改善品牌發(fā)展環(huán)境提供公共服務(wù)平臺

文/符國群

（作者系北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師、中國高等院校市場學(xué)研究會會長）

創(chuàng)立有影響力的品牌，企業(yè)是主體，應(yīng)當(dāng)主要依靠“無形之手”的力量來激勵市場主體培育和發(fā)展品牌，但在此過程中，各級政府也應(yīng)發(fā)揮“有為”的作用。這主要是因為兩方面原因決定，一方面，政府具有四重角色，這些角色決定它可以也應(yīng)當(dāng)充當(dāng)品牌發(fā)展的促進(jìn)者。這四重角色分別是：市場和行業(yè)監(jiān)管者；公共物品提供者；國有資產(chǎn)守護(hù)者；國家主權(quán)行使者。另一方面，我國正處于社會轉(zhuǎn)型期，市場規(guī)則和社會秩序正在重塑和重構(gòu)，由此也決定我國政府比之于西方政府，在社會、經(jīng)濟、文化發(fā)展的各個方面將發(fā)揮更多的職能和更大的作用。具體到品牌建設(shè)領(lǐng)域，政府需要發(fā)揮監(jiān)管、資源配置、協(xié)調(diào)等多項職能。

主要作用

為品牌發(fā)展?fàn)I造良好外部環(huán)境

首先是公平有序的競爭環(huán)境。就產(chǎn)品或服務(wù)的消費量而言，我國在很多領(lǐng)域已經(jīng)成為全球最大的單一國別市場，這為我國企業(yè)創(chuàng)立自有品牌提供了絕好的機遇。然而，我國多層次的商品與要素市場體系并沒有形成，不同類型的市場主體在市場準(zhǔn)入、要素獲取等方面不平等現(xiàn)象依然存在。政府在營造公平有序的競爭環(huán)境上，至少需要作如下工作。一是逐步消除所有制歧視，撤除民營企業(yè)屢屢面臨的“玻璃門”、“彈防門”。二是將妨礙商品、服務(wù)和生產(chǎn)要素自由流動的地方保護(hù)措施納入到反不正當(dāng)競爭的法律體系中。三是政府采購要更加陽光化，對政府采購中各種顯性和隱性的不正當(dāng)做法給予有力打擊。四是構(gòu)建有利于中小企業(yè)成長的競爭環(huán)境。政府天然對大企業(yè)情有獨鐘，從長期看，這可能抑制中小企業(yè)的成長，對經(jīng)濟發(fā)展不利。中小企業(yè)在競爭中的弱勢地位，要求政府構(gòu)建扶持中小企業(yè)發(fā)展的政策體系，如政府采購中規(guī)定一定比重的采購來自中小企業(yè)，扶持面向中小企業(yè)的專業(yè)銀行或其它金融機構(gòu)，建立面向中小企業(yè)的公共信息服務(wù)平臺等等。對中小企業(yè)的扶持，并不違反“公平”競爭理念，因為中小企業(yè)與大企業(yè)相比，在競爭地位上本來就不平等，這猶如拳擊或舉重比賽需要分等級進(jìn)行比賽一樣，唯如此，競爭才更“公平”。五是逐步減少要素市場中的“價格管制”，讓市場而不是“權(quán)力”成為決定要素價格的基礎(chǔ)性力量。

其次是誠實守信的信用環(huán)境。傳統(tǒng)上，我國是一個依靠“關(guān)系”、“人情”運作的社會，這或許適合農(nóng)業(yè)經(jīng)濟條件下的“鄉(xiāng)土或熟人社會”，與工業(yè)和信息社會條件下陌生人之間的交易成為常態(tài)的現(xiàn)實并不適應(yīng)。在陌生人之間信任缺失、法治又未成為“關(guān)系協(xié)調(diào)”之首選的情況下，整個社會需要重建信用體系，這是一個巨大的系統(tǒng)工程，需要社會各方面的共同參與和努力。在此過程中，政府作用彰顯。政府除了可以主導(dǎo)企業(yè)信用信息平臺建設(shè)，將各種違法、違規(guī)的企業(yè)和個人的信息予以公示，提高失信者的“失信成本”外，也需要鼓勵民間組織建立各種類型的征信系統(tǒng)。同時，政府還需要制定規(guī)則，鼓勵政府各部門之間，各社會組織之間共享市場主體信用信息，避免重復(fù)征信。此外，在信用社會建設(shè)過程中，各級政府部門應(yīng)當(dāng)率先垂范，尤其是要避免由于政府主要領(lǐng)導(dǎo)人更換產(chǎn)生“后任不認(rèn)前任承諾”的現(xiàn)象。

再次是依法必究的法制環(huán)境。目前商標(biāo)等知識產(chǎn)權(quán)不能得到有效保護(hù)，已廣為社會詬病。比較突出的問題是：商標(biāo)搶注或純粹為了“待價而沽”的商標(biāo)注冊現(xiàn)象較為普遍；著名品牌和老字號品牌被仿冒頻發(fā)，且難以得到有效遏制；在商標(biāo)侵權(quán)案件處理上，地方保護(hù)和地方政府不作為現(xiàn)象較為突出。針對這些問題，政府監(jiān)管部門責(zé)無旁貸，需要從制度和實施層面多管齊下予以解決。針對惡意搶注和“非使用目的的注冊”，可以考慮嚴(yán)格“實際使用”的解釋范圍，同時建立注冊商標(biāo)交易平臺，鼓勵注冊商標(biāo)所有者將那些長期不用的商標(biāo)，在市場上交易。對于被認(rèn)定為惡意注冊或注冊許多商標(biāo)但不作實際使用的機構(gòu)與個人，可以考慮納入“失信黑名單”，提高其搶注的成本。另外一個強化注冊商標(biāo)法律保護(hù)的思考方向，是提高被侵權(quán)人損失補償額。很多企業(yè)反映，其注冊商標(biāo)遭受侵權(quán)時，即使贏得官司，其所獲得的補償常常不足以彌補案件本身的支出。商標(biāo)權(quán)不同于普通的財產(chǎn)權(quán)，不適用于一般的民事財產(chǎn)侵權(quán)案件所適用的補償原則。在當(dāng)前商標(biāo)侵權(quán)比較普遍和嚴(yán)重的情況下，應(yīng)當(dāng)大幅度提高侵權(quán)方成本，尤其是提高侵權(quán)方索取的補償金額，以此鼓勵商標(biāo)所有人與侵權(quán)行為作斗爭。序和格式公開這些信息，并以能為企業(yè)所理解或便于進(jìn)行第二次開發(fā)的方式，向社會提供。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，一些平臺公司擁有大量關(guān)于客戶行為和各區(qū)域市場購買行為特點的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)本身也是一種社會公共財富，在保證客戶隱私和不削弱平臺公司競爭力的前提下，政府也可以要求平臺公司公布某些信息，以便方便顧客選擇和提升市場運行效率。

為品牌發(fā)展搭建公共服務(wù)平臺

區(qū)域性或國際性展銷平臺。這類平臺可以由行業(yè)組織或市場化機構(gòu)運作，政府主要在場地、媒體宣傳、通關(guān)、檢驗檢疫等方面為這些平臺的搭建提供便利。另外，政府也可以扶持行業(yè)組織，讓其組織行業(yè)內(nèi)的企業(yè)到國外參展。

商標(biāo)等知識產(chǎn)權(quán)交易平臺。這涉及到兩個方面，一是鼓勵企業(yè)將其尚有市場價值，但由于企業(yè)轉(zhuǎn)型或其他原因在可見的將來不再使用的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給其他企業(yè)。二是鼓勵那些純粹“備用”的商標(biāo)，以合適的價格在該平臺上進(jìn)行交易。

政府部門和公營事業(yè)單位的信息共享平臺。政府各部門及重要的公營事業(yè)單位，每天都產(chǎn)生大量對企業(yè)而言非常有用的信息。這些信息只有集中起來，才能方便查詢和使用。為此，中央或地方政府需要進(jìn)行投資，強制性地要求各部門和相關(guān)單位按一定的程

引導(dǎo)、鼓勵社會資源向品牌企業(yè)積聚

商標(biāo)質(zhì)押貸款制度。目前一些省市已經(jīng)建立或著手建立商標(biāo)質(zhì)押貸款制度，即讓企業(yè)將其有影響力的品牌質(zhì)押給銀行，后者根據(jù)品牌價值為前者發(fā)放貸款，這實際上是給擁有知名品牌的企業(yè)增信。政府需要在已有實踐的基礎(chǔ)上，完善這一制度，讓其在更大程度和范圍發(fā)揮作用。

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或著名品牌評選與獎勵制度。我國曾經(jīng)建立了國家層面和省級層面的名優(yōu)產(chǎn)品評選制度，由政府出面對輕工等領(lǐng)域的名優(yōu)產(chǎn)品進(jìn)行評選，應(yīng)當(dāng)說這一制度對鼓勵企業(yè)創(chuàng)名牌，對于消費者更明智的選擇產(chǎn)品曾經(jīng)發(fā)揮了積極作用。由于后來各地、各部門在開展評優(yōu)過程中，日益增多地?fù)诫s了各種利益因素，不僅增加了企業(yè)的負(fù)擔(dān)，評選結(jié)果的客觀性也不斷受到質(zhì)疑。鑒于此，90年代早期我國終止了國家層面的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品評選，取而代之的是各種行業(yè)協(xié)會或民間組織發(fā)起的行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或名牌產(chǎn)品評選?？陀^地看，行業(yè)內(nèi)開展的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品評選并沒有達(dá)到原來設(shè)想的目標(biāo)。評優(yōu)活動的多和亂，并未得到根本性改變，兼具權(quán)威性和公正性的評優(yōu)機構(gòu)也未曾出現(xiàn)。社會對評選名優(yōu)產(chǎn)品的需要是存在的，問題不是要不要評，而是由誰來評，如何評以及如何保證評選的客觀、公正。一種可能的思路，是由行業(yè)協(xié)會在公開、透明的規(guī)則下進(jìn)行初評，然后由國家級的評審委員會對各行業(yè)協(xié)會推薦的名優(yōu)產(chǎn)品進(jìn)行復(fù)評，并允許獲得國家名優(yōu)產(chǎn)品稱號的產(chǎn)品使用受法律保護(hù)的統(tǒng)一證明標(biāo)記。同時，國家監(jiān)管機構(gòu)應(yīng)接受行業(yè)協(xié)會和全國性名優(yōu)產(chǎn)品評審機構(gòu)評選辦法備案，并設(shè)立名優(yōu)產(chǎn)品稱號的退出機制和獎懲機制，對那些名實不符、招搖撞騙的評比活動予以取締和打擊。

馳名商標(biāo)特殊保護(hù)制度。根據(jù)國際上的通行做法，我國現(xiàn)行商標(biāo)法規(guī)定了馳名商標(biāo)特殊保護(hù)制度，即對公眾知曉、有較大市場影響力的商標(biāo)在注冊和使用時給予特別的待遇，如允許其對搶先注冊的權(quán)利人提起撤銷訴訟請求，此一請求可以突破在先權(quán)利人注冊已滿5年的限制。由于商標(biāo)注冊機構(gòu)和最高法院指定的法院在商標(biāo)訴訟案件中都可以認(rèn)定馳名商標(biāo)，所以在具體的認(rèn)定過程中，標(biāo)準(zhǔn)的把握上可能會不一致，由此導(dǎo)致同一商標(biāo)在不同的機構(gòu)手中其是否“馳名”的判斷會出現(xiàn)偏差。另外，在馳名商標(biāo)的防御注冊、馳名商標(biāo)受侵害時的特殊保護(hù)等方面，我國商標(biāo)法仍有完善的空間。

品牌促進(jìn)資源的配置與協(xié)調(diào)。對于政府是否應(yīng)當(dāng)直接拿出財政資源資助或扶持企業(yè)發(fā)展品牌，學(xué)術(shù)界是有爭議的。支持者認(rèn)為，品牌政策是產(chǎn)業(yè)政策的一部分，既然國家有各種類型的產(chǎn)業(yè)政策，品牌扶持自然應(yīng)當(dāng)納入其中。反對者認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)政策基本上無效，品牌創(chuàng)立是企業(yè)的事，政府的職責(zé)應(yīng)局限在產(chǎn)權(quán)保護(hù)、提供必要的公共產(chǎn)品、維持市場秩序3個方面；政府介入品牌事務(wù)，不僅達(dá)不到效果，而且會帶來諸如尋租等一系列負(fù)面后果。

我們認(rèn)為，在各級政府掌握大量有形與無形資源，事實上也存在各種品牌扶持政策的背景下，與其爭議是否要的問題，不如針對現(xiàn)有實際狀況，重點聚焦如何優(yōu)化既有資源的配置，使分散在各政府部門的品牌促進(jìn)資源得到更有效利用。另外，像貴州省通過搭建“貴陽生態(tài)文明國際論壇”、貴陽大數(shù)據(jù)博覽會等平臺，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)和人才資源集聚貴陽，是另一種品牌建設(shè)促進(jìn)形式。在存在資源競爭、資源稟賦又有明顯差異的背景下，各地均在探討促進(jìn)企業(yè)競爭力提升和品牌發(fā)展的具體路徑。因此，有必要總結(jié)各地經(jīng)驗，在國家層面就如何優(yōu)化各部門品牌資源配置，如何協(xié)調(diào)各級政府的品牌促進(jìn)資源的有效利用，進(jìn)行新的探索。

支持、促進(jìn)區(qū)域品牌發(fā)展和中國原產(chǎn)國形象建設(shè)

原產(chǎn)國形象是指一國消費者對本國或它國產(chǎn)品所形成的刻板印象，這種印象可能是正面的，也可能是負(fù)面的。一經(jīng)形成，原產(chǎn)國形象將在較長時期內(nèi)影響消費者對來自特定國家產(chǎn)品的評價。總體而言，國外消費者對我國產(chǎn)品的評價滯后于產(chǎn)品的客觀質(zhì)量。雖然我國一些產(chǎn)品的國際形象處在改善之中，但在高端產(chǎn)品領(lǐng)域來自于中國的產(chǎn)品，其形象仍缺乏吸引力。這需要眾多中國企業(yè)共同努力來逐步改變這種狀況，政府在此過程中也可以發(fā)揮重要作用。比如，可以阻止劣質(zhì)產(chǎn)品或不符合特定標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品出口；可以鼓勵優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在國際、國內(nèi)展會上集中展現(xiàn)，同時嚴(yán)格限制低端或低質(zhì)產(chǎn)品在這些展會上出現(xiàn)。

鼓勵品牌走出去和維護(hù)中國企業(yè)境外品牌權(quán)益

一是積極參加各種商標(biāo)等知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的國際組織與國際公約，并擴大在這些組織里的話語權(quán)；二是對他國針對中國企業(yè)或品牌的不公正待遇，如準(zhǔn)入限制、貿(mào)易保護(hù)、不對等商標(biāo)保護(hù)等予以磋商、協(xié)調(diào)和必要的反制，維護(hù)中國企業(yè)合法權(quán)益；三是為中國名優(yōu)產(chǎn)品到國外參展、銷售和參與國外競標(biāo)提供協(xié)助和便利，如簡化通關(guān)、跨境檢驗檢疫等方面的手續(xù)，提供優(yōu)惠的出口信貸等；四是鼓勵中國企業(yè)并購境外著名品牌和企業(yè)；五是通過中國駐外商務(wù)機構(gòu)為中國企業(yè)走出去提供必要的商務(wù)、法律等方面的援助，同時鼓勵在中資企業(yè)較多的國家或境外城市設(shè)立中國商會。另外，對中國企業(yè)在境外設(shè)立研發(fā)中心和營銷機構(gòu)，也可以在稅收、外匯管制等方面制定專門政策予以鼓勵和支持。

作用方式

直接作用方式。直接作用是指政府將資源、價值和權(quán)利直接配置到特定企業(yè)或組織。它又分兩種方式，一是將資源直接配置到經(jīng)選擇確定的特定企業(yè)，另一種配置方式則是受益對象具有普適性，凡是符合某些條件或標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)均可申請享受政府所配置的資源。前者如對某些特定企業(yè)的獎勵或稅收優(yōu)惠，后者如對進(jìn)駐某產(chǎn)業(yè)園的所有企業(yè)提供低價房租甚至在一定時間內(nèi)免交房租。直接作用方式，尤其是選擇性直接作用方式，由于政府存在信息不充分的局限，到底選擇哪些企業(yè)、根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)選擇，均存在一定的主觀性，難免產(chǎn)生“尋租”現(xiàn)象，所以采用時應(yīng)格外慎重。第二種類型的作用方式，由于不需要政府進(jìn)行選擇，只要是符合某些統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)或資質(zhì)的企業(yè)均可以享受政府提供的資源或利益，相對而言配置成本較低，激勵面更廣，因此應(yīng)是政府優(yōu)先考慮的作用方式。

間接作用方式。間接作用方式是指政府在資源配置過程中，不是直接將資源配置給最終受益的企業(yè)或組織，而是配置到能影響企業(yè)行為的公共平臺或其他媒介。典型的是政府牽頭建立公共信息分享平臺，或建立全國性的企業(yè)誠信信息系統(tǒng)。另外，政府強化知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，建立服務(wù)于海外企業(yè)的咨詢與服務(wù)系統(tǒng)，建立全國性商標(biāo)交易平臺等，均有助于品牌發(fā)展環(huán)境的改善，企業(yè)可以從中受益。還有一種間接作用方式，是將政府所掌握的資源以市場化或接近市場化的手段來配置，比如建立商標(biāo)質(zhì)押貸款制度，鼓勵銀行向有品牌價值的企業(yè)貸款，但品牌價值評估以及在此基礎(chǔ)上銀行怎樣和如何貸款均采用類似有形財產(chǎn)抵押情況下的市場化方式運作。

邊界條件

在品牌促進(jìn)方面，政府的作用不是漫無邊際，而有它自身的邊界。各地和各級政府應(yīng)當(dāng)根據(jù)地方或區(qū)域經(jīng)濟特點，主要從強化知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、改善品牌發(fā)展環(huán)境、提供公共服務(wù)平臺、改善政府公共服務(wù)水平等方面作為側(cè)重點。在作用方式上應(yīng)盡量選取間接或普惠的方式來支持、激勵企業(yè)創(chuàng)品牌。比如，浙江就沒有專門針對馳名商標(biāo)或著名品牌的激勵措施，而是根據(jù)浙江企業(yè)以中小民營企業(yè)為主、企業(yè)創(chuàng)新能力相對較弱的特點，注重發(fā)揮區(qū)域（行業(yè)）品牌引領(lǐng)作用，發(fā)揮行業(yè)組織的獨特功能，政府則在幕后給予一些支持，如幫助企業(yè)申請區(qū)域商標(biāo)，解決產(chǎn)業(yè)集群或產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)品牌企業(yè)面臨的各種棘手問題等等。上海則根據(jù)國有和外資企業(yè)占比較高的特點，通過創(chuàng)立品牌促進(jìn)引導(dǎo)基金，通過市場化運作方式促進(jìn)品牌發(fā)展。另外，上海在充分利用和優(yōu)化現(xiàn)有品牌激勵資源與政策等方面，也做了有益的探索，如建立品牌促進(jìn)部門聯(lián)席會議制度，鼓勵各級政府將品牌激勵資源放在統(tǒng)一的公共服務(wù)平臺，簡化評審、申請等方面的程序。

政府作為監(jiān)管者、公共物品提供者、國有資產(chǎn)擁有者、對外主權(quán)行使者，決定它在品牌建設(shè)中需要扮演“有為”作用。我國處于從計劃經(jīng)濟向社會主義市場經(jīng)濟過渡的轉(zhuǎn)型階段，市場機制在諸多領(lǐng)域尚未成為基礎(chǔ)性資源配置手段，由此決定政府一方面需要改革現(xiàn)有機制體制，讓市場在更大程度和更廣泛領(lǐng)域發(fā)揮其主導(dǎo)性作用，另一方面政府要保證此一轉(zhuǎn)型過程平穩(wěn)有序。在發(fā)展我國品牌過程中，雖然企業(yè)是主體，但政府不能缺位。政府的作用主要體現(xiàn)在5個方面，一是營造良好環(huán)境；二是為品牌建設(shè)搭建公共服務(wù)平臺；三是引導(dǎo)社會資源向品牌企業(yè)集聚；四是在區(qū)域品牌建設(shè)和原產(chǎn)國形象改善方面發(fā)揮獨特作用；五是維護(hù)我國企業(yè)和品牌在境外的正當(dāng)權(quán)益。在發(fā)揮政府作用過程中，主要應(yīng)通過完善市場機制、激發(fā)企業(yè)主體和行業(yè)組織活力等間接手段，而不能單純或主要依賴針對特定主體的“優(yōu)惠”，而且要考慮政府激勵政策對市場體系建設(shè)、對市場機制正常運轉(zhuǎn)所產(chǎn)生的長期性影響。為此，政府應(yīng)確定發(fā)揮作用的邊界，側(cè)重在強化知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、改善品牌發(fā)展環(huán)境、提供公共服務(wù)平臺、改善政府公共服務(wù)水平等方面發(fā)力。