凱迪拉克“捆綁”上位

李光斗

凱迪拉克CTS在美國(guó)取得了顛覆性的成功，但相比美國(guó)市場(chǎng)，凱迪拉克在中國(guó)市場(chǎng)卻是一個(gè)后進(jìn)者。在國(guó)人心目中，凱迪拉克就是豪華酒店外的那輛加長(zhǎng)禮賓車(chē)：身材碩大、奢華、尊貴，象征富有的身份。乘坐凱迪拉克的，都是貴賓、國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、跨國(guó)公司董事長(zhǎng)。

這些存在于公眾心目中的形象，對(duì)于凱迪拉克的主人來(lái)說(shuō)，可謂喜憂(yōu)參半。喜的是奢華、尊貴這部分，需要加以保留與提升；憂(yōu)的是如何弱化、消除人們心目中那過(guò)于呆板、高高在上，遠(yuǎn)離人們生活的不良印象。

在中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)，一直都是德國(guó)三杰BBA（Benz、BMW、AUDI）的統(tǒng)治格局，奔馳訴求豪華舒適、寶馬訴求動(dòng)感賞玩、奧迪訴求休養(yǎng)享受。并且三者都率先在中國(guó)站穩(wěn)了腳跟，它們的品牌內(nèi)涵和品牌個(gè)性直接影響著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高檔汽車(chē)品牌的認(rèn)知。

作為一個(gè)后來(lái)者，且對(duì)于絕大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還很陌生的品牌，如何以最短時(shí)間在中國(guó)市場(chǎng)同時(shí)建立起品牌的知名度和美譽(yù)度，是通用在凱迪拉克營(yíng)銷(xiāo)中面臨的最棘手的問(wèn)題。

捆綁插位助了凱迪拉克一臂之力。捆綁插位是指剛出道的品牌通過(guò)捆綁在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們身邊，直接以高姿態(tài)展現(xiàn)自己的個(gè)性，進(jìn)而直接晉級(jí)市場(chǎng)第一軍團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)秘籍。

在中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的BBA格局中，奧迪由于先入優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)，又通過(guò)系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，提升了品牌形象，在中國(guó)的整體品牌競(jìng)爭(zhēng)力并不遜色于奔馳與寶馬。但從全球的角度看，奔馳與寶馬的品牌形象在公眾心目中要稍高于奧迪。所以，盡管奧迪一再表示其對(duì)手就是奔馳寶馬，但是奔馳寶馬至少在表面的話語(yǔ)間總是刻意回避將其列入同級(jí)別對(duì)手的行列。

奧迪在其宣傳策略中也曾運(yùn)用插位的策略：

坐奔馳、開(kāi)寶馬、享受奧迪。但由于奧迪在中國(guó)沒(méi)有很好的堅(jiān)持這一插位策略，最終讓凱迪拉克插了自己的位。凱迪拉克抓住了這一縫隙，運(yùn)用捆綁插位策略，聰明地提出了“BBC（Benz、BMW、Cadillac）”的概念，在一定程度上巧妙地繞過(guò)了短期內(nèi)難以逾越的奧迪在中國(guó)的歷史積淀、網(wǎng)絡(luò)布局和品牌認(rèn)知的綜合優(yōu)勢(shì)。

凱迪拉克直接將矛頭指向兩大德系豪華車(chē)寶馬和奔馳，并效仿寶馬上世紀(jì)七十年代巧打個(gè)性牌成功登陸美國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，以“敢為天下先”的推廣口號(hào)將凱迪拉克定位于年輕個(gè)性化市場(chǎng)。

凱迪拉克總是不停地宣稱(chēng)：“凱迪拉克對(duì)于通用汽車(chē)至關(guān)重要，它代表了公司存在的含意。從我們的眼光來(lái)看，在中國(guó)能夠進(jìn)入到豪華車(chē)細(xì)分市場(chǎng)的，目前是三個(gè)品牌：奔馳、寶馬和凱迪拉克。凱迪拉克CTS成為中國(guó)市場(chǎng)上與寶馬奔馳同等層次的豪華車(chē)。從此，世界范圍內(nèi)的BBC（Benz、BMW、Cadillac）格局有了中國(guó)版本?！?/p>

在高檔車(chē)市場(chǎng)，“坐奔馳、開(kāi)寶馬”業(yè)已占據(jù)了人們的心智資源。

奔馳張揚(yáng)自己的尊貴與舒適，寶馬宣揚(yáng)駕駛的樂(lè)趣，高檔車(chē)的風(fēng)頭似乎被這兩者占盡，而凱迪拉克喊出了“玩”，強(qiáng)調(diào)車(chē)子本身獨(dú)特個(gè)性的同時(shí)，與奔馳、寶馬進(jìn)行了對(duì)比：坐奔馳、開(kāi)寶馬、玩凱迪拉克。與強(qiáng)者共舞，讓消費(fèi)者記憶深刻、深感認(rèn)同，凱迪拉克自然其樂(lè)無(wú)窮！

當(dāng)然，凱迪拉克還必須為自己的品牌賦予更深刻的內(nèi)涵，還應(yīng)明確凱迪拉克在中國(guó)市場(chǎng)的品牌目標(biāo)和品牌地位，將概念轉(zhuǎn)化為可持續(xù)感染消費(fèi)者內(nèi)心的品牌核心價(jià)值。只有這樣，凱迪拉克才能找回那象征一個(gè)時(shí)代的粉紅色品牌輝煌。