森岡與蔦屋：極簡與極繁的書店實(shí)驗(yàn)

楊時(shí)旸

即便做足功課慕名而來，絕大多數(shù)第一次造訪此地的人們還是會迷惑得找不到目的地，不只是游客，也包括熟悉東京大小街巷的出租車司機(jī)，就算對照著谷歌地圖一點(diǎn)一點(diǎn)細(xì)細(xì)查找，也得反復(fù)確認(rèn)之后才能將信將疑地停車。相較于在互聯(lián)網(wǎng)上的赫赫盛名，森岡書店的門面顯得過于低調(diào)了，甚至有一點(diǎn)寒酸。

東京銀座，繞開繁華的街道，拐入一條狹窄小路，周遭突然就安靜下來，多少顯得有些蕭索。路的兩側(cè)都是兩三層高的住宅，小小陽臺僅可一人側(cè)身，有褐色圍墻，陳舊卻整潔。臨街的門面都是小店，中餐館或者自行車店，亮起昏黃燈光，一副自給自足不爭不搶的模樣。森岡書店就坐落在這條街道的中段，沒有牌匾，沒有標(biāo)識，一扇落地玻璃門，門內(nèi)正中擺放一張書桌，如果不是事先知曉，從這偶然路過的人們不會理解這家店鋪到底販?zhǔn)凼裁?。總之，從外面望進(jìn)去，這里散發(fā)著一種莫名的氣質(zhì)。

推門進(jìn)屋，也沒有什么人會起身迎接，店員一共兩人，對客人笑笑就繼續(xù)忙碌手里的工作。這幾年，這家森岡書店成為了不折不扣的網(wǎng)紅店，文藝青年們抵達(dá)東京后，這里幾乎是必到的一站，像膜拜、像瞻仰，也像是彰顯自己不落凡俗的品位。其實(shí)，對于這里而言，“書店”兩個(gè)字都顯得過于夸張。這間矩形房間只有十余平方米，正中的書桌已經(jīng)占去大半，再往后，店員的工作區(qū)擺放著一個(gè)陳舊的木質(zhì)檔案柜，頭頂垂掛一盞極簡吊燈，四壁落白，間雜斑駁污跡，屋角有顯眼龜裂紋路，看起來像一個(gè)即將拆除的落寞郵局。更重要的是，這里每周只售賣一本書。正是這種獨(dú)特的氣質(zhì)讓森岡書店脫穎而出，與其說，它依靠售書成名，不如說它販?zhǔn)鄣氖且环N態(tài)度：堅(jiān)定地站在繁華和喧囂的反面，在強(qiáng)調(diào)無所不有的巨型商業(yè)空間之外，開辟了一種只此一物的極簡主義風(fēng)潮。

森岡書店的店主森岡督行，年紀(jì)40出頭，老家在山形縣，他曾在東京讀大學(xué)，主修歷史和哲學(xué)，曾經(jīng)有在書店工作的經(jīng)歷。如今，人們的閱讀習(xí)慣發(fā)生著巨變，即便是購書，大多數(shù)人也更依賴于網(wǎng)絡(luò)，對于去往書店，已經(jīng)不再是必須，很多書店陷入了不知所措之中。在這樣的背景下，森岡督行決定作出“一冊一室”的實(shí)驗(yàn)，于是有了今天的森岡書店。以前，人們?nèi)晔菫榱速彆?，而現(xiàn)在，書店愈發(fā)變成了一種公共文化空間，社交和氛圍消費(fèi)遠(yuǎn)比購買圖書本身要重要得多。正因如此，一冊一室成為了絕妙的吸引人的點(diǎn)子，它以獨(dú)一無二的特異性奠定了自己的標(biāo)識度。

森岡督行會自己選擇每周要販?zhǔn)鄣膱D書，繪本、詩集，無論哪一本都是有故事可延展去講，又偏文藝的類型。比如，這周出售的圖書是繪本，書中的原作也可以在書店內(nèi)一同展覽甚至販?zhǔn)?，如果出售詩集，他也會邀請?jiān)娙藖淼綍曜鱿嚓P(guān)沙龍。森岡書店成名之后，很多出版方都主動找來，希望能由森岡書店選中自己新近出版的圖書，他們把這里當(dāng)做了文化地標(biāo)，這十幾平方米可以凝聚有效受眾。相較于大而無當(dāng)?shù)耐茝V，森岡書店的精準(zhǔn)推薦似乎更加奏效，這是一個(gè)選擇困難癥的時(shí)代，某種程度上說，森岡替人們完成了選擇。

森岡書店的投資人叫遠(yuǎn)山正道，日本著名的實(shí)業(yè)家，而他的祖父是日興證券創(chuàng)始人遠(yuǎn)山元一。這是一個(gè)頗具商業(yè)頭腦的家族，遠(yuǎn)山正道看中的是文化效應(yīng)以及商業(yè)效應(yīng)的疊加，他相信森岡督行對于一冊一室理念的堅(jiān)持，也相信這樣的商業(yè)模式在當(dāng)下的日本足夠支撐書店自給自足。事實(shí)證明他的判斷是正確的，書店開業(yè)不久就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，直至如今運(yùn)轉(zhuǎn)良好從未虧損。

如果說，森岡書店是“極小”一端的成功案例，那么蔦屋書店就是“極大”一端的范本，沒有人會留意不到蔦屋書店的招牌，不夸張地講，在日本，幾乎所有人都聽說過蔦屋。蔦屋的母公司CCC創(chuàng)始人增田宗昭曾經(jīng)出版過一本著作《知識的資本論》，用以講述他對于未來商業(yè)形態(tài)的看法。他創(chuàng)立的會員積分系統(tǒng)T-Card和T-Point，在日本已經(jīng)有超過6000萬的用戶，依賴于這樣龐大的大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，他們足以做出超前的用戶需求的判斷。相對于森岡書店的極簡，蔦屋所展現(xiàn)的其實(shí)是極繁，暢銷圖書、昂貴的畫冊、影音制品、文具、創(chuàng)意周邊以及舒適的休息區(qū)，這一切共同成為了蔦屋的標(biāo)配。如今，蔦屋與星巴克展開合作，每個(gè)蔦屋書店幾乎都會配備一家星巴克咖啡館，某種程度上說，這個(gè)占據(jù)城市最好位置，提供時(shí)尚環(huán)境的書店，成為了人們休閑或者商務(wù)社交時(shí)最方便、最不會出差錯(cuò)的選擇。

森岡和蔦屋像是日本書店業(yè)未來發(fā)展的兩種截然不同的趨勢，但它們卻都有著共同的商業(yè)判斷，那就是依托于書但絕不限于書，而是把書店演化成一種獨(dú)特的文化場域，他們所販?zhǔn)鄣钠鋵?shí)不是紙本，而是一種滿足精神需求的方案。