未來營銷取向的六個變化

■段磊

中國企業(yè)營銷經歷了2007―2017年的十年黃金期，多數(shù)行業(yè) （如電視、手機、空調等）在銷量上達到了歷史的最高峰，這十年也被稱為中國企業(yè)營銷的 “黃金十年”。未來中國企業(yè)的營銷是否還有機會，是否還能重現(xiàn)百花齊放、百舸爭流的黃金歲月？

答案是肯定的。因為，顯而易見的是，未來中國的消費升級、主流換擋已經開始，結構調整、消費梯度流動過程中所產生的巨大能量已經初步顯現(xiàn)，不難預見，中國營銷的 “新黃金十年”即將開始。然而，此十年非彼十年，新 “黃金十年”的營銷跟之前曾經創(chuàng)造過輝煌的時代已經有了區(qū)別，這些區(qū)別體現(xiàn)在六個方面。

第一，新營銷更加向兩端化發(fā)展，一是 “產品主義”的極致爆品方向，二是 “客戶導向”的私人定制方向。

我們不妨以智能手機市場為例：一方面，以蘋果為代表的高端智能手機，特立獨行，走極致爆品的路線，其價格高昂，操作系統(tǒng)封閉，不能自制鈴聲，產品的型號非常有限，在此之前甚至連顏色都非常單一，但由于它獨特的客戶體驗和精致的做工，仍然得到市場的追捧，甚至到了年輕人要賣腎去買它的程度。

另一方面，以OPPO、vivo為代表的中低端智能手機，瞄準了中國三、四線市場，瞄準了中低端消費者對智能手機的不同需求，型號眾多，產品顏色亮麗，外觀看起來有檔次，功能齊全，在任何小城鎮(zhèn)的門店都可以買到，且可以預裝各種年輕人常用的軟件。無疑，兩大陣營的手機產品都是成功的。

如果更進一步來看的話，越來越多的企業(yè)開始從批量生產轉向私人定制，比如：在標準化西裝市場整體競爭激烈的背景下，“紅領西服”率先打出定制化的旗幟，為行業(yè)闖出了一條新路。

要么產品主義到極致，引領消費；要么貼身定制，讓目標客戶喜出望外，這就是未來產品的兩端化趨勢。

第二，新營銷的產品和服務，已經超越了使用功能層面，更加強調產品的審美訴求、心理訴求、客戶體驗。

隨著生產力、購買力的提升，中國的消費進入快速升級階段，消費者對于產品和服務的關注已經從是否能夠滿足使用功能，開始轉向是否有良好的消費體驗，是否滿足了某些特定的心理訴求或審美訴求。

以前一段時間一度崛起的預調雞尾酒RIO為例，如果單純從飲品的口感、口味等來評價，這款產品并不特別突出，甚至在其面世之后的若干年也沒有火起來，隨后，通過研究，廠家找到了產品的切入點，即 “小姐妹聚會時喝的小酒”，圍繞著 “小姐妹”“聚會”“富有色彩的青春”這些元素，RIO從產品包裝、形象代言人、推廣媒體、銷售渠道等多方面對產品營銷體系進行了再造，終于成為單品銷售數(shù)十億的流行飲品。

究其成功的根本，不是產品本身，而是產品所代言的群體 （青春少女）和時代現(xiàn)象 （女性的覺醒，閨蜜的友誼，等等），是審美訴求、心理訴求，而非飲用本身。

第三，借重工業(yè)4.0等智能制造技術，新營銷直接實現(xiàn)了顧客與工廠的無縫對接。

最近制造業(yè)談得最多的概念之一是C2M，即消費者直接對接生產商，這從某種程度上也代表著營銷模式的轉變。過去，生產過程非常復雜，以生產運動鞋為例，我們需要研發(fā)產品、制造模型模具、建立注塑生產線、培訓熟練工人，這些都需要大量的時間，因此，只能批量化制造鞋子，再通過市場手段推送給消費者，由消費者選購。

如今，由于智能制造、3D打印、VR等技術的成熟，生產鞋子的程序被大大壓縮和簡化。消費者可以在一套3D攝像系統(tǒng)、傳感器系統(tǒng)下采集足部數(shù)據(jù)，傳給工廠，工廠的智能生產系統(tǒng)就可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)，通過智能化的生產設備、打印或噴射一雙與你的腳型、行走習慣完全吻合的、專屬于你的運動鞋。從這種角度來看，營銷者未來可能不再需要把某些制成的產品推銷給顧客，而只要讓顧客了解哪些廠商可以為你提供定制產品或服務就可以了，換句話說，需要營銷廠家，而非僅是產品。

第四，新營銷一定是立體營銷、多渠道營銷、整合營銷、跨界營銷。

這一點是目前最為明確和清晰的，傳統(tǒng)營銷的4P/4C在今天的營銷實踐之下都略顯蒼白。首先，從營銷的渠道組織來看，很多產品尤其是消費品，現(xiàn)在都分了線上和線下兩大渠道體系，然后才是線下的專賣店、經銷商、大客戶，線上的天貓、京東、代運、自營等。從品牌的推廣方面，現(xiàn)在產品的推廣方式已經脫離了傳統(tǒng)的電視、平面、紙媒，而是越來越多地轉向線上、SEO、補貼返現(xiàn)等。

從營銷產品或服務的范圍來看，企業(yè)間實際上已經沒有明確的界限，以招聘類產品或服務來說，地面的獵頭或招聘服務機構在做，社會化的人才服務公司在做，金蝶、用友等之前的軟件開發(fā)機構在做，創(chuàng)業(yè)團隊在做，政府主導的人力資源產業(yè)園在做，58同城等生活服務機構也在做，企業(yè)的經營邊界已經逐漸消除，跨界一說在未來恐怕要進入過去式了。

第五，新營銷正在逐步擺脫 “硬廣依賴癥”，依托社區(qū)與社交展開。

新營銷的另一特點是其社區(qū)性和社交性。由于QQ、微信、微博、領英等社交平臺的興起，為產品的營銷帶來了另外一種可能的選擇，即口碑營銷或圈層營銷。近年，很多產品從設計到投放市場，并沒有在傳統(tǒng)的電視、平面、紙面媒體上做任何廣告，而就是依靠這些社交媒體，建立與客戶的互動關系，靠客戶的口碑傳播實現(xiàn)了產品的走紅，“褚橙”“阿芙精油”等都是典型的例子。

同時，我們也會驚奇地發(fā)現(xiàn)，過去一個產品的走紅，是要在央視、報紙、公交車、公共場所投放大量的廣告，所謂 “狂轟濫炸”之后，我們才得以看到產品的銷量直線上升，這也許需要數(shù)月、甚至數(shù)年的投入。而現(xiàn)在，一種現(xiàn)象級產品會突然出現(xiàn)在我們的生活里，瞬間紅遍大江南北，基于社交的營銷，有人也稱之為病毒營銷，其傳播力量之大、速度之快，完全超乎我們的想象。

第六，大數(shù)據(jù)、圖像識別、VR等技術將在新營銷過程中得到充分應用。

隨著計算技術、存儲技術、網絡帶寬的提高，數(shù)據(jù)的獲取越來越快、越來越全、也越來越容易，大數(shù)據(jù)作為營銷的指引和工具已經非常普遍，比如當你登陸網頁，軟件會根據(jù)你登陸和瀏覽的喜好，在網頁上露出你可能關注的產品或服務的廣告，這種技術已經非常普遍。當然，大數(shù)據(jù)的用途可不僅僅是這些，它甚至可以根據(jù)你的歷史數(shù)據(jù)，幫助一家金融機構判斷是否可以給你貸款。

圖像識別技術的出現(xiàn)，使得你可以根據(jù)你看到的圖像搜索到你需要的產品和廠家，在前幾天，筆者十年前購買的燈具壞掉了，也忘記了品牌，就拍了張照片，通過百度圖像搜索順利找到了這個商家的產品，重新訂了與十年前樣子相同的燈具。

VR技術的應用更是不得了，對于一家家庭裝修公司來說，可以讓你帶上眼鏡選購建材，虛擬裝修你的家，這樣，既省去了設計師畫虛擬圖的時間，也使得所得與所見更加一致，避免了不必要的糾紛，類似的應用還有很多。■