主題公園市場(chǎng)面臨洗牌

冒詩(shī)陽(yáng)

4月25日，江蘇海星島實(shí)業(yè)有限公司的一位負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)》記者，由于經(jīng)營(yíng)不善，旗下主題公園常熟海星島樂(lè)園已經(jīng)在幾個(gè)月前停業(yè)。這家規(guī)劃投資5億元、占地128畝的主題公園2011年才開業(yè)，短短幾年就被廢棄，成了市民們口中的“遺址”。

常熟海星島樂(lè)園并不是長(zhǎng)三角唯一停業(yè)的主題公園。距離海星島樂(lè)園不到50公里外的蘇州樂(lè)園歡樂(lè)世界也因設(shè)備老舊和經(jīng)營(yíng)不善于去年10月停業(yè)，按照規(guī)劃，這座主題公園正在被改造為“蘇州獅山公園”，放棄游樂(lè)功能，改為花園綠地。

由于標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、統(tǒng)計(jì)難度大，國(guó)內(nèi)究竟現(xiàn)存有多少座主題公園，一直缺乏權(quán)威數(shù)據(jù)。而據(jù)中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰博士估計(jì)，成規(guī)模的中大型主題公園數(shù)量不下340座。

今年 3月底，證監(jiān)會(huì)發(fā)審委拒絕了常州中華恐龍園的 IPO申請(qǐng)。

投資者仍在不斷涌入。國(guó)內(nèi)恒大、萬(wàn)達(dá)、華僑城、雅居樂(lè)、藍(lán)光、中弘等地產(chǎn)企業(yè)相繼發(fā)力“文旅”，部分已公布了大規(guī)模開發(fā)主題公園的計(jì)劃。樂(lè)高、六旗、派拉蒙、環(huán)球影城等國(guó)際主題公園巨頭正在集中進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

大量主題公園項(xiàng)目在各個(gè)城市爭(zhēng)相上馬，但很多投資巨大的主題公園從開業(yè)起便游客稀少，慘淡經(jīng)營(yíng)，還有一些逐漸在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中掉隊(duì)。像常熟海星島樂(lè)園這樣幾年時(shí)間就停業(yè)的主題公園不在少數(shù)。斥資38億元的武漢萬(wàn)達(dá)電影樂(lè)園開業(yè)僅19個(gè)月就宣布停業(yè)，將被改造成一座室內(nèi)滑雪場(chǎng)。

主題公園行業(yè)所存在的這些問(wèn)題引起了國(guó)家的重視。4月9日，國(guó)家發(fā)改委等五部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》（下稱《意見(jiàn)》），警告主題公園建設(shè)存在“概念不清、盲目建設(shè)、模仿抄襲、低水平重復(fù)”的問(wèn)題，并提出要嚴(yán)控“房地產(chǎn)化”的傾向。

“國(guó)內(nèi)主題公園普遍盈利模式單一，回本周期很長(zhǎng)?！绷譄ń芟颉敦?cái)經(jīng)》記者表示，“主題公園是投資很重的行業(yè)，地產(chǎn)企業(yè)普遍采用大手筆投資，風(fēng)險(xiǎn)很大?！?/p>

另外，與世界級(jí)的主題公園相比，國(guó)內(nèi)主題公園往往同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏“大IP”（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）支持，在游客體驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)管理水平上均處于劣勢(shì)。

“主題公園的過(guò)剩主要體現(xiàn)在沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的項(xiàng)目太多，市場(chǎng)很大，優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目仍然稀缺?！绷譄ń苷J(rèn)為，國(guó)內(nèi)區(qū)域位置差、設(shè)備老舊，且融資渠道少，自身也并不具備投資升級(jí)能力的主題公園將被淘汰，而這樣的主題公園數(shù)量，“預(yù)計(jì)占據(jù)總數(shù)的30%”。

常州恐龍園的啟示

中國(guó)的主題公園市場(chǎng)仍然擁有巨大的潛力。調(diào)查機(jī)構(gòu)英敏特（Mintel）發(fā)布的報(bào)告顯示，2017年中國(guó)主題樂(lè)園市場(chǎng)的零售額比2016年增長(zhǎng)約27%，且在2017年-2022年間還將以17.7%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。迪士尼、樂(lè)高等國(guó)際巨頭的涌入，也說(shuō)明它們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的整體前景十分看好。

但是，不考慮市場(chǎng)容量的同質(zhì)化投資，已經(jīng)導(dǎo)致主題公園數(shù)量局部過(guò)剩。

按照五部委《意見(jiàn)》中對(duì)于主題公園等級(jí)的劃分，總占地面積2000畝及以上或總投資50億元及以上的歸類為特大型主題公園;總占地面積在600畝以上且在2000畝以下，或總投資15億元及以上且不足50億元的，為大型主題公園。業(yè)內(nèi)公認(rèn)的經(jīng)驗(yàn)是，國(guó)內(nèi)大型主題公園的輻射半徑為周邊200公里到300公里，這不僅是服務(wù)能力的覆蓋范圍，也是主題公園實(shí)現(xiàn)盈利的保障。

然而，林煥杰告訴《財(cái)經(jīng)》記者，目前長(zhǎng)三角地區(qū)大型及特大型主題公園的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到15座，若算上計(jì)劃和正在建設(shè)的項(xiàng)目，這一數(shù)量達(dá)到20座。數(shù)量眾多且投資巨大的背后，主題公園的盈利能力卻普遍不強(qiáng)。

今年3月底，證監(jiān)會(huì)發(fā)審委拒絕了常州中華恐龍園的IPO申請(qǐng)，這已經(jīng)是該公司第二次IPO失敗。在公告中，除了對(duì)常州恐龍園同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性的質(zhì)疑外，發(fā)審委還對(duì)常州恐龍園面對(duì)上海迪士尼等同行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提出疑問(wèn)。

常州中華恐龍園是中國(guó)排行居前的大型主題公園，目前為新三板掛牌公司。其2017年財(cái)報(bào)顯示，截至去年底公司資產(chǎn)總計(jì)為11.9億元。相比超10億元的資產(chǎn)，常州恐龍園2014年到2017年的凈利潤(rùn)分別為6164萬(wàn)元、6341萬(wàn)元、3049萬(wàn)元和6761萬(wàn)元，單從利潤(rùn)上看，盈利能力并不突出，且沒(méi)有明顯的成長(zhǎng)性。

此外，常州恐龍園凈利潤(rùn)和營(yíng)收曾在2016年大幅下滑。對(duì)此，常州恐龍園證券及法務(wù)部門的一位負(fù)責(zé)人向《財(cái)經(jīng)》記者解釋說(shuō)：“這主要是因?yàn)?016年長(zhǎng)三角地區(qū)雨水天氣很多，而且都集中在旅游旺季，對(duì)戶外項(xiàng)目集中的恐龍園造成了不良影響?！?/p>

而在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)加劇是影響常州恐龍園業(yè)績(jī)的另一個(gè)重要原因。就在常州恐龍園業(yè)績(jī)跳水的2016年，距離不到200公里的上海迪士尼開業(yè)，此外，該區(qū)域內(nèi)還云集了蕪湖方特歡樂(lè)世界、蘇州樂(lè)園、無(wú)錫三國(guó)城、水滸城、上海歡樂(lè)谷、杭州宋城、HelloKitty樂(lè)園等主題公園。無(wú)論如何，這些都被視作是常州恐龍園盈利能力不穩(wěn)定的一個(gè)信號(hào)。

常州恐龍園的另一個(gè)挑戰(zhàn)來(lái)自于折舊。根據(jù)招股書，截至2017年9月底，常州恐龍園固定資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比重為83.6%，是典型的重資產(chǎn)公司。與此同時(shí)，公司固定資產(chǎn)的整體成新率（凈值與原值的比例）為62.71%，2014年到2017年，公司折舊及攤銷總額均在8000萬(wàn)元以上，已造成較大經(jīng)營(yíng)壓力。對(duì)于主題公園而言，設(shè)施的老舊還會(huì)直接影響競(jìng)爭(zhēng)力。

“中華恐龍園最早在2000年就開始營(yíng)業(yè)了，是長(zhǎng)三角較早的主題公園?！睂?duì)此，常州恐龍園上述負(fù)責(zé)人向《財(cái)經(jīng)》記者表示，“運(yùn)營(yíng)多年設(shè)備折舊很正常，我們會(huì)逐步更新。”

常州恐龍園原計(jì)劃在本輪IPO中募集資金3.84億元，用于4個(gè)擴(kuò)建、改建和新建項(xiàng)目。在IPO失利后，融資渠道有限的常州恐龍園目前只能依賴自有資金和銀行貸款來(lái)支持項(xiàng)目建設(shè)。

“主題公園都會(huì)面臨設(shè)備老舊的挑戰(zhàn)，單體的主題公園在更新時(shí)普遍會(huì)遇到麻煩?！币晃恢黝}公園集團(tuán)的高層人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，常州恐龍園的經(jīng)營(yíng)情況并不算差，而它的境況是大量國(guó)內(nèi)主題公園的一個(gè)縮影，“單體公園很難通過(guò)項(xiàng)目間的周期互補(bǔ)來(lái)騰出資金”。

粗放式發(fā)展

國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛投入主題公園開發(fā)熱潮，與行業(yè)本身的市場(chǎng)前景有關(guān)，也和主題公園對(duì)地產(chǎn)等業(yè)務(wù)的推動(dòng)有關(guān)。

“主題公園項(xiàng)目往往需要大量的土地供應(yīng)，一般選址在城市邊緣。”林煥杰告訴《財(cái)經(jīng)》記者，“因此這樣的項(xiàng)目能短期內(nèi)拉動(dòng)人流，形成商業(yè)配套，帶動(dòng)郊區(qū)發(fā)展并提升土地價(jià)值?！?/p>

這些潛在效應(yīng)成為主題公園被地方政府青睞的重要原因，使得主題公園項(xiàng)目往往能較為輕松地獲得政府審批。另一面，諸如恒大、萬(wàn)達(dá)、華僑城、佳兆業(yè)、雅居樂(lè)等房地產(chǎn)企業(yè)，開始將主題公園項(xiàng)目打包進(jìn)“文旅地產(chǎn)”，視為轉(zhuǎn)型之作，借此探索“非住宅、物業(yè)”業(yè)務(wù)。

據(jù)了解，一座恒大“童世界”項(xiàng)目共設(shè)計(jì)規(guī)劃了33個(gè)大型主題設(shè)備，相比之下，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的主題公園運(yùn)營(yíng)商華強(qiáng)方特一座公園內(nèi)的大型主題設(shè)備數(shù)量一般為20個(gè)左右。

不僅如此，恒大計(jì)劃在全國(guó)布局15座童世界項(xiàng)目，兩年至五年中陸續(xù)竣工開業(yè);此前，萬(wàn)達(dá)在各地建設(shè)的文旅城項(xiàng)目，已有13座之多。房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入主題公園市場(chǎng)的速度，直追在行業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)多年的企業(yè)。除房地產(chǎn)企業(yè)外，國(guó)內(nèi)已成規(guī)模的主題公園企業(yè)也在紛紛擴(kuò)張。華強(qiáng)方特目前開業(yè)的主題公園24座，海昌海洋世界已開業(yè)6座。毗鄰迪士尼的上海海昌極地海洋公園將在2018年暑期開業(yè)，根據(jù)海昌此前的財(cái)報(bào)，這一項(xiàng)目投資在30億元以上。

但是，以速度和數(shù)量為主要目標(biāo)的粗放式發(fā)展，使得國(guó)內(nèi)的主題公園在“軟件”上還存在諸多不足?！爸黝}公園不能單純以規(guī)?；虼笮驮O(shè)備的數(shù)量來(lái)評(píng)價(jià)，它是一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域，需要精心打磨服務(wù)和營(yíng)銷?！敝袊?guó)游藝機(jī)游樂(lè)園協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)馮玉國(guó)向《財(cái)經(jīng)》記者表示，眼下這種不穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境顯然不利于打磨文化產(chǎn)品。

“每個(gè)主題公園對(duì)大型主題設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的，這背后是整套經(jīng)營(yíng)理念和管理水平的差距?！睂?duì)此，一位不愿具名的行業(yè)人士向記者舉例說(shuō)，一臺(tái)雙層轉(zhuǎn)馬在國(guó)內(nèi)的價(jià)格是400萬(wàn)元左右，而迪士尼的雙層轉(zhuǎn)馬采購(gòu)價(jià)格高達(dá)900萬(wàn)元，迪士尼加勒比海盜項(xiàng)目總投資更是在10億元以上，整個(gè)上海迪士尼的建設(shè)周期超過(guò)四年。

缺乏對(duì)產(chǎn)品的打磨，正是部分國(guó)內(nèi)的主題公園營(yíng)業(yè)收入不及外資主題公園的直接原因。上述行業(yè)人士告訴記者，從2016年試營(yíng)業(yè)到2017年2月不到一年的時(shí)間中，迪士尼游客數(shù)量在千萬(wàn)以上，門票收入預(yù)計(jì)在50億元左右。不僅如此，門票僅占迪士尼收入的40%，其余60%的收入一般來(lái)自二次消費(fèi)，即園內(nèi)餐飲、酒店、衍生品和紀(jì)念品的售賣等。

實(shí)際上，二次消費(fèi)占比大于門票收入是國(guó)際主題公園的經(jīng)營(yíng)常態(tài)，相比之下，國(guó)內(nèi)主題公園盈利模式普遍單一。林煥杰告訴《財(cái)經(jīng)》記者：“國(guó)內(nèi)主題公園一般70%到80%的收入來(lái)自門票?！?/p>

相較于國(guó)際巨頭精細(xì)的經(jīng)營(yíng)管理，國(guó)內(nèi)主題公園缺乏專業(yè)人才，經(jīng)營(yíng)還處于“粗放式”狀態(tài)，而二次消費(fèi)的低迷，正是國(guó)內(nèi)主題公園整體創(chuàng)新能力較弱、經(jīng)營(yíng)管理水平不高的直接體現(xiàn)。

馮玉國(guó)還告訴《財(cái)經(jīng)》記者，競(jìng)爭(zhēng)的加劇“讓主題公園行業(yè)本就稀缺的人才變得更稀缺了?！痹谒磥?lái)，很多原本被國(guó)內(nèi)主題公園培養(yǎng)出的經(jīng)理人或高管，開始集中被具備資本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)高價(jià)挖走，造成行業(yè)人才的稀釋。

淘汰與升級(jí)

國(guó)內(nèi)主題公園逐漸意識(shí)到了差距。他們正努力在門票收入之外開發(fā)更多的盈利項(xiàng)目，并著力于“大IP”的打造。

“我們投入了很大的資金用于開發(fā)‘熊出沒(méi)這個(gè)動(dòng)漫IP?！比A強(qiáng)方特總裁助理陳祖堯在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)介紹說(shuō)，2018年初上映的《熊出沒(méi)·變形記》票房收入6.05億元。加上此前四部熊出沒(méi)系列的14億元票房，該系列累積票房在20億元以上。“在票房收入的支持下，熊出沒(méi)電影本身就是盈利的。”

在此基礎(chǔ)上，華強(qiáng)方特開始挖掘“熊出沒(méi)”的衍生產(chǎn)品。據(jù)介紹，華強(qiáng)方特在主題公園內(nèi)增加熊出沒(méi)卡通人物，還原熊出沒(méi)場(chǎng)景的游樂(lè)項(xiàng)目，此外，還推出熊出沒(méi)主題餐廳，舉辦粉絲見(jiàn)面會(huì)，以及衍生紀(jì)念品的售賣。此外，陳祖堯告訴《財(cái)經(jīng)》記者：“我們近期還會(huì)推出定位于親子的熊出沒(méi)主題公園。”

不只是華強(qiáng)方特，海昌海洋公園、宋城演藝等國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的主題公園集團(tuán)，均開始注重IP打造和二次消費(fèi)的挖掘。根據(jù)海昌海洋公園2017年財(cái)報(bào)，公司在2017年投入110個(gè)有IP主題的商品，開發(fā)出220個(gè)餐飲新品，并建立多個(gè)主題餐廳、商業(yè)物業(yè)等。

自主研發(fā)能力也十分重要。陳祖堯告訴《財(cái)經(jīng)》記者，華強(qiáng)方特設(shè)置了獨(dú)立的創(chuàng)意院、研究院和設(shè)計(jì)院，旗下主題公園內(nèi)的主題項(xiàng)目均具備自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，85%的設(shè)備都是由該公司設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。2017年財(cái)報(bào)顯示，華強(qiáng)方特研發(fā)投入2.2億元，占營(yíng)業(yè)收入的比例為5.7%，高于多數(shù)同行。

即便如此，國(guó)內(nèi)主題公園在IP方面的盈利能力仍然與國(guó)際主題公園有較大差距。陳祖堯告訴《財(cái)經(jīng)》記者，門票收入仍然占據(jù)華強(qiáng)方特主題公園收入的60%到70%，“熊出沒(méi)”等IP項(xiàng)目的落地方式仍在探索之中。

“宋城的收入主要就是門票收入。”一位此前負(fù)責(zé)宋城演藝營(yíng)銷工作的負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)》記者，宋城的業(yè)務(wù)集中在杭州西湖、三亞、麗江、九寨等景區(qū)，依托景區(qū)的人流，宋城在鄰近位置建造古城主題公園，在園內(nèi)推出“千古情”系列演出，用演出綁定主題公園門票的形式吸引游客?！八纬沁@樣的模式很難開發(fā)二次消費(fèi)，也少有回頭客?！?/p>

“主題公園市場(chǎng)整體還是處于快速上升的階段，這些已經(jīng)初步具備競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)內(nèi)主題公園集團(tuán)還有機(jī)會(huì)?！痹隈T玉國(guó)看來(lái)，國(guó)際巨頭的進(jìn)入對(duì)國(guó)內(nèi)主題公園的發(fā)展來(lái)說(shuō)也是件好事，有助于借鑒并改善國(guó)內(nèi)主題公園整體的經(jīng)營(yíng)管理水平，促進(jìn)全行業(yè)專業(yè)人才的誕生。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，差異化的主題公園互相之間反而能起到協(xié)同效果，找到自身的細(xì)分市場(chǎng)。而不具備區(qū)域優(yōu)勢(shì)，盲目投資、同質(zhì)化、設(shè)備老舊的主題公園，將在行業(yè)的升級(jí)過(guò)程中被淘汰。