社區(qū)商業(yè)的未來：四度合一

文/周勇

周 勇聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心主任、上海商學(xué)院教授

社區(qū)是居住地，社區(qū)商業(yè)的最基本功能就是服務(wù)于日常生活。但隨著社區(qū)結(jié)構(gòu)、人口結(jié)構(gòu)、生活方式以及消費(fèi)需求的變化，社區(qū)商業(yè)的價(jià)值在提升，社區(qū)商業(yè)的運(yùn)作模式也需要有一系列轉(zhuǎn)變。首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)陳立平教授說過，當(dāng)下談社區(qū)商業(yè)，談商業(yè)多、談社區(qū)少，談零售多、談服務(wù)少。筆者覺得，社區(qū)商業(yè)是流通最末端、最貼近民生的商業(yè)形態(tài)，既需要傳承，又需要有所創(chuàng)新、變革與提升。

當(dāng)下：撲朔迷離

我國到底有多少社區(qū)？網(wǎng)上有一個(gè)報(bào)道稱：據(jù)“小區(qū)聯(lián)線”的統(tǒng)計(jì)顯示，全國有超過3萬個(gè)小區(qū)，其中北京有3000多個(gè)小區(qū)。其實(shí)，我國的社區(qū)無論是總量還是存量設(shè)施與服務(wù)機(jī)構(gòu)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，它是一個(gè)十分復(fù)雜的問題。

社區(qū)總體規(guī)模10萬+：國家有關(guān)部門公布的數(shù)據(jù)顯示：2011年我國有8.7萬個(gè)城市社區(qū)，到2016年達(dá)到了10萬個(gè)，社區(qū)便民利民服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)約25萬個(gè)。

社區(qū)規(guī)模大小不一：“大居”人口從十余萬到幾十萬不等，“小區(qū)”人口一般在幾千到萬余人，也有幾棟樓的“小小區(qū)”。

社區(qū)存量物業(yè)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)復(fù)雜：既有歷史遺留的公建配套物業(yè)，也有開發(fā)商擁有的底商物業(yè)，還有開發(fā)后已售賣的商鋪，及理論上屬于業(yè)主實(shí)際上卻由物業(yè)公司把控的小區(qū)物業(yè)等。當(dāng)今我國的社區(qū)存量物業(yè)猶如被一個(gè)個(gè)小產(chǎn)權(quán)分割的大型購物中心，想要轉(zhuǎn)型改造困難重重。

社區(qū)形態(tài)多樣化：不僅有棚戶區(qū)、老式新村、動(dòng)遷房、安置房、商品房、廉租房等等多種形式，還有特定的一些小區(qū)，如別墅區(qū)、外國人居住區(qū)、外地人居住區(qū)。

社區(qū)商業(yè)質(zhì)量有待提升：新開發(fā)的大型社區(qū)一般都配套引進(jìn)了一些比較著名的商家，但大量社區(qū)并沒有以連鎖品牌服務(wù)商為主導(dǎo)，各種小店雖然便利了居民的生活，但也是魚龍混雜，影響到了居民生活質(zhì)量與生活品位的提升。有些地方在爭(zhēng)創(chuàng)文明城市的過程中，單純從“形象”視角去考慮所謂的“美觀”，結(jié)果辦了不少“蠢事”，如統(tǒng)一門頭顏色與規(guī)格，商家不敢怒也不敢言，市民還是會(huì)吐槽。這種越俎代庖的事情不能做，有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)品牌商進(jìn)社區(qū)，不僅要改善形象，更要提升質(zhì)量。

社區(qū)商業(yè)存在“象牙塔”：大學(xué)校園與大型交通樞紐是兩個(gè)特別類型的社區(qū)，也是不透明、不開放的兩個(gè)“象牙塔”。大學(xué)擴(kuò)招與外遷以后，校園內(nèi)的學(xué)生規(guī)模不亞于一個(gè)小型的居民小區(qū)，提供一日三餐的食堂經(jīng)歷了自營(yíng)、招商、公司總承包三個(gè)發(fā)展階段，固定的、缺乏競(jìng)爭(zhēng)的采購與分包模式導(dǎo)致校園餐飲價(jià)格較高，但品質(zhì)并沒有得到相應(yīng)提升。另一個(gè)是機(jī)場(chǎng)與高鐵的流動(dòng)社區(qū)，商鋪?zhàn)饨鸪?，有商家告訴筆者，機(jī)場(chǎng)商店的租售占比是40%，所以，盡管招標(biāo)的時(shí)候都承諾“同城同價(jià)”，但結(jié)果幾乎沒有一家能夠做到。

社區(qū)商業(yè)的盲點(diǎn)：農(nóng)村社區(qū)。政府盡管在大力扶持農(nóng)村流通渠道的升級(jí)改良，但并未從根本上改變其較傳統(tǒng)與落后的面貌。所以，很多電商平臺(tái)都對(duì)農(nóng)村小店虎視眈眈。

社區(qū)商業(yè)，植根于民，既樸實(shí)又迷幻，更蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展?jié)摿?，它是零售之根?/p>

未來：四度合一

未來的社區(qū)商業(yè)“應(yīng)該”是什么樣子的？現(xiàn)在還難以判斷，但有三點(diǎn)屬于常態(tài)：第一，以吃為主，生鮮業(yè)態(tài)主導(dǎo)社區(qū)商業(yè)，包括生鮮食材、早點(diǎn)、餐飲、水果、烘焙食品、飲品等等；第二，傳統(tǒng)與現(xiàn)代共生，除非政府強(qiáng)遷菜場(chǎng)，或我們的下一代、下下代不愿再做起早摸黑的菜販子生意了，那菜場(chǎng)也就會(huì)因后繼乏人而自然消亡，分層化、多樣化的消費(fèi)需求必然會(huì)保持多業(yè)態(tài)的發(fā)展格局；第三，服務(wù)需求越來越強(qiáng)烈，消費(fèi)者對(duì)時(shí)間、空間上的便利訴求和品質(zhì)上、品牌上的品位需求越來越強(qiáng)烈，需要有更便捷的方式、更可信賴的服務(wù)商提供更周全的服務(wù)。

筆者認(rèn)為，我國未來的社區(qū)商業(yè)應(yīng)該是“四度合一”，即跨度+低度+速度+溫度。

跨度：由于社區(qū)結(jié)構(gòu)與形態(tài)復(fù)雜，社區(qū)商業(yè)的主導(dǎo)發(fā)展模式一定是多樣化的，并且要基于我國人口特征與消費(fèi)需求的變化盡可能實(shí)現(xiàn)跨界組合。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，過去單一的業(yè)態(tài)格局將會(huì)發(fā)生很多變化。值得信賴的零售品牌可以通過平臺(tái)賦能轉(zhuǎn)型為社區(qū)服務(wù)提供商，但其條件是：第一，不要忽悠消費(fèi)者，真正做好自己的品質(zhì)與品牌。第二，要依靠技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的連接與賦能。

低度：社區(qū)商業(yè)可以滿足居民的日常生活需求，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不僅現(xiàn)在很在意，將來也仍然會(huì)很敏感，但又不能降低商品品質(zhì)。確保品質(zhì)優(yōu)良，生鮮要有鮮度，這對(duì)零售商來說是極大的挑戰(zhàn)。也正是由于這個(gè)原因，只有極少數(shù)特別善于控制損耗與成本的專業(yè)的零售商才能生存發(fā)展下去。

速度：未來的零售業(yè)態(tài)大致可以分為兩大類，即到店與到家。到店偏重于體驗(yàn)，顧客會(huì)愿意花較多的時(shí)間，是“慢零售”；而到家則偏重于便利，顧客需要更快捷更便利，是“快零售”。當(dāng)然，每一個(gè)零售店可能都需要快慢的有效組合，投顧客所好。社區(qū)商業(yè)的“速度”，既包括時(shí)間響應(yīng)上的快，也包括空間距離上的就近便利，還包括服務(wù)流程與服務(wù)方式上的簡(jiǎn)潔透明，用誠信服務(wù)去縮短顧客選購商品的時(shí)間和精力，讓品牌幫助顧客做出選購的決定，而不是用品牌去忽悠消費(fèi)者。而要做到這一點(diǎn)，同樣需要技術(shù)的支撐，利用互聯(lián)網(wǎng)工具，打破門店的經(jīng)營(yíng)邊界，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)運(yùn)，這是社區(qū)商業(yè)發(fā)展的必由之路。

溫度：站隊(duì)雖然很重要，但更重要的是站位，即站在顧客的立場(chǎng)，用顧客的思維方式去解決顧客的痛點(diǎn)問題、去親近顧客，讓顧客有更多的驚喜與歡愉。總之，冷冰冰的賣場(chǎng)要變成熱乎乎的場(chǎng)景。在“2018聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)”上，山東佳和商業(yè)總經(jīng)理、齊魯商盟執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)王振軍說出了一個(gè)讓商店有“溫度”的好事例：在下雪天為停車場(chǎng)的所有車輛擦除車玻璃積雪，下雨天為所有顧客遮蓋電車。菏澤的這家公司做到了，很多大公司為什么做不到？有些公司做小的時(shí)候有初心，認(rèn)認(rèn)真真實(shí)實(shí)在在地為顧客提供服務(wù)，而一旦打響了品牌就開始利用品牌去忽悠消費(fèi)者了。那個(gè)時(shí)候，企業(yè)的初心不見了，或者是僅有老板還存初心，但面廣量大的服務(wù)員工卻丟失了初心，老板也無法控制他們。所以，對(duì)于社區(qū)商業(yè)來說，溫度是需要公司文化來培育的。

用心做好服務(wù)，溫暖一座城！社區(qū)商業(yè)，是提供快樂生活的服務(wù)驛站。