微信朋友圈點贊行為動機研究

陳小桂

摘要：“點贊”表現(xiàn)著人們互動的溝通與情緒的傳播，某種程度上來講，它的目的在于交流傳播并產(chǎn)生于互動意義，“點贊”同時也成為了一種無目的的快感式表達方式或一種禮節(jié)性的客套。有的可能只是一些受強迫癥驅(qū)使的行為，它跟論壇中的冒泡有些相似，甚至有時候點贊行為是沒有任何意義的。由此，大多數(shù)人動動手指給別人點贊，其中所包含的意思大都是無意義而為之的，同時也是一種“皮笑肉不笑”的敷衍性社交，

關(guān)鍵詞：點贊：行為互動：媒介平臺

點贊：根據(jù)百度百科上的詞語解釋，“點贊”原本是一個網(wǎng)絡(luò)語言，它來源于網(wǎng)絡(luò)論壇里的“贊”功能，后被理解為對網(wǎng)絡(luò)上的某個鏈接或內(nèi)容表示認(rèn)同。在網(wǎng)絡(luò)上點贊數(shù)量往往能夠能表示喜歡該內(nèi)容的人有多少。微信用戶正在與日俱增，點贊逐漸成為了大眾的一種生活行為習(xí)慣，這也衍生了諸如“狂贊黨”、“路過黨”等用戶群體。那么，點贊到底有什么樣的背后動機所在呢？用戶為什么喜歡點贊與評論的行為互動呢？

一、點贊行為分析

微信朋友圈的使用，伴隨著多種感覺、思想和行為綜合產(chǎn)生的生理與心理狀態(tài)。面對大量碎片化和網(wǎng)絡(luò)快文化的信息沖擊下，只是用一個“贊”來表現(xiàn)內(nèi)心活動，人會逐漸失去思考能力，大腦變得僵化沒有自己的想法。高興時點贊，難過時點贊，生氣時點贊，郁悶時點贊，失眠時點贊，閑的無聊時點贊，各種各樣的點贊使原本意義的“贊”失去了起初的含義，它不分情景，甚至在慣性的驅(qū)使下不帶有任何意義。

隨著微信的不斷推廣，無論是作為日常生活中互相交流的媒介，還是作為企業(yè)營銷的一種平臺，它都具有一種不可漠視的影響力。并且，朋友圈的“點贊”行為正在成為人類越來越重要的人際交往方式，也逐漸發(fā)展成一類重要的社會現(xiàn)象。所以，為什么要去研究人們點“贊”的行為動機呢？因為這可以幫助我們理解當(dāng)下人們基于現(xiàn)實人際關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)交往的現(xiàn)狀和心態(tài)。同時，這也對探究移動互聯(lián)網(wǎng)影響下人際交往的變化和在此過程中形成的特殊社會心態(tài)，具有極其重要的現(xiàn)實意義。

二、調(diào)查研究

根據(jù)作者使用微信的經(jīng)驗，查閱相關(guān)文獻資料后，初步設(shè)計問卷。對問卷問項反復(fù)斟酌然后發(fā)布，在問卷網(wǎng)的網(wǎng)站上創(chuàng)建問卷。發(fā)放一共500份問卷，其中電子問卷有390份，紙質(zhì)版問卷110份。收回有效問卷452份，合格率達90.4%。并邀請采訪了20名微信用戶，面對面交流的方式，了解他們微信點贊的情況，以及行為動機。電子版問卷通過群發(fā)的方式，隨機發(fā)送給微信通訊錄里的用戶，

1.點贊多是因為引起共鳴，對對方發(fā)表的文字或是圖片有興趣，還有部分是閑得無聊，通過點贊或評論來打發(fā)時間。點贊多是因為發(fā)表的信息比較有深義，具有值得討論的價值，能引發(fā)人們思考及產(chǎn)生情感共鳴。

2.幾乎每個人都有被點贊的經(jīng)歷，30%的人對別人的點贊持無所謂態(tài)度，53%的人對別人的點贊比較在意，會因為別人的點贊有微許情緒的波動，17%的人非常在意別人的點贊與評論，會因為別人的點贊欣喜若狂，有人評論勢必會回復(fù)。31%的人會有習(xí)慣性點贊的行為。

3.如果被贊的是他們自己的成果，比如一些旅游、健身運動、書法作品、攝影作品，則會引起被贊人較為強烈的積極情緒。而當(dāng)發(fā)布者發(fā)布的是一些轉(zhuǎn)發(fā)的鏈接，或是基本沒有營養(yǎng)的口水信息，贊的數(shù)量明顯減少，就會引起被贊者較低落的情緒。

三、研究結(jié)果討論

（一）社交表現(xiàn)

“點贊”既實現(xiàn)了互動溝通交流，也促進了情緒的傳播。這在某種程度上講，它實際上是促進了人們在虛擬平臺中的互動交流。“點贊”其實就代表了支持，其心理語言是“我記得你，我關(guān)心你，我也支持你的觀點”。

（二）社交成本低廉

“點贊”功能被廣泛使用的另一原因在于互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展使得信息的高速傳播?！包c贊”按鈕開始代替語言，在一定程度上，它彌補了語言的空白，進而與好友保持聯(lián)系，同時也表達了自己無話可說的尷尬，這種社交方式不需要耗費一分錢，更不需要動腦筋去思考說些什么，又能夠在對方的心理留下一絲印象，可以說點贊是成本最低廉的社交方式，也是最簡單的表達方式。

（三）從眾心理

點贊沒有太多動作，甚至不太清楚按鈕的意義所在。使用群體并沒有特定的需求，也沒有通過“點贊”收益。使用這個功能只是能夠無意中滿足使用者一些心理需求，例如自我滿足的需求，但也與交流無關(guān)?！包c贊”只是“舉手之勞”的一個自然行為。

（四）習(xí)慣成自然

“點贊黨”習(xí)慣性點贊，點贊成為他們生活中的一部分，他們把點贊當(dāng)作一種使命、職責(zé)。雖然點贊行為有時候可以輕易獲得某種共鳴，但是認(rèn)知層面和行為層面的效果，往往是較弱的。因為大多弱連接的關(guān)系者可能根本就不會閱讀內(nèi)容就點贊，閱讀之后不管贊同與否也可以點贊，這種點擊并不是一種參與行為，已經(jīng)成為了一種毫無意義的機械操作。

（五）幫助別人

朋友圈里常常有“求點贊”的消息，其實只是積贊的求助罷了，一些商家利用積贊的方式推廣自己的產(chǎn)品，從而達到營銷的方式。這也是當(dāng)下火爆的的營銷方式之一。商家借助微信點贊實現(xiàn)了產(chǎn)品的營銷。求贊有時候是幫自己圓夢，點贊可能是幫他人圓夢。那么幫助他人點贊的行為，是具有奉獻精神、樂于助人的社會行為，這應(yīng)該被宣揚和提倡。

（六）真心贊美

點贊的心理并非都那么虛假與敷衍，真心的贊美也是存在的，我們也經(jīng)常在朋友圈里點贊他人的生活方式，超棒的廚藝，創(chuàng)作的推文，或是辛勤付出獲得的成功。這種最基本的交流方式，用戶背后也存在著贊同、欣賞和支持等感情色彩。點贊是參與過程，是一種表達方式，更是一種藝術(shù)。

（七）自我展現(xiàn)

在微信朋友圈，對他人發(fā)表的有意思的信息進行點贊，也是一種展現(xiàn)自我想法的間接方式。有時我們會羞于在領(lǐng)導(dǎo)面前表現(xiàn)自己，通過朋友圈，領(lǐng)導(dǎo)發(fā)現(xiàn)了點贊者身上的閃光點，以及與眾不同的想法，從而點贊者將會得到事業(yè)上的提升。

（八）娛樂至上

在微信朋友圈中，有趣的笑話和圖片、刺激的視頻、生活瑣事的記錄、美食和旅游勝地的分享等都會促進用戶的“點贊”行為，從而使用戶獲得快樂和滿足感。生活壓力越來越大，很多人通過刷朋友圈點贊評論來緩解壓力，有趣好玩的朋友圈總是能夠讓人眼前一亮。

四、基于點贊行為研究的建議

（一）微信平臺提供方

現(xiàn)在的微信用戶大多是具有強大購買力、消費力的社會群眾，普遍容易易接受大眾營銷活動。越來越多的微信用戶通過微信平臺，發(fā)布多種多樣的推廣廣告，成功轉(zhuǎn)型“微商”。還有數(shù)以百萬的微信公共賬號，微信已經(jīng)成為營銷者的一個重要營銷平臺，基于研究結(jié)果提出幾點實務(wù)建議。

1.微信平臺自身的管理。從研發(fā)到使用，把握好品牌推廣度，越來越多的商家進駐微信“騰訊服務(wù)”和“第三方服務(wù)”，從源頭把控好，為群眾樹立榜樣。

2.隨著微信版本的不斷升級，微信功能越來越豐富，朋友圈也實現(xiàn)了小視頻或海報圖片廣告的推廣，讓微商更加如雨后春筍般崛起。騰訊第三方服務(wù)應(yīng)該發(fā)布與自身品牌相符合的、與目標(biāo)客戶相符合的信息或廣告，使微信成為一種有效的傳播平臺。

3.集贊營銷要有度進行。過度的集贊，會使用戶心生厭倦，反而損害了消費者的體驗，不利于營銷的開展。

（二）用戶社交層面

雖然沒有微博的全開放，但微信也逐漸成為一個開放的社交平臺。微信通訊錄好友歸根到底可以分為三類，陌生人、輕熟人、熟人。根據(jù)采訪結(jié)果，和對微信朋友圈中點贊的信息分析，作者對微信用戶就點贊互動行為有以下思考。

1.點贊要有一定的度。雖然微信朋友圈以一種先進的技術(shù)手段，將現(xiàn)實生活中的朋友關(guān)系延伸到網(wǎng)絡(luò)。所謂的“朋友”一般指生活中熟知、互動較為頻繁、感情較深的彼此，但是微信里也有不少是陌生人。雖然點贊、評論有時候可以增進朋友之間的感情，但是不適度的點贊，遲早過渡成“哦”“嗯嗯”“呃”等消極性的交流，這樣的點贊或評論已失去它的意義。

2.不要盲目地點贊。微信朋友圈是一種微交流溝通的新興工具，它正漸漸攻占我們的閑暇時間，處于信息高速發(fā)展時代的我們，朋友圈提供了溝通交流的相互性平臺。而朋友圈習(xí)慣性點贊衍生出的“點贊黨”，卻是一種社會病態(tài)所在?！包c贊黨”不區(qū)分喜怒哀樂、積極或消極的點贊，缺乏正確對待事物的態(tài)度，我今天看了一場精彩的電影點贊，我今天路上自行車壞了導(dǎo)致上學(xué)遲到點贊，我今天學(xué)生證丟了求大家?guī)兔α粢恻c贊，就連韓國部署薩德都有我們的中國同胞點贊。盲目點贊會歪曲稱贊、鼓勵、支持的真正含義，不管發(fā)表的內(nèi)容是好是壞，有無對社會帶來負面影響，都會被“點贊黨”默默點贊。

3.正確對待集贊營銷。禮尚往來也好，占小便宜也罷，愿大家都能做自己朋友圈里的一股清流，

五、結(jié)語

朋友圈點贊背后的動機可以分為八類：社交表現(xiàn)、成本低廉、從眾心理、習(xí)慣成自然、幫助別人、真心贊美、自我展現(xiàn)、娛樂至上。朋友圈點贊是一把雙刃劍，既能起到人與人之間的潤滑作用，促進彼此的了解、增進彼此的好感，讓發(fā)信息的人充滿自信并且感到心情愉悅。

我們點贊的同時是一種積極向上的參與態(tài)度，而不是敷衍了事的習(xí)慣行為。從外表看微信似乎拉近了人與人之間的距離。實則不是這樣子的，微信正在疏遠了人與人之間的情感交流與思想碰撞。微信朋友圈點贊之風(fēng)，其中有好也有壞。有些人無論事情的好壞，盲目點贊，但你有沒有考慮當(dāng)你點贊的是一條別人傷心事所在的朋友圈，對方會怎樣想？如果我們早點去關(guān)注微信朋友圈的利弊，為何到現(xiàn)在沒有出現(xiàn)評論達人的所在。其實并不是反對點贊而不評論的行為，而是我們應(yīng)當(dāng)在評論少于點贊的當(dāng)代，如何去反思點贊與評論的平衡點所在。當(dāng)點贊逐漸代替了真實的面對面交流，能道出的話語都會被點贊所掩蓋。當(dāng)“點贊黨”充斥朋友圈時，那么朋友圈便不再是朋友圈，而是“存在圈”，到時我們還能承認(rèn)“點贊黨”的愛點贊不是一種不正常的心理狀態(tài)嗎？