大起大落十余年仍未完待續(xù) 分眾傳媒還能“坐電梯”攀升嗎？

劉露揚

13年前，江南春的分眾傳媒信息技術(shù)股份有限公司（股票代碼：002027.SZ，以下簡稱：“分眾傳媒”）在美國資本市場作為新星嶄露頭角，成為首家在美國納斯達克上市的中國廣告?zhèn)髅焦桑?年前，在股票經(jīng)歷被做空、市值大跌、美國證監(jiān)會調(diào)查等一系列跌宕起伏之后，分眾傳媒黯然退出納斯達克；3年前，在美國資本市場 “交足了學費”的分眾傳媒借殼七喜控股成功殺回A股，也重返千億市值。

縱觀分眾傳媒歷經(jīng)的十余年，許多曾經(jīng)的大風大浪放到如今來看似乎都只是一些小小的磨煉，站在下一個10年的路口，樓宇廣告未來的行業(yè)趨勢會是如何？分眾傳媒行業(yè)老大的地位要如何預防小弟的“狙擊”？帶著這些問題，《投資者報》記者聯(lián)系到了分眾傳媒的相關(guān)負責人，但截至發(fā)稿，分眾傳媒尚未做出解答。

失意“留學生”借殼轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股

2003年，江南春創(chuàng)立了分眾傳媒，并首次提出了生活圈媒體這一概念。彼時我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展還處于剛剛起步階段，廣告?zhèn)鞑サ那肋€主要集中在電視、平面媒體、廣播等傳統(tǒng)媒介上，這使得江南春對電梯媒體資源的開發(fā)備受關(guān)注，同時也獲得了資本的青睞。成立不到一年的時間，分眾傳媒獲得了來自軟銀、鼎暉、高盛超過4000萬美元投資。2005年，兩歲的分眾傳媒成功登陸美國納斯達克成為中國第一家廣告?zhèn)髅焦伞?007年，憑借出色而穩(wěn)定的表現(xiàn)，分眾傳媒入選了納斯達克100指數(shù)。

然而花無百日紅， 2008年在全球金融危機的沖擊中，分眾傳媒股價一度從60美元跌至5美元以下；2011年末，渾水發(fā)布了一份有關(guān)分眾傳媒的研究報告，認為分眾傳媒涉嫌在收購中故意支付過高收購價，令分眾傳媒當天股價下跌一度多達66%。對于渾水的報告，江南春公開回應這是惡意造謠做空，然而無論事情的真相如何，經(jīng)歷渾水一役后的分眾傳媒元氣大傷，2013年分眾傳媒完成美股私有化，從美股退市。

不過由于有比較穩(wěn)健的業(yè)績支撐，分眾傳媒并沒有就此一蹶不振。2015年，分眾傳媒借殼七喜控股成功登陸A股市場。

由于A股市場對科技股普遍估值較高，分眾傳媒此次重返A股可謂打了一個漂亮的市值“翻身仗”，在2013年私有化之前，分眾傳媒在美股的股本為9800萬股，根據(jù)當時股價計算市值約為26.46億美元，折合人民幣為165億元。而在回歸A股后，2015年12月，分眾傳媒的市值一度達到最高點2714億元。

行業(yè)同質(zhì)化危機下遭“小弟”挑戰(zhàn)

近期，分眾傳媒又迎來了一次挑戰(zhàn)。

4月3日，新潮傳媒集團向全國營銷中心各部門印發(fā)《關(guān)于全面爭奪分眾億元級客戶的通知》。根據(jù)這份通知，新潮傳媒將爭搶的目標鎖定在2015年到2017年當年投放分眾傳媒金額超過1億元的客戶，凡是客戶廣告決策人與新潮合伙人見面，即可獲贈價值1000萬元新潮廣告資源；同時在價格上新潮在該客戶與分眾傳媒合作價格的基礎上，直接打5折。

縱使新潮傳媒的行業(yè)地位和體量遠遠不及市值千億的分眾傳媒，然而這種簡單而粗暴的自殺式襲擊還是令分眾傳媒遭遇了股價六連跌的重挫。

為何行業(yè)老大會因名氣并不大的新潮傳媒挑起的價格戰(zhàn)而受到影響？這或許還要從當今的電梯廣告行業(yè)說起。

去年江南春曾公開表示，要盡快實現(xiàn)500城500個終端的覆蓋。但新潮傳媒CEO張繼學也表示，自己的覆蓋資源與分眾差不了多少了。張繼學稱，新潮已經(jīng)安裝了35萬部電梯電視，而分眾傳媒150萬個廣告終端折算成電梯數(shù)應該在50萬左右。所以從電梯數(shù)總資源看，新潮已占分眾傳媒數(shù)量的70%。新潮還透露，2017年會把資源量做到與分眾一樣，營收達15億左右，2018年計劃達到40億～50億，如果真能達到這個目標，新潮傳媒會將電梯媒體第二的地位穩(wěn)穩(wěn)坐住。

電梯媒體作為一種獨特的線下媒體，并不具備互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡協(xié)同效應，也不具備多高的技術(shù)壁壘。因此，只要愿意砸錢迅速鋪設足夠的覆蓋率，這一行業(yè)出現(xiàn)兩強爭霸的局面也并非沒有可能。

回購計劃略顯誠意不足

隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的興起，曾經(jīng)代表創(chuàng)新的電梯媒體如今也成為“傳統(tǒng)媒體”之一?；ヂ?lián)網(wǎng)上的精準廣告營銷給相對細分較為粗糙的樓宇廣告帶來了史無前例的市場沖擊。再加上后起之秀的雙重夾擊，分眾傳媒“躺著印鈔”的好日子似乎也到頭了。

然而面對多重重壓，分眾傳媒CEO江南春反應卻十分淡定，在此前接受媒體采訪時表示，“當面對沖擊時，一定要先盤點自身的存量資產(chǎn)是否有變化。如果存量資產(chǎn)沒有真正動搖，跟著瞎變，反而容易讓立身的基礎流失掉?！?/p>

4月24日，分眾傳媒發(fā)布業(yè)績預告，公司預計2018年1～6月凈利潤32.20億至34.20億，同比變動27.12%至35.02%，傳媒行業(yè)平均凈利潤增長率為12.09%。這一業(yè)績似乎也給了江南春淡定的底氣。

與此同時，分眾傳媒還公布了一份股份回購計劃，擬以不超過13元的價格，回購不超過30億元。

然而即使有諸多利好消息，2018年已經(jīng)過去了4個多月，分眾傳媒的股價表現(xiàn)始終難以盡如人意。

一般來講，上市公司大手筆回購股份是實打?qū)嵉睦孟?，甚至股價帶來一波強勢漲停也并不稀奇，而此次面對分眾傳媒放出的“利好”，市場反應卻顯得十分冷靜。4月25日，宣布回購計劃當天以11.79元高開，但股價并未維持住，不久之后便被拉了下來，最終只收獲了1.72%的漲幅，收于11.23元。

根據(jù)分眾傳媒2018年一季報顯示，目前公司的貨幣資金為33.47億元，如果按照分眾傳媒公告所示完成了30億元的回購上限，那就幾乎是以所有的現(xiàn)金來進行拉動股價了。

資本市場上玩“文字游戲”的情況也并不少見。30億元是上限，那么下限又是多少呢？面對記者的這一提問，分眾傳媒方面截至發(fā)稿也沒有給出一個明確的答復，這也就難怪投資者會普遍覺得此次回購計劃略顯“誠意不足”了。