凱迪拉克“捆綁”上位

李光斗

凱迪拉克CTS在美國取得了顛覆性的成功，但相比美國市場，凱迪拉克在中國市場卻是一個后進者。在國人心目中，凱迪拉克就是豪華酒店外的那輛加長禮賓車：身材碩大、奢華、尊貴，象征富有的身份。乘坐凱迪拉克的，都是貴賓、國家領導人、跨國公司董事長。

這些存在于公眾心目中的形象，對于凱迪拉克的主人來說，可謂喜憂參半。喜的是奢華、尊貴這部分，需要加以保留與提升；憂的是如何弱化、消除人們心目中那過于呆板、高高在上，遠離人們生活的不良印象。

在中國豪華車市場，一直都是德國三杰BBA（Benz、BMW、AUDI）的統(tǒng)治格局，奔馳訴求豪華舒適、寶馬訴求動感賞玩、奧迪訴求休養(yǎng)享受。并且三者都率先在中國站穩(wěn)了腳跟，它們的品牌內(nèi)涵和品牌個性直接影響著中國消費者對高檔汽車品牌的認知。

作為一個后來者，且對于絕大多數(shù)中國消費者來說還很陌生的品牌，如何以最短時間在中國市場同時建立起品牌的知名度和美譽度，是通用在凱迪拉克營銷中面臨的最棘手的問題。

捆綁插位助了凱迪拉克一臂之力。捆綁插位是指剛出道的品牌通過捆綁在行業(yè)領導者們身邊，直接以高姿態(tài)展現(xiàn)自己的個性，進而直接晉級市場第一軍團的營銷秘籍。

在中國豪華車市場的BBA格局中，奧迪由于先入優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢，又通過系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，提升了品牌形象，在中國的整體品牌競爭力并不遜色于奔馳與寶馬。但從全球的角度看，奔馳與寶馬的品牌形象在公眾心目中要稍高于奧迪。所以，盡管奧迪一再表示其對手就是奔馳寶馬，但是奔馳寶馬至少在表面的話語間總是刻意回避將其列入同級別對手的行列。

奧迪在其宣傳策略中也曾運用插位的策略：

坐奔馳、開寶馬、享受奧迪。但由于奧迪在中國沒有很好的堅持這一插位策略，最終讓凱迪拉克插了自己的位。凱迪拉克抓住了這一縫隙，運用捆綁插位策略，聰明地提出了“BBC（Benz、BMW、Cadillac）”的概念，在一定程度上巧妙地繞過了短期內(nèi)難以逾越的奧迪在中國的歷史積淀、網(wǎng)絡布局和品牌認知的綜合優(yōu)勢。

凱迪拉克直接將矛頭指向兩大德系豪華車寶馬和奔馳，并效仿寶馬上世紀七十年代巧打個性牌成功登陸美國市場的營銷策略，以“敢為天下先”的推廣口號將凱迪拉克定位于年輕個性化市場。

凱迪拉克總是不停地宣稱：“凱迪拉克對于通用汽車至關重要，它代表了公司存在的含意。從我們的眼光來看，在中國能夠進入到豪華車細分市場的，目前是三個品牌：奔馳、寶馬和凱迪拉克。凱迪拉克CTS成為中國市場上與寶馬奔馳同等層次的豪華車。從此，世界范圍內(nèi)的BBC（Benz、BMW、Cadillac）格局有了中國版本。”

在高檔車市場，“坐奔馳、開寶馬”業(yè)已占據(jù)了人們的心智資源。

奔馳張揚自己的尊貴與舒適，寶馬宣揚駕駛的樂趣，高檔車的風頭似乎被這兩者占盡，而凱迪拉克喊出了“玩”，強調車子本身獨特個性的同時，與奔馳、寶馬進行了對比：坐奔馳、開寶馬、玩凱迪拉克。與強者共舞，讓消費者記憶深刻、深感認同，凱迪拉克自然其樂無窮！

當然，凱迪拉克還必須為自己的品牌賦予更深刻的內(nèi)涵，還應明確凱迪拉克在中國市場的品牌目標和品牌地位，將概念轉化為可持續(xù)感染消費者內(nèi)心的品牌核心價值。只有這樣，凱迪拉克才能找回那象征一個時代的粉紅色品牌輝煌。