公眾氣象服務品牌形象、感知質量對公眾滿意度影響的實證研究

鄭文清　胡國珠　李瑋瑋

摘要：移動互聯(lián)網(wǎng)時代，越來越多的公眾通過移動氣象服務提供商獲取氣象服務信息，這就對其提出了相應的要求。文章基于ACSI和ECSI兩個模型，構建了移動氣象服務提供商服務品牌形象、感知質量對公眾滿意度的作用模型，并提出了感知質量的中介作用假設，運用LISREL8.7軟件，對模型進行了實證分析，結果發(fā)現(xiàn)：公眾氣象服務品牌形象顯著影響公眾滿意度：感知質量顯著影響公眾滿意度：品牌形象顯著影響感知質量：感知質量在品牌形象對公眾滿意的影響中具有中介作用，

關鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)：品牌形象：感知質量：公眾滿意度

一、引言

公眾氣象服務是公共氣象服務的一部分，是各級氣象部門利用各種傳統(tǒng)和現(xiàn)代媒體手段（電視、網(wǎng)站、手機、報紙、廣播、電子顯示屏、電話、氣象警報系統(tǒng)等）向社會公眾發(fā)布氣象預報、警報、預警信號等公益性氣象服務產(chǎn)品及其過程，是一種以服務形式存在的產(chǎn)品。氣象服務市場已經(jīng)吸引了多方社會資源參與產(chǎn)品的供給，移動網(wǎng)絡時代大大縮短了公眾氣象服務與公眾的距離，公眾可以通過移動網(wǎng)絡獲取氣象服務信息。因此，涌現(xiàn)出了一批移動氣象服務提供商，包括國資企業(yè)（如華風氣象傳媒集團）和民營企業(yè)（如墨跡風云）。在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，本文對移動氣象服務提供商的概念界定如下：移動氣象服務提供商是與專業(yè)的氣象部門合作，獲取基本的氣象服務產(chǎn)品，并對其進行二次加工，將加工過的氣象服務產(chǎn)品通過移動互聯(lián)網(wǎng)向公眾無償或有償發(fā)布的組織。這些移動氣象服務提供商如何樹立、培育和提升自己的品牌形象？公眾在面對眾多的氣象服務提供商時如何分辨和選擇？公眾使用過氣象服務產(chǎn)品后的滿意度如何？哪些因素會影響公眾對氣象服務滿意度？這是現(xiàn)階段公眾氣象服務研究領域移動氣象服務提供商亟需解決的問題，本文以移動氣象服務提供商為研究對象，構建其品牌形象、感知質量對公眾滿意度的作用模型，并運用LISREL8.7軟件，對該作用模型進行分析，以期研究結果能對移動氣象服務提供商的運營提供理論依據(jù)。

二、文獻綜述

品牌形象的本質是消費者對品牌的總體感知，這種感知來源于消費者對有關品牌的主觀推斷，而這種推斷是消費者根據(jù)消費經(jīng)驗形成的，結合外部的營銷刺激和想象，產(chǎn)生對服務品牌的總體聯(lián)想，即對服務品牌的整體印象，Yoo和Donthu（2001）提出消費者根據(jù)外部的各種刺激信息對產(chǎn)品或服務質量進行綜合評價，該綜合評價即感知質量，為顧客區(qū)別和購買行為提供了依據(jù)。Oliver（1997）指出，顧客消費后需求得到滿足的程度即為顧客滿意度?；陬櫩蜐M意度概念的基礎，本文提出氣象服務的公眾滿意度是指公眾對氣象信息服務的需求得到滿足后的心理反應或狀態(tài)，即如果消費后的實際感知效果超過或符合之前的預期，則公眾是滿意的；反之則不滿意。韓琳、王鴿（2011）根據(jù)CSIWS測量模型，從受眾對氣象服務的評價、對氣象信息的了解、對氣象信息的理解、對氣象服務的要求4方面進行調查，并針對調查結果，提出相應的建議。

三、模型構建與研究假設

（一）構建概念模型

本文將借鑒美國國家顧客滿意度指數(shù)（ACSI）和歐洲顧客滿意度指數(shù)（ECSI）構建公眾氣象滿意度模型。在ACSI模型中，包括感知質量、顧客預期、感知價值、顧客滿意、顧客抱怨和顧客忠誠等6個變量。其中顧客滿意的影響因素是感知質量、顧客預期和感知價值，顧客抱怨和顧客忠誠是顧客滿意的結果。在ECSI模型中，顧客滿意的影響因素增加了一個變量即企業(yè)形象，去掉了顧客滿意的結果之一——顧客抱怨。本文結合ACSI和ECSI兩個模型，通過對專家的訪談，突出品牌形象對公眾滿意度的作用，構建品牌形象、感知質量對公眾滿意度的作用概念模型，如圖1所示。

在該模型中，選擇品牌形象和感知質量作為公眾滿意度的影響因素，即原因變量。針對氣象服務的特征，并將品牌形象與感知質量相區(qū)別，本文將氣象服務品牌形象界定為氣象服務品牌整體形象和品牌個性兩個維度。鄭文清、李瑋瑋（2012）提出感知質量是消費者對某品牌產(chǎn)品或服務整體表現(xiàn)的綜合評價，主要從產(chǎn)品和服務兩方面進行衡量。本文從氣象信息內容、發(fā)布和氣象信息宣傳知識三方面對氣象服務感知質量進行界定。公眾滿意度來源于顧客滿意度，本文將其界定為公眾對氣象信息服務的需求得到滿足后的心理反應或狀態(tài)。

（二）研究假設

借鑒已有文獻研究結果，本文提出如下假設：

H1：品牌形象對公眾滿意度有著顯著的正向作用：

H2：感知質量對公眾滿意度有著顯著的正向作用：

H3：品牌形象對感知質量有著顯著的正向作用：

H4：感知質量在品牌形象對公眾滿意影響中具有顯著的中介作用。

四、量表開發(fā)與數(shù)據(jù)分析

（一）測項發(fā)展

根據(jù)學者對多維量表開發(fā)過程的科學建議，本文采用3個步驟獲得初始量表：1.檢索梳理相關文獻，搜集盡可能多的測項：2.依據(jù)研究內容，組織焦點小組訪談自行發(fā)展有針對性的測項，彌補現(xiàn)有文獻的不足；3.采用德爾菲法，將整理好的測項發(fā)給相關專家和博士研究生，請他們根據(jù)自身專業(yè)知識對測項進行補充和修改。完成結果是本文共確定20個測項作為量表初稿，這20個測項包括7個氣象服務品牌形象測項，10個氣象服務感知質量測項，3個氣象服務公眾滿意測項。

（二）信度與效度檢驗

對正式研究回收的數(shù)據(jù)進行信度分析，結果顯示：氣象服務品牌形象的Cronbach'sα值是0.909，氣象服務感知質量的Cron—bachsα值是0.930，氣象服務公眾滿意的Cronbachsα值是0.875，這三個數(shù)字說明變量的測量是有效的，具有較好的信度。

因子分析法可以用來檢驗其區(qū)分效度。本文對氣象服務品牌形象、氣象服務感知質量、氣象服務公眾滿意度三組變量分別進行KMO檢驗和巴特利特球度檢驗。三組變量的KMO值分別為0.896、0.935和0.742，巴特利特球度檢驗統(tǒng)計量的x2值分別為2088.546、3028.342和719.342，全部p<0.0001，非常適合做因子分析。此外，所有測項指標的因子載荷都明顯高于最低臨界值0.60，顯示了較強的一致性效度。

本文運用LISREL8.7進行全模型驗證性因子分析，選取6個指標來評價研究模型的整體擬合優(yōu)度，這6個指標分別是卡方值與自由度之比（x2/df）、近似誤差的均方根（RMSEA）、擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）、比較擬合指數(shù)（CFI）和非規(guī)范擬合指數(shù)（NNFI）和標準化殘差均方根（SR，MR）。分析結果如表2所示。

可以看出CFI低于評價標準，這是由于CFI可能受到樣本量的影響?？傮w來說，可以認為數(shù)據(jù)與理論測量模型擬合的比較好。

（三）假設檢驗

運用結構方程模型方法來檢驗品牌形象、感知質量和公眾滿意度之間的統(tǒng)計關系，并逐一檢驗本文提出的各項假設，如表3所示，

（四）顧客感知質量中介作用分析

本文按照以下步驟檢驗感知質量的中介效應：1.自變量與中介變量顯著相關：2.中介變量與因變量顯著相關：3.將自變量、中介變量和因變量納入同一個模型檢驗時，自變量與因變量的相關關系減弱或消失。本文將品牌形象、感知質量和公眾滿意度納同一個概念模型，檢驗三者之間的關系，結果表明品牌形象對公眾滿意度的影響明顯減弱，而感知質量對公眾滿意的影響依然顯著。最終結果符合中介變量的條件，因此，H4得到證實。

綜上分析，本文提出的4個假設都得到了驗證。即品牌形象對感知質量的形成有著重要的作用，公眾滿意度離不開感知質量。因此，總體來說，感知質量在品牌形象對公眾滿意度的影響中具有中介作用。

五、結論與啟示

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，改變了公眾獲取氣象信息的途徑，出現(xiàn)了新興的移動氣象服務提供商。研究結果發(fā)現(xiàn)：1.公眾氣象服務品牌形象對公眾滿度具有顯著的正向作用：2.感知質量對公眾滿意度具有顯著的正向作用：3.品牌形象對感知質量具有顯著的正向作用：4.感知質量在品牌形象對公眾滿意度的影響中具有中介作用。鑒于此結論，移動氣象服務提供商需要與氣象服務部門緊密合作獲取基本的氣象服務信息，并對其進行深入加工，從氣象服務產(chǎn)品的實用性、時尚性和創(chuàng)新性等方面著手，樹立自身的品牌形象，向公眾傳遞優(yōu)良的氣象服務質量，使公眾能夠及時、方便地獲取豐富實用的氣象信息和氣象科學知識，并能夠為自己的生產(chǎn)和生活服務。