淺析網(wǎng)絡(luò)營銷條件下的顧客忠誠度分析

朱忠鈞　陳歐陽　翁雄偉　沈建金

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，依托互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)技術(shù)也得到了飛速發(fā)展，也為現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)造了一個新的銷售方式。由于電子商務(wù)的快捷性，使得其與傳統(tǒng)商業(yè)模式有著很大的不同，因此，現(xiàn)代企業(yè)想要充分利用這一新的銷售方式，在電子商務(wù)營銷中立于不敗之地，就要顧客對企業(yè)有著一定的忠誠度。如企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，對顧客的相關(guān)數(shù)據(jù)加以收集和分析，了解顧客的需求，這一基礎(chǔ)上提升對顧客的服務(wù)質(zhì)量。

與此同時提高顧客忠誠度，我們可以找到影響顧客滿意和顧客中心的核心因素，可以“復(fù)制”出更多的、具有較高忠誠度的顧客，這樣，不僅可以通過眾多忠誠顧客增強企業(yè)的盈利能力，也能夠幫助企業(yè)對發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營目標進行良性的更新，更好的抓住電子商務(wù)環(huán)境下的商業(yè)機會，同時有利于分析本與競爭對手之間的差距，促進行業(yè)競爭，提高技術(shù)更新步伐。本文以嘉興麥萌信息科技有限公司為例，從分析顧客忠誠度不高的原因著手，探索出適用于當今的讓顧客滿意的各種管理方式。通過研究本課題來實現(xiàn)顧客忠誠度的提升，同事，顧客的高滿意度也有助與企業(yè)和顧客建立良好的關(guān)系，最終提高企業(yè)的長期經(jīng)營能力，取得最高程度的顧客忠誠度是營銷的最終目標。

【關(guān)鍵詞】顧客忠誠度；電子商務(wù)；培養(yǎng)策略；改善

中圖分類號： F713.36 文獻標識碼： A 文章編號： 2095-2457（2018）06-0247-002

【Abstract】With the development of Internet technology，e-commerce technology relying on the Internet has also developed rapidly，and it has also created a new sales method for modern enterprises.Due to the rapidity of e-commerce， it is very different from the traditional business model.Therefore，modern companies want to make full use of this new sales method，in an invincible position in e-commerce marketing，they must be customer-to-business.Have a certain degree of loyalty.For example，companies can use network technology to collect and analyze customer-related data to understand customer needs and improve customer service.

At the same time improving customer loyalty，we can find the core factors affecting customer satisfaction and customer center，and can “replicate” more customers with higher loyalty.This way，we can not only enhance the profitability of companies through many loyal customers.Capabilities can also help companies update benign development strategies and business objectives，better seize business opportunities in the e-commerce environment，and help analyze the gap between the company and competitors， promote industry competition，and improve technology updates.pace.This article takes Jiaxing Maimeng Information Technology Co.， Ltd. as an example to analyze the reasons for the low customer loyalty and explore various management methods that are applicable to today's customer satisfaction.By researching this topic，customer loyalty can be improved.High levels of satisfaction among colleagues and customers can also help establish good relationships with companies and customers.Ultimately，they can improve their long-term operating capabilities，and achieve the highest degree of customer loyalty is the ultimate goal of marketing. .

【Key words】Customer loyalty；E-commerce；Training strategy；Improvement

0 前言

21世紀的到來，生產(chǎn)技術(shù)突飛猛進，經(jīng)濟全球化在跨國公司的深度參與下使得市場競爭日趨激烈，消費者因此受到越來越高的待遇，從而使得顧客滿意理論成為熱門話題，顧客滿意理論在實踐中的廣泛運用產(chǎn)生了度量顧客滿意程度的需要。然而現(xiàn)有的顧客忠誠度的測量與評價卻未達到預(yù)期目標，為此有必要深入研究顧客價值與顧客滿意之間的相互關(guān)系及影響。本文從分析顧客忠誠度的現(xiàn)狀和問題著手，主動從各個細節(jié)方面觀察了解、主動問詢顧客意見收集等方式以求找出顧客在消費過程中不滿，并盡快加以糾正與彌補，最大可能的得到顧客的滿意。

通過研究顧客的忠誠度，我們可以理解顧客的想法，發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求。提高顧客忠誠度，我們可以找到影響顧客滿意和顧客中心的核心因素，可以“復(fù)制”出更多的忠誠顧客。通過忠誠度衡量把握商業(yè)機會，未來的需求和期望才是最大的商業(yè)機會，同時有利于分析本與競爭對手之間的差距，促進行業(yè)競爭，提高技術(shù)更新步伐。

1 相關(guān)的理論基礎(chǔ)

1.1 電子商務(wù)背景下顧客忠誠度的內(nèi)在含義

對企業(yè)來說，顧客的忠誠度就是其對該企業(yè)產(chǎn)品的重復(fù)購買行為，因此，顧客忠誠度也就是顧客對于同一家企業(yè)及其產(chǎn)品的忠實程度。尤其是在電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)市場上有著眾多的產(chǎn)品、企業(yè)及服務(wù)，顧客也有充分的選擇權(quán)，在充分的比較下，一旦顧客對某產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購買行為，就會因?qū)嶋H獲得的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)質(zhì)量與預(yù)期值的不同產(chǎn)生心理差距，心理差距越小，顧客對該產(chǎn)品或服務(wù)及企業(yè)產(chǎn)生的信賴感就越強，從面對該企業(yè)產(chǎn)生一定的忠誠度，也更有可能產(chǎn)生重復(fù)購買行為，或者向他人介紹這一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。在傳統(tǒng)的銷售模式中，顧客與賣家一般都會進行面對面的交流，容易產(chǎn)生親近感，也更容易增強顧客對所要購買商品的了解，而電子商務(wù)環(huán)境下，顧客通過網(wǎng)絡(luò)來訪問企業(yè)網(wǎng)站，對產(chǎn)品及企業(yè)的認識也僅僅來源于網(wǎng)站上對于企業(yè)的產(chǎn)品的宣傳，沒有更多更直接的了解途徑，因此，顧客此時產(chǎn)生的購買行為大多都具有試探意味，并帶有一定的懷疑態(tài)度。在這一條件下，想要建立起較強的顧客忠誠度，就需要企業(yè)在提供質(zhì)量過硬的產(chǎn)品和服務(wù)的同時，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，對顧客的相關(guān)數(shù)據(jù)加以收集和分析，了解顧客的需求，這一基礎(chǔ)上提升對顧客的服務(wù)質(zhì)量，從而加強培養(yǎng)顧客的忠誠度。

1.2 電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠程度的特征

在缺乏面對面交流的電子商務(wù)環(huán)境中，要想培養(yǎng)和維持較強的顧客忠誠度，存在著一定的困難。但又因為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在數(shù)據(jù)收集和處理方面的強大作用，為企業(yè)分析顧客信息提供了支持，方便了企業(yè)對顧客進行數(shù)據(jù)管理，同時，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的即時性，也使得企業(yè)能夠隨時隨地的與網(wǎng)絡(luò)顧客進行交流?？偟膩碚f，在電子商務(wù)環(huán)境下的顧客忠誠度具有以下幾個方面的特征：

（1）企業(yè)可以為消費者創(chuàng)造更多的價值

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境能夠更好的滿足消費者的個性化需求，而企業(yè)也能更及時迅速的處理網(wǎng)絡(luò)訂單，并收集和分析顧客數(shù)據(jù)，因此，一旦消費者對某企業(yè)建立了一定的忠誠度，該企業(yè)就能通過分析其消費數(shù)據(jù)，以更迅速的滿足該顧客的需求，并提供更好的服務(wù)，這是傳統(tǒng)商業(yè)模式中無法實現(xiàn)的。

（2）消費者與電子商務(wù)企業(yè)間的良好關(guān)系容易建立

互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的即時性，使得電子商務(wù)企業(yè)能夠更全面的關(guān)注到每一個消費者，更方便快捷的與顧客進行交流，也能更迅速的對顧客的評價給予反饋，互聯(lián)網(wǎng)的這些優(yōu)勢，使得企業(yè)電子商務(wù)企業(yè)能夠更容易的與消費者建立起較良好的關(guān)系。

2 嘉興麥萌信息科技有限公司電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠度現(xiàn)狀分析

2.1 公司概況

嘉興麥萌信息科技有限公司于2015年10月15日在南湖區(qū)行政審批局注冊成立，注冊資本為500000（萬元），主要為客戶提供好的產(chǎn)品和技術(shù)支持、健全的售后服務(wù)，公司主要經(jīng)營信息技術(shù)開發(fā)、技術(shù)咨詢、技術(shù)服務(wù)；社會經(jīng)濟咨詢服務(wù)；企業(yè)策劃；企業(yè)管理咨詢。

2.2 電子商務(wù)環(huán)境下公司顧客忠誠度存在問題

1）電商客服的服務(wù)欠佳

由于客服會出現(xiàn)無法及時回應(yīng)顧客問題的情況，這會導致顧客的滿意度降低。此外，由于目前嘉興麥萌信息科技有限公司客服與顧客交流方式的局限性，這也在另一程度上使得顧客滿意度降低，從而導致顧客流失。

2）消費者難以獲得購物滿足感

互聯(lián)網(wǎng)雖然能夠及時多樣的傳遞信息，但消費者始終無法通過這些信息實際的感受到商品的狀態(tài)、性質(zhì)等，此外，隨著時代的快速發(fā)展，消費者的需求在不僅在不斷變化，變得越來越多樣，同時要求也越來越高，而企業(yè)無法實際的跟上及滿足消費者的需求，這增加了嘉興麥萌信息科技有限公司提高顧客忠誠度的困難。

3）第三方物流水平低給企業(yè)帶來負面影響

一般來說，物流公司作為交易的最后一個環(huán)節(jié)，其服務(wù)會直接影響到消費者對該次交易的滿意度，而由于國內(nèi)的物流水平相對較低，在商品運送的途中可能出現(xiàn)各種意外，這些會影響消費者的滿意度，這個滿意度不僅與物流公司有關(guān)，也與電商企業(yè)有關(guān)，滿意度的降低，也會影響顧客對嘉興麥萌信息科技有限公司的忠誠度。

3 電子商務(wù)環(huán)境下嘉興麥萌信息科技有限公司顧客忠誠度的培養(yǎng)策略

3.1 為顧客提供個性化定制化的產(chǎn)品和服務(wù)

為顧客提供個性化、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，是企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的重要方法，要想做到這點，就需要嘉興麥萌信息科技有限公司收集顧客消費歷史數(shù)據(jù)，并進行分析，建立起完善的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，為顧客打造良好的購物體驗，同時，企業(yè)也可以根據(jù)顧客需求來設(shè)計產(chǎn)品或改善服務(wù)，以提供符合顧客需求或喜好的產(chǎn)品和服務(wù)，提高顧客的滿意度。

3.2 利用網(wǎng)絡(luò)加強客戶關(guān)系管理

（1）加強與顧客互動

互動交流是建立良好關(guān)系的基礎(chǔ)，企業(yè)需要及時的與顧客進行有效的雙向互動，與顧客保持長久的聯(lián)系，這樣不僅能為顧客提供更好的產(chǎn)品及服務(wù)，也可以幫助嘉興麥萌信息科技有限公司培養(yǎng)顧客忠誠度，留住老顧客，并吸引新顧客。

（2）及時響應(yīng)顧客

由于激烈的市場競爭環(huán)境和顧客不斷變化的需求，要想與顧客保持良好的關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠度，促使顧客產(chǎn)生重復(fù)購買行為，就需要及時的響應(yīng)顧客的需求，及時解決顧客的投訴和建議，保證顧客的滿意度。

（3）建立顧客數(shù)據(jù)庫

建立顧客數(shù)據(jù)庫，需要嘉興麥萌信息科技有限公司將顧客曾經(jīng)瀏覽過及購買過的產(chǎn)品記錄下來，以分析顧客的需求和喜好。這樣可以讓企業(yè)更好的分析顧客需求，調(diào)整和制定相應(yīng)營銷方案，優(yōu)化企業(yè)服務(wù)，從而提高顧客滿意度。

4 結(jié)語

隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，我國業(yè)面臨的競爭將日趨激烈，特別是在國際知名跨國管理集團進軍中國市場之后，我們面臨的競爭和挑戰(zhàn)將是空前巨大的。國外管理集團有著先進的管理技術(shù)和雄厚的資本，要想不被這些知名大擠出市場，在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地，我們只能靠提高服務(wù)質(zhì)量來提高整體競爭水平。提高顧客忠誠度是提高服務(wù)質(zhì)量的重要舉措，忠誠的顧客是源源不斷的財富來源，因而我們應(yīng)當盡最大努力提高顧客忠誠度，從而創(chuàng)造更多的忠誠顧客，給帶來更多的利潤，提高經(jīng)營水平和服務(wù)質(zhì)量。

【參考文獻】

[1]康向榮.電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠度培養(yǎng)策略探析[J].中國商貿(mào)，2010，14：91-92.

[2]趙金翠.B2C電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠的影響因素研究[D].首都經(jīng)濟貿(mào)易大學，2012.

[3]李旭.顧客滿意情景下網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度研究[D].哈爾濱理工大學，2015.

[4]謝源虎，許洋.電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠度的培養(yǎng)[J].知識經(jīng)濟，2013，06：97.

[5]張敏.C2C模式下顧客價值與網(wǎng)店忠誠的關(guān)系研究[D].青島理工大學，2013.

[6]程慧芳.淺談電子商務(wù)環(huán)境下的顧客忠誠培養(yǎng)策略[J].湖北水利水電職業(yè)技術(shù)學院學報，2016，02：64-66.

[7]魏瓊杰，袁翊茗.電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠度的培養(yǎng)[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2011，23：405.

[8]常艷紅.電子商務(wù)背景下顧客忠誠度的有效培養(yǎng)[J].經(jīng)營管理者，2015，01：306.

[9]姬書華.針對電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠度培養(yǎng)的探究[J].商場現(xiàn)代化，2015，15：17.

[10]孫鵬.淺談電子商務(wù)促使傳統(tǒng)營銷變革[J].信息系統(tǒng)工程，2016，07：46-48.