汽車售后服務(wù)市場需要的是連鎖不是聯(lián)盟

江蘇/洪波

2018年8月3日，中國政府網(wǎng)發(fā)布了《國務(wù)院關(guān)于取消一批行政許可等事項(xiàng)的決定》。經(jīng)研究論證，國務(wù)院決定取消11項(xiàng)行政許可事項(xiàng)，其中就包括了“機(jī)動(dòng)車維修經(jīng)營許可”。機(jī)動(dòng)車維修經(jīng)營許可資質(zhì)由“審批制”向“備案制”轉(zhuǎn)變。

關(guān)于這項(xiàng)新政策，業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)不一。有人認(rèn)為新的政策降低了維修企業(yè)的進(jìn)入門檻，企業(yè)可以將精力聚焦在經(jīng)營模式創(chuàng)新上。此新政為資本進(jìn)入汽車后市場帶來了利好，比如計(jì)劃進(jìn)入該領(lǐng)域的滴滴出行和瓜子二手車正在摩拳擦掌。也有人擔(dān)憂，目前商家和客戶的關(guān)系不是很融洽，維修服務(wù)質(zhì)量問題是主要的矛盾點(diǎn)，取消行政審批后，企業(yè)經(jīng)營監(jiān)管力度能否跟上，對行業(yè)的整體服務(wù)水平影響很大。

但是大家普遍都認(rèn)為，此政策會(huì)促進(jìn)行業(yè)連鎖經(jīng)營模式的高速發(fā)展。例如車享家等全國維修連鎖企業(yè)在增加社區(qū)店時(shí)就不需要再到處申請?jiān)S可證。

在當(dāng)前“汽車四化”（即智能化、電動(dòng)化、電商化和共享化）的大趨勢下，電商化和共享化是整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的主要方向。筆者在前期的文章《汽車后市場的春天是電商還是共享》中嘗試分析了汽車后市場的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，個(gè)人認(rèn)為隨著智能網(wǎng)聯(lián)汽車和物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，共享經(jīng)濟(jì)將會(huì)為汽車后市場帶來根本的變革。但是，趨勢畢竟是趨勢，當(dāng)前能夠?yàn)槠嚭笫袌錾碳規(guī)韮r(jià)值應(yīng)是“連鎖經(jīng)營模式”，相對于非連鎖模式它最大的特點(diǎn)是具備共享特性，易于實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。

連鎖經(jīng)營模式的概念介紹

連鎖經(jīng)營（chain operation）是指經(jīng)營同類商品或服務(wù)的若干個(gè)企業(yè)，組成一個(gè)聯(lián)合體，分工合作，把原本獨(dú)立的經(jīng)營活動(dòng)組合成整體的規(guī)模經(jīng)營，從而獲得規(guī)模效益。

連鎖經(jīng)營具備以下特點(diǎn)，供應(yīng)鏈統(tǒng)一管理，品牌、標(biāo)識(shí)統(tǒng)一管理，營銷策略統(tǒng)一管理，價(jià)格和核算統(tǒng)一管理。連鎖經(jīng)營有直營連鎖、特許經(jīng)營連鎖和自由連鎖三種類型。

連鎖經(jīng)營模式有以下優(yōu)點(diǎn)：（1）授權(quán)人（即總店）主要投入品牌、經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)公司實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益后，可在短期內(nèi)得到高回報(bào)，而且原有無形資產(chǎn)會(huì)迅速提升。（2）被授權(quán)人（即加盟門店）購買的是已獲成功的運(yùn)營系統(tǒng)，得到經(jīng)驗(yàn)豐富的授權(quán)人的幫助和支持，門店經(jīng)營可以迅速走向良性循環(huán)。因此會(huì)省去獨(dú)立經(jīng)營要經(jīng)歷的“學(xué)習(xí)曲線”，降低了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。（3）被授權(quán)人（即加盟門店）掌控自己的門店，經(jīng)營啟動(dòng)成本既低于其他經(jīng)營方式，又可以分享整個(gè)聯(lián)合體的規(guī)模效益，因此可在較短的時(shí)間內(nèi)獲得盈利、收回投入。（4）授權(quán)人與被授權(quán)人之間不是競爭關(guān)系而是合作關(guān)系，有利于共同擴(kuò)大市場份額。

國外汽車售后服務(wù)市場的連鎖經(jīng)營現(xiàn)狀介紹

中國汽車流通協(xié)會(huì)售后服務(wù)分會(huì)秘書長郎學(xué)紅在一次行業(yè)活動(dòng)中，做了《中美汽車售后服務(wù)對比》的演講，從中我們可以獲得一些美國汽車售后服務(wù)市場的信息。

2016年美國汽車售后市場規(guī)模約3500億美元，售后維修企業(yè)約57萬家，其中特許經(jīng)銷商約1.7萬家，授權(quán)體系產(chǎn)值僅占總體售后產(chǎn)值的31.2%，非授權(quán)體系市場份額達(dá)到68.8%。獨(dú)立售后體系單店產(chǎn)值平均可達(dá)到約45萬美元。

在美國售后市場，四大連鎖企業(yè)份額約占市場總份額的30%，如表所示。

美國后市場主要連鎖經(jīng)營企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀

Advance Auto Parts（AAP）目前擁有1600多萬名會(huì)員。AutoZone近期發(fā)展重心聚焦在提升配送中心的工作效率方面。O'Reilly排名第三，該公司2 0 1 6 年收入達(dá)到了85.9億美元。Genuine Parts （ 也稱NAPA）是一家汽車零部件生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品在美國汽車零部件協(xié)會(huì)的汽車會(huì)員店的門店銷售，為其貢獻(xiàn)了超過50%的銷售額，單店收入平均120.3萬美元。

美國汽配零售行業(yè)的模式分兩種：DIY（自己動(dòng)手）和DIFM（為我服務(wù)）。DIY模式直接面向C端客戶；DIFM則是面向維修廠B端客戶。車主需要商家提供的不僅僅是產(chǎn)品，更多的是服務(wù)。目前美國市場上兩種模式的占比為DIY∶DIFM=2∶8。

這4家企業(yè)的成功顯示了連鎖經(jīng)營模式的強(qiáng)大優(yōu)勢。首先，連鎖經(jīng)營的規(guī)?；б姹ＷC了企業(yè)在服務(wù)價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量上都具備優(yōu)勢。其次，管理的標(biāo)準(zhǔn)化和模塊化有效地平衡了經(jīng)營成本和市場需求。再有，品牌的統(tǒng)一管理為企業(yè)樹立了整體信譽(yù)。

國內(nèi)汽車售后服務(wù)市場連鎖經(jīng)營的問題

反觀我國汽車售后服務(wù)市場，2016年市場總規(guī)模約為8500億元人民幣，約是美國市場的36%。汽車售后服務(wù)企業(yè)約有46萬家，其中4S店特許經(jīng)銷商約2.7萬家，產(chǎn)值約占總體售后產(chǎn)值的60%；非授權(quán)獨(dú)立售后體系企業(yè)約43萬家，但是產(chǎn)值只占市場的40%。從單店數(shù)據(jù)來看，中國的獨(dú)立售后體系平均單店產(chǎn)值在78萬元左右，是美國同行的27%。

近幾年，在政府管理部門和行業(yè)協(xié)會(huì)的引導(dǎo)下，在市場的自主推動(dòng)下，我國汽車售后服務(wù)市場的連鎖經(jīng)營模式正在迅猛發(fā)展。已經(jīng)有好多品牌被車主認(rèn)可，例如，以高端車維修為主的華勝、中鑫之寶，聚焦在鈑噴業(yè)務(wù)上的大師鈑噴、小拇指，主機(jī)廠主導(dǎo)的車享家、車工坊等。還有一些主營業(yè)務(wù)聚焦在輪胎更換和快速保養(yǎng)為主的連鎖企業(yè)，例如，途虎養(yǎng)車、德爾福、有壹手、好快省等品牌。

在市場前景一片大好的背景下，我們也看到一些企業(yè)管理亂象。如前所述，連鎖經(jīng)營是一種商業(yè)組織形式和經(jīng)營制度，是指經(jīng)營同類商品或服務(wù)的若干個(gè)企業(yè)，以一定的形式組成一個(gè)聯(lián)合體，把獨(dú)立的經(jīng)營活動(dòng)組合成整體的規(guī)模經(jīng)營。最重要的特性是授權(quán)人（連鎖總部管理者）將自己成功的企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)以一定形式出讓給被收權(quán)人（加盟門店管理者），然后共同合作實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。這里的企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)包括門店的選址、標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)流程、供應(yīng)鏈的管理、客戶關(guān)系的管理等?？墒俏覀円恍┢髽I(yè)，走向了相反的方向。他們在自己還沒有一套很成熟的運(yùn)營體系的前提下，先找來了大批的加盟者，將自己的“規(guī)?！弊龃蟆Ｈ缓笠勒套约旱摹耙?guī)?！比ズ蜕嫌喂?yīng)商談價(jià)格，以此來提高競爭力。至于業(yè)務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)化、過程監(jiān)督管理的制度化、市場招攬策略統(tǒng)一規(guī)劃等管理工作是在連鎖公司成立后帶著加盟的門店再去摸索。更不要說戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌方面的管理了。

這是連鎖經(jīng)營模式嗎？不！這只是簡單的商業(yè)聯(lián)盟！它能夠獲得的優(yōu)勢僅僅是供應(yīng)商提供的一些價(jià)格上的優(yōu)惠，如果后續(xù)供應(yīng)商的服務(wù)跟不上，將是得不償失。連鎖總部和門店沒有在管理上做好分工，在服務(wù)質(zhì)量和效率上不具備優(yōu)勢，是不會(huì)獲得真正的規(guī)模效益的。

連鎖經(jīng)營和汽車售后服務(wù)企業(yè)如何結(jié)合

首先，我們必須充分理解汽車售后服務(wù)的特性。它包括汽車售后服務(wù)創(chuàng)造的價(jià)值，汽車售后服務(wù)的技術(shù)要求，汽車售后服務(wù)的時(shí)效性，汽車售后服務(wù)的安全特性和服務(wù)特性等。我國的一些本土連鎖品牌已經(jīng)在不同的商業(yè)領(lǐng)域取得了非常好的成績，例如零售業(yè)的大潤發(fā)集團(tuán)，餐飲業(yè)海底撈，快捷酒店業(yè)的如家等。如果將這些企業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)簡單地套用到汽車售后服務(wù)連鎖企業(yè)上，一定不會(huì)取得太大成功的。舉個(gè)例子，行業(yè)內(nèi)經(jīng)常將汽車維修技師比喻成“汽車醫(yī)生”，個(gè)人認(rèn)為這是很形象的比喻，這兩個(gè)職位有許多相似之處?？墒聦?shí)上，大家都知道這兩個(gè)職業(yè)存在許多本質(zhì)區(qū)別。車輛被大卸八塊了，還是未能找到故障原因，技師可以把車先“甩”在一邊，去查資料慢慢研究，可是在醫(yī)院這是行不通的。汽車故障維修中可以通過最初的設(shè)計(jì)原理（圖）去推導(dǎo)車輛故障原因，但在醫(yī)學(xué)上有許多現(xiàn)象用現(xiàn)有知識(shí)是無法解釋的。

只有連鎖經(jīng)營模式的商業(yè)特性和汽車售后服務(wù)企業(yè)的商業(yè)特性相結(jié)合，找到匹配的管理方式才能做大做強(qiáng)。

以汽車售后服務(wù)流程為基礎(chǔ)，分析汽車售后服務(wù)的價(jià)值鏈

預(yù)約服務(wù)負(fù)責(zé)招攬客戶，向客戶推廣公司促銷項(xiàng)目，影響公司的營業(yè)額；同時(shí)還負(fù)責(zé)客戶來廠的導(dǎo)流工作，這會(huì)影響公司固定資產(chǎn)和人力資源的利用率。此環(huán)節(jié)的工作復(fù)雜程度一般。

接待服務(wù)的溝通談判水平會(huì)影響公司的營業(yè)額；其服務(wù)水平還會(huì)影響客戶的滿意度，間接影響公司的長期利益。此環(huán)節(jié)對業(yè)務(wù)能力要求較高。

作業(yè)服務(wù)是售后服務(wù)的核心，是服務(wù)質(zhì)量的根本，對公司的信譽(yù)和口碑非常重要；同時(shí)作業(yè)中發(fā)現(xiàn)的新問題會(huì)產(chǎn)生增值服務(wù)，會(huì)增加公司的營業(yè)額。此環(huán)節(jié)對技術(shù)能力和現(xiàn)場管理能力要求較高。

交車服務(wù)過程較短，但是對客戶滿意度影響非常大，如果服務(wù)細(xì)節(jié)做得好，能夠解決前面服務(wù)活動(dòng)出現(xiàn)差錯(cuò)而帶來的負(fù)面影響。此環(huán)節(jié)的工作復(fù)雜程度一般。

跟蹤服務(wù)對客戶關(guān)系管理非常重要，是抓住忠誠客戶的關(guān)鍵；同時(shí)還可以根據(jù)客戶反饋信息監(jiān)管內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量。對公司長遠(yuǎn)利益影響比較大，此環(huán)節(jié)的工作復(fù)雜程度一般。

以汽車售后服務(wù)的價(jià)值鏈為基礎(chǔ)，分析汽車售后服務(wù)連鎖企業(yè)總部的管理職能

連鎖經(jīng)營的本質(zhì)特征在于連鎖總部與所有連鎖門店共享資源與能力。一般的汽車售后服務(wù)連鎖企業(yè)，總部對門店的管理控制主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。首先是將經(jīng)營管理標(biāo)準(zhǔn)化、模式化。連鎖總部必須運(yùn)用先進(jìn)的經(jīng)營管理理念研究連鎖門店經(jīng)營中遇到的所有問題，對連鎖店經(jīng)營管理過程中的每一項(xiàng)工作予以標(biāo)準(zhǔn)化。不僅包括招攬預(yù)約、接待報(bào)價(jià)、維修作業(yè)、后期回訪、突發(fā)事件處理等直接經(jīng)營服務(wù)活動(dòng)，還包括品牌管理、員工培訓(xùn)、市場營銷、顧客關(guān)系管理、存貨管理、財(cái)務(wù)管理、安全管理等間接管理活動(dòng)。其次是充分把握連鎖門店日常運(yùn)營中產(chǎn)生的各種信息，并利用這些信息對連鎖門店的所有業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)實(shí)時(shí)監(jiān)管，指導(dǎo)門店改進(jìn)經(jīng)營上的錯(cuò)誤。并將這些經(jīng)營信息歸納整理、深度分析，以便后期不斷優(yōu)化經(jīng)營管理標(biāo)準(zhǔn)。

連鎖總部與所有連鎖門店共享資源與能力還體現(xiàn)在，連鎖總店托管所有門店的基礎(chǔ)管理工作，例如門店標(biāo)準(zhǔn)化選址建店方案管理，配件采購和配送的供應(yīng)鏈管理，公司經(jīng)營方向的戰(zhàn)略管理，員工的招聘和培訓(xùn)工作，市場促銷活動(dòng)的策劃等工作。這些管理工作是每個(gè)連鎖門店在獨(dú)立運(yùn)營時(shí)不可缺少的，這些經(jīng)營活動(dòng)的頻次較低，但是管理難度卻很大，連鎖總部可以全面接管連鎖門店的這部分工作。因?yàn)檫@些管理工作是可以在門店無限分享的，總部增加的成本可以忽略不計(jì)，但是帶來的收益可以無限擴(kuò)大。

汽車售后服務(wù)價(jià)值鏈上工作難度一般的工作環(huán)節(jié)，連鎖總部可以通過服務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)化和過程監(jiān)管來保證服務(wù)質(zhì)量和效率。對于技術(shù)難度和業(yè)務(wù)難度的工作環(huán)節(jié)，連鎖總部要增加科學(xué)的培訓(xùn)工作來保證服務(wù)質(zhì)量和效率。

人力資源管理對汽車售后服務(wù)連鎖企業(yè)非常重要

汽車售后服務(wù)的復(fù)雜性決定了連鎖門店管理人才的重要性。曾經(jīng)和一位汽車售后服務(wù)市場的精英交流關(guān)于汽車售后服務(wù)企業(yè)連鎖經(jīng)營的理解。這位朋友剛參加工作時(shí)在汽車獨(dú)立維修廠工作過幾年時(shí)間，后進(jìn)入4 S 店體系做管理工作近1 0年。2010年開始創(chuàng)業(yè)，目前經(jīng)營一家獨(dú)立維修廠，主營豪華車售后服務(wù)。經(jīng)過幾年的打拼在當(dāng)?shù)孬@得非常好的口碑，聚集了一批忠誠的客戶。不到2000平方米的廠房，全年的毛利潤接近800萬元，企業(yè)經(jīng)營得很成功。他認(rèn)為連鎖門店管理者的水平對門店的經(jīng)營業(yè)績影響大于總部的管理能力。他舉例稱，起家于南方的一家以豪華車售后服務(wù)為主連鎖集團(tuán)，他們有近200家門店，每年有盈利的門店不到一半。再進(jìn)一步分析，所有盈利的門店，它們的店長的管理水平在行業(yè)里都是出類拔萃的。

是否具備培訓(xùn)重要管理人才的能力，能否保證核心管理人才的穩(wěn)定，將直接影響一家汽車售后服務(wù)連鎖企業(yè)的競爭力。

品牌是汽車售后服務(wù)連鎖經(jīng)營企業(yè)的核心競爭力

客戶來到一個(gè)陌生的城市，面對不同的門店，影響他們做出選擇的一個(gè)重要因素就是商家的品牌。隨著競爭的加劇，不同企業(yè)之間相互模仿和借鑒對方成功的做法，市場的同質(zhì)化趨勢日益明顯，品牌成為企業(yè)引導(dǎo)顧客識(shí)別自己并使自己的產(chǎn)品與競爭對手區(qū)別開來的重要標(biāo)志。品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它表達(dá)的是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

汽車售后服務(wù)連鎖經(jīng)營企業(yè)應(yīng)該設(shè)定長期的品牌管理計(jì)劃，并貫徹到連鎖總部和門店的常規(guī)性經(jīng)營活動(dòng)中。

總之，選擇連鎖經(jīng)營模式是當(dāng)前汽車售后服務(wù)市場的大方向。但是企業(yè)的經(jīng)營者選擇連鎖企業(yè)品牌時(shí)要特別慎重，不能只關(guān)注企業(yè)宣傳信息上畫的大餅，還需要深入研究該企業(yè)的品牌號召力、總部的管理能力以及現(xiàn)有門店的實(shí)際經(jīng)營情況。

（注：文章中使用到的數(shù)據(jù)均來源于公開網(wǎng)絡(luò)，其準(zhǔn)確性無法考證，僅供參考。）