S期刊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

江勝

【摘 要】 民眾的閱讀方式在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有了明顯的改變，互聯(lián)網(wǎng)讓民眾擁有更多的閱讀渠道，民眾獲取資訊更為便利。攝影類期刊在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也急需調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。如今，“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)成為國(guó)家戰(zhàn)略，在這樣的時(shí)代背景下，攝影期刊又有新的發(fā)展方向，以此時(shí)代發(fā)展為背景，下大力氣發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于期刊社而言是一次巨大的挑戰(zhàn)，同時(shí)也是良好的發(fā)展機(jī)遇。因此，攝影類期刊要根據(jù)時(shí)代發(fā)展背景，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，以此來(lái)促進(jìn)自身的發(fā)展?；诖碎_(kāi)展研究，以S期刊為例，希望通過(guò)研究來(lái)為我國(guó)攝影期刊的發(fā)展建言獻(xiàn)策。

【關(guān)鍵詞】 期刊 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)策略

我國(guó)的“十三五”規(guī)劃中文化產(chǎn)業(yè)成為主要的內(nèi)容，加上我國(guó)政府大力倡導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)+，并為互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展提供更多的政策支持，為期刊的發(fā)展提供了新的發(fā)展空間和平臺(tái)。當(dāng)前各期刊社均已經(jīng)認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)的發(fā)行方式不再受寵，各品牌期刊內(nèi)容相似度高。隨著讀者的閱歷、學(xué)識(shí)的不斷提升，對(duì)于期刊內(nèi)容的選擇將會(huì)更加嚴(yán)格，要想穩(wěn)定這部分的讀者群，期刊社需要付出更多的努力。對(duì)以S期刊為代表的攝影類期刊而言，受到當(dāng)前一些自拍軟件的影響，一些攝影內(nèi)容質(zhì)量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，加上受眾群體不夠明確，一些時(shí)尚類期刊也給專業(yè)的攝影期刊發(fā)展帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)，這一系列的問(wèn)題都給攝影期刊的發(fā)展造成嚴(yán)重的困難。

一、S期刊社發(fā)展背景與面臨問(wèn)題

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也稱為新媒體時(shí)代，智能手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)電視、觸屏媒體、數(shù)字期刊等，對(duì)攝影類期刊而言構(gòu)成了挑戰(zhàn)。截止2014年年底，我國(guó)共有9966種期刊，平均期刊印數(shù)高達(dá)15661萬(wàn)冊(cè)，30.95億冊(cè)的印數(shù)總額，183.58億張的總印張，249.38億元的定價(jià)總額。對(duì)比2013年，總數(shù)增長(zhǎng)了0.9%，但平均期印數(shù)則降低了4.81%，總印數(shù)下降了5.44%，總印張也下降了5.71%，定價(jià)總額也下降了1.57%。

盡管新媒體讓民眾的閱讀習(xí)慣有所改變，但也對(duì)攝影類期刊的讀者群和廣告予以分流，新的媒介也給攝影類期刊的發(fā)展。攝影期刊要積極向新媒體轉(zhuǎn)型，不能只是進(jìn)行官方網(wǎng)站的建立，而是要樹(shù)立用戶至上的理念，建設(shè)以用戶為體驗(yàn)中心的綜合平臺(tái)才是發(fā)展的根本。要樹(shù)立該理念，通過(guò)新媒體技術(shù)為期刊本身尋得新發(fā)展。

當(dāng)前我國(guó)攝影期刊主要有《大眾攝影》《中國(guó)攝影》《人像攝影》《攝影之友》等。其中，發(fā)行量最高的是《攝影之友》和《中國(guó)攝影》。業(yè)界之外，比如讀者圈內(nèi)，《攝影之友》市場(chǎng)活躍度最高，商業(yè)化也做得最好。這幾本主流期刊現(xiàn)在在網(wǎng)上也都有銷(xiāo)售。

S期刊社是一家具有30多歷史的期刊出版機(jī)構(gòu)，主營(yíng)業(yè)務(wù)是出版發(fā)行攝影類期刊——S刊，主要發(fā)行渠道是郵局訂閱。近年來(lái)，由于互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，通過(guò)郵局訂閱期刊的用戶越來(lái)越少，期刊發(fā)行收入逐年遞降，因此存在開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的迫切需要。目前，期刊社已經(jīng)嘗試通過(guò)線上渠道銷(xiāo)售期刊，但效果不夠理想。

通過(guò)對(duì)S期刊的營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題的研究，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前S期刊雖然在業(yè)界領(lǐng)先，但其發(fā)展中也存在如下幾方面的問(wèn)題：

第一，期刊社的產(chǎn)品定位不夠準(zhǔn)確，雖然期刊社對(duì)產(chǎn)品定位有考慮，但其重視目標(biāo)群體的維護(hù)，卻忽視對(duì)其他目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)拓。期刊社的讀者以中老年為主，這部分的讀者較為穩(wěn)定，因此只需要好好維持就可以，期刊社可以在其他目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)拓上花時(shí)間，如青少年閱讀群體。

第二，廣告收入是期刊社主要的收入來(lái)源之一，因此在這一部分的營(yíng)銷(xiāo)可以加大優(yōu)惠幅度。

第三，期刊社的分銷(xiāo)渠道也不夠完善，促銷(xiāo)組合不夠緊密?；ヂ?lián)網(wǎng)+時(shí)代，期刊社應(yīng)當(dāng)拓寬分銷(xiāo)渠道，并且建立完善的分銷(xiāo)系統(tǒng)，提高期刊社的銷(xiāo)售額。這一點(diǎn)就需要在廣告客戶營(yíng)銷(xiāo)和讀者目標(biāo)群體上給予更多的關(guān)注。

隨著社會(huì)的發(fā)展，媒體只有通過(guò)結(jié)合時(shí)代發(fā)展背景，不斷發(fā)展自身，才能滿足民眾的需求。S期刊亟需研究在“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略下如何進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)紙質(zhì)版和網(wǎng)絡(luò)版的共同發(fā)展。

二、相關(guān)理論概念

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，互聯(lián)網(wǎng)是基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)被認(rèn)為是一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念中，要明確其是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，將互聯(lián)網(wǎng)作為基本手段，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，是營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的過(guò)程，對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法、工具進(jìn)行綜合利用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不等同于網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)上銷(xiāo)售，其是為了確保產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)而開(kāi)展的一項(xiàng)基本活動(dòng)。作為電子商務(wù)的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是開(kāi)展電子商務(wù)的重要保證。

2、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位

市場(chǎng)細(xì)分，是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)柺访芩乖谏鲜兰o(jì)50年代中期提出來(lái)的，指的是營(yíng)銷(xiāo)者根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，按照消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買(mǎi)行為及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的差異，將某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為相同或相似特征的消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。

目標(biāo)市場(chǎng)，指的是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要滿足的市場(chǎng)，也是企業(yè)為了達(dá)到相應(yīng)的目標(biāo)而進(jìn)入市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分是為了對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行選擇和確定。有限的企業(yè)資源、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的擇優(yōu)性及市場(chǎng)需求的多樣性，使得對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和確定成為企業(yè)發(fā)展的根本。

市場(chǎng)定位，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，市場(chǎng)定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有的產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品的某種特征、屬性或核心利益的重視程度，強(qiáng)有力塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同，給人印象深刻的、鮮明的個(gè)性或形象，并通過(guò)一套特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合將這種形象迅速且準(zhǔn)確地傳遞給顧客，影響客戶對(duì)該產(chǎn)品的總體感覺(jué)。

三、S期刊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施

1、打造品牌價(jià)值

打造期刊的品牌價(jià)值，關(guān)鍵在于打造期刊的核心產(chǎn)品。S期刊社重點(diǎn)以專業(yè)作為期刊的核心發(fā)展目標(biāo)。無(wú)論是資訊還是影像，期刊社都強(qiáng)調(diào)專業(yè)。期刊社根據(jù)讀者的需求，發(fā)布專業(yè)性的咨詢，同時(shí)還可以通過(guò)微信平臺(tái)、微博、官方網(wǎng)站等向讀者隨時(shí)隨地傳遞訊息。在器材這塊，通過(guò)線上引導(dǎo)讀者閱讀，讓讀者評(píng)論以及完成相應(yīng)的線上任務(wù)，獲取攝影器材的免費(fèi)試用機(jī)會(huì)。不僅如此，期刊社還應(yīng)與我國(guó)國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)站、產(chǎn)品合作，打造核心產(chǎn)品。此外，期刊社還通過(guò)評(píng)選，選擇合適攝影大賽的場(chǎng)地，并邀請(qǐng)攝影名家、攝影愛(ài)好者參與攝影比賽，全面打造期刊的品牌價(jià)值，以期贏得市場(chǎng)的認(rèn)可。

現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，想要將讀者吸引過(guò)來(lái)，期刊就一定要有個(gè)性化的“品牌”。期刊是一種以體驗(yàn)為主的商品，消費(fèi)者無(wú)法直接對(duì)其進(jìn)行觀察，而衡量商品質(zhì)量時(shí)一定要憑借其他關(guān)聯(lián)的線索。比如作者、出版社等，所有的關(guān)聯(lián)線索中最值得信賴的當(dāng)屬“人”。“郭敬明”、“韓寒”等，在文學(xué)市場(chǎng)中本身就具有極強(qiáng)的號(hào)召力。

2、 調(diào)整渠道策略

以單本期刊而論，其銷(xiāo)售周期很短，而以全年訂閱的期刊而論，其銷(xiāo)售周期又相對(duì)較長(zhǎng)。因此，正確運(yùn)用所有的銷(xiāo)售途徑，盡量占據(jù)市場(chǎng)份額就顯得非常重要。國(guó)內(nèi)期刊發(fā)行業(yè)務(wù)歷史發(fā)展較久，郵政、中盤(pán)、報(bào)刊亭、書(shū)店等環(huán)節(jié)形成了成熟穩(wěn)定的發(fā)行渠道，可變之處并不多。不過(guò)由于以網(wǎng)絡(luò)成熟時(shí)代為依托，所以S期刊與傳統(tǒng)銷(xiāo)售途徑相比，有了更多的選擇面。

網(wǎng)上書(shū)店。自2000 年以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店迅速贏占據(jù)了市場(chǎng)。這種以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的方式改變了傳統(tǒng)線下售書(shū)的格局。目前，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的銷(xiāo)售占據(jù)了整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)30%以上，有些區(qū)域，或某種書(shū)籍的銷(xiāo)量甚至占到了 60%到70%。S期刊社加強(qiáng)與網(wǎng)站合作，如卓越網(wǎng)﹑當(dāng)當(dāng)網(wǎng)﹑京東商城等，期刊發(fā)行量迅速擴(kuò)大，同時(shí)，還能借助這些知名電商完善的物流系統(tǒng)直接配送，消除了物流管理的環(huán)節(jié)和弊端。

淘寶網(wǎng)店。淘寶網(wǎng)是目前國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量最大的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，不論從口碑、信譽(yù)、銷(xiāo)售﹑服務(wù)等方面都是屬一屬二的。通過(guò)借助這個(gè)成熟的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，商家可以在平臺(tái)上設(shè)立專售柜臺(tái)，進(jìn)行產(chǎn)品策劃﹑產(chǎn)品陳列，開(kāi)展宣傳和營(yíng)銷(xiāo)。利用“阿里旺旺”與客戶進(jìn)行溝通，通過(guò)“支付寶”的第三方支付平臺(tái)進(jìn)行結(jié)算，順利實(shí)現(xiàn)交易。中國(guó)國(guó)際文化影像傳播有限公司優(yōu)品也利用這一平臺(tái)，建立了官方店，開(kāi)設(shè)了淘寶賬戶，從網(wǎng)上開(kāi)展圖書(shū)銷(xiāo)售，并不斷擴(kuò)展其衍生商品。并強(qiáng)化宣傳，在店鋪首頁(yè)，建立專欄，制作精美的廣告頁(yè)面，加強(qiáng)推廣S期刊，以便于讀者快速找到購(gòu)買(mǎi)的鏈接方式。

官網(wǎng)銷(xiāo)售。雖然銷(xiāo)售可以借助其他平臺(tái)，但相比較而言，如果設(shè)立官網(wǎng)會(huì)更具有企業(yè)個(gè)性和權(quán)威性，還能夠做好形象宣傳和品牌營(yíng)銷(xiāo)。目前，S期刊社可以建立官方網(wǎng)上商城，讀者如想購(gòu)買(mǎi)S期刊，或是其他產(chǎn)品，直接可以下單，以銀行轉(zhuǎn)賬或以支付寶等方式進(jìn)行付款，實(shí)現(xiàn)交易。

3、調(diào)整促銷(xiāo)策略

S期刊社在當(dāng)前已經(jīng)擁有官方網(wǎng)站，同時(shí)在微信、微博等社交平臺(tái)上也有相應(yīng)的賬號(hào)。為了與S期刊的銷(xiāo)售配合起來(lái)，官方網(wǎng)站應(yīng)第一時(shí)間將新書(shū)的相關(guān)信息發(fā)布出來(lái)；同時(shí)期刊社也應(yīng)周期性安排S期刊的攝影作者和編輯團(tuán)隊(duì)在社交平臺(tái)上為讀者解疑答惑，甚至發(fā)起投票活動(dòng)來(lái)對(duì)攝影作品內(nèi)容產(chǎn)生影響；在合作商城中購(gòu)買(mǎi)期刊書(shū)時(shí)，消費(fèi)者可以通過(guò)得到的積分來(lái)?yè)Q的一些非常好看的小海報(bào)、作者簽名等小禮物。

無(wú)論是S期刊的哪個(gè)環(huán)節(jié)，讀者都可以參與進(jìn)去，并進(jìn)行互動(dòng)活動(dòng)，這樣來(lái)看，真正從以往以編輯為主轉(zhuǎn)變成以讀者為主。不僅能夠讓讀者近距離感受公司的制作團(tuán)隊(duì)，而且還能極大提升讀者滿意度，增強(qiáng)品牌的影響力。在雙方互動(dòng)過(guò)程中，將真正實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。