快到碗里來(lái)

徐樅

隨著旅游和文化部的成立，旅游開始慢慢進(jìn)入國(guó)家的戰(zhàn)略層面，旅游和文化大融合發(fā)展的全新時(shí)代已然揭幕，不僅彰顯了文化自信，而且從側(cè)面反應(yīng)出了國(guó)人對(duì)旅游的理解需求逐漸從“走馬觀花”過(guò)渡到“文化為魂，旅游為體”的更高階段。

游客對(duì)出境游的主要需求是感受國(guó)外不同的民俗風(fēng)情與歷史文化，目的地旅游部門的相關(guān)推廣能夠直接影響到游客的出行計(jì)劃?，F(xiàn)如今普通的路演宣傳已經(jīng)不能滿足國(guó)人對(duì)相關(guān)目的地的了解需求，那么，目的地該如何進(jìn)行推廣才能夠別具一格，并且最大程度的吸引到潛在游客的注意力呢？本期思想?yún)R邀請(qǐng)了英國(guó)旅游局大中華區(qū)區(qū)域總經(jīng)理、中國(guó)及東北亞區(qū)代理總經(jīng)理錢崗，美國(guó)西雅圖旅游局國(guó)際市場(chǎng)副總裁約翰·波什，西班牙加泰羅尼亞自治區(qū)旅游局北京辦事處主任李鳴來(lái)為讀者展示目的地的推廣秘訣。

用形式來(lái)吸引眼球

大同小異的宣傳推廣方式已經(jīng)不能對(duì)游客有所打動(dòng)，更多人希望能在各類推介會(huì)和路演活動(dòng)上看到的是更實(shí)質(zhì)性的東西，而不僅僅是簡(jiǎn)單的音視頻宣傳。

西雅圖旅游局于2017年底，在北京、上海和深圳分別舉辦了三場(chǎng)中國(guó)路演活動(dòng)。活動(dòng)向中國(guó)市場(chǎng)分享西雅圖的旅游資源，活動(dòng)中，西雅圖星廚在現(xiàn)場(chǎng)為來(lái)賓展示廚藝，帶來(lái)地道西雅圖味道，更與參加活動(dòng)的旅行社和媒體分享了西雅圖的美食文化。比如西雅圖美食卡車的開創(chuàng)、食用生蠔的歷史與產(chǎn)區(qū)、華盛頓州葡萄酒文化等等。2018年伊始，西雅圖旅游局向全球發(fā)布了第三季旅行宣傳片《The First Take》，邀請(qǐng)了全球5位體驗(yàn)者，透過(guò)五種感官，在西雅圖進(jìn)行初次體驗(yàn)。五位體驗(yàn)者分別來(lái)自不同的國(guó)家、背景、職業(yè)，比如法國(guó)年輕的藝術(shù)家或中國(guó)的成功商務(wù)人士，從不同文化、角度來(lái)講述西雅圖的初印象。

英國(guó)旅游局近期在中國(guó)推出了大型的市場(chǎng)宣傳活動(dòng)“玩出我的英倫范”，通過(guò)“文藝范”“嗨翻天”“故事匯”“好滋味”和“慢生活”五大維度，全方位展示英國(guó)作為旅游目的地令人驚喜的一面，啟發(fā)旅行靈感，鼓勵(lì)游客能即刻出行玩出自己的英倫范。在中國(guó)各大社交和數(shù)字平臺(tái)的宣傳推廣下取得了較大的影響力并贏得了廣泛好評(píng)。

2018年是中國(guó)歐盟旅游年，西班牙加泰羅尼亞自治區(qū)旅游局的宣傳主題是文化旅游，加泰羅尼亞旅游局將參加歐洲旅游委員會(huì)在中國(guó)組織的一系列宣傳推廣活動(dòng)，B2B部分將主要參加雙邊同業(yè)的洽談會(huì)，例如，會(huì)依托4月份的中國(guó)出境旅游交易會(huì)做相關(guān)的宣傳推廣；B2C部分將參與接待來(lái)自中國(guó)某些領(lǐng)域的專家學(xué)者，以期在中國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)獲取更多的關(guān)注。

2018年3月份，西班牙加泰羅尼亞自治區(qū)旅游局與巴塞羅那市旅游局合作，邀請(qǐng)了四家體育媒體與一些行業(yè)專家參與體驗(yàn)第40屆巴塞羅那馬拉松賽（今年兩岸三地的參賽選手共計(jì)96名跑者），并考察了加泰羅尼亞的幾個(gè)體育特色小鎮(zhèn)，例如舉辦過(guò)1992年夏季奧運(yùn)會(huì)賽艇比賽的BANYOLES湖區(qū)小鎮(zhèn)，IRONMAN BARCELONA的舉辦地CALELLA，期望在旅游+文化+體育的中國(guó)出境旅游發(fā)展的新時(shí)代以“地中海生活方式”的代表地區(qū)吸引中國(guó)游客的目光與信賴。

用文化來(lái)增強(qiáng)粘性

在各類的推廣宣傳活動(dòng)中，對(duì)于特色內(nèi)容的展示必不可少，哪些內(nèi)容更具有吸引力，能夠讓游客為日后的到來(lái)打下基礎(chǔ)，甚至立刻打定主意前往呢？

約翰·波什說(shuō)到，西雅圖是一座開放、多元、極富創(chuàng)新精神的城市。西雅圖是波音公司的發(fā)祥地，是微軟、亞馬遜公司的總部所在地。西雅圖作為一個(gè)高科技匯聚的城市，一直不曾停下改變世界、不斷創(chuàng)新的腳步。最近開放的亞馬遜新大樓（Amazon Spheres）就成為了西雅圖新的旅游地標(biāo)，吸引了眾多游客前來(lái)參觀。

西雅圖也是眾多優(yōu)秀電影的拍攝地，比如中國(guó)的《北京遇上西雅圖》、韓國(guó)的《晚秋》以及美國(guó)本土經(jīng)典影片《西雅圖不眠夜》。這些影片引發(fā)了很多游客對(duì)西雅圖的好奇和熱愛(ài)，引領(lǐng)他們來(lái)到西雅圖，身臨其境的感受電影中的經(jīng)典橋段。西雅圖的體育和音樂(lè)資源也非常豐富，來(lái)西雅圖觀看橄欖球、棒球比賽都是非常精彩的體驗(yàn)，6月初在先鋒廣場(chǎng)舉行的Up Stream音樂(lè)節(jié)，長(zhǎng)期在流行文化博物館舉行的傳奇搖滾樂(lè)隊(duì)涅槃?wù)褂[，還有將體育與音樂(lè)完美結(jié)合的搖滾馬拉松都吸引了全世界游客的造訪。

英國(guó)作為知名的旅游目的地，其豐富的旅游資源也一直受到游客的青睞。錢崗表示，在英國(guó)，游客能夠在英國(guó)豐富多彩的人文景觀探索，在千百年來(lái)沉淀的人文遺跡里穿越古今。不僅能飽覽經(jīng)典名勝，更能發(fā)現(xiàn)意想不到的重重驚喜。

格調(diào)高雅品味超群的米其林餐廳以及來(lái)自世界各地的地道美食，都能為游客提供一站式體驗(yàn)的好滋味；激情四射的夜生活，令人血脈噴張的極限運(yùn)動(dòng)，還有應(yīng)接不暇貫穿全年的各種節(jié)慶活動(dòng)，玩到嗨翻天；耳熟能詳?shù)奈膶W(xué)影視人物，流傳在坊間的許多浪漫傳說(shuō)和秘密，用腳步在街頭巷尾丈量的故事匯也一定不可錯(cuò)過(guò)。

李鳴談到，歐洲在中國(guó)游客的心目中，占第一位的訪問(wèn)原因是悠久豐富的文化遺產(chǎn)。 從2017年年底開始，高迪設(shè)計(jì)的7部入選“世界遺產(chǎn)”目錄的現(xiàn)代主義建筑均已經(jīng)對(duì)公眾開放參觀，其中三處的語(yǔ)音講解器已經(jīng)配備了中文；旅游局還將繼續(xù)推廣超現(xiàn)實(shí)主義大師達(dá)利位于加泰羅尼亞吉羅娜省的三處博物館，即現(xiàn)代藝術(shù)愛(ài)好者們所稱的達(dá)利之路。同時(shí)還會(huì)利用微信與微博，定期公布每月的地方節(jié)慶活動(dòng)的日程表，以方便游客在設(shè)計(jì)行程的時(shí)候考慮體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐臍g慶氣氛。未來(lái)還會(huì)有更多的體驗(yàn)類產(chǎn)品，以便滿足中國(guó)游客不斷升級(jí)的出行需求。

因地制宜，打造“中國(guó)定制化”

如今定制化出行愈發(fā)火熱，不同地區(qū)的游客對(duì)于旅行的需求也不盡相同，那么，如何才能打造出適合中國(guó)游客和團(tuán)體的出行方案，在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟呢？

約翰·波什表示，對(duì)于西雅圖來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)始終在高速發(fā)展并不斷變化。作為傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)游客源國(guó)的中國(guó)市場(chǎng)，其自由行的游客數(shù)量正在急速增長(zhǎng)。面對(duì)這一變化，西雅圖旅游局?jǐn)y手當(dāng)?shù)芈糜魏献骰锇橐矠樽杂尚惺袌?chǎng)投入了更多精力，確保旅游局的合作伙伴們有效利用在線旅游預(yù)訂平臺(tái)進(jìn)行展示，讓西雅圖旅游預(yù)訂變得更加簡(jiǎn)便、高效。

整體來(lái)說(shuō)，提高目的地的知名度非常重要。西雅圖可能并不是中國(guó)游客首次來(lái)美國(guó)會(huì)選擇的目的地，所以旅游局希望不斷在旅游從業(yè)者和普通消費(fèi)者心目中提高西雅圖的知名度和重要程度。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，旅游局非常歡迎不同緯度的行業(yè)專家來(lái)到西雅圖，探索并分享他們獨(dú)特、有創(chuàng)意的旅行經(jīng)驗(yàn)。針對(duì)中國(guó)游客，西雅圖旅游局為游客準(zhǔn)備了詳盡的中文版目的地介紹、旅游線路推薦等資料。西雅圖也會(huì)繼續(xù)不斷提高中國(guó)游客接待服務(wù)能力，提供更豐富的中文旅游信息。

李鳴說(shuō)到，加泰羅尼亞自治區(qū)旅游局一直強(qiáng)烈建議景區(qū)景點(diǎn)的業(yè)主與運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)關(guān)注快速上升的中國(guó)市場(chǎng)，配備中文講解設(shè)備，最早采納建議的兩處世界文化遺產(chǎn)單位巴特羅之家與米拉之家都取得了顯著的成果：中國(guó)游客已經(jīng)是巴特羅之家的亞洲第一客源國(guó)，也已經(jīng)是米拉之家的全球第一客源國(guó)，并且兩家的紀(jì)念品商店都得到了中國(guó)游客的認(rèn)同。另外，巴塞羅那與加泰羅尼亞的酒店行業(yè)，尤其是高星級(jí)酒店，都開始在培訓(xùn)中加入和中國(guó)游客相關(guān)的學(xué)習(xí)內(nèi)容。

針對(duì)中國(guó)游客的消費(fèi)習(xí)慣，目前西班牙加泰羅尼亞自治區(qū)旅游局還正在配合支付寶與微信支付兩大移動(dòng)支付平臺(tái)盡快布局巴塞羅那的主要商圈，來(lái)提升中國(guó)游客的出行體驗(yàn)。

不可忽略的社交媒體

如今是一個(gè)人人都可“發(fā)布新聞”的時(shí)代，社交媒體占據(jù)了更多人的更多時(shí)間，利用好在社交媒體的資源進(jìn)行相關(guān)的宣傳推廣變得極其重要。

約翰·波什談到，西雅圖旅游局了解并認(rèn)識(shí)到中國(guó)社交媒體的重要性，所以在2016年開通了官方微信號(hào)-魅力西雅圖，保持西雅圖旅游局在中國(guó)市場(chǎng)的活躍度和互動(dòng)性。除了產(chǎn)出新鮮、有趣的內(nèi)容讓更多游客了解西雅圖，旅游局也希望可以通過(guò)微信公眾號(hào)為中國(guó)游客提供有創(chuàng)意又實(shí)用的旅游信息。希望游客們從開始制定旅行計(jì)劃階段，一直到在西雅圖當(dāng)?shù)赜斡[的全程，都可以從公眾號(hào)中獲得幫助，并與其產(chǎn)生交流互動(dòng)。近期旅游局還將推出探索城市主題的微信小程序，希望通過(guò)微信平臺(tái)，可以與更多中國(guó)游客進(jìn)行直接溝通，為游客的旅行帶來(lái)更多靈感與便利。

李鳴表示，西班牙加泰羅尼亞自治區(qū)旅游局在中國(guó)的宣傳推廣主要還是通過(guò)微博和微信，希望在2018年與西甲的三支加泰羅尼亞俱樂(lè)部（巴薩+西班牙人+吉羅娜）深度合作， 創(chuàng)新推廣形式， 以便中國(guó)游客在安排西班牙之行的線路中， 對(duì)巴塞羅那及其周邊的資源有更多的了解， 而不僅僅是圣家堂與郊外的奧特萊斯購(gòu)物村。

英國(guó)旅游局在宣傳方式上一直力圖創(chuàng)新，除了日常維護(hù)與用戶互動(dòng)密切的微博和微信賬號(hào)外，也是旅游局官方賬戶中第一批推出微信小程序的旅游局。