美圖美妝的突圍之路

文/歪道道

2018年3月7日，美圖美妝與跨境電子商務(wù)商品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)國家監(jiān)測(cè)中心，在杭州簽署了跨境電商產(chǎn)品質(zhì)量共治合作備忘錄。雙方將在數(shù)據(jù)共享、質(zhì)量共治等多個(gè)方面展開聯(lián)動(dòng)合作。

有了國家權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可和監(jiān)督，美圖美妝離自己的目標(biāo)又進(jìn)了一步，但意義不止于此。除了企業(yè)自身的發(fā)展，也開始讓行業(yè)思考：重回“賽道”的時(shí)機(jī)到了？

美妝電商高峰是否已過

每年的雙十一，不外乎是阿里、京東之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，亦或是它們各自刷新紀(jì)錄的“共襄盛舉”。只是在這個(gè)狂歡的時(shí)刻，消費(fèi)者不會(huì)注意到，不斷攀升的數(shù)字之下掩藏著中小電商平臺(tái)的心塞。

尤其是對(duì)美妝行業(yè)來講，綜合電商擠壓下垂類電商生存空間爭(zhēng)奪戰(zhàn)正在愈演愈烈。去年雙十一僅過了上半場(chǎng)，百雀羚、薇諾娜、阿芙等多個(gè)品牌、運(yùn)營商，銷量就已超過2016年同期全天銷售額，有的同比增幅甚至高達(dá)100%以上。僅天貓一家，就瓜分了美妝線上交易一半以上的市場(chǎng)份額。

美妝電商從業(yè)者或許早已預(yù)料到今日之景，從2008年開始，這一行業(yè)浩浩蕩蕩歷經(jīng)近10年的發(fā)展軌跡，到最后還是不得不被兩大巨頭收割。而回顧此前引領(lǐng)美妝電商高潮的明星企業(yè)，大多都“抑郁不得志”。

2005—2011年，我國美妝市場(chǎng)規(guī)模增速緩慢，因?yàn)闆]有主流化妝品牌授權(quán)，進(jìn)貨渠道集中于經(jīng)銷商和百貨商家手中，所以B2C平臺(tái)實(shí)力偏弱，聚美優(yōu)品、天天網(wǎng)、樂峰網(wǎng)等平臺(tái)，并未有爆發(fā)之勢(shì)。而進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，移動(dòng)美妝應(yīng)用成為趨勢(shì)。

彼時(shí)，樂峰被唯品會(huì)收購、天天網(wǎng)成為電商第一股、聚美優(yōu)品股價(jià)飆升，很多人都以為行業(yè)重整后，美妝電商將進(jìn)入一個(gè)新的春天?？涩F(xiàn)在來看，這一切都已成奢望。雖然這些公司步入頹勢(shì)以后，有一部分市場(chǎng)空白被小紅書等美妝社區(qū)所分割，但這些演化的新生模式已再難和天貓、京東競(jìng)爭(zhēng)。

與此同時(shí)，與美妝最為緊密的跨境電商雖然擁有諸多痛點(diǎn)，但卻被作為繞過阿里、京東最重要的突破口之一。依據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，從2018到2020年約3年的時(shí)間，中國跨境電商總額會(huì)達(dá)到12萬億元的規(guī)模，占中國進(jìn)出口總額的約37%，年復(fù)合增長率20.1%。這一數(shù)據(jù)成為眾多美妝電商們前仆后繼的動(dòng)力之一。

在這種市場(chǎng)形勢(shì)下，美圖美妝于去年10月才姍姍來遲，雖然背靠美圖的巨大流量，但它能夠成為點(diǎn)燃行業(yè)的一支興奮劑嗎？

其實(shí)也正是基于美圖的用戶群體，才給美圖美妝帶來了不同于其他平臺(tái)的商業(yè)想象力。一則，互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)早已是美妝信息的主要獲取來源，90后消費(fèi)者更習(xí)慣通過社交被“種草”。而美圖早在電商業(yè)務(wù)開啟之前，就通過一系列產(chǎn)品矩陣實(shí)現(xiàn)了社區(qū)化運(yùn)營。

二則，美圖的用戶——年輕愛美、且有較高消費(fèi)能力、女性居多，幾乎是最貼合美妝需求的一個(gè)群體。另外從使用美圖工具到購買美妝產(chǎn)品，這中間天然具有轉(zhuǎn)化性。尤其是購買價(jià)格不菲的美圖手機(jī)用戶，以往就是雅詩蘭黛等品牌重點(diǎn)投放廣告的目標(biāo)群體，現(xiàn)在有了電商，品銷結(jié)合的效果可能會(huì)更佳。

當(dāng)然，美圖美妝不可能入了場(chǎng)，就能像天貓、京東那樣“任性”收割紅利，奮起直追、拉平差距還得需要一個(gè)站得住腳的根基。

跨境模式是美妝新起點(diǎn)嗎

行業(yè)回暖，對(duì)美妝電商來講無疑是一個(gè)最有利的信號(hào)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)顯示，2017年全年化妝品零售總額達(dá)到2514億元，同比增長13.5%，為5年來最高增速。而2016年這一數(shù)字是8.3%，低于整體社會(huì)消費(fèi)品零售增長水平，2015年也僅僅只有8.8%，通過前兩年的數(shù)據(jù)可以明顯發(fā)現(xiàn)，這段時(shí)間正是垂直美妝電商的逆勢(shì)期。

以垂直美妝為方向的跨境電商，雖然有用戶群體清晰、消費(fèi)高頻的優(yōu)質(zhì)特性，但目前并沒有在整個(gè)海淘市場(chǎng)中誕生真正的垂直美妝電商巨頭。以跨境電商零售進(jìn)口為主，結(jié)合一般貿(mào)易進(jìn)口形式來做美妝垂直電商的美圖美妝，未來之路任重道遠(yuǎn)，但有很好的機(jī)會(huì)。

首先最關(guān)鍵也是最基礎(chǔ)的就是正品保障，這點(diǎn)美圖美妝到底有多少底氣？以海外品牌合作為例，美圖美妝組建了一支供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，成員由浸淫行業(yè)10年以上的專業(yè)人才組成。隨著美圖的品牌在海外市場(chǎng)得到認(rèn)可，吸引了很多美妝品牌主動(dòng)和其電商團(tuán)隊(duì)溝通，不到半年時(shí)間，美圖美妝實(shí)現(xiàn)了與近千家品牌的合作，其中不乏知名品牌。

品牌合作只是一個(gè)開端，在供應(yīng)鏈管理中，如何最大限度地保障正品才是核心。

美圖高級(jí)副總裁張君接受采訪時(shí)表示，美圖美妝內(nèi)部對(duì)產(chǎn)品要求極為嚴(yán)格，所有倉庫采用了恒溫管理?；瘖y品從海外進(jìn)入倉庫后，工作人員除使用防塵設(shè)備進(jìn)行處理之外，在發(fā)貨時(shí)也會(huì)重重檢查。

當(dāng)然，為消費(fèi)者把關(guān)的不僅僅是平臺(tái)自己。隨著跨境電商的快速發(fā)展，國家也意識(shí)到了規(guī)范市場(chǎng)及保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的必要性和緊迫性。對(duì)美圖美妝而言，主動(dòng)擁抱官方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，是傳達(dá)正品保障態(tài)度和舉措的有效手段，而借助權(quán)威、中立的監(jiān)控系統(tǒng)更是能夠快速提升自我平臺(tái)的品控標(biāo)準(zhǔn)。因此，美圖美妝選擇與最有話語權(quán)的由國家質(zhì)檢總局批復(fù)成立、隸屬檢驗(yàn)檢疫局的國家監(jiān)測(cè)中心，達(dá)成跨境商品質(zhì)量共治合作。

這次合作中，最為外界看好的就是雙方將開啟質(zhì)量數(shù)據(jù)對(duì)接。簡(jiǎn)單來說就是美圖美妝向國家監(jiān)測(cè)中心開放后臺(tái)質(zhì)量數(shù)據(jù)，國家監(jiān)測(cè)中心對(duì)數(shù)據(jù)開展實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、評(píng)估、分析并納入監(jiān)測(cè)中心數(shù)據(jù)庫。這確確實(shí)實(shí)能夠提升美圖美妝整體的品控水平和標(biāo)準(zhǔn)。

因?yàn)殡p方數(shù)據(jù)后臺(tái)打通后，美圖美妝平臺(tái)用戶的評(píng)價(jià)內(nèi)容、支付訂單、退貨和投訴情況等信息，都能夠被實(shí)時(shí)同步監(jiān)測(cè)，也就是說，從國家監(jiān)管這一端，保證消費(fèi)者的安心購物。

如上圖的這個(gè)數(shù)據(jù)大屏，就是美圖美妝和國家監(jiān)測(cè)中心開啟質(zhì)量數(shù)據(jù)對(duì)接的部分實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)顯示。據(jù)國家監(jiān)測(cè)中心介紹，這個(gè)數(shù)據(jù)大屏能做到3秒回傳，實(shí)時(shí)更新。美圖美妝方面也表示，將開放后臺(tái)所有品控?cái)?shù)據(jù)給國家監(jiān)測(cè)中心，以此進(jìn)一步提高平臺(tái)本身的品控標(biāo)準(zhǔn)和水平。

再聯(lián)系到之前，美圖美妝不僅從品牌方源頭甄選正品，還會(huì)對(duì)合作品牌進(jìn)行實(shí)地抽查，并且與眾安保險(xiǎn)達(dá)成戰(zhàn)略合作，為消費(fèi)者提供“假一賠十”等正品保障服務(wù)，這意味著以后消費(fèi)者權(quán)益將會(huì)得到更多的有力保障。

誰能趕上消費(fèi)升級(jí)末班車

對(duì)跨境美妝行業(yè)來講，正品一事看似很基礎(chǔ)，實(shí)則最難，但若是只憑正品取勝，也不太現(xiàn)實(shí)。所以作為后來者，美圖美妝要想占據(jù)“前人”留下的市場(chǎng)空缺，只能依托美圖海量的用戶積累。

不過有一點(diǎn)值得注意，美圖系產(chǎn)品的用戶屬性有一個(gè)特征，就是基于工具性的用完即走，這使得美圖用戶轉(zhuǎn)移到美圖美妝的過程中，可能需要長時(shí)間的培養(yǎng)期。好在直播、短視頻、手機(jī)等軟硬件產(chǎn)品，進(jìn)一步幫助美圖凝聚了用戶注意力，用戶主動(dòng)打開的頻率越高，也就相應(yīng)地增加了轉(zhuǎn)化率。

但最關(guān)鍵的一個(gè)推動(dòng)力，可能還在于消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，畢竟新中產(chǎn)階層與美圖的活躍用戶存在很高的重合度。據(jù)福布斯中國發(fā)布的《2018中國新興中產(chǎn)階層財(cái)富白皮書》顯示，新型中產(chǎn)階層群體偏年輕化，以從事腦力勞動(dòng)為主，多集中于一二線城市。相比一般人群，他們會(huì)更愿意在社交媒體中分享能夠體現(xiàn)自己生活方式的東西。

雖然消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)被談了很久，但幸運(yùn)的是這場(chǎng)升級(jí)還沒有結(jié)束。

美圖的用戶畫像也具有這樣類似的特征，所以說，美圖美妝一開始就把產(chǎn)品定位為體驗(yàn)式電商，也是看到了其中的聯(lián)系。與其他美妝電商不同，美圖美妝正在利用技術(shù)走出一條差異化的路線。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，消費(fèi)升級(jí)除了注重場(chǎng)景和品質(zhì)，另一個(gè)體現(xiàn)在于更加重視自己時(shí)間的價(jià)值，收入越高的人，時(shí)間的價(jià)值越高，也越愿意為節(jié)省時(shí)間買單。

說到底，無論技術(shù)改變消費(fèi)體驗(yàn)，還是對(duì)于正品的保障，這背后都透露了美圖美妝迎合消費(fèi)升級(jí)的努力。是機(jī)遇，同樣也是考驗(yàn)。雖然由愛美到愛買，這中間有許多關(guān)節(jié)要打通，但幸運(yùn)的是，美圖美妝還有時(shí)間。