服務(wù)失敗后情緒反應(yīng)與購(gòu)后行為的關(guān)系研究

(1.天津財(cái)經(jīng)大學(xué) 管理科學(xué)與工程學(xué)院，天津 300222；2.天津財(cái)經(jīng)大學(xué) 商學(xué)院，天津 300222)

一、引言

服務(wù)消費(fèi)是指除實(shí)物消費(fèi)以外的一種消費(fèi)行為，包括旅游、餐飲、文化娛樂(lè)、社區(qū)服務(wù)等。在服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)的過(guò)程中，由于服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性等特點(diǎn)，盡管服務(wù)組織竭盡所能地向消費(fèi)者提供高質(zhì)量的服務(wù)產(chǎn)品，但是任何服務(wù)組織都不可能做到零缺陷，所以服務(wù)失敗再所難免。服務(wù)失敗會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者不滿，進(jìn)而很可能會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生抱怨、轉(zhuǎn)換和負(fù)面口碑相傳等消極行為。為此，在日常的經(jīng)營(yíng)管理中，服務(wù)組織一方面極力降低服務(wù)失敗的發(fā)生率，另一方面對(duì)遭遇服務(wù)失敗的顧客進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救。

學(xué)者們從不同角度對(duì)服務(wù)失敗和服務(wù)補(bǔ)救進(jìn)行了系統(tǒng)分析，并已取得豐富的研究成果?；谇榫w性質(zhì)的研究范式(The Based-Valence Approach)，有學(xué)者進(jìn)一步探討了服務(wù)失敗或服務(wù)補(bǔ)救后的積極或消極情緒的作用[1-6]；但是從具體情緒的研究范式(The Specific Emotions Approach)對(duì)服務(wù)失敗或補(bǔ)救后的不滿、失望、后悔、憤怒等具體情緒進(jìn)行研究的文獻(xiàn)較少[7-9]。由于具體情緒具有異質(zhì)性，不同的具體情緒會(huì)帶來(lái)不同的行為傾向或結(jié)果，所以很有必要對(duì)服務(wù)失敗或補(bǔ)救后的不同具體情緒的差異化影響進(jìn)行深入剖析。

基于具體情緒的研究范式，本文選取不滿意、憤怒和后悔三種消極情緒，在服務(wù)失敗情境下研究三者之間的關(guān)系以及它們對(duì)轉(zhuǎn)換意向、抱怨行為和負(fù)面口碑相傳的差異化影響，并且采用餐飲服務(wù)消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

(一)兩種主流的情緒研究范式

情緒是個(gè)體受到外界刺激后所產(chǎn)生的心理和生理上的激動(dòng)狀態(tài)，具有情景性、暫時(shí)性和明顯的外部表現(xiàn)。關(guān)于情緒的影響研究，在學(xué)術(shù)界逐步形成了兩種主流的情緒研究范式：基于情緒性質(zhì)的研究范式和基于具體情緒的研究范式。

基于情緒性質(zhì)的研究范式，將情緒分為積極情緒和消極情緒，并研究其對(duì)個(gè)體態(tài)度和行為的影響。心理學(xué)者們研究發(fā)現(xiàn)積極情緒的個(gè)體更傾向于注意整體信息，而消極情緒的個(gè)體更傾向于注意部分信息[10-11]。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者們普遍認(rèn)為積極情緒會(huì)導(dǎo)致個(gè)體的積極態(tài)度和行為，反之，消極情緒會(huì)導(dǎo)致個(gè)體的消極態(tài)度和行為。例如，由服務(wù)失敗誘發(fā)的消極情緒會(huì)提高消費(fèi)者的抱怨傾向和補(bǔ)救預(yù)期[4]；服務(wù)補(bǔ)救后的積極情緒會(huì)提高補(bǔ)救后的滿意和忠誠(chéng)[1,5]；杜建剛和范秀成，反之消極情緒會(huì)降低補(bǔ)救后滿意和忠誠(chéng)。然而，基于情緒性質(zhì)的研究范式過(guò)于簡(jiǎn)單，將同等性質(zhì)的各種情緒歸為一類(lèi)進(jìn)行分析，忽視了同等性質(zhì)不同具體情緒的差異化影響[7]。例如，相對(duì)于后悔，憤怒的顧客更易產(chǎn)生報(bào)復(fù)行為[12]。

基于具體情緒的研究范式，認(rèn)為情緒不僅存在積極和消極兩種對(duì)立的性質(zhì)差異，而且不同具體情緒都具有異質(zhì)性，會(huì)對(duì)個(gè)體的態(tài)度和行為產(chǎn)生差異化的作用。Lerner和Keltner[13]以情緒的認(rèn)知評(píng)價(jià)理論和功能理論為基礎(chǔ)構(gòu)建了具體情緒對(duì)判斷和決策影響的評(píng)價(jià)傾向框架(The Appraisal-Tendency Framework，ATF)，該框架認(rèn)為基于各種具體情緒的認(rèn)知評(píng)價(jià)維度會(huì)形成不同的評(píng)價(jià)傾向，進(jìn)而會(huì)對(duì)后續(xù)的判斷與決策產(chǎn)生不同的影響。例如，憤怒的人會(huì)做出樂(lè)觀的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)和追求風(fēng)險(xiǎn)的選擇，而恐懼的人會(huì)做出悲觀的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的選擇[14]。至此，評(píng)價(jià)傾向框架為具體情緒的研究奠定了理論基礎(chǔ)。根據(jù)具體情緒的研究范式，由服務(wù)消費(fèi)體驗(yàn)所誘發(fā)的不同具體情緒會(huì)對(duì)消費(fèi)者后續(xù)的行為產(chǎn)生不同的影響[7-9,12,15-16]，但是各種具體情緒之間的關(guān)系以及它們對(duì)后續(xù)行為影響機(jī)理的研究并不充分。

(二)不滿意、后悔與憤怒的關(guān)系

服務(wù)失敗必然會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生各種消極情緒，主要有不滿意、后悔與憤怒。在一次服務(wù)消費(fèi)過(guò)程中，當(dāng)服務(wù)消費(fèi)體驗(yàn)績(jī)效小于期望時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)感到不滿意[17]；當(dāng)有其他更好的服務(wù)消費(fèi)體驗(yàn)選擇時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)后悔當(dāng)初的選擇[18]；當(dāng)服務(wù)過(guò)程中遭遇到無(wú)理待遇時(shí)，消費(fèi)者很有可能會(huì)產(chǎn)生憤怒情緒。

根據(jù)Smith和Ellsworth(1985)[19]提出的認(rèn)知評(píng)價(jià)六維度，確定性、愉悅性、注意力、可控性、預(yù)期努力和責(zé)任歸因，能夠明確辨別憤怒與后悔。憤怒與后悔在可控性和責(zé)任歸因兩個(gè)維度上存在顯著差異[9,12]。對(duì)于負(fù)面事件的認(rèn)知評(píng)價(jià)，憤怒的人會(huì)認(rèn)為他人具有高的控制力，且由他人承擔(dān)主要責(zé)任；而后悔的人會(huì)認(rèn)為自己具有高的控制力，且由自己承擔(dān)主要責(zé)任。此外，根據(jù)情緒體驗(yàn)五維度，感覺(jué)、想法、行為傾向、行動(dòng)、動(dòng)機(jī)目標(biāo)，進(jìn)一步揭示不滿意、后悔與憤怒之間的差異。不滿的人會(huì)有“未得到滿足”的感覺(jué)、“錯(cuò)失什么”的想法和“找出誰(shuí)負(fù)責(zé)”的動(dòng)機(jī)目標(biāo)[15]；后悔的人會(huì)有“想必應(yīng)該更好”的感覺(jué)、“做錯(cuò)什么”的想法、“糾正所犯錯(cuò)誤”的行為傾向和“找到二次機(jī)會(huì)”的動(dòng)機(jī)目標(biāo)[20]；Sánchez-García和Currás-Pérez[9]；憤怒的人會(huì)有“好像要爆炸”的感覺(jué)、“如何不公平”的想法、“攻擊性”的行為傾向、“抱怨”的行為和“傷害或報(bào)復(fù)他人”的動(dòng)機(jī)目標(biāo)[9,15]。

不滿的消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行信息搜尋以找出服務(wù)失敗該由誰(shuí)負(fù)責(zé)及負(fù)責(zé)什么，而憤怒的消費(fèi)者早已明確服務(wù)失敗責(zé)任人，會(huì)主動(dòng)阻止服務(wù)失敗并要求服務(wù)補(bǔ)救[15]。按此邏輯，不滿在前，憤怒在后，不滿為憤怒奠定了基礎(chǔ)。Bougie等(2003)[9]研究發(fā)現(xiàn)憤怒顯著調(diào)節(jié)服務(wù)失敗不滿與購(gòu)后行為之間的關(guān)系，但服務(wù)失敗不滿對(duì)憤怒與購(gòu)后行為之間的關(guān)系并沒(méi)有顯著的調(diào)節(jié)作用。此后，Sánchez-García和Currás-Pérez(2011)[15]進(jìn)一步證明服務(wù)失敗不滿會(huì)顯著提高消費(fèi)者憤怒?；诖耍岢鋈缦录僭O(shè)。

H1a不滿意對(duì)憤怒有顯著的正向影響。

大量的研究顯示后悔是滿意或不滿意的前因變量[7,18,21-23]，但是Sánchez-García和Currás-Pérez(2011)[9]卻認(rèn)為由服務(wù)失敗所誘發(fā)的不滿意是后悔的前因變量。實(shí)際上，如果不能意識(shí)到或想象出有其它的更好選擇時(shí)，消費(fèi)者是不會(huì)產(chǎn)生后悔情緒的。在服務(wù)消費(fèi)過(guò)程中，當(dāng)感知績(jī)效未達(dá)預(yù)期造成消費(fèi)者不滿意時(shí)，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)反事實(shí)思維想象出其它更好的選擇，進(jìn)而后悔當(dāng)初所做的決定?；诖?，提出如下假設(shè)。

H1b不滿意對(duì)后悔有顯著的正向影響。

現(xiàn)有文獻(xiàn)并沒(méi)有探討憤怒與后悔的關(guān)系。不過(guò)，由于服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性和不可分離性，所以當(dāng)遭遇到服務(wù)失敗，憤怒的消費(fèi)者會(huì)立刻找到服務(wù)提供商抱怨，并要求其盡快解決問(wèn)題。當(dāng)服務(wù)失敗得不到解決或服務(wù)補(bǔ)救結(jié)果不令人滿意時(shí)，消費(fèi)者很有可能會(huì)產(chǎn)生“如果當(dāng)初不去找服務(wù)提供商進(jìn)行交涉就好了”之類(lèi)的反事實(shí)思考，即后悔。實(shí)際上，在我國(guó)服務(wù)失敗得不到解決和服務(wù)補(bǔ)救不當(dāng)?shù)默F(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。據(jù)此，本文猜測(cè)在服務(wù)行業(yè)，不僅不滿會(huì)影響后悔，而且憤怒也會(huì)影響后悔?；诖?，提出如下假設(shè)。

H2憤怒對(duì)后悔有顯著的正向影響。

(三)消極情緒與購(gòu)后行為的關(guān)系

根據(jù)具體情緒的研究范式，由服務(wù)失敗所誘發(fā)的各種消極情緒會(huì)對(duì)后續(xù)的各種消極購(gòu)后行為產(chǎn)生差異化的影響。本文只研究三種主要的消極購(gòu)后行為表現(xiàn)：轉(zhuǎn)換意向、抱怨行為和負(fù)面口碑相傳。轉(zhuǎn)換意向是指消費(fèi)者與服務(wù)提供商之間關(guān)系終結(jié)的傾向；抱怨行為是指消費(fèi)者向服務(wù)提供商傳遞其不滿以獲得服務(wù)補(bǔ)救；負(fù)面口碑相傳是指消費(fèi)者向他人訴說(shuō)不滿并建議其不要光顧。

先前的研究顯示服務(wù)失敗不滿會(huì)顯著影響轉(zhuǎn)換行為、抱怨行為和負(fù)面口碑相傳[7]。但是，也有學(xué)者認(rèn)為服務(wù)失敗不滿和購(gòu)后行為之間的關(guān)系還會(huì)受到其它某些消極情緒的調(diào)節(jié)[9]。有研究顯示當(dāng)考慮憤怒時(shí)，不滿與購(gòu)后行為之間并不存在顯著的直接關(guān)系[15,24]?；诖?，提出如下假設(shè)。

H3不滿意對(duì)轉(zhuǎn)換意向(H3a)、抱怨行為(H3b)和負(fù)面口碑相傳(H3c)有顯著的正向影響。

針對(duì)服務(wù)失敗，憤怒的消費(fèi)者會(huì)采取直言不諱的處理方式[16]，并會(huì)表現(xiàn)出各種報(bào)復(fù)行為[12]，例如激進(jìn)的抱怨和負(fù)面口碑相傳。而且，有學(xué)者通過(guò)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)憤怒的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)換、抱怨和負(fù)面口碑相傳三種購(gòu)后行為[8-9,12,15]?；诖?，提出如下假設(shè)：

H4憤怒對(duì)轉(zhuǎn)換意向(H4a)、抱怨行為(H4b)和負(fù)面口碑相傳(H4c)有顯著的正向影響。

后悔的人會(huì)認(rèn)為有更好的選擇，所以后悔會(huì)促使消費(fèi)者發(fā)生轉(zhuǎn)換行為[7]。后悔的人會(huì)將責(zé)任歸咎于自己，產(chǎn)生自我責(zé)備心理，因此消費(fèi)者通常不會(huì)向服務(wù)提供者抱怨[7,9]。后悔的人很可能會(huì)向親戚朋友發(fā)泄自己所犯的錯(cuò)誤，同時(shí)Zeelenberg和Pieters(2004)[7]、Sánchez-García和Currás-Pérez(2011)[9]實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)后悔會(huì)顯著正向影響負(fù)面口碑相傳。基于此，提出如下假設(shè)：

H5后悔對(duì)轉(zhuǎn)換意向(H5a)和負(fù)面口碑相傳(5b)有顯著的正向影響。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)變量測(cè)量

根據(jù)量表設(shè)計(jì)原則，本研究主要涉及不滿意、憤怒、后悔、轉(zhuǎn)換意向、抱怨行為和負(fù)面口碑相傳6個(gè)潛變量，量表問(wèn)項(xiàng)全面采用1-7級(jí)的Likert量表，1表示完全不同意，7表示完全同意?；赯eelenberg和Pieters(2004)[7]、Bonifield和Cole(2007)[12]、Sánchez-García和Currás-Pérez(2011)[9]的研究分別提煉出不滿意、憤怒和后悔的測(cè)量量表，分別計(jì)3個(gè)題項(xiàng)。借鑒Bougie等(2003)[15]、Zeelenberg和Pieters(2004)[7]、Sánchez-García和Currás-Pérez(2011)[9]的研究設(shè)計(jì)出轉(zhuǎn)換意向、抱怨行為和負(fù)面口碑相傳的測(cè)量量表，分別計(jì)3個(gè)題項(xiàng)。

(二)數(shù)據(jù)收集

由于餐飲業(yè)在服務(wù)行業(yè)中具有很好的代表性，所以很多學(xué)者都選用餐飲業(yè)為調(diào)研樣本對(duì)服務(wù)失敗或補(bǔ)救相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行研究[4-6,9]。因此，本文將有餐飲服務(wù)失敗經(jīng)歷的消費(fèi)者作為調(diào)研對(duì)象。

鑒于高校的研究生具有較為豐富的餐飲消費(fèi)經(jīng)歷，所以對(duì)天津某高校的2個(gè)全脫產(chǎn)研究生班和3個(gè)MBA教學(xué)班進(jìn)行整群抽樣調(diào)查。首先，設(shè)計(jì)甄別問(wèn)題，“在過(guò)去半年里，您是否與某家餐館有過(guò)不愉快的餐飲消費(fèi)經(jīng)歷”，以篩選出有服務(wù)失敗經(jīng)歷的被調(diào)查者。其次，設(shè)置回顧問(wèn)題，“請(qǐng)您簡(jiǎn)要描述這次不愉快的餐飲消費(fèi)體驗(yàn)，并盡力回想起當(dāng)時(shí)的情景”，以使被調(diào)查者找回當(dāng)時(shí)的感覺(jué)。最后，再要求被調(diào)查者回答其他的問(wèn)題。

本調(diào)研由訓(xùn)練有素的研究生在課間執(zhí)行，共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收260份，從中挑出有服務(wù)失敗經(jīng)歷的問(wèn)卷177份，剔除不認(rèn)真作答問(wèn)卷75份，最終得到102份有效問(wèn)卷。

(三)分析方法

本研究采用潛變量結(jié)構(gòu)方程模型分析法對(duì)所提研究假設(shè)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。結(jié)構(gòu)方程模型的估計(jì)技術(shù)主要有基于極大似然估計(jì)的協(xié)方差分析法和基于偏最小二乘的方差分析法，前者要求較大樣本量，且數(shù)據(jù)服從正態(tài)分布，后者對(duì)樣本量和數(shù)據(jù)分布沒(méi)有嚴(yán)格要求，而且能夠有效克服觀測(cè)變量間的多重共線性問(wèn)題。所以，本文選用偏最小二乘法，這是因?yàn)椋翰捎谜撼闃诱{(diào)查，所得數(shù)據(jù)很難滿足正態(tài)分布要求；符合研究要求的樣本量較小，未達(dá)到極大似然估計(jì)要求；各潛變量概念較接近，觀測(cè)變量的多重共線性問(wèn)題突出。

四、數(shù)據(jù)分析

本研究使用SmartPLS 2.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。由于不能直接對(duì)各系數(shù)估計(jì)值進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)，所以通過(guò)Bootstrapping方法得到各系數(shù)估計(jì)值的T值。將Bootstrapping方法的重新抽樣次數(shù)設(shè)定為500，將分析后得到的T值作為本研究中各估計(jì)系數(shù)顯著性檢驗(yàn)的依據(jù)。

根據(jù)T分布臨界值表，在樣本量為102的前提下，顯著性水平為0.001的T臨界值為3.39；顯著性水平為0.01的T臨界值為2.62；顯著性水平為0.05的T臨界值為1.98。同時(shí)用***表示P≤0.001或T≥3.39；用**表示P≤0.01或T≥2.62；用*表示P≤0.05或T≥1.98。

(一)信度和效度檢驗(yàn)

1.信度檢驗(yàn)

本研究采用最常用的Cronbach’s Alpha系數(shù)和組合信度系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)問(wèn)卷的信度。從表1可知，各潛變量的Cronbach’s Alpha系數(shù)都超過(guò)了0.7，表明量表的內(nèi)部一致性較好。同時(shí)，他們的組合信度都超過(guò)了0.8，表明觀測(cè)變量能夠很好地解釋潛變量。所以，本研究問(wèn)卷具有良好的內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性。

2.效度檢驗(yàn)

內(nèi)斂效度是指測(cè)量同一潛變量的不同題項(xiàng)之間的相關(guān)程度。從表2可知，各潛變量與其相應(yīng)的測(cè)量題項(xiàng)之間的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)都大于0.6，并且都通過(guò)了顯著性水平為0.001的統(tǒng)計(jì)性檢驗(yàn)。而且表1中顯示各潛變量的平均方差萃取量(AVE)也都超過(guò)了0.6。因此，本研究問(wèn)卷具有良好的內(nèi)斂效度。

表1 信度檢驗(yàn)

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表2 內(nèi)斂效度檢驗(yàn)

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判別效度是為了評(píng)估各潛變量之間的相關(guān)程度，相關(guān)程度越低表明各潛變量之間越能被清楚區(qū)分。從表3可知，對(duì)角線上AVE值的平方根都大于各潛變量之間相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值，這說(shuō)明各潛變量之間具有良好的判別效度。

(二)結(jié)構(gòu)方程模型分析

利用SmartPLS 2.0軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，選擇標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)(Mean=0，Variance=1)，和路徑權(quán)重法(Path Weighting Scheme)進(jìn)行偏最小二乘估計(jì)。

1.初始模型的路徑分析

如果以顯著性水平0.05的臨界值1.98為標(biāo)準(zhǔn)，從表4可知，不滿意到轉(zhuǎn)換意向、負(fù)面口碑相傳的假設(shè)H3a和H3c，憤怒到抱怨行為、負(fù)面口碑相傳的假設(shè)H4b和H4c，都沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，所以它們之間的關(guān)系都沒(méi)有得到支持。根據(jù)這些結(jié)論，憤怒的消費(fèi)者不會(huì)找服務(wù)提供商抱怨，這不僅背離了理論假設(shè)，而且還與現(xiàn)實(shí)不符，由此，很有必要對(duì)初始模型進(jìn)行修正，以找出各變量之間真實(shí)的邏輯關(guān)系。

表3 判別效度檢驗(yàn)

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2.修正模型的路徑分析

基于上述分析，必須保留憤怒到抱怨行為的路徑關(guān)系。從表4可知，不滿意到轉(zhuǎn)換意向和憤怒到負(fù)面口碑相傳的路徑關(guān)系都沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，而且其路徑系數(shù)值都很小，都沒(méi)有超過(guò)0.06，所以，將這兩條路徑刪除后，進(jìn)行重新檢驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)不滿意到負(fù)面口碑相傳、憤怒到抱怨行為的路徑關(guān)系仍不顯著。根據(jù)前人研究，當(dāng)考慮憤怒時(shí)，不滿意與購(gòu)后行為之間并不存在顯著的直接關(guān)系[15,24]，所以，將不滿意到抱怨行為和負(fù)面口碑相傳的路徑刪除后，進(jìn)行再次檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)修正模型的所有路徑關(guān)系都通過(guò)了顯著性水平為0.05的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，見(jiàn)表5。

表4 初始模型的路徑分析

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表5 修正模型的路徑分析

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表6 修正模型的擬合分析

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3.修正模型的擬合分析

基于共性方差和擬合系數(shù)可以對(duì)修正模型的擬合效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。共性方差是指各潛變量對(duì)相應(yīng)觀測(cè)變量變異的解釋程度，其數(shù)值越大，表明測(cè)量模型的構(gòu)建越理想；擬合系數(shù)R2是指結(jié)構(gòu)模型對(duì)內(nèi)生潛變量變異的解釋程度，其數(shù)值越大，表明結(jié)構(gòu)模型的構(gòu)建越理想。

從表6可知，各潛變量的共性方差都超過(guò)了0.6，表明各潛變量能夠解釋相應(yīng)觀測(cè)變量60%以上的方差變異。關(guān)于內(nèi)生潛變量的擬合系數(shù)，憤怒和后悔的R2值超過(guò)了0.5，表明結(jié)構(gòu)模型能夠解釋它們50%以上的方差變異；轉(zhuǎn)換意向和負(fù)面口碑相傳的R2值超過(guò)了0.3，表明結(jié)構(gòu)模型能夠解釋它們30%以上的方差變異；但是抱怨行為的R2值僅為0.079，表明結(jié)構(gòu)模型只能解釋其7.9%的方差變異。所以，從整體上看，修正模型的內(nèi)在結(jié)構(gòu)較為符合數(shù)據(jù)的內(nèi)在邏輯關(guān)系，其整體擬合優(yōu)度較好。

五、結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

基于具體情緒的研究范式，本文選取服務(wù)失敗后的三種情緒(不滿意、憤怒和后悔)，不僅研究三者之間的關(guān)系，而且還探討它們對(duì)三種購(gòu)后行為(轉(zhuǎn)換意向、抱怨行為和負(fù)面口碑相傳)的差異化影響，所得研究結(jié)論如下。

第一，不滿對(duì)憤怒與后悔有顯著的正向影響，而且憤怒對(duì)后悔也有顯著的正向影響。學(xué)者們普遍認(rèn)為不滿會(huì)提高憤怒，但是并未就不滿與后悔的關(guān)系達(dá)成共識(shí)，或是后悔影響不滿，或是不滿影響后悔。這種完全對(duì)立的結(jié)論是由研究邏輯的不同所致，在服務(wù)失敗情境下兩者的關(guān)系主要表現(xiàn)為不滿影響后悔[9]。該研究結(jié)論再次論證了這一觀點(diǎn)。但是并未有文獻(xiàn)檢驗(yàn)憤怒與后悔的關(guān)系?；趹嵟那榫w體驗(yàn)特征和后悔的反事實(shí)思維，本文認(rèn)為憤怒對(duì)后悔有正向影響，而且這種關(guān)系得到了實(shí)證支持。

第二，不滿對(duì)三種購(gòu)后行為沒(méi)有顯著的直接影響，而是通過(guò)憤怒和后悔發(fā)揮間接的作用。學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為不滿會(huì)直接影響購(gòu)后行為，但是當(dāng)考慮憤怒和后悔時(shí)，這種直接的關(guān)系就會(huì)變得不顯著。盡管Sánchez-García和Currás-Pérez(2011)[9]研究發(fā)現(xiàn)憤怒和后悔對(duì)不滿與購(gòu)后行為之間的關(guān)系有顯著的中介作用，但是他們并未同時(shí)檢驗(yàn)不滿對(duì)購(gòu)后行為的直接影響。此外，Bougie等(2003)[15]也只是論證了當(dāng)考慮憤怒時(shí)，不滿與購(gòu)后行為之間不存在顯著的直接關(guān)系。所以，該研究結(jié)論是對(duì)前人研究的再次論證和補(bǔ)充。

第三，憤怒只對(duì)轉(zhuǎn)換意向和抱怨行為有顯著的直接影響，并通過(guò)后悔對(duì)負(fù)面口碑相傳產(chǎn)生間接的作用。在未考慮后悔時(shí)，憤怒對(duì)轉(zhuǎn)換意向、抱怨行為和負(fù)面口碑相傳均有顯著的直接影響[8,12,15]。在未考慮憤怒與后悔的關(guān)系時(shí)，Sánchez-García和Currás-Pérez(2011)[9]發(fā)現(xiàn)憤怒對(duì)上述三種購(gòu)后行為也都有顯著的直接影響。本文假設(shè)憤怒影響后悔，實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)憤怒只會(huì)通過(guò)后悔影響負(fù)面口碑相傳。由于憤怒的短暫性，后悔和負(fù)面口碑相傳的持續(xù)性，所以服務(wù)失敗后的憤怒情緒不會(huì)持續(xù)太久，進(jìn)而只會(huì)通過(guò)后悔情緒間接作用于負(fù)面口碑相傳。

第四，后悔對(duì)轉(zhuǎn)換行為和負(fù)面口碑相傳有顯著的正向影響。這與前人的研究結(jié)論相一致[7,9]。后悔的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為有更好的其他選擇，所以會(huì)在后續(xù)的購(gòu)買(mǎi)中轉(zhuǎn)向其它服務(wù)提供商。后悔的消費(fèi)者通常會(huì)將服務(wù)失敗的責(zé)任歸咎于自己，不會(huì)找服務(wù)提供商進(jìn)行交涉和抱怨，一般只會(huì)向親朋好友訴說(shuō)各種消極服務(wù)體驗(yàn)，所以后悔會(huì)影響負(fù)面口碑相傳，但不會(huì)影響抱怨行為。所以，該結(jié)論再次驗(yàn)證了前人的研究結(jié)論。

第五，不滿、憤怒和后悔對(duì)抱怨行為的解釋力較差。從表6可知，修正模型的內(nèi)在結(jié)構(gòu)只能解釋其7.9%的方差變異。從表5可知，只有憤怒對(duì)抱怨行為有顯著的直接影響。從表3可知，抱怨行為與不滿意、憤怒和后悔的相關(guān)性并不高。這些數(shù)據(jù)分析結(jié)果說(shuō)明還有很多其它因素影響消費(fèi)者服務(wù)失敗后的抱怨行為。一般來(lái)說(shuō)，抱怨行為會(huì)出現(xiàn)在服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)過(guò)程中，所以抱怨行為不僅會(huì)受到服務(wù)失敗體驗(yàn)所誘發(fā)的各種消極情緒的影響，而且更會(huì)受到服務(wù)環(huán)境、服務(wù)人員態(tài)度等外在因素的影響。

(二)管理啟示

針對(duì)上述研究結(jié)論，服務(wù)組織可以通過(guò)識(shí)別和降低不同的消極情緒來(lái)有效管理消費(fèi)者的購(gòu)后行為，主要的管理啟示有：

第一，傳統(tǒng)的滿意度管理并不充分，還需要對(duì)各種消極情緒進(jìn)行差異化管理。在服務(wù)實(shí)踐中，服務(wù)組織通常會(huì)通過(guò)滿意或不滿意來(lái)預(yù)測(cè)后續(xù)的積極或消極購(gòu)后行為。但是，由上述研究結(jié)論可知，不同的消極情緒會(huì)對(duì)不同的消極購(gòu)后行為產(chǎn)生差異化的影響；而且在考慮憤怒和后悔時(shí)，不滿意對(duì)消極購(gòu)后行為并沒(méi)有顯著的影響。所以，服務(wù)組織很有必要對(duì)各種消極情緒進(jìn)行管理。例如，當(dāng)遭遇到服務(wù)失敗，服務(wù)組織可以通過(guò)降低消費(fèi)者的憤怒來(lái)直接降低轉(zhuǎn)換意向和抱怨行為，也可以通過(guò)降低消費(fèi)者的后悔來(lái)直接降低轉(zhuǎn)換意向和負(fù)面口碑相傳。其中，相對(duì)后悔，憤怒對(duì)轉(zhuǎn)換意向的作用力更強(qiáng)。

第二，在服務(wù)過(guò)程中，時(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)并有效降低由服務(wù)體驗(yàn)所誘發(fā)的各種消極情緒。服務(wù)組織主要可以通過(guò)兩種方式來(lái)時(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)各種消極情緒的變化：一是，在服務(wù)各環(huán)節(jié)進(jìn)行消極情緒調(diào)查，尤其是售后服務(wù)環(huán)節(jié)的消極情緒調(diào)查更為重要；二是，要求一線服務(wù)人員時(shí)時(shí)洞察各種消極情緒的變化，所以一線服務(wù)人員情緒洞察能力的培訓(xùn)十分關(guān)鍵。服務(wù)組織能夠監(jiān)測(cè)到各種消極情緒只是第一步，下一步還需要降低這些消極情緒。各種消極情緒的降低，不僅取決于服務(wù)組織是否制定了各種完美的補(bǔ)救措施，而且更為重要的是取決于服務(wù)組織是否有情緒管理技能嫻熟的一線服務(wù)人員。

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