市場營銷中控制理論及應(yīng)用

李羽晴

市場營銷作為企業(yè)重要的管理環(huán)節(jié)，對營銷活動中的行為進(jìn)行控制對企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。中國的市場經(jīng)濟(jì)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)達(dá)到了一個競爭白熱化的階段，對于很多公司來說，公司的競爭優(yōu)勢已經(jīng)慢慢的轉(zhuǎn)化成了公司內(nèi)部控制系統(tǒng)的競爭優(yōu)勢，只有通過運(yùn)用更加科學(xué)的、合理的、高效的控制系統(tǒng)，才能夠讓公司的發(fā)展變得更加的有理可循。

本文以控制理論為分析視角，對市場營銷控制的方法進(jìn)行了較為詳細(xì)的介紹，并且對市場營銷中的活動，從確定控制層次，以及加大對成本、人員、制度等環(huán)節(jié)的控制，提出相應(yīng)的措施，以便構(gòu)建一個較為科學(xué)的控制過程。

一、市場營銷控制的相關(guān)理論

（一）控制理論的基本內(nèi)容

控制的目的在與使得工作能夠更加具有組織性和計(jì)劃性，這也是控制的兩個基本前提，只有當(dāng)前期計(jì)劃制定得更加清晰和全面的額時候，控制工作才能夠更加具有成效。同樣的，只有當(dāng)組織機(jī)構(gòu)更加全面和完善的時候，控制工作的效率才能夠達(dá)到理想中的狀態(tài)。

在管理中，控制是指領(lǐng)導(dǎo)者和管理人員為保證實(shí)際工作，能與目標(biāo)、計(jì)劃相一致而采取的管理活動。從具體的管理工作層面上來看，控制職能的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：首先，控制是完成計(jì)劃的重要保證；其次，控制是實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的根本措施；最后，控制還是促進(jìn)工作改的有效手段。

（二）行為科學(xué)理論

行為科學(xué)理論的提出最早可以追溯到上個世紀(jì)初，在古典管理理論得到了充分的發(fā)展之后，開始進(jìn)入到行為科學(xué)理論的研究和發(fā)展階段。行為科學(xué)理論的奠基者是梅奧和羅特利斯伯格，他們在著名的霍桑實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出了幾條有關(guān)行為科學(xué)的原理：第一，員工并不是完全把公司的發(fā)展目標(biāo)和理念以及自身從企業(yè)獲得的酬勞作為自己在社會上價值評價的唯一標(biāo)準(zhǔn)，也就是說，員工并不僅僅滿足于公司賦予的身份，他們同時更加關(guān)注自己的內(nèi)心狀態(tài)和生活方式，所以從這一點(diǎn)出發(fā)的話，必須要對員工的需求進(jìn)行及時的滿足，激發(fā)出他們的生產(chǎn)活力；第二，企業(yè)的身份并不僅僅是一種正式的社會組織，但是在這個理論中，學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)還可以通過發(fā)揮非正式組織的作用，來激發(fā)員工的工作活力。對于公司來說，員工是促進(jìn)公司發(fā)展的個體，離開了這些個體，公司將寸步難行，因此企業(yè)應(yīng)高要更加重視員工的滿足程度，這種滿足不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的，還有精神和心理上的滿足，而公司領(lǐng)導(dǎo)和管理層的作用，就是發(fā)揮激發(fā)與引導(dǎo)的作用，保持員工與公司之間的供給與滿足平衡。

可以說，行為科學(xué)理論主要是把企業(yè)與員工之間的關(guān)系進(jìn)行了一個正式的研究，并且讓很多企業(yè)管理者能夠開始重視對于員工的培養(yǎng)，都說當(dāng)今時代公司之間的競爭其實(shí)就是人才的競爭，因此行為科學(xué)理論中的“以人為本”的理念，放在當(dāng)下，依然不會過時。

（三）成本控制理論

成本控制實(shí)際上是一種經(jīng)濟(jì)上的控制，成本控制的主要途徑是對成本控制系統(tǒng)的輸入進(jìn)行調(diào)節(jié)，使得整個系統(tǒng)的輸出能夠調(diào)節(jié)在一定的范圍之內(nèi)，能夠高效的達(dá)成既定的目標(biāo)。

在成本控制中，又有受控制系統(tǒng)和施控系統(tǒng)。受控系統(tǒng)指的是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中所要進(jìn)行的一系列的動作，施控系統(tǒng)指的是對企業(yè)經(jīng)營過程進(jìn)行控制的管理人員與管理機(jī)構(gòu)。一般來說，企業(yè)越大，這種成本控制中的受控系統(tǒng)和施控系統(tǒng)的層次也就越多，兩者之間互相聯(lián)結(jié)，通過層級之間的良好運(yùn)轉(zhuǎn)，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高效運(yùn)作。

二、在市場營銷中的應(yīng)用

（一）戰(zhàn)略層控制方法

公司戰(zhàn)略是保證一個公司能夠?qū)崿F(xiàn)長久運(yùn)營的整體的方向，戰(zhàn)略的制定不僅能夠在一定程度上為公司未來的發(fā)展作出規(guī)劃，而且還能夠在一定程度上為公司的風(fēng)險(xiǎn)作出決策和解決建議，可以說，是關(guān)系到公司發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

從市場營銷控制層面上來說，公司戰(zhàn)略層的控制方法可以主要分為兩個大類，一類是把控制戰(zhàn)略的執(zhí)行作為主要目的的方法，另外一種是把控制戰(zhàn)略的內(nèi)容作為主要目的的方法。根據(jù)其類別不同，又可以將戰(zhàn)略層控制方法分為簡單控制法、比率控制法、因素分析法、市場份額分析、營銷費(fèi)用-銷售額分析、對比控制法、財(cái)務(wù)分析法等多種方法。

（二）操作層控制方法

公司對于操作層的控制的目的主要是為了滿足和確保營銷目標(biāo)和任務(wù)的及時落實(shí)與執(zhí)行程度。從這個目的出發(fā)，在操作層的控制上，主要是針對營銷工作人員的日常任務(wù)進(jìn)行管理和控制的，具體的方法有效率控制、工作表現(xiàn)控制、退貨控制、回收貨款的管理和控制、效率控制等。

三、市場營銷控制應(yīng)用研究

任何理論都是來源于實(shí)踐，最后還要?dú)w回到實(shí)踐，只有在實(shí)踐中能夠取得成效的、真真正正的為企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利以及其他目標(biāo)的理論才是實(shí)用的理論。因此以下將從實(shí)際工作層面出發(fā)，對市場營銷控制應(yīng)用進(jìn)行研究。

（一）戰(zhàn)略層控制

對于大型企業(yè)來說，戰(zhàn)略的制定是關(guān)乎到企業(yè)在不同地區(qū)是否能夠同樣適用的關(guān)鍵，對于小型企業(yè)來說，戰(zhàn)略層的控制則更加偏重于在本土發(fā)展的未來可行性和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測性。因此，公司在戰(zhàn)略層上的控制主要受到兩個方面的影響：整體戰(zhàn)略的制定與環(huán)境評估。

對于大型企業(yè)來說，戰(zhàn)略層上的控制應(yīng)該更加注重對于企業(yè)整體發(fā)展的協(xié)調(diào)，同時還要顧忌到各個地區(qū)不同經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，因此在戰(zhàn)略層控制上要保持統(tǒng)一中有分離的狀態(tài)，也就是在形成一個體系之后，還要保持各個地區(qū)的發(fā)展特點(diǎn)。對于小型企業(yè)來說，更加值得注意的應(yīng)該是自己企業(yè)所處地區(qū)、所處行業(yè)的環(huán)境的變化，要利用企業(yè)“小”的特點(diǎn)，及時地對環(huán)境的變化做出調(diào)整。

（二）操作層控制

由于操作層的主要管理對象是營銷人員，因此在操作層控制的應(yīng)用層面上來說，要注重改善營銷管理人員的工作效率，要在實(shí)際工作中，不斷的提升對于公司營銷層面組織結(jié)構(gòu)、制度體系和隊(duì)伍建設(shè)等的改進(jìn)，因此來建立出一個更加科學(xué)的營銷控制體系。

譬如說，一個完整的營銷控制體系主要有以下幾個部分組成：營銷策劃部、客戶管理部和營業(yè)部。各部門的主要業(yè)務(wù)如下：營銷策劃部主要負(fù)責(zé)市場調(diào)研、銷售計(jì)劃、營銷策劃及執(zhí)行、廣告策劃、信息管理；客戶管理部的主要任務(wù)是客戶管理、合同管理、技術(shù)支持、業(yè)績考核；營業(yè)部的主要負(fù)責(zé)銷售流程和臺帳管理。從銷售管理職能部門角度對三個大區(qū)的計(jì)劃執(zhí)行、信息管理、客戶維護(hù)、業(yè)績考核實(shí)施交叉管理。另外，針對不同的的公司內(nèi)部情況，還有針對海外市場的營銷與面對本土市場的營銷等，都需要進(jìn)行更加合理的細(xì)化，譬如各個銷售大區(qū)的營銷總部負(fù)責(zé)所轄區(qū)域的銷售工作，包括市場開拓、客戶維護(hù)、售后服務(wù)、銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析、市場信息收集整理等工作，總而言之，就是要根據(jù)公司的營銷層面的具體工作，來設(shè)置相應(yīng)的控制系統(tǒng)，將相關(guān)營銷人員的工作職責(zé)都納入進(jìn)去，以此才能夠?qū)崿F(xiàn)事無巨細(xì)，全面的掌握和控制。

（三）管理控制

管理控制可以根據(jù)管理的不同方面來進(jìn)行更加系統(tǒng)的規(guī)劃，筆者將其簡要的概括成了以下方面：

1.市場營銷中成本控制。渠道的控制、廣告宣傳和公關(guān)活動的控制、費(fèi)用的控制、市場份額的控制、客戶管理及售后服務(wù)的控制、物流的控制等營銷管理的具體活動的控制等，這些都是屬于較為具體的活動的管理控制，公司需要在結(jié)合工作人員實(shí)際工作狀況的前提之下，對這些活動進(jìn)行一個整體上的控制，以此來保證公司活動的正常運(yùn)行。要建立一系列完善的制度和規(guī)章，來對活動進(jìn)行一個具體的測定和評價，使用定型和定量等方法，來進(jìn)行活動的實(shí)施與控制。

2.關(guān)鍵指標(biāo)的控制。在公司控制的關(guān)鍵因素中，公司制定的目標(biāo)與計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)程度也是至關(guān)重要的，因此還要對產(chǎn)品價格、銷量、銷售收入、利潤、費(fèi)用等關(guān)鍵性的指標(biāo)進(jìn)行控制。但是在實(shí)際情況中，由于公司規(guī)模等因素的影響，使得關(guān)鍵指標(biāo)的控制有著不同的要求。集團(tuán)公司的總體戰(zhàn)略對銷售公司的部分具體指標(biāo)提出了要求，這屬于政策性的指標(biāo)是相對剛性的。銷售公司主要通過會議等集中的方式來對這些指標(biāo)的制定、修改和完成情況進(jìn)行控制。銷售大區(qū)對于某些指標(biāo)的制定和修改也有一定的自主權(quán)，根據(jù)市場的變化，適時提出調(diào)整計(jì)劃，在超出其可調(diào)整范圍時，提交上級（即銷售公司）研究決定?？偠灾€是要從實(shí)際出發(fā)，進(jìn)行有的放矢的管理。

3.人員的控制。人員的控制是營銷控制理論中最為活躍和不可預(yù)測的環(huán)節(jié)，因?yàn)槿耸怯兄饔^能動性的，員工的身份除了是公司員工之外，還是一個自然人，有著自己的思想和需求，因此，為了更好的將員工納入到公司的可被管理的層面上來，就需要對員工進(jìn)行一定程度上的激勵。

首先，要滿足員工對于職業(yè)發(fā)展的需求，要定期的為他們提供升職的平臺，建立合理的內(nèi)部選拔制度，完善對他們的管理制度，讓他們能夠感受到和公司一起發(fā)展的樂趣，以此，才能夠?qū)崿F(xiàn)從被動的管理到主動接受管理。

另外，對于員工要進(jìn)行激勵。以銷售員工為例，對于銷售員的激勵根據(jù)地區(qū)不同、銷售品種不同、季節(jié)不同以及銷售方式不同給予不同的提成。工作表現(xiàn)監(jiān)督：銷售人員的工作主要實(shí)行結(jié)果監(jiān)督，看其客戶的穩(wěn)定性和流失率以及銷售量的變化來監(jiān)督銷售人員的工作表現(xiàn)。沒有明確的、制度性、程序化的控制方法和控制標(biāo)準(zhǔn)，要根據(jù)不同的情況進(jìn)行調(diào)整。

4.制度規(guī)范控制。制度規(guī)范控制是保證公司的控制管理能夠更加有章可循的后盾，如果所有的控制管理最終都是依靠口頭上的管理，而不能落實(shí)到紙面上的話，很容易造成混亂，因此要對制定規(guī)范實(shí)現(xiàn)控制。具體來說，可以有以下幾個方面：基礎(chǔ)制度、組織機(jī)構(gòu)制度、辦公制度、經(jīng)營管理制度、人力資源制度、財(cái)務(wù)管理制度、物資管理制度、信息管理制度、業(yè)務(wù)管理制度、營銷信息系統(tǒng)制度等。

四、結(jié)語

市場營銷控制理論是一個基于公司現(xiàn)實(shí)發(fā)展需求出發(fā)的理論系統(tǒng)，具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義，希望本文的寫作能夠在借鑒前人研究的基礎(chǔ)之上，能夠帶來一些淺薄的參考價值，為企業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)出一點(diǎn)微薄的力量。（作者單位為西安文理學(xué)院）