引爆回憶營銷的情緒

文/史光起

回憶的價(jià)值

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物質(zhì)的極大豐富，人們對溫飽層面的需要漸漸減少，對精神層面的需求卻在與日俱增，這也意味著，物質(zhì)營銷時(shí)代漸漸遠(yuǎn)去，情感營銷在慢慢成為市場主流。商家越發(fā)地能夠從販賣精神屬性產(chǎn)品中獲得豐厚利潤，消費(fèi)者也越來越看重從購買物品中獲得的心理滿足、情感表達(dá)與代表購買者身份、地位、品位等情感因素。在這些感性因素中，有一種很難被主動察覺，但卻強(qiáng)如火山一樣潛伏著的情感需求，它需要提醒、需要引領(lǐng)、需要點(diǎn)燃，它就是心靈深處那塊最柔軟的土地，滄海桑田，物是人非后那幾點(diǎn)最深刻的印記——回憶。

回憶的力量是強(qiáng)大的，可以影響一代人，一個(gè)群體，甚至一個(gè)民族，一個(gè)國家。在營銷領(lǐng)域，不賣價(jià)格，不賣商品本身，賣的是商品上承載的回憶，這種以物理屬性商品為載體，銷售其包含的感性內(nèi)涵—回憶，或以回憶為焦點(diǎn)，引起關(guān)注與共鳴，繼而促銷產(chǎn)品的營銷方式，筆者定義其為“回憶營銷”。

營銷的四個(gè)層面

集體回憶與個(gè)體回憶。廣義的回憶分為集體回憶與個(gè)體回憶。集體回憶是在一個(gè)群體中，大家對曾經(jīng)一起共享、構(gòu)建和傳承的事物的共同回憶。在經(jīng)歷了一段時(shí)間后，在特定環(huán)境與行為的引導(dǎo)下，這段記憶被喚醒，當(dāng)事人則會產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴、認(rèn)同及超乎想象的熱情。應(yīng)用在市場中，則是一股強(qiáng)大的銷售推動力。這種集體回憶的召喚需要一些載體或道具，就是一種召喚集體回憶的形式與載體，這其中包含了一個(gè)國家，一個(gè)民族的集體回憶，在它們面前，能喚起一個(gè)群體集體的共鳴。集體回憶是歲月中流淌的情感，是大家曾經(jīng)心思的凝聚，集體回憶的力量是強(qiáng)大的，與營銷活動有效結(jié)合可以為我們帶來驚人的銷售力。

香港一家名為G.O.D的連鎖商店敏銳地發(fā)現(xiàn)，有一個(gè)相當(dāng)龐大的，擁有中國上世紀(jì)70年代前后“紅色回憶”的消費(fèi)群體，不僅群體人數(shù)眾多，同時(shí)對那段回憶都刻骨銘心，每每提起都異常激動，與其相關(guān)的事物都高度關(guān)注。這家店專門出售中國1970年前后流行的懷舊產(chǎn)品—中國紅色時(shí)代的痰盂、水果盤、鐵質(zhì)水杯等生活用品；中山裝、前進(jìn)帽、膠皮鞋、線手套、毛主席像章等服飾；毛主席語錄、小人書，甚至大字報(bào)都可以在這家店買到，生意非?；鸨?/p>

見感性營銷的回憶牌奏效，企業(yè)馬上拓展產(chǎn)品線，以覆蓋更多的消費(fèi)者。陸續(xù)推出了上世紀(jì)80年代風(fēng)行全國的大白兔奶糖、汽水、糖球等食品；口袋、毽子、橡皮筋、呼啦圈等娛樂用品。這些產(chǎn)品價(jià)格都很貴，但是買的人卻不少，因?yàn)?，他們買的不僅僅是一件具有實(shí)用功能的商品，更是在購買以這些商品為載體，上面承載著的集體回憶。

前面講到的是集體回憶，現(xiàn)在談?wù)剛€(gè)體回憶。當(dāng)前市場不斷細(xì)分，個(gè)性化定制成為了消費(fèi)的新寵，那么，感性產(chǎn)品的個(gè)性化定制——專屬回憶市場，是否成立呢？答案是肯定的。比如，照相機(jī)與照片沖洗店就屬于這個(gè)市場的范疇。但隨著科技的發(fā)展，專屬回憶市場的空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止如此，按照這個(gè)思路去挖掘，可以創(chuàng)造出無限的可能與廣闊的市場。

美國有一家?guī)椭櫩椭圃炫c保存專屬回憶的公司。顧客可以把自己想保存的東西存放在這家公司能夠抵抗地震的保險(xiǎn)柜中，一些容易腐敗變質(zhì)的東西也可以存放在這家公司的特殊冷凍柜中。除了保存回憶，他們也幫助顧客創(chuàng)造回憶，比如，搜集到顧客出生日或重要紀(jì)念日當(dāng)天發(fā)行的報(bào)刊、顧客出生時(shí)所在地樣貌的照片、視頻等；幫助記錄嬰兒的第一聲啼哭、制造與記錄浪漫的約會與婚禮等。在這家公司的幫助下，顧客可以保存大量的回憶，當(dāng)若干年后“取出”這些回憶，誰能說這不是一筆財(cái)富呢？

過去回憶與未來回憶。一個(gè)事物在經(jīng)歷了流行后，事隔1年有人再提起會被認(rèn)為是老土，但是，經(jīng)歷了10年后再提起，那就又是一種流行，一種充滿感情色彩的流行，充滿回憶的流行?，F(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)采用的都是挖掘過去歲月中的記憶點(diǎn)來做文章，尋找營銷對象群體10年前、20年前，甚至更長時(shí)間的記憶。

德國奔馳汽車公司把一輛第一批生產(chǎn)的梅賽德斯轎車進(jìn)行拍賣，拍賣結(jié)果并不重要，只是借此舉來吸引大量五六十歲，經(jīng)濟(jì)收入豐厚人士的關(guān)注，因?yàn)檫@些人從這輛梅賽德斯身上似乎看到了當(dāng)年的德國，當(dāng)年的街道，當(dāng)年的自己……一段時(shí)間內(nèi)，奔馳公司與梅賽德斯轎車受到了目標(biāo)群體廣泛的關(guān)注。吸引來關(guān)注的目光后，奔馳汽車公司順勢推出新版梅賽德斯轎車，結(jié)果銷售異?；鸨?。

與挖掘昨天記憶價(jià)值不同的是，開發(fā)與記錄明天的記憶。上面講到的那家販賣回憶的公司，很多業(yè)務(wù)就是制造記憶，銷售未來才有價(jià)值的回憶產(chǎn)品。隨著生活質(zhì)量的提升，為今天創(chuàng)造一些痕跡，為明天留下一些回憶，將會成為越來越多人的選擇。記錄與制造回憶開發(fā)市場，將會有非常大的市場空間。商家便可以圍繞為顧客創(chuàng)造回憶財(cái)富的思路，去開創(chuàng)全新的藍(lán)海市場。

主體回憶與客體回憶?；貞洜I銷可以是銷售承載著回憶的功能性商品，比如，把當(dāng)年中學(xué)英文課本中的男女主角——李磊與韓美美印在T恤上出售給那些擁有集體回憶的80后們，采用的形式就是把回憶內(nèi)容融合到其他商品上進(jìn)行銷售。同時(shí)，回憶營銷也可以是只出售以回憶為主體的純感性商品或副商品、相關(guān)元素等。比如，商品上視覺的標(biāo)識、聽覺的音樂、廣告詞、活動主題等?；貞涀鳛橐环N拓展性極強(qiáng)的感性因素，可以應(yīng)用的方式與范圍也非常廣。

把回憶營銷作為一種吸引眼球，達(dá)到引起消費(fèi)者注意與共鳴的營銷手段時(shí)，會因?yàn)榕c商品的直接關(guān)聯(lián)性較低，致使效果也較弱，但適用范圍會更廣泛。比如，某地產(chǎn)公司的一則售房平面廣告就屬于此類：主體畫面是推介的一棟別墅，優(yōu)雅的環(huán)境，別致的二層建筑，幾株樹木與翠綠的草地……畫面下方寫著一句廣告詞：“……此情此景讓我憶起了童年，坐在樹下聽父親講故事……今天，我已長大，看著已經(jīng)駝背的父親與同我當(dāng)年一樣大的兒子，我多么希望這樣的回憶能再現(xiàn)并把它傳承下去……”，廣告旨在引起30—45歲、感性的、中產(chǎn)階層人士的情感共鳴，繼而影響其購買決策，效果非常理想。

正面回憶與負(fù)面回憶?；貞浭侨祟惽楦猩钐幾蠲舾械纳窠?jīng)，操作回憶營銷時(shí)要注意是否會引起消費(fèi)者的負(fù)面情緒。引爆的回憶點(diǎn)一定要是正面的、美好的，反之，勾起了消費(fèi)者不良的回憶，結(jié)果必然是事倍功半。

營銷實(shí)施三步曲

尋找回憶點(diǎn)?；貞洜I銷中連接商品與消費(fèi)者的核心是一個(gè)具有集體回憶的事件、物品或思想，這個(gè)核心點(diǎn)我稱其為“核心回憶點(diǎn)”?；貞浤芤l(fā)我們的共鳴，但不同的“核心回憶點(diǎn)”產(chǎn)生的認(rèn)同與共鳴的強(qiáng)度、效果卻大為不同，因此，這個(gè)點(diǎn)要找得巧、找得準(zhǔn)，過于平淡或錯(cuò)位的點(diǎn)很難喚起更多人的共鳴。

上面提到的那家地產(chǎn)公司，曾經(jīng)有過另一則平面廣告，感性回憶點(diǎn)抓的就不夠精準(zhǔn)——主題是描述記憶中當(dāng)年的房舍與情景，以喚起目標(biāo)消費(fèi)群體的記憶。喚起當(dāng)年的回憶本是正確的，但是，我們要讓消費(fèi)者想起的是美好回憶，不可以有錯(cuò)位或不良的關(guān)聯(lián)聯(lián)想，想一想，讓消費(fèi)者把你現(xiàn)在出售的房子和幾十年前住的房子產(chǎn)生聯(lián)想，那結(jié)果必然是失敗的。最后廣告的回憶點(diǎn)改為只喚起消費(fèi)者對當(dāng)年那段歲月的情感回憶，而非是對房舍的回憶，才獲得了不錯(cuò)的成績。

前文提到，回憶營銷的市場分為集體回憶與個(gè)體回憶。尋找個(gè)體回憶營銷的回憶點(diǎn)主要是捕捉、挖掘，甚至是制造消費(fèi)者今天所珍惜的事物，比如，典型的回憶商品代表，就是照片，大家為了保存影像回憶，便成就了每年過百億的消費(fèi)市場。其他的制造或保存回憶的生意也非常興旺。這些市場有些是挖掘的，而有些則是制造出來的。其實(shí)，在如今這個(gè)物質(zhì)生活都普遍得到滿足的社會，任何與精神相關(guān)的事物都可能作為回憶而變成商品。只要能夠發(fā)現(xiàn)它們，并且有能力滿足這種需求，那這樣的市場就是成立的。

比起個(gè)體回憶，擁有更為廣闊市場空間的是集體回憶。在中國，時(shí)代性的集體記憶對20世紀(jì)50年代的人來說是“紅袖章”“大煉鋼鐵”“大躍進(jìn)”；對60年代的人而言是“樣板戲”“小人書”“大字報(bào)”；對70年代的人則是“阿童木”“機(jī)器貓”“花仙子”；到了80年代，開始改革開放，集體記憶的內(nèi)容開始豐富起來，“變形金剛”“黑貓警長”“圣斗士”“打口袋”“紅白機(jī)”以及中學(xué)英語課本中的李磊和韓美美等。

這些都是具有開發(fā)潛力的回憶元素，但要注意的是，回憶要是美好的、正面的。喚起了某個(gè)擁有共性集體回憶群體心底的記憶，繼而放大這個(gè)回憶點(diǎn)，而后提供對應(yīng)的商品，就可以產(chǎn)生驚人的市場銷售。

制造回憶體。有了回憶點(diǎn)，喚起了消費(fèi)者的共鳴，接下來就是提供什么樣的商品來滿足消費(fèi)者的需求，首先應(yīng)該把能為顧客帶來什么樣的實(shí)質(zhì)利益作為塑造回憶商品的首要思考問題，這種利益可能是物質(zhì)上的，也可能是精神上的，或兩者的綜合。切忌虛張聲勢，空洞無物，那樣單純的噱頭只會比流行更快的被遺忘。回憶元素要充分、深入，載體商品也要物有所值，畢竟回憶只是商品總體價(jià)值中的一部分，而非全部?，F(xiàn)在很多商家打著回憶的旗號，所提供的商品質(zhì)量良莠不齊，而回憶元素又缺乏深度與系統(tǒng)性，這樣的銷售結(jié)果必然不理想。

某家餐館為了吸引80后消費(fèi)者光顧，于是把環(huán)境布置成了當(dāng)年學(xué)校食堂的模樣，就餐也是按照學(xué)校食堂打飯、就餐的方式來要求顧客，這的確是可以喚起80后學(xué)生時(shí)代的記憶，但是，喚起了消費(fèi)者的情感回憶后，所提供的商品卻并不能充分滿足這一群體的情感需要，飯菜口味也不理想。給人以做表面文章的感覺，讓消費(fèi)者覺得意猶未盡，反而留下很多遺憾，甚至不悅。因此，比起喚醒消費(fèi)者的情感需要，提供什么樣的商品來滿足需要更重要。最好的方式就是可以在充分滿足消費(fèi)者情感需要的同時(shí)，也能夠提供實(shí)質(zhì)的物質(zhì)利益，這才能給消費(fèi)者創(chuàng)造物超所值的消費(fèi)體驗(yàn)。以上面的案例為例，如果能夠把情感體驗(yàn)元素做到位，同時(shí)把就餐的核心——飯菜，與回憶掛上關(guān)系，比如提供當(dāng)年食堂的菜譜，同時(shí)口味上更好，那就可以讓消費(fèi)者乘興而來，盡興而去。

回憶營銷的傳遞媒介。一種新的營銷方式多會伴有全新的傳播形式與傳播特點(diǎn)，對于回憶營銷而言，雖然銷售的可能是一種傳統(tǒng)商品，但是傳播方式卻可以與傳統(tǒng)傳播方式完全不同。當(dāng)一件商品包含了高比重的感性價(jià)值因素后，商品價(jià)值的側(cè)重點(diǎn)便發(fā)生了改變，其市場傳播定位點(diǎn)也會隨之發(fā)生改變，傳播方式自然也就跟隨發(fā)生改變，找不準(zhǔn)這個(gè)傳播定位的點(diǎn)，傳播效果將大打折扣。

比如，銷售一套給年輕人閱讀的圖書，傳統(tǒng)的傳播方式是在書店中張貼宣傳海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)書店廣告等，而一套包含了回憶元素的圖書，完全就可以把圖書廣告設(shè)計(jì)成一封老式信紙的模樣，其中融入回憶元素，如以“班主任”“老師”的口吻來推薦圖書等。再以老式信封封裝投遞給目標(biāo)客戶，雖然只是DM信件，但是經(jīng)過一翻包裝，被閱讀及購買產(chǎn)品的幾率就會大大提升，至少目標(biāo)受眾不會連信封都不拆便扔進(jìn)紙簍。本來DM直投并非是針對年輕人最好的傳播方式，但是融入回憶的感性元素后，效果發(fā)生了改變，在其他傳播領(lǐng)域中也存在這樣的現(xiàn)象。

根據(jù)回憶產(chǎn)品所承載的不同元素，其傳播途徑有著無限的創(chuàng)新可能，方式多種多樣，完全可以打破傳統(tǒng)意義上對傳播媒體與方式的認(rèn)知。

回憶營銷的要素

前文通過案例的引導(dǎo)，我們對回憶營銷屬性與特點(diǎn)的介紹，實(shí)施的思路與模式已經(jīng)漸漸清晰。下面介紹4點(diǎn)回憶營銷操作的要素，利于在具體操作時(shí)能夠更加深入、準(zhǔn)確地把握這一營銷手段。

兼顧商品的回憶感性價(jià)值與物理屬性價(jià)值。通常一件包含感性回憶的商品同時(shí)具有實(shí)用物理屬性功能，比如帶有回憶元素的服裝、居室等。要讓消費(fèi)者對一件商品的兩種價(jià)值都能夠滿意，而非只認(rèn)可商品上的感性元素，卻不滿意商品本身，或是問題反過來。要秉承：“要鮮花，也要面包”的營銷理念，讓一件商品既能夠滿足消費(fèi)者的情感需要，又能夠滿足其實(shí)際需要。這樣的回憶商品才能熱賣。

曾經(jīng)一款帶有很多80后集體回憶的老牌汽水飲料再次包裝上市。依然使用曾經(jīng)的名稱，包裝上也基本不變，只是融入了更多的時(shí)尚元素，可以說外觀等感性因素做得很到位，但遺憾的是，不知是為了保持“原汁原味”還是生產(chǎn)水平不足，汽水的口味與品質(zhì)欠佳。消費(fèi)者滿懷欣喜地購買了該汽水，但之后基本都不會再繼續(xù)購買。致使該品牌汽水風(fēng)光一時(shí)即銷聲匿跡。這是一個(gè)沒有兼顧商品兩方面價(jià)值的典型失敗案例。

回憶營銷更適用于感性商品?；貞洜I銷在理性商品中的作用相對弱得多，因?yàn)?，回憶營銷是在強(qiáng)化商品情感層面的價(jià)值，而消費(fèi)者購買理性產(chǎn)品時(shí)更多的是考慮性能、價(jià)格、質(zhì)量、售后保障等理性問題，其購買的出發(fā)點(diǎn)是實(shí)際問題的解決方案，感性因素只占很小的份額。當(dāng)然，也可以進(jìn)行探索與創(chuàng)新，前面提到的那則地產(chǎn)廣告案例，出售的是理性產(chǎn)品，但是傳播手法卻是在感性的回憶上做文章。但理性商品畢竟是理性商品，情感牌打得再好也不會對顧客的購買意愿起決定性作用，這一點(diǎn)要特別注意。

系統(tǒng)化實(shí)施?；貞洜I銷雖然是一種戰(zhàn)術(shù)層面的技巧，但是必須從整體營銷戰(zhàn)略的角度進(jìn)行思考，否則，極可能贏了局部卻輸了整體。如果把戰(zhàn)略比喻成一只鐘表的話，戰(zhàn)術(shù)就是這臺鐘表里的一枚齒輪，雖然一個(gè)齒輪不能帶動一只鐘表運(yùn)行，但是，如果任何一個(gè)齒輪出了問題，卻都可以讓整個(gè)鐘表停擺，因此，回憶營銷戰(zhàn)術(shù)不僅要精妙有力，更要協(xié)調(diào)輔助于整體戰(zhàn)略。

我國曾經(jīng)興起過一陣懷舊熱，就是挖掘十幾年前，甚至是幾十年前的老品牌，重新包裝再上市。但是，市場反應(yīng)大多不夠理想，很大一部分原因就是這些品牌只單單在感性與回憶上做文章，產(chǎn)品設(shè)計(jì)跟不上，質(zhì)量跟不上，渠道跟不上等等。沒有全局的戰(zhàn)略協(xié)同，最后回憶點(diǎn)成為了一個(gè)單純的噱頭，這樣自然無法長久。

強(qiáng)力落實(shí)執(zhí)行。必須認(rèn)真執(zhí)行每一個(gè)細(xì)節(jié)，回憶營銷涉及市場調(diào)研到概念提煉，再到市場推廣及與消費(fèi)者的對接等環(huán)節(jié)，對內(nèi)還涉及產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、管理等問題，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)疏漏都可能使整個(gè)計(jì)劃失敗。因此，切忌以為一個(gè)精妙的點(diǎn)子就可以成功，必須精確設(shè)計(jì)每一個(gè)環(huán)節(jié)，而后踏踏實(shí)實(shí)地去執(zhí)行每一個(gè)細(xì)節(jié)，這才是最終成功的關(guān)鍵。

一件帶有回憶的感性商品，做工若是很粗糙，自然我們對其的感性認(rèn)同度會大打折扣；一個(gè)很完美的感性商品，如果忽視了對銷售人員的培訓(xùn)也可能導(dǎo)致失敗。曾經(jīng)筆者在一次動漫展覽會上看到一套20世紀(jì)80年代風(fēng)行的動漫形象收藏卡片——阿童木、機(jī)器貓、唐老鴨、花仙子……都是記憶中讓我們著迷的卡通形象，做工很精致，包裝禮盒也很漂亮。我當(dāng)即買了兩套。但是聽銷售員給顧客推介商品時(shí)發(fā)現(xiàn)做得并不好，因?yàn)椋N售人員只是介紹卡片多么華麗、多么精美、性價(jià)比多高等等，只字不提感性的回憶元素。這顯然是缺乏銷售培訓(xùn)導(dǎo)致執(zhí)行上細(xì)節(jié)的失敗。

隨著我國從發(fā)展中國家向發(fā)達(dá)國家的轉(zhuǎn)變，我們對感性需求大爆發(fā)的時(shí)代即將到來。到那時(shí)，用一輛汽車換一段回憶的故事將更多地出現(xiàn)在我們的身邊。

一張泛黃的老照片、一本殘破的日記、一件結(jié)婚時(shí)的婚紗……這些物品的價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其本身的實(shí)物價(jià)值。

在當(dāng)今的時(shí)代里，有太多吸引我們思想與眼球的事物，但是，當(dāng)喧囂沉寂下來，積淀在我們心底，能夠日久彌新的絲縷與點(diǎn)滴，相信只有回憶。