探究國(guó)外茶葉品牌之路

葛雅慧

在全球語(yǔ)境中，“茶”是一個(gè)很東方的詞匯。在我國(guó)，可考證的茶飲制作歷史在三千年以上。早在先秦時(shí)期，茶葉已進(jìn)入人們的日常生活。作為東方文明中一個(gè)醒目的符號(hào)，幾千年來(lái)，我國(guó)的茶文化都是世界各國(guó)競(jìng)相仿效的對(duì)象。

然而，從當(dāng)前產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，國(guó)內(nèi)的茶品牌大多局限于文化茶、禮品茶的定位，使得消費(fèi)群體圈層小眾、市場(chǎng)規(guī)模瓶頸凸顯。與此同時(shí)，國(guó)外的一些茶品牌卻突破了茶葉千篇一律的傳統(tǒng)樣貌，走出了姿態(tài)各異的品牌發(fā)展道路，使古老的茶葉煥發(fā)出全新的時(shí)尚活力。

本文將通過(guò)盤點(diǎn)國(guó)外茶企的品牌發(fā)展道路，從產(chǎn)品、策略、理念、運(yùn)營(yíng)四個(gè)角度發(fā)掘其品牌現(xiàn)代化的啟示。

產(chǎn)品：精益求精的產(chǎn)品追求——以Whittard of Chelsea為例

Whittard of Chelsea（下面簡(jiǎn)稱Whittard）創(chuàng)建于1886年，是英國(guó)百年的國(guó)民茶品牌。最初， Whittard從亞洲進(jìn)口高質(zhì)量的茶葉，精心挑選后再調(diào)配出最佳的味道。因茶葉原材料講究，口味新奇獨(dú)特，Whittard很快風(fēng)靡整個(gè)英倫，并迅速向外擴(kuò)張。Whittard主要面向中高檔消費(fèi)者，目前在英國(guó)擁有55家店鋪、線上電子商務(wù)和特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，并且在全世界30個(gè)市場(chǎng)中都有批發(fā)業(yè)務(wù)，2011年的年銷售額已達(dá)6億英鎊。

可以說(shuō)，Whittard的茶葉是匯聚了世界各地名品中的名品。有一群專業(yè)的品茶師（Tea Buyers）為Whittard工作，他們每年穿梭于全世界各主要茶產(chǎn)區(qū)尋找、采購(gòu)不同品種的優(yōu)質(zhì)茶葉，挖掘茶葉背后的故事、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。Whittard茶更新的頻率很快，更新前公司會(huì)引進(jìn)一批從世界各地采購(gòu)的茶葉原料，既會(huì)有各種單獨(dú)的茶葉品種，也會(huì)有各種拼配的新口味。品茶師要評(píng)審很多不同的茶，來(lái)決定這款茶是否適應(yīng)消費(fèi)者的口味等。

目前，Whittard公司擁有獨(dú)特口味的30多種家居茶、80多種特色茶、40多種無(wú)咖啡因水果茶，并且還從世界各地持續(xù)引進(jìn)各種異國(guó)情調(diào)的茶，是目前世界上唯一一家可以提供600款不同口感的產(chǎn)品的茶葉制作公司。

策略：以消費(fèi)者為本的品牌策略—— 以立頓為例

立頓是中國(guó)茶葉消費(fèi)者較為熟悉的一個(gè)國(guó)際茶品牌。放眼全球市場(chǎng)，立頓之所以能在100多年的時(shí)間里，把自己打造成僅次于可口可樂(lè)的全球第二大軟飲料品牌，與其以消費(fèi)者為導(dǎo)向的品牌策略密不可分。

以中國(guó)市場(chǎng)為例，1992年，立頓進(jìn)入中國(guó)。短短5年之后，立頓就在中國(guó)百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷售額第一、市場(chǎng)占有率第一的成績(jī)。這樣優(yōu)秀成績(jī)的背后是立頓有的放矢的營(yíng)銷策略的功勞。

立頓著眼于現(xiàn)代都市年輕人群，突破傳統(tǒng)的茶產(chǎn)品營(yíng)銷手法。抓住這一人群由于繁忙而缺少朋友之間聯(lián)系的特點(diǎn)，立頓先后開(kāi)展了2008年的送茶活動(dòng)、2009年10月的“玩味下午茶”活動(dòng)、2009年的“連連抱”網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。立頓的這些活動(dòng)先后和微博、人人網(wǎng)等合作，抓住了目標(biāo)人群的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣，把情感營(yíng)銷玩得風(fēng)生水起。同時(shí)，立頓采用的代言人均是擁有健康、積極向上形象的受到白領(lǐng)們喜愛(ài)的年輕明星，譬如徐靜蕾、彭于晏、金城武、林依晨等。

為了滿足消費(fèi)者對(duì)于美好形體和健康的需求，立頓全球研發(fā)中心和立頓茶葉研究所經(jīng)過(guò)4年研發(fā)，推出了富含兒茶素、能夠健康減肥的立頓“立雅茶”。此外，立頓“麗顏茶”“纖揚(yáng)茶”等，均是根植于中國(guó)消費(fèi)者推出的產(chǎn)品。

立頓的成功背后有太多因素，比如有名的“立頓黃”、鎖味的透明立體三角茶包、大眾化的價(jià)格、利用拼配茶實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、進(jìn)入現(xiàn)代零售鏈的渠道等等，數(shù)不勝數(shù)。透過(guò)立頓，我們可以看到的是一個(gè)對(duì)市場(chǎng)有著無(wú)比深刻的認(rèn)知、無(wú)論在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上還是營(yíng)銷推廣上都針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)下足了功夫的品牌。立頓的成功，就是因?yàn)樽プ×讼M(fèi)者。

理念：以飲茶改變生活方式——以茶葉共和國(guó)、Teavana為例

茶葉共和國(guó)（The Republic of Tea）創(chuàng)辦于美國(guó)加州，一開(kāi)始，其產(chǎn)品線覆蓋紅茶、白茶和茶籽油等多種茶制品，價(jià)格也覆蓋了各個(gè)檔次。經(jīng)國(guó)際知名策劃公司咨詢后，茶葉共和國(guó)聚焦于高檔茶品類，將其品牌定位調(diào)整為全球頂級(jí)茶品的領(lǐng)先供應(yīng)商。

目前，在北美茶葉市場(chǎng)上，“茶葉共和國(guó)”茶品銷量為第一。而且，“茶葉共和國(guó)”的美食級(jí)瓶裝冰茶與新系列瓶裝綠茶被美國(guó)白宮、加拿大國(guó)府特許為“國(guó)會(huì)茶”。

這家公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是“透過(guò)好茶和‘細(xì)啜慢飲的體驗(yàn)，豐富人們的生活——一種健康、和諧與幸福的生活”。

為了將“共和國(guó)”理念得以貫徹，他們把銷售代表稱為“大使”，客戶稱為“公民”，并把零售網(wǎng)點(diǎn)作為“大使館”。

在“加州茶葉共和國(guó)”的創(chuàng)新產(chǎn)品中，該公司除了七種口味的美食級(jí)瓶裝冰茶，還推出新系列的六種瓶裝綠茶，繼續(xù)重新定義人們對(duì)即飲瓶裝冰茶的消費(fèi)和思考方式。

此外，它針對(duì)白領(lǐng)們推出的“每天一種茶”的星期茶譜，這既是一種新品種，也是一種別出心裁的銷售方法。該公司采用優(yōu)質(zhì)綠茶加工成7種不同香味的綠茶，用不同的鐵罐包裝（每聽(tīng)50杯），可使消費(fèi)者每天都喝上一種新口味的茶，一星期不重復(fù)。

同時(shí)，茶葉共和國(guó)試圖教導(dǎo)孩子，尤其是小女孩，從小就懂得飲茶禮節(jié)。該公司和Build-A-Bear Workshop合作，限量發(fā)行搜藏家茶具組，以創(chuàng)意十足的方式包裝在色彩鮮艷的紀(jì)念禮盒中，含飲茶禮節(jié)故事書在內(nèi)的整組禮盒，對(duì)參加茶會(huì)的小女孩有寓教于樂(lè)的效果。

在美國(guó)，另一家茶葉零售品牌Teavana通過(guò)打造“品質(zhì)茶生活”的概念達(dá)到了十億美元的品牌估值。品牌名Teavana源自英文詞匯Nirvana，表示涅槃、無(wú)盡的喜悅。在Teavana看來(lái)，生命的最大喜悅就是在茶香中獲得無(wú)盡的放松和自由，從而達(dá)到精神上涅槃。

Teavana的目標(biāo)是以高品質(zhì)茶葉創(chuàng)造現(xiàn)代茶文化，希望消費(fèi)者能獲得最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)。正如創(chuàng)始人所言：“我們不想做一個(gè)俗不可耐的茶室，或者街頭深巷處的一個(gè)茶館。我們想代表全世界所有文化，包括俄羅斯、中國(guó)、英國(guó)、日本以及中東?！薄拔覀兿矚g每一杯茶溢出的純凈、天然的善良。最重要的是我們分享茶的生活和我們的愛(ài)。”Teavana重新定義了茶。它不再僅僅是可以飲用的茶品，而是衍生成了一種品質(zhì)茶生活。它也形成了以“最好的葉最好的茶”“純凈傳統(tǒng)的茶”“享樂(lè)混合茶”“茶生活”“分享茶”這五個(gè)基本品牌概念。

Teavana本身不擁有或者運(yùn)營(yíng)任何茶園以及生產(chǎn)設(shè)施。公司建立了一個(gè)專業(yè)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)從全球范圍內(nèi)的茶園和茶商進(jìn)行采購(gòu)茶葉，同時(shí)注重對(duì)多種茶葉的混合型配制，在混合茶葉的外觀、氣味和口味上進(jìn)行不斷改善，以保證Teavana出售的每一種茶葉在外觀、氣味、口味、咖啡因含量以及益于健康的特質(zhì)等方面做到獨(dú)一無(wú)二。

Teavana的茶品不止于茶，與茶有關(guān)的一切，甚至能影響消費(fèi)者茶生活的一切，它都涉及，包括茶壺、茶杯、茶具、茶飾品、茶食品，這些商品產(chǎn)品大多以Teavana為品牌，并融合了亞洲（包括中國(guó)、日本、印度等國(guó)）的茶文化，讓人們?cè)谄凡璧耐瑫r(shí)也能享受茶文化的魅力。

運(yùn)營(yíng)：全球化視野的品牌運(yùn)營(yíng)——以塔塔全球飲料公司為例

塔塔全球飲料公司（原塔塔茶葉集團(tuán)）是世界上第二大茶葉品牌供應(yīng)商，業(yè)務(wù)涉及品牌茶、散裝茶、咖啡和其他飲料，其銷售市場(chǎng)遍布全球，在60多個(gè)國(guó)家有業(yè)務(wù)往來(lái)。

這家發(fā)源印度的企業(yè)占據(jù)印度茶市場(chǎng)的大半江山，旗下主要公司有塔塔茶葉、泰特萊（Tetley）集團(tuán)和塔塔咖啡。其每年高達(dá)7.13億美元的銷售額在世界市場(chǎng)排名第二，這么龐大的銷售額來(lái)源于塔塔全球化策略，其全球化視野的品牌運(yùn)營(yíng)方式十分值得關(guān)注。

從茶到飲料一應(yīng)俱全的產(chǎn)品線

塔塔全球飲料公司目前擁有五個(gè)主要品牌：TATA Tea，泰特萊（Tetley）、KananDevan、ChakraGold和Gemini，不同的品牌有不同定位和側(cè)重，主要目的是為了滿足全球不同市場(chǎng)和人群的需要。

塔塔茶葉在印度國(guó)內(nèi)擁有50多個(gè)茶葉種植園，并在斯里蘭卡持有多個(gè)種植園股份，為其品牌提供原料。在印度，塔塔茶葉的銷售網(wǎng)絡(luò)囊括了120多萬(wàn)個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，在全球更是有為數(shù)眾多的代理商和經(jīng)銷商。

從不同口味、不同品種的茶，到包括了咖啡、蘇打水、能量飲料在內(nèi)的各式各樣的飲料，塔塔通過(guò)建立全面的產(chǎn)品線，滿足世界各地不同飲用偏好和飲用習(xí)慣消費(fèi)者的需求。

收購(gòu)和合資，從印度走向世界

為了實(shí)現(xiàn)塔塔品牌的全球化戰(zhàn)略，公司通過(guò)不斷收購(gòu)和合資，延伸著自己的觸角。

2000年，塔塔斥資4.35億美元收購(gòu)了比自身大三倍的英國(guó)泰特萊茶葉公司（Tetley Tea），這是印度公司歷史上首次大規(guī)?？鐕?guó)并購(gòu)行為。此次收購(gòu)使得塔塔能夠向茶葉生產(chǎn)鏈的下游產(chǎn)業(yè)滲透，并且更大程度上擴(kuò)大了塔塔的市場(chǎng)布局。

2007年，塔塔簽署了收購(gòu)波蘭Vitax和Flosana商標(biāo)協(xié)議。其中Vitax商標(biāo)是波蘭茶知名品牌，同時(shí)也是水果、草藥、綠茶的商標(biāo)。這兩個(gè)商標(biāo)將使其市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額位居波蘭市場(chǎng)第二。

2010年，塔塔和百事可樂(lè)成立的Nourish Co Beverages將推出的高端蘇打水，將目標(biāo)鎖定迪拜、阿布扎比和東南亞國(guó)家。

2012年，塔塔和星巴克成立合資企業(yè)，塔塔星巴克公司創(chuàng)新性地將茶和咖啡結(jié)合起來(lái)，推出了塔塔泰舒茶，并從星巴克借鑒更多零售領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)并借此走向全球。

2013年，塔塔斥資1600萬(wàn)美元和全球最大綠茶供應(yīng)商——浙江省茶葉進(jìn)出口有限公司簽約開(kāi)展業(yè)務(wù)，此舉是其在中國(guó)及遠(yuǎn)東地區(qū)擴(kuò)大業(yè)務(wù)的主要步驟。

2014年，塔塔全資收購(gòu)了在澳大利亞的MAP公司，布局在澳大利亞包含咖啡在內(nèi)的業(yè)務(wù)。

塔塔通過(guò)精準(zhǔn)的收購(gòu)、并購(gòu)和合作，追求多元與極致，同時(shí)又尊重獨(dú)立，保持品牌的向心力和市場(chǎng)力，一步步實(shí)現(xiàn)著它的全球化戰(zhàn)略。

中國(guó)有許多老字號(hào)品牌茶企，卻缺少全球性的大企業(yè)。中國(guó)茶葉品牌的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)立足于中國(guó)市場(chǎng)，但也應(yīng)當(dāng)放眼世界，集合外部資源、發(fā)揮原有優(yōu)勢(shì)，走出一條品牌現(xiàn)代化升級(jí)之路。本文希望通過(guò)對(duì)國(guó)外優(yōu)秀茶葉品牌案例進(jìn)行盤點(diǎn)，為試圖走出國(guó)門、布局全球的中國(guó)茶企，提供些許借鑒經(jīng)驗(yàn)。