大公司背后的品牌改名史：只有你想不到，沒有他做不到

至于微軟，還有一個名聲在外的“改名部”（當(dāng)然是坊間傳說）。他們本著不經(jīng)常給產(chǎn)品改個名就活不下去的精神，曾把旗下的手機(jī)操作系統(tǒng)從Windows CE 改為了 Pocket PC，再后來是 Windows Mobile、Windows Phone 以及 Windows 10 Mobile，簡直可以說是不折騰不舒服斯基。

難道改個名字就那么容易么？

我也不想改，我是被逼的

對一家公司而言，品牌和商標(biāo)的重要性不言而喻，它能代表公司多年發(fā)展的深厚積淀，也是影響力的象征。一旦發(fā)生變動，影響可能不止一點(diǎn)半點(diǎn)。

不過有的時候，改名也真的是迫不得已。比如說微軟“改名部”的很多“杰作”，都是因為與其他公司存在商標(biāo)和版權(quán)沖突。

2011 年 5 月，微軟以 85 億美元的價格收購了即時通訊軟件 Skype；不過在 2015 年的時候，歐盟法庭裁定，微軟不能在歐洲注冊 Skype 的商標(biāo)和Logo，原因在于它侵犯了新聞集團(tuán)旗下 Sky 廣播的商標(biāo)權(quán)。

這一次，法院并沒有要求微軟強(qiáng)制改名，只是會收取部分品牌授權(quán)費(fèi)，但之前微軟旗下的另一款產(chǎn)品——SkyDrive，似乎就沒那么好命了。

同樣是撞在了 Sky 廣播的槍口上，SkyDrive 2013 年的時候就已經(jīng)被英國法院單獨(dú)拎出來說了，而微軟后來也不得不把它更名為 OneDrive。

Windows 8 最開始的那個動態(tài)卡片式的 Metro 界面，也因為用了“Metro”這個詞，而與德國麥德龍集團(tuán)（Metro AG）起了沖突。盡管這次并沒有鬧到對簿公堂，但微軟后來要求開發(fā)者盡量避免再使用“Metro”一詞來指代 Windows 8 的頁面風(fēng)格，還在后面把它改成了“Modern UI”。

2011 年 2 月，微軟與諾基亞達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，最新系列的諾基亞 Lumia 手機(jī)將搭載微軟的 Windows Phone 系統(tǒng)。后來，業(yè)績一天不如一天的諾基亞直接把移動業(yè)務(wù)賣給了微軟。

不過雖然拿到了諾基亞的品牌使用權(quán)，這也只是暫時的，微軟對諾基亞商標(biāo)的使用權(quán)只到 2015 年 12 月 31 日。從那之后，他們需要重新為微軟 Lumia系列手機(jī)尋找新的自我定義。

這就是微軟后來把“Nokia Lumia”改為“Microsoft Lumia”的大背景。當(dāng)然除了諾基亞商標(biāo)的問題，微軟也希望能替旗下的手機(jī)業(yè)務(wù)打造出一個更為明顯的微軟標(biāo)識，畢竟也不能總靠諾基亞的情懷吃飯。

除了微軟這樣的科技公司之外，很多服裝、快消品牌也曾遭遇過因為“撞牌”而不得不改名的事情。

因為諧音，美國著名球鞋品牌New Balance 在港臺地區(qū)一直被稱為“紐巴倫”，所使用的官方譯名也是“紐巴倫”，但在 2003 年進(jìn)入中國大陸市場的時候，卻不得不改名為“新百倫”，原因就在于“紐巴倫”已被內(nèi)地廠商注冊。

就連“新百倫”這個詞他們用得也不踏實(shí)。同樣被內(nèi)地廠商搶先注冊的“新百倫”，并不能被他們直接用于商標(biāo)中，他們只是把在內(nèi)地的關(guān)聯(lián)公司命名為了“新百倫貿(mào)易（中國）有限公司”，產(chǎn)品還是得沿用 New Balance。

2016 年的時候，廣東一家鞋廠還把 New Balance 公司告上了法庭，稱他們在公司名中使用“新百倫”，已構(gòu)成對自己商標(biāo)的侵害。而最后的判決結(jié)果也挺出乎意料的，New Balance 敗訴，被判向?qū)Ψ劫r償 9800 萬人民幣。

在曾經(jīng)被稱為“山寨大國”的中國，這樣的例子實(shí)在是太多了。國產(chǎn)運(yùn)動品牌喬丹與籃球明星喬丹的商標(biāo)權(quán)糾紛，四川野馬汽車與福特野馬的商標(biāo)訴訟案，神奇寶貝變身“精靈寶可夢”……對各大品牌來說，“碰瓷”確實(shí)是一件挺讓頭疼的事。但沒辦法，為了規(guī)避法律糾紛，有的時候該改的名字還是得改啊。

你看蘋果，為了繼續(xù)用 iPad 這個商標(biāo)，不得不跟深圳唯冠打了一場曠日持久的官司，最后支付了 6000 萬美元才達(dá)成和解。

我只是入鄉(xiāng)隨俗

去年 10 月，突然有媒體曝出麥當(dāng)勞要改名為金拱門的消息。雖然后來被證實(shí)，改的只是公司注冊名稱，餐廳的商標(biāo)依然是麥當(dāng)勞，但還是引發(fā)了一波網(wǎng)絡(luò)改名大賽。

中午吃完開封菜之后，我去路口的美人魚咖啡買了一杯冰美式，看到門口停著的那輛鮮紅的馬牌汽車之后，感覺身上的勾牌運(yùn)動衣和腳上的白蓮花運(yùn)動鞋仿佛變得更閃耀了。

玩笑之外，一次成功的改名，確實(shí)幫助一些品牌脫胎換骨、從此走上了人生巔峰。

在可口可樂剛剛進(jìn)入中國市場的時候，也不知道翻譯名稱的人跟他們有什么深仇大恨，竟然給他們起了個名叫“蝌蚪啃蠟”。

本來那通體棕黑、甜中帶辣的碳水汽水本體已經(jīng)夠讓人接受不了了，再加上這么個晦澀難懂的名字，會有人來買才怪。

后來，負(fù)責(zé)可口可樂出口業(yè)務(wù)的公司實(shí)在看不下去了，決定登報重金懸賞求名。一位名叫蔣彝的旅英上海教授最后拔得了頭籌，他想出來的譯名就是后來家喻戶曉的“可口可樂”。

相比最開始的“蝌蚪啃蠟”，“可口可樂”四個字既與原文發(fā)音類似，又朗朗上口，還突出了產(chǎn)品本身的特性，可以算是神來的一筆了。

同樣非常巧妙的外國品牌中文譯名還有汽車界的寶馬和奔馳。相比原來的德文原名，縮減后的中文譯名簡潔明快又孔武有力，還非常貼合中國人喜歡吉祥話的習(xí)慣。

就算同樣是中文譯名，“奔馳”也比臺灣地區(qū)的“賓士”和香港的“平治”聽起來要有意義得多了。

寶馬還像可口可樂一樣，經(jīng)歷過一次品牌名稱的更迭。最開始他們使用的譯名“巴依爾”，莫名給人一種在內(nèi)蒙古大草原上馳騁的感覺；而換成寶馬之后，豪車的氣質(zhì)就回來了。

在日化美妝界，很多外國品牌的中文譯名就更加妙了。比如彩妝品牌Make Up For Ever，這次可能得為一向思路清奇的港臺譯名平反了，它在大陸地區(qū)依諧音譯為“玫珂菲”，多少有點(diǎn)平平無奇，但在臺灣地區(qū)卻有一個非常瑪麗蘇的名字——浮生若夢。

同樣走文學(xué)路線的還有美國彩妝品牌 Revlon，它的中文譯名為“露華濃”，來自唐代詩人李白的著名詩句——云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃。

嬌韻詩、蘭蔻、雅詩蘭黛、倩碧……看起來美妝屆的文學(xué)修養(yǎng)實(shí)在是不一般。

《紐約時報》曾經(jīng)評選出了幾個他們心目中比較成功的品牌中文譯名。除了前面提到的可口可樂之外，汰漬（Tide）、銳步（Reebok）、高露潔（Colgate）、樂事（Lays）、耐克（Nike）、萬豪（Marriott）、漫威（Marvel）等品牌也都榜上有名，非常符合“信達(dá)雅”的翻譯準(zhǔn)則。

一個真正有意義的中文名可以為產(chǎn)品講出很多故事，這不是僅僅用幾個同音字組合在一起就可以做到的。

我想搞個大新聞

有人改名是為了規(guī)避風(fēng)險，有人改名是為了更好地開拓當(dāng)?shù)厥袌觯行┤?，可能就是為了搞個大新聞。

去年 12 月 22 日，來自紐約的飲料制造商長島冰茶（Long Island Iced Tea）公司宣布，將正式更名為長島區(qū)塊鏈集團(tuán)（Long Blockchain Corp）。

盡管比特幣和區(qū)塊鏈確實(shí)成為了人人都想追的風(fēng)口，但他們顯然并沒有真的去轉(zhuǎn)做區(qū)塊鏈的打算，說白了，就是為了蹭熱點(diǎn)！

這不，就在發(fā)布改名消息后的首個交易日，該公司的股價即暴漲 200%，成功地收割了一波“區(qū)塊鏈熱”紅利。

跟長島冰茶公司“英雄所見略同”的，還真的不在少數(shù)。一家叫天人果汁的水果加工公司非把自己的名字改成了“未來金融科技集團(tuán)”，但其實(shí)還是在賣果汁；而另一家來自美國加州的電子香煙公司，則給自己重新命名為Nodechain，還聲稱已經(jīng)采購了多臺礦機(jī)，反正就是要跟區(qū)塊鏈扯上點(diǎn)關(guān)系就對了。

他們在國內(nèi)也有一個好伙伴，曾經(jīng)費(fèi)盡心思地想把名字改成“匹凸匹”。沒錯，就是互聯(lián)網(wǎng)金融 P2P 模式的那個“匹凸匹”。

這家名叫多倫股份的公司，立志要做中國首家互聯(lián)網(wǎng)金融上市公司，因此為了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的需要現(xiàn)在必須改名。仿佛改叫“匹凸匹”了之后，真的就能實(shí)現(xiàn)自己的理想似的。

但實(shí)際的情況是，除了因為“蹭熱度”改名而帶來的連續(xù)兩個漲停之外，公司的業(yè)務(wù)范圍并沒有發(fā)生任何實(shí)際的變化，這還是一家主要從事建材、化工產(chǎn)品及機(jī)械設(shè)備生產(chǎn)銷售的傳統(tǒng)企業(yè)。

事實(shí)上，這也不是多倫股份第一次改名換姓了。從創(chuàng)立之初到現(xiàn)在，它曾使用過包括福建豪盛、利嘉股份以及多倫股份在內(nèi)的多個名字，也多次因為違反信息披露條款而遭到證監(jiān)會的調(diào)查。

這邊是為了蹭互聯(lián)網(wǎng)金融的熱度，另一邊，只要有什么比較火的話題，就有一堆上市公司蜂擁而至。有餐廳為了互聯(lián)網(wǎng)化而改名叫“中科云網(wǎng)”的，有投資公司更名為“神州高鐵”的，還有賣煙花的公司改名叫“熊貓金控”。

說到底，還不都是為了商業(yè)利益。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在這些上市公司發(fā)布改名公告之后，持股 30 天的平均漲幅達(dá)到10.07%，持股 20 天的上漲概率則高達(dá) 68.57%。

至于改名之后的實(shí)際業(yè)務(wù)調(diào)整，放心吧，不存在的。

我是為了更好的發(fā)展

但還是有一些公司是在走心地改名的。比較有代表性的，就是國內(nèi)的幾個大型科技互聯(lián)網(wǎng)公司。

在熟悉了天貓這個名字之后，還有多少人記得它最早的名字是淘寶商城？

據(jù)說阿里剛剛做出這個決定的時候，大部分用戶是拒絕的：天貓是什么鬼？我還天狗吃月亮呢。

不過好歹人家是原來淘寶商城的英文——Tmall 的諧音，這個名字改得還算說得過去。而且按照他們的想法，貓?zhí)焐籼抻衅肺?，對品牌、品質(zhì)的要求很高，因此天貓就代表著時尚、性感、潮流與品質(zhì)，這與平臺的定位非常契合。

確實(shí)，自從淘寶商城 2011 年 6 月從淘寶網(wǎng)獨(dú)立出來之后，一直還保留著原來淘寶網(wǎng)的痕跡。但淘寶網(wǎng)做小商品交易，乃至后來頻出的商品品質(zhì)問題，實(shí)在與淘寶商城一直以來規(guī)劃的品牌路線相去甚遠(yuǎn)。他們需要為自己打造一個全新的品牌形象。

事實(shí)證明這一策略是有效的。如今，天貓已經(jīng)成為阿里旗下最重要的電商品牌之一，尤其是后來打造出的 618、雙11 等購物節(jié)，已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)的品牌活動。僅 2017 年雙 11 當(dāng)天，天貓平臺便創(chuàng)造了 1682 億元的成交額。

如果說天貓是更加細(xì)化了自己的品牌定位，那么接下來的這幾個則是通過改名拓寬了的業(yè)務(wù)范疇。

在創(chuàng)業(yè)初期，滴滴的全稱是“滴滴打車”，彼時網(wǎng)約車市場方興未艾，這一名稱也體現(xiàn)出了滴滴的業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)。

然而在經(jīng)過數(shù)輪激烈的補(bǔ)貼大戰(zhàn)之后，吞并快的、與優(yōu)步中國合并，滴滴已經(jīng)在國內(nèi)的網(wǎng)約車市場占據(jù)了領(lǐng)先地位。2015 年 9 月 9 日，滴滴打車正式更名為“滴滴出行”，還啟用了全新的品牌 Logo。

他們的解釋是，經(jīng)過三年的發(fā)展，滴滴已經(jīng)從單一的打車軟件，成為了涵蓋出租車、專車、快車、順風(fēng)車、代駕以及巴士在內(nèi)的一站式出行平臺，未來還將推出更多的新業(yè)務(wù)，成為移動出行的綜合入口、生活 O2O 的超級 app。

這不，最近和美團(tuán)“杠”上了的滴滴還做起了外賣。大膽地猜想一下，業(yè)務(wù)越來越多的滴滴，以后會不會把名字里的“出行”也去掉呢？

阿里旗下的新零售樣本——盒馬鮮生也是這么做的。最近，他們剛剛宣布要從原來的“盒馬鮮生”更名為“盒馬”，從一家主打生鮮的新零售品牌升級為社區(qū)生活服務(wù)品牌。在盒馬已經(jīng)打出一定影響力的今天，這個策略合理。

相比之下，同樣想通過改名來完成華麗轉(zhuǎn)身的 Coach，就沒能獲得那么多的理解與支持了。在宣布要把公司的名稱變?yōu)?Tapestry（掛毯）之后，他們的股價出現(xiàn)了三周內(nèi)的最大跌幅。

雖然他們是想幫助公司建立一個全新的、更有包容力的形象，畢竟現(xiàn)在除了 Coach 之外，他們還拿下了包括Kate Spade、Stuart Weitzman 等品牌，但是新名字既艱澀又抽象，實(shí)在與大家的期待相去甚遠(yuǎn)。

如此來看，對一家公司來說，名字真的是挺重要的。