互聯(lián)網(wǎng)小酒營(yíng)銷模式對(duì)傳統(tǒng)酒企轉(zhuǎn)型的啟示

王瀟 李坤正

本文的研究圍繞白酒產(chǎn)業(yè)展開，以“江小白”為例，從互聯(lián)網(wǎng)小酒這種營(yíng)銷新模式進(jìn)行切入，結(jié)合4P理論深刻分析了“江小白”的營(yíng)銷模式，旨在為傳統(tǒng)白酒企業(yè)的轉(zhuǎn)型及發(fā)展提供一定的思路與指導(dǎo)。通過本文的研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)傳統(tǒng)白酒企業(yè)的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新是時(shí)代的必然，未來的白酒市場(chǎng)仍然擁有無限的潛力。

一、互聯(lián)網(wǎng)小酒營(yíng)銷模式的概念

小酒指的是用小瓶包裝的白酒，容量在50ml到250ml之間，售價(jià)低廉。同時(shí)小酒也是一種主打年輕市場(chǎng)并賦予白酒新的意義的產(chǎn)品。“互聯(lián)網(wǎng)+”主要依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合，以優(yōu)化生產(chǎn)要素、更新業(yè)務(wù)體系、重構(gòu)商業(yè)模式等途徑來完成經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和升級(jí)?；ヂ?lián)網(wǎng)小酒則是利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)小酒進(jìn)行進(jìn)一步包裝和推銷的營(yíng)銷新模式。

二、互聯(lián)網(wǎng)小酒的營(yíng)銷策略分析——以“江小白”為例

“江小白”是重慶江小白酒業(yè)有限公司旗下江記酒莊釀造生產(chǎn)的一種自然發(fā)酵并蒸餾的高粱酒飲品?！敖“住敝铝τ谧寕鹘y(tǒng)的重慶高粱酒老味新生，以“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”為品牌理念，堅(jiān)守“簡(jiǎn)單包裝、精制佳釀”的反奢侈主義產(chǎn)品理念，堅(jiān)持“簡(jiǎn)單純粹，特立獨(dú)行”的品牌精神，以持續(xù)打造“我是江小白”品牌IP與用戶進(jìn)行互動(dòng)溝通，持續(xù)推動(dòng)中國(guó)傳統(tǒng)美酒佳釀品牌的時(shí)尚化和市場(chǎng)國(guó)際化。

（一）“江小白”的產(chǎn)品策略

“江小白”打破了以往人們對(duì)白酒的傳統(tǒng)認(rèn)知，其入口順滑清爽，酒質(zhì)純凈，度數(shù)較低不易醉。這種清新柔和的口感完全滿足了80后、90后的對(duì)白酒的需求。同時(shí)其開創(chuàng)了白酒的小瓶時(shí)代，以小瓶包裝滿足時(shí)下酒量較弱的消費(fèi)者需求。另外“江小白”不使用包裝盒，完全靠光瓶加上印有“江小白”人物造型及其可按需定制的專屬語錄構(gòu)成的簡(jiǎn)單紙質(zhì)包裝，符合年輕消費(fèi)者對(duì)簡(jiǎn)單生活的追求。

（二）“江小白”的價(jià)格策略

“江小白”的產(chǎn)品定價(jià)策略是市場(chǎng)滲透定價(jià)策略，以期望在短期內(nèi)收獲更多的年輕消費(fèi)者，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。企業(yè)通過符合消費(fèi)者要求的極簡(jiǎn)包裝來控制成本降低售價(jià)，相比于傳統(tǒng)白酒企業(yè)節(jié)省了成本近20%。為了進(jìn)一步降低轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者的廣告成本，“江小白”選擇了互聯(lián)網(wǎng)作為產(chǎn)品宣傳的媒介和方式，既解決了產(chǎn)品宣傳問題，又在一定程度上維護(hù)了消費(fèi)者的利益。最后，“江小白”還依靠電商平臺(tái)建立了自己的網(wǎng)上直銷商城和統(tǒng)一的倉儲(chǔ)物流中心，在方便管理的同時(shí)還壓縮了成本。

（三）“江小白”的渠道策略

“江小白”采用線上線下相互結(jié)合的方式，將全方位的網(wǎng)絡(luò)投放同立體式的實(shí)體鋪陳相結(jié)合，形成了線上經(jīng)銷為主，線下經(jīng)銷為輔的渠道策略。這種策略充分利用了線上經(jīng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)，以較低的價(jià)格銷售各款酒類，同時(shí)又在線下渠道銷售一些熱銷產(chǎn)品，兩種渠道相輔相成，實(shí)現(xiàn)了銷售的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

（四）促銷策略

通過互聯(lián)網(wǎng)自媒體營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，“江小白”初入市場(chǎng)率先將微博作為媒介，展開了文化商品的微博營(yíng)銷。微博擁有較強(qiáng)的互動(dòng)性，區(qū)別于以往的單向傳播，微博營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向互動(dòng)，不僅能夠給消費(fèi)者傳達(dá)最新的產(chǎn)品信息，售賣產(chǎn)品，也能夠即時(shí)獲得消費(fèi)者的意見反饋，極大地增進(jìn)了雙方的親密感，讓“江小白”從一種冷冰冰的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成了一個(gè)真實(shí)存在的青年，提高了客戶忠誠度。除此之外，“江小白”還建立了自己的官方網(wǎng)站以及微信平臺(tái)，并先后入駐了“淘寶網(wǎng)”、“京東網(wǎng)”等國(guó)內(nèi)知名電商網(wǎng)站。另外，“江小白”通過線上與粉絲的互動(dòng)收集信息，以此為根據(jù)策劃線下促銷活動(dòng)，以滿足消費(fèi)者的需要來贏得忠誠度。同時(shí)其也通過線下活動(dòng)來吸引更多消費(fèi)者進(jìn)入“江小白”的粉絲圈，如此循環(huán)往復(fù)，逐漸擴(kuò)大品牌的影響力。比較經(jīng)典的案例是“江小白”的線下品酒大會(huì)，其通過微博“@大V”等手段吸引知名人士的關(guān)注，在線下活動(dòng)舉辦時(shí)諸多媒體人的出席極大地增加了“江小白”的品牌曝光度，成功的宣傳了產(chǎn)品。

三、傳統(tǒng)白酒企業(yè)發(fā)展的問題

中國(guó)目前有37000多家白酒生產(chǎn)企業(yè)，30000多個(gè)白酒品牌，白酒產(chǎn)品可謂是琳瑯滿目，但是白酒行業(yè)目前的發(fā)展仍然存在一些問題。首先是替代品的不斷發(fā)展，各種品類的啤酒和洋酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，嚴(yán)重影響了白酒的銷量，讓酒類市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。其次是消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，隨著我國(guó)居民生活水平的日益提高，健康消費(fèi)的觀念已經(jīng)深入人心，人們對(duì)白酒的飲用有了新的認(rèn)識(shí)，再加上各類保健酒、紅酒的逐漸興起，填充了原本單調(diào)的酒市場(chǎng)。因此白酒的銷量呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢(shì)?？傮w來看，隨著年輕一代消費(fèi)者數(shù)量的增長(zhǎng)以及國(guó)家對(duì)“三公經(jīng)費(fèi)”的嚴(yán)格控制，白酒行業(yè)的發(fā)展遇到了一定的難題，目前大都面臨著轉(zhuǎn)型的迫切需要。

四、“江小白”模式下傳統(tǒng)白酒企業(yè)發(fā)展的新思路

（一）品牌理念塑造的新方向

品牌理念的創(chuàng)新對(duì)于一個(gè)已經(jīng)相當(dāng)成熟的白酒企業(yè)來說是有一定難度的，但是如果換一個(gè)思路，對(duì)品牌理念不進(jìn)行徹底的改變，而是對(duì)其進(jìn)行新的詮釋又未嘗不可。正如同“江小白”對(duì)于白酒所倡導(dǎo)的“老味新生”，傳統(tǒng)白酒企業(yè)也可以賦予自己品牌理念以新的時(shí)代特色。例如陜西的白酒“西鳳酒”，其完全可以在保持原有品牌形象的條件下，推出一款甚至幾款以“關(guān)中八大怪”為背景的副線品牌，這樣不僅可以擴(kuò)展產(chǎn)品組合的廣度，也能夠擴(kuò)大目標(biāo)群體的范圍。

（二）產(chǎn)品體驗(yàn)變化的新趨勢(shì)

“江小白”為了打入年輕市場(chǎng)，在對(duì)年輕群體進(jìn)行研究后，利用先進(jìn)的釀酒工藝對(duì)其產(chǎn)品的口感進(jìn)行了調(diào)整，使得其產(chǎn)品更能符合年輕人對(duì)口味的需求。同時(shí)，“江小白”還對(duì)他們的產(chǎn)品進(jìn)行了創(chuàng)新，打造出了可以用來調(diào)酒的新型白酒，進(jìn)軍調(diào)酒市場(chǎng)，博得更多年輕人的喜愛。傳統(tǒng)白酒多為高度酒，對(duì)于當(dāng)下的都市青年來說，太過濃烈易醉，且喝完后易口干，因此逐漸被其他酒類所替代。當(dāng)下社會(huì)生活壓力大、節(jié)奏快，相當(dāng)一部分年輕人會(huì)選擇在酒吧放松，而酒吧多以洋酒和雞尾酒為主要賣點(diǎn)，傳統(tǒng)白酒企業(yè)應(yīng)該考慮推出一些可用于調(diào)酒的酒類，甚至是各類的果酒，打入龐大的酒吧市場(chǎng)，讓消費(fèi)者有更多的選擇和更好的體驗(yàn)。于此同時(shí)仍然要不斷提高釀造技術(shù)，創(chuàng)新釀造工藝。另外要做好市場(chǎng)調(diào)研，時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的需求變化，只有不斷滿足消費(fèi)者變化著的需求，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

（三）線上線下緊密結(jié)合的新形式

傳統(tǒng)白酒企業(yè)目前的宣傳方式過于單一，大都選擇了電視廣告，就目前而言，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是的各類電視節(jié)目的收視率出現(xiàn)了一定的下滑，利用電視廣告進(jìn)行宣傳的效果已經(jīng)遠(yuǎn)不如從前，并且成本較大，不利于企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。其應(yīng)該減少電視廣告的投放量，同時(shí)要運(yùn)用運(yùn)用多元的手段進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。例如，將白酒與互聯(lián)網(wǎng)游戲進(jìn)行結(jié)合、在社交媒體上進(jìn)行一些抽獎(jiǎng)活動(dòng)、在各大直播平臺(tái)宣傳產(chǎn)品等等。傳統(tǒng)白酒要善于利用互聯(lián)網(wǎng)造勢(shì)，不能拘泥于已有的宣傳手段，要把著力點(diǎn)放在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)的建設(shè)上，只有順應(yīng)時(shí)代的潮流，跟隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的腳步，傳統(tǒng)白酒企業(yè)才能找到出路。

四、結(jié)語

本文在準(zhǔn)確把握我國(guó)傳統(tǒng)白酒企業(yè)問題的基礎(chǔ)上，對(duì)傳統(tǒng)白酒企業(yè)的轉(zhuǎn)型提出了一些可行性建議。傳統(tǒng)白酒企業(yè)應(yīng)該著力于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段的使用，優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，構(gòu)建出色的營(yíng)銷模式，樹立良好的企業(yè)形象。希望傳統(tǒng)白酒企業(yè)在借鑒和吸取“江小白”的成功經(jīng)驗(yàn)之后，能夠?qū)崿F(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。（作者單位為陜西中醫(yī)藥大學(xué)）

作者簡(jiǎn)介：王瀟 （1989.03—）；女，陜西，咸陽。碩士，畢業(yè)于悉尼大學(xué)；中級(jí)，講師；研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。