西聯(lián)匯款：老面孔 新思維

文/周晟

1871年的美國百廢待興，結(jié)束內(nèi)戰(zhàn)后，攜西部開發(fā)的利好風潮，加上華爾街股市的成功運營，許多人都會在電報里提到：“亨利，我讓你叔叔給你捎去50美元”“老兄，你的貨款我已在××銀行轉(zhuǎn)賬，趕緊在兩周后去查”“詹姆斯，這3000美元給我買××公司的股票。”

這時，一家電報公司做了個瘋狂的決策，干嘛不把匯款這個活做起來？這么多人需要匯款，而糟糕的銀行朝不保夕，人們還在猶豫什么？于是這家公司在一年內(nèi)做了上萬筆匯款業(yè)務，幾乎壟斷了當時美國的“匯款”業(yè)。毫不夸張地說，它就是當時美國郵遞業(yè)的“微軟”，這家公司就是西聯(lián)匯款公司。

150多年來，每次揭開美國西聯(lián)匯款信差送來的淺黃色信封，都會給美國人帶來不同的心情——喜悅、悲傷、興奮或者成就感。但隨著手機、微信、微博、直播等這些高科技手段最終把電報擠出了歷史舞臺。這是一個艱難的抉擇，這也是一個新的開端。

不過，電報業(yè)務的終結(jié)并未讓“西聯(lián)”成為歷史。西聯(lián)認為：“這是很難做出的決定，因為我們尊重自己的傳統(tǒng)。但西聯(lián)最終還是會從一家通訊公司，轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹑诜展尽Ｄ壳叭騾R款業(yè)務幾乎占西聯(lián)營收額的全部。西聯(lián)的母公司美國第一數(shù)據(jù)公司已經(jīng)宣布準備讓西聯(lián)獨立，成為公開上市企業(yè)，以確立它在金融服務業(yè)的地位?！?/p>

當年情贏贊譽

1995年，美國第一數(shù)據(jù)集團兼并了專做匯款業(yè)務的西聯(lián)公司，這家創(chuàng)立于1871年，卻瀕臨死亡的公司，雖然那個年代在美國擁有很強的品牌認知度。在上個世紀90年代中期，企業(yè)間的并購行為風起云涌，起初也遭人嘲笑甚至詬病。然而10年不到，商業(yè)奇跡發(fā)生了，2003年西聯(lián)公司僅在匯款一項業(yè)務上就收入30億美元，占了美國第一數(shù)據(jù)集團公司業(yè)務的一半還多。

從1980—2000年，每年有數(shù)以百萬計的移民涌入美國。這些移民需要將大量的收入?yún)R給自己的家人，這是一個巨大的市場。美國第一數(shù)據(jù)集團副總裁查爾斯·福特敏銳地看到了這一點，因為美國各大銀行和企業(yè)很少將這些數(shù)量龐大的移民視為主要的顧客群體，他宣布：西聯(lián)公司要成為專為國外勞動力傳遞金錢和親情的公司。

或許，目標市場定位和細分戰(zhàn)略只是經(jīng)營戰(zhàn)略的滄海一粒，然而西聯(lián)公司運用資源整合、合作伙伴和文化營銷的完美結(jié)合卻將它發(fā)揮得淋漓盡致。與傳統(tǒng)的商業(yè)運作策略不同，雖然是匯款業(yè)務，美國西聯(lián)采取的是“快速消費品”的業(yè)務營銷模式。西聯(lián)沒有像大多數(shù)人那樣——投入巨額資金建立或租賃辦公室，從而形成自己無所不在的龐大網(wǎng)絡(luò)，而是選擇許多當?shù)氐你y行、郵局、商超、餐飲場所、零售點等作為匯款點和取款點。這些點并不需要西聯(lián)公司投入巨大的資金，而是通過傭金分配、代理制和品牌加盟的方式發(fā)展成為西聯(lián)公司的合作伙伴，他們通常會拿到1—3個百分點。結(jié)果獲得了巨大成功。這反映了美國人的商業(yè)智慧。所以西聯(lián)公司堪稱資源整合的專家，創(chuàng)造了低成本迅速擴張的奇跡。

與“讓匯款的移民能夠方便地找到匯款的地方，讓收款的人能夠方便地收到”的夢想相適應，形成遍布全國乃至全球的業(yè)務網(wǎng)絡(luò)是西聯(lián)公司最大的競爭優(yōu)勢。西聯(lián)公司的競爭秘訣還有兩點：一是鎖定目標合作伙伴；二是簽訂排他協(xié)議。依靠這兩點秘訣，西聯(lián)所到之處，銀行、各種連鎖機構(gòu)、學校、規(guī)模龐大的各種形式的連鎖便利店都成為它的鎖定對象，而且別人無法染指。

在西聯(lián)公司崛起以前，龐大的移民照樣可以通過當?shù)氐你y行、郵局和企業(yè)達到匯款和取款的目的，哪怕心理上存在被歧視或沒有歸屬感的感覺。西聯(lián)公司激發(fā)的不是目標市場的需求，而是目標市場相關(guān)者的需求——即所激起的是那些收款人而不是匯款人的需求。這種逆向營銷思維和操作模式，正是其他機構(gòu)所缺乏的。在這種策略的引導下，他的廣告宣傳通常是極典型的少數(shù)族裔的廣告風格。這種帶有明顯“親情、迅速、關(guān)懷”的廣告立馬在目標市場相關(guān)者心中產(chǎn)生了極大的信賴和需求，“哎，通過西聯(lián)匯款了嗎？”除了逆向營銷，西聯(lián)公司唯一的法寶就是廣布網(wǎng)點，讓匯款和取款成為一種伸手可及的工作：“方便”，這就是西聯(lián)公司的品牌。在美國的牙買加移民和牙買加當?shù)乩习傩斩紝⑽髀?lián)看作生活中不可或缺的一分子，將西聯(lián)視為和異國辛勤勞動的親人們聯(lián)絡(luò)的重要紐帶。

人們愿意光顧西聯(lián)。其中原因就在于，西聯(lián)在全球擁有龐大的網(wǎng)絡(luò)，保證匯款能及時安全地到達移民親屬的手里。西聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)之龐大，是其任何競爭對手難以比肩的。在非洲人口最多的尼日利亞，西聯(lián)擁有1000家匯兌營業(yè)所，且價格也相對實惠。在北美，由于競爭激烈和一些移民組織不斷施加壓力，西聯(lián)也將傭金由原來的20%調(diào)低到5%。為此，西聯(lián)公司專門設(shè)立兩個新的業(yè)務集團，負責美國、加拿大以及拉丁美洲、墨西哥、加勒比海地區(qū)業(yè)務。這兩個部門能為重要的客戶群提供更加專注的服務，并不斷回應西聯(lián)公司的市場和消費者的需求變化。

此外，中國市場巨大的潛力和回報率吸引了眾多國際匯款巨頭的目光，西聯(lián)不只一次放言將成市場“霸主”。有分析顯示：中國國際匯款業(yè)務將達100億美元。中國郵政每年國內(nèi)匯款業(yè)務達2.2億筆。西聯(lián)進軍中國市場自然是很戰(zhàn)略的選擇。

西聯(lián)匯款公司是首家獲準進入中國匯款業(yè)的外資金融機構(gòu)。不過在很長一段時間內(nèi)，這家全球匯款業(yè)的老大久久不為中國人所識。

服務心夯基礎(chǔ)

1994年，西聯(lián)在中國已有了合作伙伴——EMS，但EMS拓展業(yè)務有一定的局限性。因而，西聯(lián)當時計劃尋求其他的合作伙伴。但由于當時中國尚未“入世”，合作雙方的業(yè)務受制于中國有關(guān)法律和法規(guī)。法律問題解決之后，中國郵政才將與西聯(lián)的合作由EMS轉(zhuǎn)至郵政儲匯局。

西聯(lián)通過與EMS合作開展匯兌業(yè)務初涉內(nèi)地市場，經(jīng)過長時間的韜光養(yǎng)晦，與農(nóng)行、郵政聯(lián)手，在廣東、福建、浙江等僑鄉(xiāng)大力推出西聯(lián)匯款，業(yè)務量按月以25%的速度飆升，其出手之“穩(wěn)、狠、準”，“敵我”形勢判斷之準確，顯然是有備而來。

西聯(lián)為拓展中國國際匯款市場制定了正確的市場發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上通過兩條主線在華發(fā)展業(yè)務：一是圍繞代理網(wǎng)點組織開展工作，二是通過媒體和一些市場開拓活動加強了對西聯(lián)匯款有效的宣傳。

西聯(lián)的專用系統(tǒng)和龐大的全球網(wǎng)點是西聯(lián)向客戶提供快速、可靠、安全、便捷國際匯款服務的基礎(chǔ)。曾幾何時，西聯(lián)在全球190個國家內(nèi)建立起約13.5萬個代理網(wǎng)點。在中國，西聯(lián)的總網(wǎng)點數(shù)達到過5000個。在海外，西聯(lián)已在美國紐約中國城、德國的法蘭克福、澳大利亞悉尼市的唐人街和意大利的米蘭建立了專為華人服務的代理網(wǎng)點；同時西聯(lián)還在歐亞以及北美東、西海岸各華人聚居的大城市中相繼建立此類網(wǎng)點。

優(yōu)質(zhì)的服務是西聯(lián)代理網(wǎng)點業(yè)務量不斷增長和建立客戶忠誠度的有力保障。西聯(lián)將繼續(xù)采取內(nèi)外互動的方式來實現(xiàn)其業(yè)務增長的目標。在內(nèi)部，西聯(lián)將與合作伙伴協(xié)同工作，同時加大代理網(wǎng)點激勵力度；對外，將充分利用各種溝通渠道，加強西聯(lián)品牌和業(yè)界形象的宣傳，以提升西聯(lián)匯款的品牌認知度。

按照西聯(lián)公司的商業(yè)理念和模式，沒有遍布世界各個角落的網(wǎng)絡(luò)，何以實現(xiàn)速度、便捷、服務和安全？更談不上客戶和消費者的忠誠度了。所以，應用全球化的視野來打造中國市場的競爭力，用資源整合和業(yè)務鏈分工合作的手法來擴張全國的業(yè)務網(wǎng)點，用股權(quán)開放和稀釋的策略來獲取更多的公司資源，用文化營銷和品牌代理的戰(zhàn)略來形成顧客的忠誠度，用專業(yè)化道路來打造公司的持久競爭優(yōu)勢，這正是中國快遞行業(yè)需要向西聯(lián)公司學習的地方。