基于結(jié)構(gòu)主義與翻轉(zhuǎn)教育的“國際市場營銷”的教學(xué)改革

石靜

依據(jù)當(dāng)前中國高等職業(yè)教育學(xué)生的特點(diǎn)，提出結(jié)構(gòu)主義結(jié)合翻轉(zhuǎn)教育的“國際市場營銷”課程的學(xué)習(xí)模式。本文提出了兩種教學(xué)方法，一是案例翻轉(zhuǎn)教學(xué)方式，二是模擬教學(xué)翻轉(zhuǎn)。兩種教學(xué)模式共同的宗旨是激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，提升學(xué)生的實(shí)踐能力。

一、教學(xué)改革的迫切性

當(dāng)今，全球化貿(mào)易格局正在發(fā)生著深刻的變化，一方面是貿(mào)易保護(hù)主義不斷抬頭，另一方面是人口結(jié)構(gòu)急劇變化。就中國而言，雖然人口基數(shù)仍居世界第一，但是從其結(jié)構(gòu)上看，老齡化趨勢已經(jīng)非常明顯。加之人民幣升值和“來料加工”生產(chǎn)利潤不斷下降，越來越多的勞動(dòng)密集型企業(yè)開始瞄準(zhǔn)國外，尋找勞動(dòng)力低成本地區(qū)。比如，人口結(jié)構(gòu)合理、其他成本也相對較低的越南，逐漸成為各國企業(yè)進(jìn)駐的重點(diǎn)國家。國際與國內(nèi)環(huán)境相差較大，對于這些進(jìn)行國際擴(kuò)張的企業(yè)，迫切需要熟悉外貿(mào)理論、有跨文化交流能力，還需要有相當(dāng)水平的營銷經(jīng)驗(yàn)的高水平人才?！皣H市場營銷”作為國際貿(mào)易專業(yè)的核心課程之一，其培養(yǎng)目標(biāo)之一就是培養(yǎng)具備上述能力的人才。

高等職業(yè)院校與普通本科院校相比，學(xué)生有一些鮮明的特點(diǎn)。這些學(xué)生學(xué)習(xí)理論的積極性不高，因此理論講授的方式效果欠佳；盡管他們有一定的動(dòng)手能力，但一方面因?yàn)槔碚撜莆詹焕慰?，另一方面自我約束力差，所以高職院校培養(yǎng)的國際貿(mào)易專業(yè)的學(xué)生無論是理論水平還是實(shí)踐能力都有待進(jìn)一步提升。

由上述分析，結(jié)合當(dāng)前國際貿(mào)易的形式和企業(yè)國際化戰(zhàn)略方向，對接企業(yè)對國際貿(mào)易人才的需求，依據(jù)高職院校學(xué)生的特點(diǎn)，改變當(dāng)前以講授為主的課堂教學(xué)方式。

二、結(jié)構(gòu)主義與翻轉(zhuǎn)課堂

結(jié)構(gòu)主義理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)知識不是單方面的主體認(rèn)知或是被動(dòng)的客體灌輸，而是主客體相互碰撞作用的結(jié)果。學(xué)生在學(xué)習(xí)“國際市場營銷”課程時(shí)，一方面不能以老師為中心的照本宣科，另一方面讓高職學(xué)生自主學(xué)習(xí)也不現(xiàn)實(shí)。應(yīng)該意識到，學(xué)生是學(xué)習(xí)的主體，是知識的主要構(gòu)建者，教師只作為輔助者，幫助學(xué)生完成知識的建構(gòu)。

翻轉(zhuǎn)課堂是靈活調(diào)整課上課下時(shí)間，以學(xué)生自主學(xué)習(xí)為主，教師的職責(zé)就是“解惑”。將一個(gè)完整的知識進(jìn)行細(xì)分，每一部分的學(xué)習(xí)時(shí)間控制在二十分鐘以內(nèi)，這也是學(xué)生能保證精力集中的時(shí)間長度。利用碎片化時(shí)間完成各種知識的積累。這并非意味著利用這種教學(xué)模式就能提升高職學(xué)生理論學(xué)習(xí)熱情，而是借鑒這種學(xué)習(xí)方式，調(diào)動(dòng)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的熱情。雖然高職學(xué)生對于課本知識感到枯燥，但如果教師能引導(dǎo)學(xué)生在課下，通過實(shí)踐學(xué)習(xí)，歸納書本中的一些知識，也即運(yùn)用了翻轉(zhuǎn)教學(xué)的理念。

三、基于結(jié)構(gòu)主義的翻轉(zhuǎn)教學(xué)模式

（一）案例課的翻轉(zhuǎn)

案例教學(xué)在教學(xué)工作中經(jīng)常使用。相關(guān)理論中引入相應(yīng)的案例，將理論與實(shí)踐結(jié)合，便于學(xué)生的理論學(xué)習(xí)。高職院校學(xué)生在學(xué)習(xí)“國際市場營銷”課程時(shí)，通過分析各個(gè)企業(yè)在國際貿(mào)易中的營銷案例，首先是清楚這一工作的基本流程，其次深入認(rèn)識這一工作的精髓，最后能培養(yǎng)學(xué)生的營銷工作能力，并且對國際市場營銷的理論有一定程度的認(rèn)識。

在案例教學(xué)中，采用翻轉(zhuǎn)課堂模式，學(xué)生以組為單位完成案例的學(xué)習(xí)與討論，并且選派一人做匯報(bào)。這不僅培養(yǎng)了學(xué)生的合作交流能力，也在一定程度上鍛煉了高職學(xué)生的自我控制和約束力。在學(xué)習(xí)中，理論記憶是其次的，最主要的是學(xué)生學(xué)會具體的操作。小組中各個(gè)學(xué)生也可以分角色，相互配合完成案例學(xué)習(xí)。通過對不同崗位工作的體驗(yàn)，有利于學(xué)生發(fā)掘自己今后從事營銷工作的長處，也有助于提升相應(yīng)工作崗位的應(yīng)變能力。

這一教學(xué)工作的效果取決于教師所選案例的質(zhì)量。對于高職學(xué)生，一些案例并不適合，比如國外原版教材中的案例。這些案例大部分有存在的背景，在國外的宏觀環(huán)境中，其營銷策略、營銷行為、營銷手段等是可行的；但是在國內(nèi)，特別是對于主要吸納高職學(xué)生就業(yè)的本土企業(yè)，可能不具有可操作性。因此，案例選擇要注意適宜本國水土，考慮中國的宏觀環(huán)境和各類企業(yè)的行業(yè)競爭環(huán)境，具有針對性和操作性的案例才能調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極主動(dòng)性，才能扭轉(zhuǎn)高職學(xué)生厭學(xué)的習(xí)慣。

此外，使用的案例要新，是當(dāng)前的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)問題。比如，當(dāng)前美國因?yàn)楸緡馁Q(mào)易赤字，因此主張貿(mào)易保護(hù)主義，無論對中國還是其傳統(tǒng)盟友歐盟在多個(gè)貿(mào)易領(lǐng)域設(shè)置貿(mào)易壁壘，提高關(guān)稅，實(shí)施禁運(yùn)等一些列手段?？梢赃x擇其中一些企業(yè)的商品為例，讓學(xué)生進(jìn)行分析。比如芯片關(guān)稅大幅提升，中國“芯”問題非常突出。這一案例可以用于教學(xué)，既讓學(xué)生明白高科技產(chǎn)品的重要性，還能了解到芯片貿(mào)易談判的具體程序。還可以選貼近生活的案例，比如熱播電影“我不是藥神”，這也可以作為一個(gè)典型案例。在中國，癌癥已經(jīng)成為心腦血管病的之后的第二殺手。近些年很多國外抗癌藥進(jìn)入醫(yī)保，國家相關(guān)部門與國外抗癌制藥企業(yè)的談判也可以作為案例。

案例選好后，教師在課中充當(dāng)好組織者和協(xié)調(diào)者的角色。對討論中存在爭議的、以學(xué)生的知識儲備無法解決的問題，應(yīng)及時(shí)予以引導(dǎo)。把握好學(xué)生爭論的激勵(lì)程度，可以就問題進(jìn)行爭論，但不能出現(xiàn)爭吵。緊密圍繞主題，避免偏題，討論的氛圍既要熱烈還要和諧。案例討論課后，學(xué)生按照一定的要求，就討論的觀點(diǎn)和內(nèi)容完成書面報(bào)告，鍛煉學(xué)生的邏輯思維能力和語言組織能力。

（二）模擬教學(xué)的翻轉(zhuǎn)

在以往模擬教學(xué)中，常常是教師設(shè)定一些情景，假定一些角色或者指定一些學(xué)生充當(dāng)這些角色。并引導(dǎo)學(xué)生模擬這一情景設(shè)定中可能出現(xiàn)的行為。在模擬現(xiàn)實(shí)的情景中，學(xué)生學(xué)習(xí)到相關(guān)知識，提升應(yīng)變能力，這就是傳統(tǒng)的模擬教學(xué)方法。該教學(xué)方法也可以運(yùn)用翻轉(zhuǎn)課堂的方式。

首先引導(dǎo)學(xué)生尋找一些合適的國際貿(mào)易的實(shí)例。其次，讓他們自己組織模擬教學(xué)。自己挑選角色和職能，進(jìn)行自我管理。雖然這些學(xué)生缺乏自控力，但一旦明確了各自角色，有了明確目標(biāo)，其自我約束能力和管理能力將有質(zhì)的提升。高職學(xué)生動(dòng)手能力強(qiáng)，會隨機(jī)應(yīng)變，借助學(xué)校的軟件設(shè)備，通過計(jì)算機(jī)技術(shù)完成營銷工作。軟件實(shí)訓(xùn)提供給學(xué)生一個(gè)國際貿(mào)易平臺，這個(gè)系統(tǒng)會按照一定流程隨機(jī)給出交易中的情景，要求學(xué)生依據(jù)課程理論做出應(yīng)對。這一模式發(fā)揮了高職學(xué)生動(dòng)手能力強(qiáng)的優(yōu)勢，也激發(fā)了他們學(xué)習(xí)理論知識的積極性。

在這一交易模式中，學(xué)生自己組建一個(gè)公司，自主選擇生產(chǎn)的商品，自己尋找國際目標(biāo)市場。依據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略制定發(fā)展目標(biāo)，并設(shè)計(jì)營銷方案，據(jù)此展開數(shù)據(jù)調(diào)研工作。調(diào)研內(nèi)容包括：目標(biāo)市場的宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境，與競爭對手的比較，替代品的威脅，上下游企業(yè)的狀況，目標(biāo)消費(fèi)者的偏好，與產(chǎn)品的匹配度等。由于是國際貿(mào)易，所以還要分析目標(biāo)市場是否存在貿(mào)易保護(hù)主義、外匯市場是否穩(wěn)定以及通關(guān)是否順暢等。依據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)，小組成員共同制定一個(gè)完備的國際營銷方案，做好資金預(yù)算和價(jià)格核算。

這一翻轉(zhuǎn)模式明顯改善了學(xué)生的自覺性。在傳統(tǒng)的教學(xué)中，教師必須嚴(yán)格約束他們，但是在該教學(xué)模式下，這些學(xué)生自覺性很高。否則，公司將在貿(mào)易中虧損甚至倒閉，特別是存在不同小組之間較量時(shí)，這種壓力感提升了他們的主動(dòng)性。

因此，結(jié)構(gòu)主義結(jié)合翻轉(zhuǎn)教育是高等職業(yè)學(xué)校傳授“國際市場營銷”知識科學(xué)途徑。根據(jù)學(xué)生的特征，抓住學(xué)習(xí)的本質(zhì)，調(diào)動(dòng)他們的積極性，避免照本宣科，實(shí)踐學(xué)習(xí)作為主要教學(xué)方式，培養(yǎng)出業(yè)務(wù)嫻熟的國際市場營銷人才。（作者單位為無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院）