“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下云南省普洱茶電子商務發(fā)展淺析

伍雪媚

近年來，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的不斷深入發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+普洱茶”電商模式在云南已經(jīng)成為熱潮，越來越多的企業(yè)紛紛涉足電子商務，將電子商務作為普洱茶的重要營銷手段，且成效顯著。然而云南普洱茶在電子商務發(fā)展過程中遇到了諸如市場混亂、產(chǎn)品同質(zhì)億嚴重、品牌建設不足等問題，本文在云南省普洱茶電商發(fā)展現(xiàn)狀的基礎上，對云南省普洱茶電商的存在的問題進行分析，并據(jù)此提出相應的對策建議以供參考。

互聯(lián)網(wǎng)+普洱茶 電子商務 對策建議

“互聯(lián)網(wǎng)+”是指以互聯(lián)網(wǎng)為主的新一代信息技術（移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等）在經(jīng)濟、社會生活各部門的擴散、應用與深度融合的過程。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”不斷滲入與融合，電子商務已成為我國各級政府轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式、提振內(nèi)需、擴大消費、促進就業(yè)和流通現(xiàn)代化的新手段。在此機遇下，各行各業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，茶葉也同樣在積極開辟電商渠道，并已成為銷量最大的農(nóng)產(chǎn)品之一，年銷售額超過100億元。據(jù)阿里研究院《2015年茶葉電商微報告》，僅阿里平臺，2015年茶葉銷售額就達到88億元，而普洱茶作為我國茶葉的重要組成部分，面對巨大的網(wǎng)絡市場，也必須占有一席之地，普洱茶具有鮮明的地域性、儲放性、保健性，電子商務具有廣域性、及時性、交互性，兩者結合可以打破地域限制、方便信息獲取、縮短交易時間、提高普洱茶流通速度。因此可以利用電子商務這一手段促進普洱茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

云南省普洱茶產(chǎn)業(yè)概況

（1）云南省普洱茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

云南省是中國重要的茶葉生產(chǎn)基地和產(chǎn)茶大省，全省涉茶人口1100多萬，茶農(nóng)600多萬。據(jù)云南省農(nóng)業(yè)廳行業(yè)統(tǒng)計，2016年全省茶葉種植面積610萬畝，采摘面積達575萬畝，總產(chǎn)量37.5萬噸，增4.2%，綜合產(chǎn)值達670余億元，茶農(nóng)人均來自茶產(chǎn)業(yè)收入2900余元。云南普洱茶作為云南獨有的特色茶，以其優(yōu)良的品質(zhì)和深厚的文化底蘊成為云南茶產(chǎn)業(yè)的核心品牌。2016年普洱茶產(chǎn)量達13萬噸，增4%。從企業(yè)來看，全省產(chǎn)值千萬元以上茶企有130戶，億元以上24戶，產(chǎn)業(yè)集中度較高，其中8成以上都有普洱茶生產(chǎn)。在品牌建設方面，也取得一定成效，在2016年全國茶葉公共品牌評選，普洱茶品牌價值達57.09億元，增加1.4億元，增2.6%，位居全國第三，評為“最具品牌傳播力品牌”。同時，普洱茶的消費市場逐步擴大，已由東南沿海擴展到華中、華北、東北、西北、西南等地區(qū)。

（2）云南普洱茶電子商務發(fā)展現(xiàn)狀

普洱茶電子商務從萌芽、發(fā)展，到初具規(guī)模。目前普洱茶已經(jīng)實現(xiàn)銷售電商化，很多茶企在以各種方式積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，在天貓、京東、1號店開設電商門店，每年銷售增長約30%，據(jù)不完全統(tǒng)計，中國普洱茶茶葉電商約1700家。在中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌網(wǎng)絡銷量前50強中，茶占20席，其中普洱茶排第二，茶葉品牌知名度前十名普洱茶排名第一。2017年，云茶電商全網(wǎng)銷售總額20億左右，而在云南農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡銷售額前三位是，普洱茶、堅果、紅茶，茶占2席。據(jù)2017年雙十一淘寶茶葉數(shù)據(jù)顯示，普洱茶成交金額占茶葉總成交金額的35.65%，比2016年增加4.24%，普洱茶品牌交易指數(shù)來看，大益茶位于榜單第一位，近幾年普洱茶的茶類成交金額占比35.65%，說明普洱茶一直受消費者的青睞，普洱茶影響力不斷提高，消費人群不斷增長。

為促進云南茶葉電子商務行業(yè)的健康發(fā)展，讓云南茶企走出電商瓶頸，2015年7月，云南茶葉電子商務協(xié)會成立；2017年7月，云南省茶產(chǎn)業(yè)電子商務公共服務中心成立，提供諸如營銷、金融、物流等8類電商服務資源，為云茶企業(yè)開展電子商務提供一站式服務。由此可見，云南普洱茶電子商務已具備雛形，并表現(xiàn)出一種良好的發(fā)展態(tài)勢，在未來其必將發(fā)展成一種主流商務。

云南普洱茶電子商務發(fā)展中存在的問題

云南普洱茶電子商務雖取得一定的成效，但與其他省份和其他行業(yè)仍有差距，在發(fā)展中存在很多突出問題，嚴重制約著普洱茶電子商務更深層次的發(fā)展。本文通過文獻查找與市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)當前云南省普洱茶電子商務發(fā)展的主要問題表現(xiàn)為以下幾方面：

（1）普洱茶電子商務知識匱乏，電商專業(yè)人才人員缺乏

通過對昆明幾家茶城的調(diào)研走訪，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)商戶已經(jīng)意識到開展普洱茶電子商務是大勢所趨，要想擴寬銷售渠道依靠電子商務是完全可行的，但是談到如何開展電子商務，卻是一片茫然；也有部分商家出于對網(wǎng)絡安全的擔憂，表示并不愿意發(fā)展電子商務，這在某種程度上也歸因于電商知識的缺乏。在已開展電商的商家中，微信、第三方平臺、自建網(wǎng)站成為主要的選擇，尤其是微信使用率較高，主要是微信便于操作，直面消費者、容易轉(zhuǎn)換為銷量，而且成本較低。但總體來看，微信的流量轉(zhuǎn)化比較低；自建網(wǎng)站處于較為低級狀態(tài)，維護較少，基本上沒有實現(xiàn)在線交易，只是起到產(chǎn)品宣傳展示作用；而第三方交易平臺的銷售量也不高的，銷售額的大部分還是源于線下，電子商務的應用效果較弱。分析其原因，其中很大的因素自身電子商務知識的不夠用，身邊又缺少合適的人才。由此可見，商家電子商務知識的匱乏，專業(yè)人才的缺乏已成為制約普洱茶電子商務發(fā)展的首要因素。

（2）品牌建設滯后，市場定價混亂

目前，茶葉市場上存在一個很嚴重的問題就是有類無品，一說到知名茶葉，大部分人會立馬說出西湖龍井、烏龍茶、云南普洱茶這三類茶，但是對于具體哪家企業(yè)的茶好，絕大部分人卻是不太清楚。普洱茶同樣也存在這樣的問題，雖然說近年來，普洱茶的品牌建設已經(jīng)取得一定的成果，大益、七彩云南、龍潤等普洱茶品牌已經(jīng)有了一定的知名度，但是從總數(shù)上看，這類品牌還較少，無法在營銷中獲取茶葉品牌價值，阻礙了云南省普洱茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其次，云南省普洱茶市場比較混亂，“普洱茶”這一公共品牌的濫用情況比較嚴重，以次充好，價格虛高，產(chǎn)品質(zhì)量無法保障的問題屢見不鮮，使得普洱茶品牌價值和形象受損。而且在電商時代，這一問題更是日益凸顯，線上購茶的主要群體是網(wǎng)民，這一類群體普遍更關注的是價格和包裝，而非品質(zhì)，從淘寶數(shù)據(jù)來看，59%的消費者選擇的價格區(qū)間是29-121元，26%的消費者選擇121-600元，可以看出網(wǎng)上的客單價是較低的，為了吸引這部分客戶，商家必然要打價格戰(zhàn)，而產(chǎn)品質(zhì)量就無法保證，也就很難有精力再打造一個品質(zhì)出眾的網(wǎng)絡品牌。目前，普洱市引導26家企業(yè)成立誠信聯(lián)盟，形成集群抱團發(fā)展，品牌建設效果顯著，但是普洱茶產(chǎn)品小、散、亂的現(xiàn)象并沒有得到根本性改變，“普洱”這個無形資產(chǎn)還沒有得到充分利用。

（3）電商的固有局限，導致用戶體驗性差

盡管都說未來是電商的天下，但是不可否認的是電商這種形式也是有其自身局限性，我們在網(wǎng)上購物只能通過圖片和文字信息來判斷，對于一般的工業(yè)制成品來說這沒什么問題，有詳細的參數(shù)和質(zhì)量規(guī)格，但是對于農(nóng)產(chǎn)品而言，僅僅幾張圖片是無濟于事的，說什么都不如自己直接嘗一嘗，電商的短板在于體驗式消費過程，茶葉具有很鮮明的體驗式消費的特點。消費方式都是先品后買，通過品飲的過程，判定是否喜歡這款茶，而確定購買，電商無法提供這種深度的體驗，這會給消費者帶來不確定感。普洱茶電商的重要短板在于無法實現(xiàn)網(wǎng)絡渠道與顧客品飲感受的有機結合。相比于網(wǎng)絡，傳統(tǒng)門店的茶葉“看得見、摸得著、聞得到、嘗得了”，有更好的用戶體驗。

（4）產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化競爭嚴重

一是茶產(chǎn)品的同質(zhì)化。盡管茶葉品質(zhì)會因為區(qū)域、品種、制作工藝等因素表現(xiàn)出差異性，但對于相同區(qū)域同品類的茶葉來說，在物理性質(zhì)上有很強的相似性。同時也因為線上信息的高度透明，一旦出現(xiàn)茶葉明星產(chǎn)品，所有同類型的商家就會競相模仿，短時間內(nèi)大量同質(zhì)化產(chǎn)品就會在線上參與競爭。二是營銷策略的同質(zhì)化。當前茶葉企業(yè)在線上采取的營銷策略主要有低價優(yōu)惠和包郵政策。根據(jù)阿里提供的數(shù)據(jù)顯示，90%的農(nóng)產(chǎn)品商家使用了打折促銷的營銷策略，95%運用包郵政策，以看出茶葉企業(yè)之間的促銷策略差異化極低，從某一層面上看，“降價促銷”成了茶葉企業(yè)主要甚至是唯一的競爭手段，茶葉電商陷入了“一促就銷、不促不銷” 的發(fā)展怪圈。

對策建議

（1）加強茶葉從業(yè)人員電子商務知識培訓與專業(yè)人才培養(yǎng)

針對目前眾多普洱茶商電子商務知識匱乏的現(xiàn)狀，政府和行業(yè)協(xié)會等應加強對云南省普洱茶從業(yè)人員的電子商務知識與技能培訓，定期開展知識講座，并以培訓班形式對茶商電子商務技能進行強化訓練，還可以根據(jù)企業(yè)的申請，派技術指導員深入企業(yè)進行指導培訓，切實解決企業(yè)商家遇到的技術難題。另外，對企業(yè)普遍反映的茶葉電子商務人才缺口大，企業(yè)招人難問題，政府可加強相關人才的培養(yǎng)，增設相關專業(yè)，將電子商務人才培養(yǎng)納入地方政策，在就業(yè)培訓方面增設茶葉與電子商務培訓項目，引導就業(yè)者學習相關知識并從事茶葉電子商務工作。

（2）強化品牌意識，加強品牌建設

整合資源力量，擴大品牌優(yōu)勢，提升品牌競爭力已經(jīng)成為茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢。利用互聯(lián)網(wǎng)進行品牌建設已經(jīng)變得切實可行。首先，要增強企業(yè)的品牌意識，具體來說包括品牌專利意識，防止有朝一日成為大品牌卻沒有注冊專利；還有就是品牌質(zhì)量意識，普洱茶作為一種食品，其食品安全顯得尤為重要，目前云南省已經(jīng)有了一套較為完善的普洱茶質(zhì)量安全體系，所有企業(yè)應該嚴格遵守這一體系，樹立品牌質(zhì)量意識，嚴把企業(yè)質(zhì)量關。其次，企業(yè)還應該做好品牌定位，普洱茶企業(yè)應當在進行詳盡的市場調(diào)查基礎上，依據(jù)目標顧客的種種特征為自己確立獨特而明確的定位，不同人群對于普洱茶的消費需求是不一樣的，因此，需要進一步細分普洱茶市場。最后，要注重品牌個性的打造，對于大部分消費者來講，一個不爭的事實是，大家都知道普洱茶好，但是卻不知道哪一家企業(yè)的普洱茶好。這除了市場上有假冒偽劣產(chǎn)品在攪和添亂之外，事實上就是我們的品牌個性的缺失，因此，在“普洱茶”品牌構建的大框架之下，不同的企業(yè)應當著力構建屬于自己的品牌個性，這樣才能在普洱茶市場中贏得自己的一席之地。

（3）線上與線下結合，提升用戶體驗

在網(wǎng)絡營銷領域來增強消費者的體驗感，這本身就面臨著諸多難題。目前，部分實力雄厚的大企業(yè)是采取線上銷售、展示，線下體驗的模式，例如大益茶就在開設了大益莊園體驗館。因此，對于部分大品牌可以采取線上線下相結合的模式，提升用戶體驗。另一方面，對于一些中小茶企，關于線下網(wǎng)點布設需要消耗茶企大量的組織資源，耗費大量的人力物力成本，所以在互聯(lián)網(wǎng)+時代，茶企可以通過在線上利用微視頻來全景展示茶葉所在地區(qū)的生態(tài)環(huán)境、飲茶習俗，以及當?shù)夭栉幕N含的精神素材。這樣一來，就能吸引高素質(zhì)消費者前來采購。

（4）制定行業(yè)標準，規(guī)范電商市場

政府和有關協(xié)會應該制定相應的行業(yè)標準，引導普洱茶電商的健康有序發(fā)展。例如設置網(wǎng)店經(jīng)營的門檻，水平不能良莠不齊，商家不能銷售“三無產(chǎn)品”，加強對電商市場的監(jiān)督與管理，一旦發(fā)現(xiàn)有假冒偽劣產(chǎn)品或者是存在虛假宣傳、夸大產(chǎn)品功效等情況，應該嚴加懲處。其次，政府要規(guī)范商標和地理標志的使用，應當制定普洱茶從產(chǎn)地環(huán)境、加工管理規(guī)范到產(chǎn)品的統(tǒng)一標準，實施嚴格的質(zhì)量控制，所有企業(yè)要想使用已申請注冊的集體商標和原產(chǎn)地域標志，必須經(jīng)過質(zhì)量認證，達到行業(yè)標準，這是保護公共品牌，保障云南普洱茶健康發(fā)展的根本措施。