào)下給人意想不到的情節(jié)轉(zhuǎn)折，每一支都成為網(wǎng)絡爆款。伴隨著這些視頻廣告的流傳，百雀羚的形象也變得時髦鮮明起來。實際上，和其他國產(chǎn)品牌一樣，百雀羚直到現(xiàn)在還在不斷玩花樣嘗試新的推廣策略，期間也會有一些波折，但總的來說，在吸引年輕消費者和提升品牌影響力方面，還是值得肯定的。

中國文化是無窮的寶藏

近些年，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，消費力突飛猛進，中國市場成為所有品牌眼中的所羅門寶藏。國際美容大集團也陸續(xù)嘗試為這個特殊的市場度身定制點什么，從一個粉底色號到一支唇膏，再到一個精華素一個美容液……很多新品選擇在中國首發(fā)，越來越多的明星成為國際品牌的全球或者亞太區(qū)代言人，也足以證明中國市場重要的地位。其實，大約五六年前大集團都嘗試過推出專門為中國市場打造的中國風品牌，我現(xiàn)在說出這些名字估計大家已經(jīng)會感覺陌生了——寶潔集團曾經(jīng)推出“東方季道”，Estee Lauder集團推出Osiao，Kose集團則推出“美膳源”……這些品牌全部都是以中醫(yī)為靈感，從包裝設計到配方成分都完全考慮到了中國人的消費習慣、文化特色，也算是大集團的首輪“試水”?？墒?，幾年過去，這幾個品牌都慢慢消失在我們視野之中。我個人分析，除了渠道不暢、推廣力度不大等因素之外，推出過早也許也是癥結(jié)之一。當時的中國消費者還處于絕對以舶來品為尊的意識，中國傳統(tǒng)理念護膚品對他們來說比較低端，不顯“洋氣”。再就是中醫(yī)的概念本來就很復雜，貫徹到護膚品中很容易讓人產(chǎn)生“玄乎”的感覺，如果沒有很好的面對面溝通，消費者難免感覺云里霧里。

最近幾年，中國文化崛起，中國人自豪感增強，我相信如果這幾個牌子晚出生幾年，很可能就有不同的命運。LVMH集團在去年推出高端護膚品牌茶靈ChaLing，雖然是法國品牌出身，但這個牌子的所有靈感都根植于中國的茶文化，以來自云南的老樹普洱茶作為主打元素，先在法國市場上市，然后陸續(xù)進入中國香港、內(nèi)地市場。茶靈的柜臺十分有中國特色，導購會使用刮痧板給消費者按摩，也會用嫻熟的手法泡茶來款待貴賓，加上產(chǎn)品的包裝雖然走中國風，但整體設計還是非常簡約摩登，讓消費者比較好理解這是個根植于傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代品牌。目前來看茶靈的品牌口碑和運營狀況還是很不錯的，在廝殺慘烈的美容品市場上也算是獨具一格。

而作為國產(chǎn)品牌，想要在無數(shù)特色鮮明的品牌重壓下突圍而出，主打傳統(tǒng)文化牌可能是必要的一招。目前中國做得比較成功的品牌中，走中醫(yī)、自然草本理念的很多，比如說佰草集、相宜本草、百雀羚草本等。上海家化旗下的佰草集，可能是中國傳統(tǒng)文化牌打得最好的品牌，太極、五行、新七白這些包含傳統(tǒng)文化的名詞都出現(xiàn)在其產(chǎn)品中，新推出的唇膏系列，則以“朱丹紅絳赤”這樣的傳統(tǒng)色來命名。在各品牌都特別愛的跨界合作方面，佰草集先是和故宮博物館合作了十二美人圖限量版太極丹，之后又和花絲鑲嵌技藝師杜建毅合作，為御.五行系列打造了深具傳統(tǒng)美感的外包裝。目前的佰草集產(chǎn)品線，從外包裝到內(nèi)成分，都做到了現(xiàn)代與傳統(tǒng)的結(jié)合，就算和眾多進口品相比，也是不落人后。

研發(fā)掛帥產(chǎn)品為先

當然，光有傳統(tǒng)文化顯然是不夠的，要不我們直接用古方不就得了?，F(xiàn)代的美容科技，才是產(chǎn)品競爭力的靈魂。必須承認，現(xiàn)在還有大量的國產(chǎn)品牌直接從化妝品配方公司甚至是代工廠購買一個配方就包裝上市，產(chǎn)品也許也不錯，但終究是缺乏了自己的核心競爭力。

幸好，我們欣喜地看到，國產(chǎn)大品牌都已經(jīng)在研發(fā)上下了很多功夫。擁有美素、自然堂、植物智慧和醫(yī)婷四個品牌的伽藍集團，就擁有自己的研發(fā)中心，三項尖端科技每一項說起來都算是國際級的：3D皮膚模型及生物打印技術(shù)、航天科技、表觀遺傳學應用，其中2016年9月他們的皮膚模型研發(fā)團隊與世界頂尖的法國皮膚實驗室LabSkin Creations合作，用3D生物打印機第一次成功打印出亞洲人的皮膚，成為本土企業(yè)第一家具備完善的3D皮膚科研能力的化妝品公司。擁有了這個技術(shù)，無疑為產(chǎn)品研發(fā)奠定了重要的基石，對于研發(fā)針對亞洲消費者的皮膚需求、開發(fā)測試更先進安全的化妝品產(chǎn)品起到了重要推動作用。另一本土化妝品集團丸美，則在廣州和日本東京均設立了研發(fā)中心，84項自有專利中，大部分是自主研發(fā)，一部分則是聯(lián)合研發(fā)。

品牌往高處走

就如本文一開始所說，國產(chǎn)品牌以前大多盤踞于低端市場，但現(xiàn)在這個市場顯然已不能滿足日益壯大的國產(chǎn)品牌的野心。高端化勢在必行，而成為高端品牌的幾大要素：研發(fā)、歷史積淀、市場推廣、社會責任感，國產(chǎn)品牌都在迎頭趕上。

還記得“大寶天天見”嗎？擁有33年歷史的大寶，早已升級換面。我拿到大寶去年推出的高端產(chǎn)品水潤靈動保溫精華霜時，還真是有點難以把這個看起來高端大氣上檔次的瓶子跟記憶中的大寶SOD蜜聯(lián)系起來。產(chǎn)品的介紹用語非常時髦——“冰淇淋質(zhì)地，一抹即化”“600萬天然雪耳透明質(zhì)酸，超密集補水”“香水級別調(diào)香技術(shù)，花果香型更好聞”……產(chǎn)品售價69元，和市面上真正的高端產(chǎn)品比起來還有很大距離，但其包裝和霜體質(zhì)感已經(jīng)非常具有水準，讓人足以相信品牌在新產(chǎn)品開發(fā)上著實花了很多力氣。

每個品牌都希望達到的終極夢想恐怕是國際化運作，佰草集在三年前就把旗艦店開到了法國，而且選址在巴黎最繁華的歌劇院大道。敢這么做的品牌還不多，畢竟其背后需要龐大的財力和人力支持，但畢竟是個好的開始，不走出去，怎么知道外面發(fā)生了什么呢？丸美則更進一步，今年在東京新創(chuàng)了Marubi Tokyo品牌，并推出了日本酒御齡冰肌系列，明年還將有圍繞日本傳統(tǒng)文化與珍稀成分的新系列上市。在全球美容品核心國家之一創(chuàng)立新品牌，其勇氣令人欽佩，這個品牌下一步的戰(zhàn)略發(fā)展令人拭目以待。

上一個十年，我們見證了國產(chǎn)美容品牌蘇醒的過程，下一個十年，我們應該可以見到國產(chǎn)美容品牌的興盛發(fā)展。繼J-Beauty（日本美容潮）和K-Beauty（韓國美容潮）之后，是否會誕生C-Beauty呢？希望是的。