麥當(dāng)勞第二杯半價(jià)策略分析

王佳琳

當(dāng)下各類快餐店層出不窮，存在著產(chǎn)品雷同、價(jià)位相當(dāng)?shù)那闆r。麥當(dāng)勞作為連鎖快餐店的主要市場(chǎng)占有者，亦需要通過合理的營(yíng)銷手段保持并繼續(xù)增加自身的市場(chǎng)分量。本文從財(cái)務(wù)管理的角度出發(fā)，對(duì)麥當(dāng)勞第二杯半價(jià)策略進(jìn)行分析，探討此策略的優(yōu)缺點(diǎn)，并且站在麥當(dāng)勞品牌的角度出發(fā)對(duì)此營(yíng)銷策略進(jìn)行評(píng)價(jià)。

一、引言

對(duì)于商品銷售來說，保證產(chǎn)品質(zhì)量和適當(dāng)?shù)匿N售手段是提高銷量、打開銷路的根本。尤其是在各品牌產(chǎn)品相似的情況下，后者在提高銷量、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力上起著重要作用，麥當(dāng)勞的第二杯半價(jià)就是一種營(yíng)銷手段。

商家通過折扣吸引顧客是常用策略。對(duì)于快餐來說，過多的復(fù)雜條件限制反而不利于消費(fèi)者進(jìn)行快速購(gòu)買和決定，第二杯半價(jià)其實(shí)和“七五折”類似，但是“兩杯七五折”的效果和心理沖擊遠(yuǎn)不如“第二杯半價(jià)”直接，消費(fèi)者無需過多思考就能對(duì)此折扣效果做出判斷；另外一方面，針對(duì)銷量小、原料積累多的產(chǎn)品，需要相應(yīng)的策略讓這些產(chǎn)品快速、大量地銷售出去，而“第二杯半價(jià)”則恰好能夠促進(jìn)單一的、特定的產(chǎn)品銷售，通常來說”第二杯半價(jià)“僅針對(duì)一到兩類制定商品。綜上，“第二杯半價(jià)”作為一種適應(yīng)快餐產(chǎn)品銷售特點(diǎn)的營(yíng)銷策略，迅速席卷了各大快餐店，尤其是在麥當(dāng)勞的甜筒和飲料上表現(xiàn)得格外突出。

二、 成本收益分析

（一）減少點(diǎn)餐時(shí)間，增加銷量

快餐店真實(shí)的最直接成本來自于點(diǎn)餐時(shí)間。如果遇上一堆點(diǎn)餐慢的人則會(huì)對(duì)當(dāng)天的銷售收入產(chǎn)生影響，店租、水電、人工和原材料這些東西以一天來看都是沉沒了的成本，店長(zhǎng)主要關(guān)心的是一天的出售量。當(dāng)顧客點(diǎn)餐的時(shí)間越短時(shí)，出售量也就會(huì)越大。快餐店所作的大部分促銷工作都包含減少點(diǎn)餐時(shí)間的設(shè)計(jì)，其實(shí)套餐、折價(jià)券都是在減少點(diǎn)餐時(shí)間?！暗诙雰r(jià)”是一種直接的、無需過多思考計(jì)算的折扣策略。相比于直接標(biāo)示“七五折”，“第二杯半價(jià)”能夠讓消費(fèi)者在較短的時(shí)間內(nèi)快速做出判斷，感受到最直接簡(jiǎn)單的優(yōu)惠，進(jìn)而簡(jiǎn)短了消費(fèi)者的點(diǎn)餐時(shí)間，增加產(chǎn)品的銷售量。

快餐店內(nèi)的產(chǎn)品可以分為兩類，一類是產(chǎn)品形象清晰的普通產(chǎn)品，這類產(chǎn)品眾所皆知，例如雪碧和可樂，消費(fèi)者無需思考和了解就知道產(chǎn)品本身的內(nèi)容，另一類則是形象較為模糊的產(chǎn)品，包括季節(jié)壟斷性產(chǎn)品（比如季節(jié)限定）、邊緣化產(chǎn)品，消費(fèi)者在進(jìn)行選擇時(shí)可能花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間停留，“第二杯半價(jià)產(chǎn)品”主要針對(duì)的是后面這一類產(chǎn)品。直接推出醒目引人的“第二杯半價(jià)”策略，能夠減少消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇上停留的時(shí)間，這種優(yōu)惠可以促進(jìn)消費(fèi)者做出立馬消費(fèi)的沖動(dòng)，從心理學(xué)上來講，當(dāng)人們遇到認(rèn)為是占了便宜或者是劃算的情況時(shí)，更容易快速地進(jìn)行消費(fèi)。對(duì)于季節(jié)限定來說，在短時(shí)間內(nèi)提高季節(jié)單一產(chǎn)品的銷量是關(guān)鍵，對(duì)于邊緣化產(chǎn)品而言，需要將積壓的原料迅速處理避免浪費(fèi)，“第二杯半價(jià)”對(duì)于這兩類產(chǎn)品均具有良好的促銷作用，能夠增加快餐店的收益。

（二）充分利用群體消費(fèi)心理，增加店內(nèi)收益

營(yíng)銷策略在制定前需要考慮相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體，“第二杯半價(jià)”營(yíng)銷策略針對(duì)的是二人結(jié)伴的群體，相應(yīng)的產(chǎn)品也是適合雙人共同消費(fèi)的類別，例如飲料、甜筒等。快餐店內(nèi)的顧客多為一人獨(dú)行或者二人結(jié)伴，快餐的定位本就是在快節(jié)奏的生活中以較為高效的方式提供飲食，因此很少有多人結(jié)群進(jìn)行停留時(shí)間較長(zhǎng)的消費(fèi)?！暗诙雰r(jià)”的營(yíng)銷手段主要以吸引雙人結(jié)伴的消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買，或許消費(fèi)者在沒有看到這個(gè)折扣時(shí)是沒有購(gòu)買產(chǎn)品的想法的，但是二人同行時(shí)，則很大可能因?yàn)楦械绞謨?yōu)惠做出購(gòu)買的決定，并且“第二杯半價(jià)”也不會(huì)影響其他人購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品；另外一方面，相比于同類的快餐餐廳，有此類折扣的餐廳對(duì)二人結(jié)伴出行的消費(fèi)者會(huì)更加有吸引力。

（三）從成本角度考慮，“第二杯半價(jià)”是最優(yōu)策略

在提到“第二杯半價(jià)”策略時(shí)，很容易聯(lián)想到“第三杯再半價(jià)”、“第四杯再半價(jià)”，但是從麥當(dāng)勞往年的業(yè)績(jī)來看，產(chǎn)品的毛利潤(rùn)大約在40%左右，通過計(jì)算可知再售出“第三杯半價(jià)”、“第四杯半價(jià)”在成本上時(shí)不允許的，“第二杯半價(jià)”是一個(gè)最優(yōu)策略，可以通過適當(dāng)提高銷量獲取更大的收益。

三、 優(yōu)缺點(diǎn)分析

（一） 優(yōu)點(diǎn)

“第二杯半價(jià)”作為一種適合快餐產(chǎn)品快節(jié)奏消費(fèi)的營(yíng)銷策略，能夠從減少點(diǎn)餐時(shí)間、鎖定特定消費(fèi)群體等方面來提高產(chǎn)品銷量和快餐店收益。同時(shí)，對(duì)于普通價(jià)位的產(chǎn)品來說，“第二杯半價(jià)”策略不會(huì)影響其他消費(fèi)者購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品，同時(shí)通過計(jì)算，打出“第二杯半價(jià)”的優(yōu)惠政策是最優(yōu)的銷售策略，此時(shí)能夠獲得較大的收益。

（二）缺點(diǎn)

“第二杯半價(jià)”針對(duì)的產(chǎn)品主要是季節(jié)限定和邊緣性產(chǎn)品，相比于常規(guī)的普通產(chǎn)品來說，這類產(chǎn)品的銷量通常是無法提前預(yù)測(cè)的，并且產(chǎn)品的銷售效果和產(chǎn)品本身質(zhì)量、消費(fèi)者偏好有關(guān)?！暗诙雰r(jià)”實(shí)質(zhì)上是犧牲掉了一部分利潤(rùn)，通過提高銷量增加總收益。但是如果產(chǎn)品本身并沒有足夠強(qiáng)大的吸引力，“第二杯半價(jià)”則會(huì)成為一種虧本的營(yíng)銷策略，犧牲掉的那部分利益并沒有更大的利益補(bǔ)充，很可能出現(xiàn)“第二杯半價(jià)”賣兩杯比原價(jià)賣一杯要虧損的情況。

當(dāng)下快餐類市場(chǎng)屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)，壟斷競(jìng)爭(zhēng)的特征之一是自由進(jìn)入。壟斷競(jìng)爭(zhēng)的其他特征包括：眾多的供給者和需求者，不同質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)?？觳托袠I(yè)不存在進(jìn)入壁壘，這是因?yàn)橄M(fèi)者的口味有著較穩(wěn)定的偏好天然并且存在多樣化，這就導(dǎo)致了快餐行業(yè)的產(chǎn)品天然不同質(zhì)?！暗诙雰r(jià)”策略盡管可以增加某一個(gè)特定單一產(chǎn)品的銷量，但是并不能突出總品牌的品牌形象，此營(yíng)銷策略可以促進(jìn)產(chǎn)品銷量提升，但是大量快餐行業(yè)都有類似的營(yíng)銷手段，消費(fèi)者很難對(duì)一個(gè)單獨(dú)的品牌印象深刻。

四、總結(jié)與討論

通過以上分析可知，麥當(dāng)勞的“第二杯半價(jià)”營(yíng)銷策略符合大部分快餐類品牌的銷售特點(diǎn)，能夠被廣泛運(yùn)用到給類不同的快餐店。此策略主要通過提高銷量來增加收益，走量多利多的路線，是較為優(yōu)秀的優(yōu)惠折扣手段，具有促進(jìn)消費(fèi)者快速做出消費(fèi)決定的作用，但是另外一方面，并不是推出”第二杯半價(jià)“就一定可以獲取更多利潤(rùn)，這還取決于產(chǎn)品質(zhì)量本身，同時(shí)”第二杯半價(jià)“僅僅是品牌營(yíng)銷策略的一小部分，無法幫助品牌樹立一個(gè)清晰的形象，在面對(duì)大量類似的營(yíng)銷手段時(shí)，突出品牌形象本身需要企業(yè)在產(chǎn)品和廣告上投入更大的精力。（作者單位為成都七中嘉祥外國(guó)語(yǔ)學(xué)校）