以湖南農(nóng)產(chǎn)品為例探討生鮮電商的發(fā)展

龍榮華

近些年，我國的生鮮電商企業(yè)取得了快速發(fā)展，在良好的行業(yè)環(huán)境下，湖南省生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)取得了良好的成績，同時也存在明顯的問題。本文通過湖南生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展存在的問題，來探討電商行業(yè)目前發(fā)展存在的問題，并針對這些問題提出相關對策。

生鮮食品出自于農(nóng)業(yè)，湖南又作為農(nóng)業(yè)大省，因此大力發(fā)展生鮮電商，有利于提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量，從而促進農(nóng)業(yè)發(fā)展有著重要的意義。隨著互聯(lián)網(wǎng)電商模式不斷的發(fā)展完善，湖南省涌現(xiàn)了有一定影響和規(guī)模的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商。比如“湖南田園香”、“蔬東坡”、“友阿農(nóng)博”、“ 湖南本社”等。雖然生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務領域的企業(yè)很多，一些企業(yè)的收益也不錯，但是生鮮電商普遍的經(jīng)營困難。本文通過對湖南生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀進行分析發(fā)現(xiàn)：生鮮電商發(fā)展主要面臨產(chǎn)品質(zhì)量消費者的接受程度有限的挑戰(zhàn)，并針對這些問題提出了要加快生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準化建設、對消費者進行正確的宣傳和引導等合理對策，從而促進電商的發(fā)展。

一、生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的現(xiàn)狀分析

（一）生鮮電子商務的界定

生鮮電子商務可以看作是生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務的簡稱，前提是必須依賴開放的網(wǎng)絡進行交易活動，所涉及的產(chǎn)品應當是生鮮農(nóng)產(chǎn)品，其交易活動涉及產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，包括農(nóng)戶、供應商、批發(fā)商，零售商與消費者等參與主體。生鮮電子商務既是一種在開放的網(wǎng)絡上進行生鮮農(nóng)產(chǎn)品交易的活動，也是一種在網(wǎng)絡環(huán)境下進行生鮮農(nóng)產(chǎn)品交易的模式和業(yè)態(tài)。生鮮電子商務與生鮮傳統(tǒng)的銷售模式最大的區(qū)別，是生鮮電子商務的進行必須依賴于開放的網(wǎng)絡。根據(jù)對生鮮電子商務的定義，筆者將生鮮電子商務企業(yè)定義為：經(jīng)營項目是生鮮農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)營中必須包含開放的網(wǎng)絡，只要是生鮮農(nóng)產(chǎn)品交易活動通過了開放網(wǎng)絡進行的企業(yè)都可以定義為生鮮電子商務企業(yè)。

（二）生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)特征

1.產(chǎn)品特征。湖南雖然是全國重要的蔬菜、水果、生豬、水產(chǎn)、蛋類等生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，到2015年，湖南蔬菜播種面積達到1372.9千公頃，產(chǎn)量3996.9萬噸，占全國的5.2%；水果產(chǎn)量981.0萬噸，占全國的3.6%；肉類產(chǎn)量540.1萬噸，占全國的6.3%，在2013至2017年間，湖南省的主要生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量占全國的比重穩(wěn)步增長，具體如表3-1。但是湖南農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)以個體戶為主比較分散，再者受農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平的局限性，不同個體戶提供的產(chǎn)品存在一定的差異。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期時間不長，在運輸?shù)倪^程中由于碰撞，融到出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量變壞的現(xiàn)象。除此之外，一些生鮮農(nóng)產(chǎn)品是消費者在網(wǎng)上訂購的高端農(nóng)產(chǎn)品，例如有機產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品等，這些產(chǎn)品對物流運輸?shù)臈l件比較高。目前，湖南生鮮農(nóng)產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一的標準。湖南省尚未針對產(chǎn)品制定不同的分類標準，對于農(nóng)產(chǎn)品的肥料、農(nóng)藥等使用方面缺乏統(tǒng)一的規(guī)定，由此造成市面上的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量差異比較大。

—數(shù)據(jù)來源：湖南省統(tǒng)計局

2.物流特征。湖南省山多道路崎嶇加上農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)源地比較分散物流建設的投入很大，生鮮電商對冷鏈物流的要求水平比較高，需要全程冷鏈物流，這樣生鮮電商與其他電商的主要區(qū)別。同時，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的保鮮時間不長，因此對生鮮農(nóng)產(chǎn)品德物流速度提出了很高的要求。如果生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的產(chǎn)品不能及時銷售提供給消費者，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商將會面臨比較大的損失，因為庫存農(nóng)產(chǎn)品需要較高的冷藏條件。即使在冷藏的環(huán)境下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品也會出現(xiàn)損耗。為了提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流速度，需要加大物流建設。因此，冷鏈物流主要覆蓋一線大城市。與已經(jīng)建立冷鏈物流的一線大城市相比，湖南省的冷鏈物流水平不高，從而導致生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消耗比較大。

3.營銷特征。湖南生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商相對于其他省份起步較晚我國最早出來生鮮電商是在2005年的上海，到了最近幾年才開始發(fā)展起來一些營銷方式不夠完善因此在高端產(chǎn)品市場，湖南生鮮企業(yè)對高毛利率的產(chǎn)品普遍采用撇脂定價策略，產(chǎn)品的單價相對普通生鮮農(nóng)產(chǎn)品比較高。在宣傳推廣上則主要還處在推廣知名度的階段，包括企業(yè)知名度和產(chǎn)品知名度，宣傳渠道以網(wǎng)絡為主。

（三）生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀

我國最早是在2005年出現(xiàn)了生鮮品類的電子商務企業(yè)，但由于不成熟的市場條件，卻很少進入生鮮領域大電商平臺，但隨著互聯(lián)網(wǎng)市場的迅速發(fā)展，生鮮產(chǎn)品潛力引起了眾多電商企業(yè)的關注，湖南田園鄉(xiāng)生鮮電子商務有限公司是湖南生鮮電商開創(chuàng)者之一，它是在2015年建立得，同年京東商城在湖南涉足生鮮領域，隨后阿里巴巴旗下的聚劃算和淘寶也在湖南涉足生鮮領域，這些大型電商平臺的涉足使湖南生鮮電商行業(yè)開始進入擴張新階段，雖然湖南一個農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費大省蔬菜、水果、生豬、淡水產(chǎn)品等生鮮農(nóng)產(chǎn)品在全國占有十分重要地位。農(nóng)產(chǎn)品資源極其豐富的湖南，其發(fā)展前景促使了當?shù)厣r電商發(fā)展的熱潮，不少傳統(tǒng)企業(yè)以及個人創(chuàng)業(yè)者也紛紛投入做生鮮電商，使生鮮電商企業(yè)越來越多，投資規(guī)模也越來越大，但是湖南農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準體系并不完善，生鮮農(nóng)產(chǎn)品在品質(zhì)缺乏統(tǒng)一的標準，湖南的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)以個體戶為主產(chǎn)品發(fā)源地比較分散加上湖南山多道路崎嶇冷鏈物流成本高，湖南城市化建設相對于其他發(fā)達地區(qū)還是有一定的差距，農(nóng)村人口比例大對新起的生鮮電商行業(yè)不是很了解，湖南地區(qū)的生鮮電商起步較晚推廣銷售方面有一個的不足，不過最近幾年我國實施了很多惠農(nóng)的政策比如《農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)政策》、《加快改革農(nóng)業(yè)技術推廣體系》等從而保證了生鮮電商的產(chǎn)品來源也在一定程度上提高了產(chǎn)品的質(zhì)量。

目前，湖南省的生鮮電子商務企業(yè)主要包含三種類型：第一種為垂直B2C類生鮮電子商務企業(yè)，例如湖南田園香生鮮電子商務有限公司，這類企業(yè)通常要負責生鮮農(nóng)產(chǎn)品從采購到平臺銷售以及最后的物流配送等所有環(huán)節(jié)，因此這類企業(yè)往往擁有自己的供應鏈和銷售平臺，只有這樣才能最大限度地保證產(chǎn)品及時配送到消費者手中，由于這類企業(yè)主要依賴于自己的供應鏈和銷售平臺，因此企業(yè)需要投入大量資金進行供應鏈和平臺的建設，它們往往將業(yè)務集中于某個城市或地區(qū)，當企業(yè)自有的物流系統(tǒng)完善后，再將業(yè)務向外拓展；第二種為電商平臺類生鮮電子商務企業(yè)，例如通過阿里巴巴旗下的天貓、聚劃算和淘寶涉足的生鮮領域，就擁有強大的電商平臺作為支撐，具備豐富的平臺運營和管理經(jīng)驗，它們依托于實力雄厚的母公司，從而有著巨大的流量和客戶基礎，銷售的產(chǎn)品也主要定位于中高端市場；第三種為綜合型B2C類生鮮電子商務企業(yè)，這類企業(yè)的運作模式不同于以上兩類，采取“自營+平臺”的創(chuàng)新模式，例如通過京東商城涉足的生鮮領域就是很好的代表。為了更好得了解湖南生鮮電子商務企業(yè)的分類，筆者列舉出三家國內(nèi)較為典型的生鮮電子商務企業(yè)，如表1所示。

總的來說湖南生鮮電商發(fā)展還是挺不錯得，在2015年湖南省組織了蘇寧易購、搜農(nóng)坊、芒果生活等多家生鮮電商企業(yè)，采用“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”電商模式，加大對當季農(nóng)產(chǎn)品，特別是特色水果的采購、促銷力度，幫助解決水果滯銷問題，成功樹立了湖南省特色農(nóng)產(chǎn)品的電商品牌，讓當?shù)剞r(nóng)民和企業(yè)分享到了“互聯(lián)網(wǎng)+特色水果”電商模式帶來的實惠。

（四）發(fā)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的必要性

可以提供多樣化的信息服務是生鮮電子商務區(qū)別于傳統(tǒng)零售商的一大特點，這些服務在消費者獲得所購買的產(chǎn)品之后仍然可以享有。例如當消費者瀏覽生鮮電商的電子商務平臺時，不僅可以看到所要購買的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的基本信息，如產(chǎn)品樣式、質(zhì)量信息、產(chǎn)地等，還可以看到更多關于此產(chǎn)品的信息，如產(chǎn)品的運輸方式、實用營養(yǎng)等。湖南省的一些生鮮電子商務平臺，對一些有機蔬菜不僅表明了產(chǎn)品的基本信息，還將蔬菜的種植與生長過程通過圖片的形式展示給消費者，極大提升了消費者的購買欲望，同時，消費者也能夠看到已經(jīng)購買此種產(chǎn)品消費者的評價信息，顧客能夠根據(jù)評價再決定是否購買此種農(nóng)產(chǎn)品，這些都是傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道所不具備的。因此，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品生鮮電商有利于為消費者提供多元化的信息服務。

同時， 生鮮電子商務企業(yè)可以為消費者提供部分可替代性相對較低的農(nóng)產(chǎn)品。由于垂直類生鮮電商企業(yè)往往擁有自營農(nóng)場，這樣一來就可以為消費者提供更加安全可靠的農(nóng)產(chǎn)品。湖南田園香生鮮電子商務擁有自己的有機蔬菜種植基地，能夠?qū)r(nóng)產(chǎn)品的種植、加工、銷售、運輸實行全程的監(jiān)控，做到農(nóng)產(chǎn)品可追溯，同時企業(yè)引進先進的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管設備，利用技術優(yōu)勢提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量的安全性。

最后，發(fā)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商有利于推動湖南生鮮產(chǎn)業(yè)升級。以湖南田園香生鮮電子商務有限公司為例，該企業(yè)作為湖南生鮮電商開創(chuàng)者之一，通過信息化服務，提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的交易效率，對于湖南省生鮮產(chǎn)業(yè)升級具有積極的作用。

二、生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展兩個突出的問題

（一）產(chǎn)品問題

由于湖南農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準體系并不完善，生鮮農(nóng)產(chǎn)品在品質(zhì)缺乏統(tǒng)一的標準。所以很多消費者在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時會遇到實物與網(wǎng)上信息不一致的情形，從而影響消費者對生鮮電商服務的滿意度。當這種問題出現(xiàn)頻率比較高時，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的信譽會受到影響。消費者也會對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的服務水平產(chǎn)生懷疑，進而導致他們拒絕生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的服務，這必然會影響到湖南生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的健康發(fā)展。

（二）消費者的接受程度有限

生鮮電商行業(yè)作為一種新起的行業(yè)，不管是對創(chuàng)業(yè)者還是消費者來說都是一種新鮮事物，相對于傳統(tǒng)的商業(yè)模式，生鮮電商給人們帶來的是一種消費體驗和消費習慣的顛覆。顧客對產(chǎn)品安全的顧慮成了一把雙刃劍，一方面顧客期待得到有安全保障的農(nóng)產(chǎn)品，這在菜市場等一些實體店難以得到滿足；另一方面消費者又對產(chǎn)品是否具備廠商所描述的品質(zhì)心存顧慮，對生鮮電商這種商業(yè)模式持觀望態(tài)度，人們對生鮮電商這種商業(yè)模式的接受程度還需要進一步提高。目前，湖南省的消費者對生鮮電商的接受程度不高，有很多消費者還沒接受過生鮮電商企業(yè)的服務。對于湖南省的生鮮電商企業(yè)而言，需要引導消費者消費生鮮農(nóng)產(chǎn)品，接受生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的服務。

三、生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的對策

（一）加快生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準化建設

產(chǎn)品標準化是電子商務的一個重要特征。湖南省應當建立完善的生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準化體系，從而推動省內(nèi)生鮮電商的發(fā)展。生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準化體系可以從兩方面著手：首先，政府要加快對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術標準、計量標準的研究，建立全省范圍內(nèi)的質(zhì)量標準化系統(tǒng)，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的包裝規(guī)格、重量要求、質(zhì)量等級加以分類和規(guī)范，只有合格的產(chǎn)品才可進入電商產(chǎn)品系統(tǒng)；其次，農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)企業(yè)和電商企業(yè)要嚴格執(zhí)行國家有關生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標準，對生產(chǎn)、加工、流通各環(huán)節(jié)進行把控，強化質(zhì)量主體意識，提升消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的滿意度。

（二）對消費者進行正確的宣傳和引導

湖南要加強消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的認識。由于我國農(nóng)業(yè)標準化的實施還正處于起步階段，相關的監(jiān)管措施和法律法規(guī)還不完善，有些商家為了擴大銷售量而使用一些化學品，使大量生鮮農(nóng)產(chǎn)品的外觀和形狀發(fā)生了非正常的改變。經(jīng)過了漫長的過程，消費者逐漸接受了這種摻雜了各種化學品的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，反而對在生長過程中沒有添加任何化學品的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生了抵觸心理。例如黃瓜在不摻雜任何化學品的條件下進行自然生長很可能會變得非常彎曲，但消費者往往由于以往的錯誤引導會認為筆直的黃瓜才是正常狀態(tài)下生長出的黃瓜，從而影響有機蔬菜的銷售量。所以生鮮電商企業(yè)應該對消費者進行科學合理地引導。

四、結語

湖南省作為農(nóng)業(yè)大省，同時作為我國重要的生鮮農(nóng)產(chǎn)品基地，在發(fā)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的過程中，取得了一定的成績也存在一些問題。通過對湖南生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀進行分析發(fā)現(xiàn)：我國生鮮電商發(fā)展面臨著產(chǎn)品質(zhì)量問題、運輸成本高、消費者的認知能力，并根據(jù)這些問題筆者提出相關對策。我國生鮮電商行業(yè)正處于初步發(fā)展階段，但新的變革正在逐步呈現(xiàn)，如生鮮電商企業(yè)O2O模式的發(fā)展前景問題，移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下生鮮電商企業(yè)的發(fā)展問題，生鮮電商企業(yè)擴展業(yè)務范圍的問題等，隨著我國電商市場的發(fā)展完善這些問題都是值得關注和思考。（作者單位為湖南文理學院芙蓉學院）