新媒體視域下西藏紅色文化傳播策略研究

摘要：習(xí)近平總書記強調(diào)，“要把紅色資源利用好、把紅色傳統(tǒng)發(fā)揚好、把紅色基因傳承好”。西藏紅色文化是西藏開展愛國主義教育的重要資源，在西藏民族團結(jié)進步教育方面發(fā)揮著獨特而重要的作用。新媒體時代，面對多元文化帶來的沖擊與挑戰(zhàn)，更應(yīng)有效利用新媒體技術(shù)，確立宣傳平臺，創(chuàng)新西藏紅色教育傳播模式。文章圍繞新媒體背景下“西藏紅色教育傳播策略”展開研究，以“重走十八軍進藏路”紅色主題為例，采用案例分析法和文本分析法，對西藏紅色文化在新媒體時代的傳播現(xiàn)狀和傳播內(nèi)容進行分析。文章認為，目前西藏紅色文化的傳播存在以下問題：經(jīng)濟發(fā)展水平不高，專業(yè)人才相對匱乏；內(nèi)容創(chuàng)新不足，缺乏強勢品牌；傳播途徑單一，宣傳效力不夠；資源整合力度不夠，缺乏有效聯(lián)動等。據(jù)此，文章提出新媒體時代更好地傳播西藏紅色文化的可行性策略：加大資金投入，加大人才培養(yǎng)力度；做好內(nèi)容創(chuàng)新，打造強勢品牌；發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，加大傳播力度；促進資源整合，實現(xiàn)有效聯(lián)動。

關(guān)鍵詞：新媒體；西藏紅色文化；傳播策略；“重走十八軍進藏路”

中圖分類號：G127；D642 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）24-0214-03

基金項目：本論文為2022年度西藏民族大學(xué)研究生科研創(chuàng)新與實踐項目“新媒體語境下西藏紅色文化傳播策略研究——以‘重走十八軍進藏路為例”研究成果，項目編號：Y2022079

一、新媒體視域下西藏紅色文化傳播存在的問題

（一）經(jīng)濟發(fā)展水平不高，專業(yè)人才相對匱乏

新媒體時代，由于受到經(jīng)濟社會發(fā)展水平、新技術(shù)應(yīng)用能力等因素影響，一些少數(shù)民族地區(qū)新聞輿論工作面臨不少困難與挑戰(zhàn)。西藏的地理環(huán)境較為特殊，西藏經(jīng)濟發(fā)展雖然有區(qū)位、資源等優(yōu)勢，但也存在基礎(chǔ)薄弱、人才匱乏、經(jīng)濟外向程度低、發(fā)展起步晚、自我“造血能力”不足等制約因素。同時西藏為文化傳播提供的資金也相當有限，因此存在著領(lǐng)軍人才和創(chuàng)新團隊相對缺乏、精英人才外流等現(xiàn)象[1]。

其次，少數(shù)民族地區(qū)傳媒人才總體素質(zhì)還有待提升，缺乏應(yīng)對新技術(shù)、新媒體挑戰(zhàn)的能力。西藏傳媒人才稀缺，且缺乏具備創(chuàng)新意識和新媒體技術(shù)的傳媒人才。因此，如何吸引和留住優(yōu)秀人才成為西藏新媒體面臨的重要問題。

（二）內(nèi)容創(chuàng)新不足，缺乏強勢品牌

西藏紅色文化的內(nèi)容創(chuàng)新性不足，缺乏吸引力，難以通過創(chuàng)新內(nèi)容將優(yōu)質(zhì)資源變?yōu)楹诵膬?yōu)勢，影響紅色文化的發(fā)揚與傳承。

通過對在新媒體平臺發(fā)布的關(guān)于“重走十八軍進藏路”的相關(guān)內(nèi)容進行分析，并瀏覽具有代表性的微信公眾號、視頻號以及抖音賬號內(nèi)容，筆者發(fā)現(xiàn)，“重走十八軍進藏路”紅色文化報道內(nèi)容的呈現(xiàn)形式大致有以下三種：

第一，組織開展“重走十八軍進藏路活動類”，通常表現(xiàn)為文字介紹并穿插歷史類教育資料等形式。例如，2023年6月江孜縣融媒體中心視頻號發(fā)布視頻，介紹在七一到來之際，江達縣崗?fù)墟?zhèn)組織開展“重走十八軍路 傳承紅色基因”活動，視頻中展示了部分徒步和參觀體驗活動，以及中國西藏網(wǎng)公眾號發(fā)布的“走進甘孜縣 感悟紅色歷史”“追憶歷史 重溫?zé)嵫隆钡葍?nèi)容。第二，十八軍進藏路上的故事和人物事跡類，通常表現(xiàn)為對革命英雄以及發(fā)生在他們身上的故事進行解讀。例如，2019年中國西藏網(wǎng)公眾號發(fā)布多篇“重走十八軍進藏路”上的故事，其中“祭掃張福林烈士墓”，記錄重走路上人們深切緬懷搶修川藏公路雀兒山段時不幸犧牲的筑路英雄張福林烈士的故事。第三，推薦活動類，即介紹依托于“重走十八軍進藏路”的紅色文化資源而舉行的活動。例如，2021年山西省圖書館文源講壇推出的云講座“重走十八軍進藏路 追尋父輩生命留下的印記——記誠心誠意為藏漢人民服務(wù)的十八軍”，邀請十八軍后代講述重走路上的故事。

綜上，有關(guān)“重走十八軍進藏路”紅色主題的主要報道內(nèi)容，多是某地組織開展“重走十八軍進藏路”活動，或是重走過程中發(fā)生的新聞以及追憶當年十八軍的故事。報道內(nèi)容并不豐富，缺少創(chuàng)新性，這將會使人們對紅色文化內(nèi)容了解不夠全面，無法正確理解紅色文化的意義。

此外，西藏媒體也缺乏傳播西藏紅色文化的強勢品牌。以西藏日報、中國西藏新聞網(wǎng)為代表的西藏新聞媒體眾多，但西藏紅色文化傳播尚未出現(xiàn)像學(xué)習(xí)強國那類國民認可度高的強勢品牌。紅色文化品牌效應(yīng)得不到凸顯，不利于西藏紅色文化的整合傳播，缺乏強勢品牌建設(shè)[2]。

（三）傳播途徑單一，宣傳效力不夠

新媒體時代，我國許多紅色城市、紅色景區(qū)景點都創(chuàng)新了紅色文化傳播途徑。如延安地區(qū)將紅色資源進行了數(shù)字化處理，進行資源整合[3]。2020年延安中國紅色書店推出首個5G+VR紅色文化體驗館，觀眾只要戴上VR眼鏡，就可以全方位、互動式地觀看革命文物，聆聽講解，重溫革命歷史[4]。遵義地區(qū)利用現(xiàn)有紅色資源，在線上創(chuàng)建多家遵義紅色文化網(wǎng)站、公眾號以及短視頻平臺賬號，宣傳遵義紅色文化[5]。

相比之下，西藏部分新聞媒體對西藏紅色文化的傳播仍然堅持以傳統(tǒng)媒體為主，未能充分發(fā)揮微博、微信、抖音等新媒體平臺的傳播優(yōu)勢，傳播途徑較為單一，不利于西藏紅色文化在新媒體時代的傳承和弘揚[6]。以宣傳“重走十八軍進藏路”為例，紅色文化宣傳雖然具有一定的宣傳力度，但是宣傳效果不夠。

（四）資源整合力度不夠，缺乏有效聯(lián)動

西藏紅色旅游景點大部分地理位置相對偏遠，一些地市區(qū)的紅色旅游資源由于知名度低、影響力小、保護和修繕不足、缺乏專業(yè)人才指導(dǎo)等因素，基本上處于初級和粗放型開發(fā)階段，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動較為困難。例如十八軍軍營舊址位于江達縣崗?fù)写澹艿乩砦恢玫挠绊?，前來參觀的游客很少，且尚未實現(xiàn)線上展覽功能，游客只能到線下進行參觀才能了解十八軍軍營舊址的具體情況，這大大影響了西藏紅色文化的傳播力度。

同時受地理環(huán)境的影響，西藏現(xiàn)有的紅色文化資源分布較為分散，未能形成集中性的西藏紅色文化資源聚集地，各個紅色資源之間缺乏有效聯(lián)動，阻礙西藏紅色文化的大規(guī)模傳播[7]。且受經(jīng)濟發(fā)展水平的制約，西藏地方政府部門對西藏紅色文化傳播平臺的支持和規(guī)范管理力度有限，資源整合力度不夠，不利于西藏紅色文化傳播的可持續(xù)發(fā)展。

二、新媒體視域下西藏紅色文化傳播策略

（一）加大資金投入，加大人才培養(yǎng)力度

新媒體的發(fā)展需借助強大的資金與技術(shù)支持，要想從根本上提高西藏紅色文化的傳播力和影響力，就需要全面加大資金和技術(shù)投入。

要改變當前西藏地區(qū)在紅色文化傳播過程中主要依靠政府投入的舊模式，鼓勵社會其他組織參與到西藏紅色文化傳播中，增強資金來源的多樣性[8]。例如，在進行“重走十八軍進藏路”系列報道時，可以鼓勵企業(yè)參與“重走十八軍進藏路”的傳播，通過互利共贏模式進行合作傳播。一方面可以提高增加過程中的資金投入，另一方面也能夠提高企業(yè)的自身形象和社會影響力，對其市場發(fā)展有良好推動作用。

新媒體時代，人才在西藏紅色文化傳播中同樣起著不可忽視的重要作用，要加大力度培養(yǎng)一批既了解西藏紅色文化又精通新媒體傳播運用的紅色文化傳播工作者，提高原有西藏新聞工作者的薪資待遇，穩(wěn)定現(xiàn)有隊伍[9]。同時要加大對西藏紅色文化傳播人才的培養(yǎng)，通過舉辦提高新聞從業(yè)者技能的相關(guān)講座和培訓(xùn)等方式，培養(yǎng)出深入掌握西藏紅色文化和新媒體應(yīng)用的復(fù)合型傳媒人才。

（二）做好內(nèi)容創(chuàng)新，打造強勢品牌

新媒體時代，西藏紅色文化傳播應(yīng)避免淪落為千篇一律的紅色文化宣傳，要增強原創(chuàng)性，記者要深入了解西藏的紅色文化。在“重走十八軍進藏路”系列宣傳報道中，新聞記者不僅要用腳步去丈量十八軍曾經(jīng)走過的那段路途，更需要花費心思去挖掘十八軍背后的故事，做好內(nèi)容創(chuàng)新[9]，才能寫出打動人心的故事，更好地傳播西藏紅色文化。

目前，西藏有許多革命遺址、紀念場所和人造景觀等紅色資源，這些紅色資源大都源于和平解放和民主改革時期，主要分布在日喀則、昌都、拉薩和林芝四個市。此外，西藏還擁有大量無形的紅色旅游資源，如革命精神——“老西藏精神”和“兩路精神”、紅色歌曲《翻身農(nóng)奴把歌唱》、紅色電影《紅河谷》等[10]。

要做好新媒體時代的西藏紅色文化傳播，需要充分利用好西藏的紅色文化資源，打造出西藏自己的強勢品牌?？梢孕Х陆鞯木畬郊t色品牌[11]，重慶的紅巖品牌，開展“十八軍進藏”的藝術(shù)展覽，向社會各界人士征集“十八軍進藏”主題的藝術(shù)作品，擴大其影響力。以“十八軍進藏”為歷史原型，進行文藝作品創(chuàng)作，拍攝相關(guān)電影，大力宣傳西藏的“十八軍進藏精神”，打造屬于西藏的“十八軍進藏”品牌。

（三）發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，加大傳播力度

在傳播西藏紅色文化時，必須積極利用新媒體的優(yōu)勢，充分挖掘其利用空間，增強受眾的互動性，促進傳受雙方的良好互動，營造良好的西藏紅色文化傳播氛圍，提升紅色文化傳播的影響力。采用大數(shù)據(jù)和云計算等新技術(shù)，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，合理調(diào)整互聯(lián)網(wǎng)和涉藏文化資源，創(chuàng)新西藏紅色文化表現(xiàn)形式，拓寬西藏紅色文化傳播渠道，增強西藏紅色文化的感召力和生動性，實現(xiàn)新媒體和西藏紅色文化的多元化、跨地區(qū)、跨行業(yè)發(fā)展，以新媒體的全新姿態(tài)和概念傳播西藏紅色文化，發(fā)揚革命精神[12]。

在“重走十八軍進藏路”系列報道中要充分利用新媒體技術(shù)，獲取傳播效果反饋，對后臺數(shù)據(jù)進行觀測，及時調(diào)整傳播策略，更好地進行紅色文化傳播。利用多種媒介融合傳播，整合優(yōu)化傳播內(nèi)容、分眾化傳播，發(fā)揮融合媒體的最大優(yōu)勢，實現(xiàn)話語通融、突圈破壁，要更新語態(tài)，與用戶建立情感交流；注重故事化傳播[13]，傳播緊扣重大主題、具有典型意義的故事，從而增強報道感染力，加大宣傳力度。

（四）促進資源整合，實現(xiàn)有效聯(lián)動

新媒體時代，對西藏的紅色文化傳播不應(yīng)局限于簡單的媒體宣傳，應(yīng)充分整合西藏的旅游、地理、歷史文化資源[14]，將紅色文化融入紅色旅游，在紅色旅游發(fā)展中傳承紅色精神。

如開設(shè)“十八軍進藏路”旅游專線，從成都出發(fā)，一路經(jīng)過甘孜、瀘定、康定最后到達西藏，一路上有雅魯藏布大峽谷、康定草原等自然景觀，還有糌粑、酥油茶等美食，和一些紅色文化遺址如甘孜十八軍窯洞群等，人們能夠在實地旅游中感受西藏紅色文化的魅力，更好地弘揚西藏紅色文化。

西藏目前開發(fā)的紅色旅游模式局限于建立紀念碑、紀念館等傳統(tǒng)方式，還需要充分挖掘西藏的地方特色文化，讓游客參與進來。例如，建立“十八軍進藏路”主題公園，將十八軍進藏路途中的典型事件融合在一起，讓旅游者充分體會到十八軍進藏的魅力所在。

新媒體視域下各地文化旅游借助新媒體運營模式，對文化旅游資源的推廣提供了一些新的思路和模式[15]?？梢越Y(jié)合西藏紅色旅游資源開發(fā)線上網(wǎng)站和社交軟件，將“十八軍進藏路”旅游資源在網(wǎng)絡(luò)平臺共享，為受眾提供更便捷的咨詢服務(wù)，實現(xiàn)紅色資源線上線下有效聯(lián)動。

三、結(jié)語

西藏紅色文化是中國紅色文化的重要組成部分，西藏紅色文化的傳承和弘揚有利于促進民族團結(jié)，增強各族人民愛國主義熱情。因此新媒體背景下，西藏更應(yīng)把握機遇，充分利用新媒體技術(shù)的發(fā)展優(yōu)勢，整合西藏紅色文化發(fā)展資源，形成發(fā)展合力，賦予西藏紅色文化新的生命力。

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作者簡介 張傲，研究方向：少數(shù)民族文化傳播。