淺論在線評(píng)論對(duì)餐飲消費(fèi)者購買決策的影響

【摘要】目前，網(wǎng)購市場(chǎng)趨向成熟，而在線評(píng)論也被越來越多的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)、接受并使用，圍繞在線評(píng)論對(duì)餐飲消費(fèi)者購買決策的影響這一問題進(jìn)行研究，分析了在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的影響因素。

【關(guān)鍵詞】在線評(píng)論；餐飲消費(fèi)者；購買決策

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，消費(fèi)者在收集信息這一環(huán)節(jié)，越來越依賴網(wǎng)上的在線評(píng)論來確定所選擇商品質(zhì)量的好壞。越來越多的購買者喜歡在購買商品之前先看一下商品的評(píng)論，然后再做出購買決策，同時(shí)也愿意在網(wǎng)上分享自己的購買經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于餐飲企業(yè)的消費(fèi)者同樣如此，他們已經(jīng)不再滿足于網(wǎng)上所提供的商家的電話、地址、價(jià)格等，他們更期望了解顧客實(shí)實(shí)在在的就餐體驗(yàn)。在這種情況下，在線評(píng)論就顯得尤為重要了。

一、在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的影響因素

根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)整理得出在線評(píng)論的數(shù)量、長(zhǎng)度、質(zhì)量、形式、評(píng)論者的信譽(yù)以及在線評(píng)論的時(shí)效性對(duì)消費(fèi)者購買決策都有較大的影響。

（一）在線評(píng)論的數(shù)量

消費(fèi)者會(huì)有一個(gè)從眾的心理，在線評(píng)論的數(shù)量越多，證明該商品得到了大多數(shù)消費(fèi)者的喜愛，進(jìn)而會(huì)有更多的消費(fèi)者愿意購買此商品。而且，在線評(píng)論越多，消費(fèi)者可以從評(píng)論中得到有用的信息越多。因此可以得出假設(shè)，在線評(píng)論的數(shù)量越多，消費(fèi)者更傾向于購買該產(chǎn)品。

（二）在線評(píng)論的長(zhǎng)度

一般來說，在線評(píng)論的內(nèi)容長(zhǎng)度越多，所表達(dá)的關(guān)于產(chǎn)品的信息越多，消費(fèi)者在看評(píng)論時(shí)就可以得到更多的有用的信息。因此可以假設(shè)，在線評(píng)論的長(zhǎng)度越長(zhǎng)對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響越大，當(dāng)評(píng)論內(nèi)容是正面評(píng)價(jià)該產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者就更加傾向于購買該產(chǎn)品或者服務(wù)，相反，消費(fèi)者可能會(huì)拒絕購買該產(chǎn)品。

（三）在線評(píng)論的形式

在線評(píng)論的形式，一般有好中差評(píng)、追評(píng)、曬圖評(píng)論等。好評(píng)一般就是消費(fèi)者購買產(chǎn)品后給予的滿意的評(píng)價(jià)。差評(píng)就是關(guān)于該商品的負(fù)面信息，負(fù)面評(píng)論的數(shù)量要比正面評(píng)論更加顯著地影響消費(fèi)者的購買決策。追加評(píng)論就是消費(fèi)者做出第一次評(píng)論后，在使用該產(chǎn)品一段時(shí)間之后，再次做出的評(píng)論，追加的評(píng)論更加客觀真實(shí)。曬圖評(píng)論要比文字來的更加直觀真實(shí)，消費(fèi)者可以從圖片中真切地感受到該產(chǎn)品的質(zhì)量、使用效果等。因此，可以得出假設(shè)在線評(píng)論的形式正面影響消費(fèi)者購買決策。

（四）在線評(píng)論的時(shí)效性

在線評(píng)論的時(shí)效性是關(guān)于消費(fèi)者時(shí)間先后順序而言。一般來說，最先發(fā)表的評(píng)論會(huì)被后面的評(píng)論所掩蓋，不易被后續(xù)的消費(fèi)者看到；而且，消費(fèi)者在看評(píng)論時(shí)比較容易關(guān)注最新的評(píng)論，畢竟商家的商品是日益變化的。因此，可以的得出假設(shè)，消費(fèi)者更愿意接受最新的評(píng)論。

（五）在線評(píng)論的質(zhì)量

在線評(píng)論的質(zhì)量是指消費(fèi)者發(fā)表評(píng)論的客觀程度和評(píng)論內(nèi)容是否詳細(xì)。一般來說，高質(zhì)量的評(píng)論要比低質(zhì)量的評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的影響更大。因此，可以得出假設(shè)，在線評(píng)論的質(zhì)量越高，消費(fèi)者越愿意接受，對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響越大。

（六）評(píng)論者的信譽(yù)

評(píng)論者的信譽(yù)是指該評(píng)論者的可靠性，不同網(wǎng)站顯示評(píng)論者的信譽(yù)形式不同，一般用星級(jí)表示評(píng)論者的信譽(yù)。一般來說，消費(fèi)者愿意相信那些信譽(yù)比較好的評(píng)論者所做出的評(píng)論。因此，可以得出假設(shè)，在線評(píng)論評(píng)論者的信譽(yù)度的好壞影響消費(fèi)者的購買決策。

二、基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下餐飲消費(fèi)者的行為特征

（一）社會(huì)因素

餐飲消費(fèi)者在做出購買決策之前會(huì)受到家人、朋友、同事的影響，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下，越來越多的消費(fèi)者會(huì)依賴網(wǎng)友的評(píng)論來做出自己認(rèn)為正確的購買決策。消費(fèi)者在選擇就餐餐廳時(shí)，除了朋友的介紹，更多是在網(wǎng)上搜索與自己想吃的有關(guān)的餐廳，然后再進(jìn)行各種信息的篩選，最終做出購買決策。

（二）文化因素

餐飲消費(fèi)者的購買決策受文化因素的影響。一個(gè)人在成長(zhǎng)過程中形成的價(jià)值觀、偏好都深深地影響著他的選擇。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下，有些商家就是利用這個(gè)因素，在某個(gè)地區(qū)根據(jù)該地區(qū)的文化風(fēng)俗，口味而量身打造一家屬于該地區(qū)的特色餐廳，并利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大其知名度。一些在外地的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閼雅f來就餐，而另一些消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楹闷鎭韲L試一下，如果體驗(yàn)的結(jié)果好，就會(huì)有一傳十十傳百的效果。

（三）心理因素

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，有些消費(fèi)者沒有購買計(jì)劃，在看到網(wǎng)絡(luò)評(píng)論后產(chǎn)生了購買動(dòng)機(jī)，進(jìn)而會(huì)有購買行為。隨著手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)量快速增長(zhǎng)，人們隨時(shí)隨地在手機(jī)上搜索信息，加之，各類網(wǎng)站時(shí)不時(shí)跳出廣告吸引消費(fèi)者的眼球。餐飲消費(fèi)者在好奇的心理驅(qū)動(dòng)下，看到商家各類的商品信息或者促銷活動(dòng)，就會(huì)產(chǎn)生購買的動(dòng)機(jī)。同時(shí)，一般線上的價(jià)格要比線下的低，這個(gè)因素更加大了消費(fèi)者購買的欲望。

（四）個(gè)人因素

消費(fèi)者的購買決策受到個(gè)人性格的影響，大致可分為沖動(dòng)型、想象型、習(xí)慣型、價(jià)格型、不定型。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，特別是沖動(dòng)型的消費(fèi)者，當(dāng)在網(wǎng)上看到某家餐廳的菜品，可能僅僅只是因?yàn)槟莻€(gè)菜的顏色而想要去就餐。對(duì)于價(jià)格型的消費(fèi)者，當(dāng)看到某個(gè)餐廳的促銷活動(dòng)，哪怕自己沒有購買的需求，也可能選擇合適的時(shí)間去就餐。與其他的需求相比，飲食需求是人類的最低需求，所以，對(duì)于飲食，大多數(shù)人不會(huì)吝嗇，與其他的消費(fèi)相比，更愿意在飲食上消費(fèi)。

參考文獻(xiàn)

[1]李宏，喻葵，夏景波.負(fù)面在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策的影響：一個(gè)實(shí)驗(yàn)研究[J]. 情報(bào)雜志，2011（05）：202～207.

作者簡(jiǎn)介：陳瑋（1975—），男，福建福州人，閩江學(xué)院海洋學(xué)院，講師，研究方向：酒店餐飲管理方面的研究。