宜家“騙局”

吉姆·秋德吉斯特

您去過宜家概念商場嗎？您要是去過，那您就成了一個大型實驗項目的一部分。您一定想象不到，這家瑞典公司是如何利用概念商場來踐行自己的營銷理念的。

前不久，我去過一次宜家。您要是認為他們只是在賣“概念家具”，那就太天真了。事實遠非如此。當您以為只是在商場里隨便逛逛的時候，您所有的言行舉止都已經(jīng)處于嚴密的監(jiān)控之下了。對此，宜家的解釋是：

我們相信應當從做中學。我們在荷蘭代爾夫特有一家宜家概念中心，在那里，購物、學習、實驗、互助融為一體。

作為一名營銷心理學家，這種做法讓我很感興趣。宜家研究顧客行為的出發(fā)點是好的：這家大型企業(yè)想了解環(huán)境當中發(fā)生的微妙變化（有時是比較明顯的變化）會對人們的消費行為產(chǎn)生哪些影響。

最近我開始頻繁光顧代爾夫特的宜家商場，這樣一來，我就更容易發(fā)現(xiàn)那些微妙的變化。這家店里的小餐館、指示牌，甚至公共廁所似乎都挪動了位置，這讓我非常好奇。

這背后又隱藏著怎樣的營銷理念呢？讓我們一起來看看，都有哪些心理營銷技巧可以用來解釋這些變化的原因吧。您是否會把一個包裝整齊的衣柜裝進汽車里，真的會受到廁所位置的影響嗎？

開心購物的一天——搗亂的孩子

所有人準備上路！哦，并不是所有人。咱們得從第一步開始：斯莫蘭（瑞典語意為“小城鎮(zhèn)”）。這是個天堂般的所在，我們可以心安理得地把孩子留在這兒，然后安心去購物，我們有充分的理由這么做。在這家大型瑞典企業(yè)精心設計的漫長的旅途中，孩子們很快就會感到厭倦，他們在百無聊賴的時候，總是把旺盛的精力轉移到最近的娛樂當中去，我的意思是說，轉移到父母身上。

這樣一來，帶孩子購物的人，就只能匆匆忙忙地逛完迷宮一般的商場了。您在商場里待的時間越短，意味著花掉的錢越少，也就沒有時間和精力購買更多的東西，而宜家卻希望您買得越多越好。您逛得越開心，商場的利潤就越高。

您已經(jīng)忘了時間吧？

您可否停下過腳步，注意到宜家商場里沒有窗戶？您到處找，也找不到一絲陽光，掛在墻上的假鐘也不會告訴您，現(xiàn)在幾點了。這個絕招是從賭場學來的。

把標示時間的東西全部拿走，您就會失去時間的概念。如果您花在琢磨商品上的時間，比制定購買計劃的時間要多呢，那么，您就會在不知不覺中把購物車塞滿了。

在這趟旅途的起點，我們會看見一個裝有鉛筆和空白購物清單的小盒子，宜家的確想得很周到：商場里的貨物和庫存確實太豐富了，真得需要這些東西的幫助，才能記得住。

年輕的吉姆（也就是我）從不放過順手拿走幾支免費鉛筆的機會（沒錯，我做得不對）。這不僅符合心理學家恰爾蒂尼提出的互惠原則（既然你給了我東西，我就得有所回報，就得花錢）而且還包含了游戲規(guī)則的另一個重要內容，那就是承諾。

當您清楚地寫下要買的東西時，其實是在告訴自己，一定得買它。您在寫出每個字和每件物品名稱的時候，都是在為自己添加一份承諾，就因為這件物品列在您自己的清單里。如果手上沒有這份清單，會怎么樣呢？那您就沒有必要去買薯片了，因為您根本不需要它。

撇開不買的理由

帶著清單和鉛筆，您已經(jīng)準備好踏上漫長的旅途，在琳瑯滿目的商品中挑選一只轉角沙發(fā)了。然而，您的目光卻落在了第一條分類產(chǎn)品上面“有用的小件物品”，洗碗機，海棉塊，蠟燭?！凹热晃乙呀?jīng)在這兒了，那么花這點兒錢買個洗碗機又何妨，早晚會派上用場的。”

這些小商品徹底改變了您的思維方式。您想的不再是“我該買點什么呢？”您的大腦切換了購買模式，在這種模式里，最強烈的念頭是“再買點什么呢？”這些看上去并不起眼的小商品，讓您再也控制不住消費的欲望。購物之旅正式開啟。

便宜小吃店背后的真實意圖

不管怎么說，您總會買點兒什么，因為您是特意到宜家來的，其中的一個原因就在于，這里的東西非常便宜，就拿他們的小吃店來說吧，食物差不多是免費的，好像根本就不賺錢，是不是？

您清醒的頭腦試圖為這種現(xiàn)象找到一個合理的解釋，那就是“薄利多銷”。布丁好不好，吃了才知道，不是嗎？

不管事實是否如此，宜家的價格體系卻是個整體。您覺得宜家的商品幾乎是平價的，既然加價這么少，那么您一定樂意掏錢購買，當然并非所有商品都是這種情況。

終于買完了。您劃去了購物清單中的每項內容，購物車里的盒子足夠塞滿半個房子，然而，您注定要面臨不幸的結局：該結帳了。這些小件商品加在一起，著實價格不菲，承認吧，花錢有點兒讓人傷心。

然而宜家是不會讓您在離開商場的時候感到難過的，他們有一個聰明的補救辦法。他們知道，人們總是對最后買到的東西印象深刻，因此他們提供了最后一項難以拒絕的服務：只有這里才能買到的便宜熱狗或冰淇淋。逛了那么長時間的商場，干嘛不犒勞一下自己呢？

就這樣，您以一筆劃算的交易結束了旅程。按照峰終定律（peak-end rule），您最后記得的東西就只有兩樣：高潮和結局。

您心滿意足地坐在自己組裝的（宜家效應）沙發(fā)上，愉快地回憶著這一天。

等等，還沒完呢

廁所的位置變了，是怎么回事？這是哪門子營銷心理學？

我打開谷歌學術搜索引擎，試圖在浩如煙海的科研資料中，找到銷售行為和廁所之間有某種聯(lián)系的證據(jù)，可是什么也沒有找到。難道說，這一家具巨頭企業(yè)掌握著那些連專家學者都沒能發(fā)現(xiàn)的秘訣嗎？

我百思不得其解，想去尋找“廁所實驗”的提示或線索，讓我感到奇怪的是，不知為什么，那間廁所又回到了原來的位置上。好心的商場工作人員解答了我的疑惑——因為施工的需要，廁所只不過臨時換了個位置罷了。