箭中靶心 箭離弦

導語：如果說旅游是了解城市的一面鏡子，旅游展會是一支萬花筒。它不僅起著宣傳當?shù)芈糜钨Y源、旅游形象、旅游商品、旅游科技的作用，同時，也發(fā)揮著鏈接全球旅游市場的作用，成為旅游界互聯(lián)互通、交流合作、招商引資的重要平臺。

近年來，旅游類展會在各地發(fā)展迅猛，隨著去年全球最火熱的旅展之一的ITB（德國柏林旅游展覽會）進駐中國后，僅在上海，規(guī)模以上的旅展一年內就有四到五場，毋庸置疑的是，未來旅游展會的角逐將更激烈。在互聯(lián)網(wǎng)的潮流驅動下，旅展的組織形式也在不斷創(chuàng)新發(fā)展，如何走好市場化之路，吸引多元化產業(yè)入駐、實現(xiàn)合作共贏成為了許多主辦方思考的問題。

Hitting the target

——Exploring the evolutionary path of tourism exhibitions under the new trend

Introduction： If tourism is a mirror of the city， the travel exhibition is a kaleidoscope. It not only plays a role in promoting local tourism resources， tourism industry image， tourism goods， tourism technology， but also plays a role in linking the global tourism markets， thus becoming an important platform for tourism industry interconnection， exchange and cooperation， and investment.

In recent years， tourism exhibitions have been developing rapidly in various places. ITB （Berlin Tourism Exhibition）， one of the worlds hottest travel exhibitions， stationed in China last year. After that， in Shanghai alone， there are several scale exhibitions in one year. There is no doubt that the competition for future tourism shows will be more intense. Driven by the trends of the Internet， the organization of tourism exhibitions is also constantly innovating and developing. How to take the road of marketization， attract diversified industries to settle in， and achieve win-win cooperation has become a topic that many organizers must consider.

第一部分

瞄準靶心 速度開弓

如今的市場瞬息萬變，隨著大量新型旅游展會的興起，倒逼著傳統(tǒng)展會進行轉型。如何根據(jù)當前形勢審時度勢，調整策略，搶占先機，是所有旅展主辦方共同的目標。

從市場化之路到互聯(lián)網(wǎng)融資

2018寧波國際旅游展于8月31日-9月2日在寧波國際會展中心成功舉辦。據(jù)統(tǒng)計，旅展3天，參觀人次10.9萬，同比增長36.2%；現(xiàn)場成交額8290萬元，同比增長38.5%，實現(xiàn)了“企業(yè)增效益，游客得實惠”的良好成果。寧波國際旅游展通過出色的表現(xiàn)贏得了“華東旅業(yè)風向標”的稱號。從第一屆寧波國際旅游展開始，作為活動的承辦方，寧波中博國際展覽有限公司曾考察過“臺北國際旅展”、“香港國際旅游展”，學習一些成功的經驗，提前安排寧波當?shù)貙I(yè)買家，諸如旅行社、組團社跟展商交流對接。另外，在觀眾邀請方面，也會邀請寧波當?shù)丶爸苓叺挠^眾觀看旅展。值得一提的是，為了做好展商的對接工作，讓展商提前適應展會的形式和節(jié)奏，從第一屆起，寧波中博國際展覽有限公司都會大規(guī)模的開展展前培訓，邀請經驗豐富的旅游展會的承辦方來給展商做指導，諸如，如何布置展臺、準備展品，怎樣設置舞臺，包括準備互動小禮品之類，每年都會花費很多功夫在這方面，幫助參展商準備好布展工作，以便達到良好的宣傳效果。

寧波中博國際展覽有限公司周華杰總經理接受記者采訪時表示，與其他旅游展會目的地相比，寧波周邊比較富裕，作為國內優(yōu)質的旅游客源地，擁有優(yōu)質的旅游客源，來自境外和國內其他旅游城市的參展商都很愿意來到寧波參加推介，迄今為止，寧波國際旅游展自2014年起目前已舉辦五年，在當?shù)匾呀浶纬沙墒斓恼褂[規(guī)模，在旅游展會內界知名度較高。

開放思維抓“互聯(lián)網(wǎng)”機遇

目前來講，我國旅游展會大多以政府為主導，主要以形象推廣、展示為主，發(fā)展形式和展覽規(guī)模相對比較穩(wěn)定，接下來，寧波國際旅游展也將在B2B端再一步發(fā)力?！暗胤窖不剞k展精力會比較大，成本也會比較高。”周華杰補充道，寧波國際旅游展主要是“展”比較強，更適合在當?shù)匕l(fā)展，聚攏當?shù)芈糜钨Y源，并發(fā)揮周邊旅游業(yè)連帶效應。對于旅游展會中論壇的安排和比重規(guī)模。針對當?shù)氐奶厣约伴L期運營展會的經驗，寧波國際旅游展比較推崇中小型的推介會、說明會，將行業(yè)中務實的資訊和特色通過互動傳達給展商和觀眾。每年為期三天的旅游展都有設置50余場推介會，把更多的時間和經歷花在專業(yè)買家的邀請上，為參展展商帶來更多更好的資源和合作機會。

旅游展經過多年的發(fā)展，最初的旅游商品展銷模式早已被淘汰，如今常見的企業(yè)、目的地推介模式也不再新鮮，寧波國際旅游展也正在尋求轉型和進一步突破。周華杰表示，旅游商品已不太適合在旅游展上去銷售和展覽，這些產品更適合在消費類的展會去展覽。旅游展會應該更加突出展會的服務和互動屬性，主要表現(xiàn)在以下幾點：在觀眾邀請方面，因為展會對觀眾需求量有要求，都在壓縮觀眾的數(shù)量；在體驗性方面，展會應該注重互動性，設置大小舞臺，節(jié)目與表演相結合。在展商與買家精準對接方面，承辦方應該提前將參展名單發(fā)布出去，讓買家提前了解參展展商數(shù)據(jù)；對于參展商而言，承辦方可以跟當?shù)卣?、旅游主管機構對接，也會找重要買家提前告知參展商。

他特別提出，在旅游展的創(chuàng)新模式上，各大旅展應該充分利用“互聯(lián)網(wǎng)”優(yōu)勢，不僅僅是利用互聯(lián)網(wǎng)來營銷、邀請、通知等等，還應該有新的思路。寧波國際旅游展也在利用互聯(lián)網(wǎng)積極探索旅展新的組織形式。比如，未來可以通過邀請互聯(lián)網(wǎng)大佬參會來增加旅展的關注度，他們的介入會帶來流量與資金優(yōu)勢，為參展商、觀眾帶來更多便利。

抓住更有經濟能力的觀眾

香港國際旅游展 （以下簡稱為“ITE” ）舉辦至今已有超過三十年歷史，不僅是亞洲最早的國際旅游展覽會之一，也是香港目前唯一的旅游展。自2006年起，“商務會獎旅游展ITE MICE”開始同期舉辦，為展會注入了更多商務性元素。在2004年8月，香港匯眾展覽服務有限公司（以下簡稱：匯眾）成為香港國際旅游展（ITE）的新主辦單位，進一步贏得展商及觀眾的信任非常重要，同時亦是將旅游展重新定位的好機會。

香港匯眾展覽服務有限公司董事總經理湯錦成告訴記者，ITE作為一個時尚的旅游展，于2008年起開始尋求新的突破，不僅在業(yè)務上推出了包括環(huán)保游、攝影旅游、游學、海外婚禮、運動旅游等主題游約10多個，還緊貼時下流行旅游模式，向各類深度游進軍，這樣有助亞洲買家和專業(yè)觀眾 （近30%來自香港以外地區(qū)） 開發(fā)多元化高端/自由行產品。

如今越來越多參展商甚至官方展團也都推廣深度游及主題游的產品。在ITE 2018上，香港館主推郵輪假期，澳門館主推美食之旅，更有聯(lián)合國教科文組織世界地質公園推廣綠色旅游，吸引更多高端旅客。

抓準目標對象 讓旅展落地

“旅游展覽+行業(yè)論壇+業(yè)務洽談”的模式已經實行了一段時間，但成功與否取決于論壇的主題和演講者是否有吸引力和論壇時間的長短，并且是否能夠有效的將業(yè)務推廣到FIT （FIT即“Free Independent Traveler”，為“自游行旅客”，ITE的90000名觀眾中的84%），現(xiàn)在越來越多賣家看重FIT的重要性，不僅因為他們是高端客戶，更因為現(xiàn)在較少游客會依賴旅行社的意見去選擇目的地或旅行路線等。而且公眾展覽的觀眾往往有很多是來自各行各業(yè)的高端FIT觀眾，能夠為旅展帶來更多經濟效應。所以，展會組織方應格外加強對這部分人的關注。

湯錦成介紹到，參觀ITE的兩天，公眾日的觀眾較多是有經濟能力的FIT，當中有不少能說英語，容易和香港以外的參展商直接溝通，從而為參展商提供更好推廣及銷售的機會。據(jù)ITE的問卷調查得知，63%的觀眾會在展覽會預訂行程，60%的人會通過網(wǎng)上直接與航空公司和酒店等供應商訂購。另外，在公眾日舉辦了超過100場的旅游講座，部分講座更吸引超過100位觀眾出席，反應熱烈。出席ITE公眾日的觀眾中，約有50%表示是為參加講座而來。簡單來說， ITE已把一個專業(yè)展和FIT展成功結合起來。

用宣傳保證展會活力

有效的宣傳是展覽活動成功舉辦的必要條件，匯眾很關注官方專業(yè)網(wǎng)站的運營， 包括按主題、行業(yè)、地區(qū)分類為觀眾提供參展商的資料， 并定期發(fā)送電子報以宣傳展覽， 研討會和參展商。這些內容主要吸引專業(yè)觀眾， 尤其是那些對ITE感興趣的那部分意向觀眾，令他們在參觀ITE前有更充足的準備。官方網(wǎng)站每月訪問者數(shù)量說明其有效性， 它從今年 2月 （ITE2018舉辦前4個月） 的21129人次上升到3月的28016人次，然后5月的33941人次和6月 （ITE舉辦期間） 的58310人次。

深耕大數(shù)據(jù) 做好精準匹配

廣東國際旅游產業(yè)博覽會（以下簡稱“廣東旅博會”），自2005年創(chuàng)辦至今已成功舉辦十三屆，專注B2B展示和B2C展銷一體化，為海內外旅游業(yè)界提供信息交流、宣傳展示與產品采購的展銷平臺。經過多年的品牌發(fā)展，廣東旅博會已成為目前中國展覽規(guī)模最大、國際化程度最高、市場化運作效果最好的綜合性國際旅游展覽會。

廣東旅博會非常重視區(qū)域旅游合作，組委會充分利用這一平臺，每年都邀請國內二十多個省市自治區(qū)組團參展，展示品牌形象，擴大旅游投資，深化旅游合作，與廣東旅游消費市場形成互動實現(xiàn)共贏發(fā)展。另外，粵港澳大灣區(qū)旅游合作不斷升溫；今年展會期間，香港、澳門官方旅游機構、國際知名景區(qū)景點、酒店集團紛紛進駐，組成粵港澳大灣區(qū)展團參加廣東旅博會?；浉郯娜芈糜螛I(yè)界利用展會契機，舉辦粵港澳大灣區(qū)旅游推介交流活動，共同聚焦粵港澳大灣區(qū)戰(zhàn)略下的旅游發(fā)展新機遇、探討合作新空間。

保持改變 讓展會更有看點

廣州廣之旅國際會展服務有限公司副總經理黃燦興表示，近年來，廣東旅博會秉承“政府主導、企業(yè)主體、市場運作、社會參與”的市場化運作辦展模式，有以下六大轉變：一是展會經營模式進一步向市場運作方式轉變，發(fā)揮市場在資源配置中的決定作用，企業(yè)擔當辦展主體責任；二是由粗放型、數(shù)量及規(guī)模型的發(fā)展模式，轉向精細化、品質化的發(fā)展路線，加速與國際接軌，打造國際一流展會品牌；三是服務理念的轉變，在“市場化”的運作之下，全面提升會展的專業(yè)服務質量；四是由旅游資源管理向會展細分客源管理轉變，更加關注市場實際的需求，精準找到合作商機，用“市場化”的力量推動會展“專業(yè)化”的發(fā)展；五是由平臺展銷向平臺經營和品牌經營轉變，加大了與國內、國際會展運營企業(yè)合作力度；六是一般性宣傳推廣向專業(yè)公關策劃模式轉變，從而提高廣東旅博會的傳播面、滲透率、影響力，有效提高展會的核心競爭力。

用大數(shù)據(jù)為對接搭橋

互聯(lián)網(wǎng)時代，任何行業(yè)都是以信息致勝，最全最快的信息能夠幫助展會從籌備到執(zhí)行都事半功倍。廣東旅博會以展商和買家數(shù)據(jù)為基礎，全面囊括各類參展商劃向不同的需求服務，構建完善的展會服務體系，通過展會配對系統(tǒng)幫助參展商與買家進行精準對接。并把買家邀請作為全年度的服務重點：首先，堅持以買家為中心，通過海內外的各種渠道，挖掘買家資源，以參展商需求來制定更加精準的邀請國內外專業(yè)買家目標群體計劃，加大邀請專業(yè)買家的力度和投入。其次，借助大數(shù)據(jù)等專業(yè)技術手段，深入分析已有專業(yè)買家數(shù)據(jù)庫，針對不同的旅游市場，細分各種專業(yè)買家的需求，實現(xiàn)供需對接、信息匹配、精細營銷、提高商機轉化率。最后，優(yōu)化買家審核機制，提升專業(yè)買家質量和特邀買家接待禮遇水平。

創(chuàng)新提升商客體驗

主辦方在旅展中最本質的工作即為服務，良好的服務品質需要通過展商和觀眾的體驗來體現(xiàn)出來。黃燦興認為，主辦方應堅定為參展商提供最有價值的服務，在參展商參展形式上應該也要有必要的創(chuàng)新：第一，充分開放主辦方的專業(yè)觀眾數(shù)據(jù)與管理系統(tǒng)，促成參展商與專業(yè)觀眾進行有效的商務洽談，展前了解預約、展中溝通意向、展后落實成交，并讓參展商與專業(yè)觀眾保持有長期的對接；然后，主辦方舉辦的業(yè)界交流活動，提前與參展商充分溝通，在組織方式上把參展商作為活動的協(xié)作主體，讓參展商深度參與業(yè)界交流活動；其次，主辦方在展會全展期、全方位的宣傳上，聯(lián)手參展商做深度的品牌協(xié)同、品牌策劃、品牌露出；使專業(yè)觀眾及時獲得了新的有效信息，同時也客觀地檢驗了參展商的品牌傳播效果。

第二部分

校正準星 一擊即中

參展商在旅展上抓不到目標的潛在客戶？其實是沒有“矯正準星，抓到靶心”，如今的參展商早已脫離了形式主義，他們希望能在短暫的參展時間里快速將客戶收入囊中，務實參展是第一要務，這就需要參展商不斷創(chuàng)新自己的產品和提升參展策略。

形式應該更具多樣性

在中國會展行業(yè)里面，旅游展覽起步較早，并且旅游在會展行業(yè)里面是不可或缺的行業(yè)組成部分，在大環(huán)境下，國內各大城市旅游展的形式和需求都沒有太大的變化，唯一有所不同的是入境游和出境游企業(yè)在旅展上的展示形式，以往通常是讓旅行社、酒店、航空公司作為參展商在旅游展上進行推介，現(xiàn)在添加了更多國際性的旅游局來參展，以宣傳世界各地的文化為主。

除此之外，尊茂酒店集團控股有限公司市場銷售總監(jiān)季明瓅認為，和中國的旅展不同，對于海外的旅游展，包括柏林國際旅游交易會、西班牙國際旅游交易會，參加的對象和范圍更廣。因為歐洲陸地旅游、大巴旅游較受歡迎，所以，除了傳統(tǒng)的郵輪游、航空公司、酒店、酒店管理集團以外，比較多的地鐵、海陸空、包括拼車行業(yè)全都會被納入旅游展覽業(yè)的宣傳范圍，并且在展示空間、形式、范圍和受眾層面，跳出了固有的思維模式，和以往酒店、旅行社相比，形式更具多樣化。甚至可以把豪華的大巴搬進展會現(xiàn)場。另外，旅展組織方應該給與小型企業(yè)更多優(yōu)惠，例如以多樣化的小IP為單位的旅游方式，這對于參展商和買家而言，合作的范圍就能夠更加廣闊。

加強后期服務 提升展商整體體驗

作為參展商，季明瓅認為，如今各大旅展論壇的重疊性比較強。內容不明確的同時，論壇的表現(xiàn)形式也無法吸引到觀眾，所以論壇的還需要進一步加強和創(chuàng)新，比如說提前、靠后做會議論壇、或是做成直播的形式。

目前來講，展會中引入的“一對一洽談”等預約機制，還有進一步創(chuàng)新的可能，來做好展會上的精準對接。季明瓅提出，展會的形式可以參考“選秀”節(jié)目的形式，先進行內容展示，后分組，最后再尋找洽談對象的形式進行。作為展商，希望有一個大型的空間、展臺去展示以獲得更好的展示效果，傳遞清晰的理念，把客人和買家留住。

季明瓅表示，更多旅游展會展商后期的服務有所缺失，參展商后期的服務一定要細致，這樣才能夠形成一個良性的循環(huán)?，F(xiàn)在很多主辦方展會后會給展商提供完整的報告或白皮書，而對于展商而言，后續(xù)合作的推進也是活動成功舉辦的一個重要的環(huán)節(jié)，提供報告、數(shù)據(jù)、ppt或是照片，人脈亦或是平臺，這一點對于展商而言非常重要，也會影響參展商與主辦方后期的合作。在后期服務方面，國外也有一些成功的案例，提供一體化的服務。比如主承辦方將大數(shù)據(jù)分析、會展策劃、大數(shù)據(jù)研究等資源放在一起，這樣能夠極大程度的方便展商對信息的獲取，提升展商的體驗。

第三部分

靶心意識 成就專業(yè)

毋庸置疑，觀眾心儀的是有服務意識的展會和有創(chuàng)造力的展商，旅展不僅要賞心悅目，也要有心儀的產品……

對于展會而言，觀眾無疑是吸引展商的重要砝碼，旅展更不例外，想要吸引優(yōu)質的專業(yè)觀眾就要了解觀眾為什么參觀，他們需求點在哪，正如展商需要的是有采購需求的觀眾，觀眾也需要有足夠吸引力的產品才愿意觀摩這個展會。近年來，雖然中國的旅展如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，但整體水平參差不齊，所邀請的專業(yè)觀眾也自然不在同一水準。其主要就表現(xiàn)在各展會的辦展策略、品牌和服務。不難發(fā)現(xiàn)，目前市場上仍有許多旅游會展缺乏相匹配的會展策劃、招展布展、宣傳推廣、導覽導購、會議會務、市場營銷等專業(yè)的服務，這也直接導致了觀眾質量的落后。

旅展是個萬花筒，各國各地都在短短幾天內集中營銷展示，如何打造出創(chuàng)意產品是吸引觀眾的關鍵。展商如何“搭臺獻唱”，如何進行有效的公眾推廣，似乎決定著展會的成敗。業(yè)內常常聽到一句話“中國是一個旅游大國，但還不是旅游強國”。這個“不強”其實就體現(xiàn)在中國展商整體營銷能力不強，創(chuàng)意不佳也沒有整體的營銷配套手段和活動。

就拿本次進博會來說，在國家館許多國外展商或許能給大家?guī)斫梃b。如瑞士國家館，“踏上瑞士尋寶之旅”的游戲吸引了一大批眾人。觀眾只要用手機掃描二維碼下載程序后，用手機鏡頭對準腳下立體的瑞士地圖，就能開始掃描“尋寶”，尋到寶貝的觀眾可以向工作人員領取禮盒。瑞士館相關人員介紹，“通過AR技術，可以讓游戲參與者了解瑞士的地理特征、經濟與創(chuàng)新生態(tài)體系、著名的自然風貌與傳統(tǒng)遺產，從而獵取到他們的精準客戶。”這樣的展臺營銷既有創(chuàng)意也有極強的互動性，更能把訊息傳遞給受眾，令人點贊。

此外，記者細心發(fā)現(xiàn)進博會現(xiàn)場有些簡單粗暴的營銷手段，只要充分了解客戶喜好也能直達人心。在英國國家館最醒目的位置，擺放了全球最引人關注的體育賽事—英超聯(lián)賽冠軍獎杯，每天獎杯旁都排滿了爭相合影的游客，英國展臺的工作人員熱情的和每一位觀眾打招呼，為每個人與獎杯合影，在交流中獵取自己的目標客戶；在秘魯國家館，展商帶來了當?shù)刂朗常F(xiàn)場的觀眾自然難以抵抗美食誘惑，展商一下子就抓住了觀眾的味蕾從而帶來了人氣。

如何進行有效的公眾推廣，常常讓不少業(yè)者感到困惑?；蛟S，在旅展中，展商除了提供有競爭力的產品外，更要在表面文章上花一番心思，畢竟吸引觀眾的目光是前提，旅游展既要華也要實。

編后語

任何行業(yè)經過一定時間的發(fā)展與積累，都會進入瓶頸期，發(fā)展自然就緩慢下來，這是非常正常的現(xiàn)象。針對旅游展，若要在困境中沖破瓶頸枷鎖，這不僅僅需要在組織元素上進行改變這種表面的創(chuàng)新操作，更需要結合整個展覽環(huán)境、旅游環(huán)境、國家政策以及各方需求來綜合考量，進行深層次的改革，找對了方向，才能避免盲目前行，才能推陳出新事半功倍，如弓箭離弦般直沖靶心。