管好廚電的“三駕馬車”

文/劉步塵

目前，中國廚電已然沉淀出“三駕馬車”格局。如果給這三大專業(yè)廚電企業(yè)各做一個擬人化的比喻，我給出的答案是：方太是一個儒雅的文科男生，老板是一個穩(wěn)重的理科男生，而華帝則是一個總有很多奇思妙想的藝術(shù)男。

創(chuàng)想廚房生活的未來

繼2018年3月8日發(fā)布知識廚房之后，3月9日，華帝又順勢拉開了春季新品發(fā)布大幕，同時發(fā)布了三款智尚新品：華帝X-MAX精焱灶、華帝幻隱系列煙機、華帝天鏡系列煙機。

發(fā)布現(xiàn)場，華帝還聯(lián)手“設(shè)計鬼才”胡社光，上演了一場工業(yè)設(shè)計元素和時尚走秀相結(jié)合的視覺盛宴。而華帝最新簽約的產(chǎn)品形象代言人林更新，亦于當(dāng)日壓軸亮相。

當(dāng)然，最受公眾關(guān)注的還是這次華帝發(fā)布的廚電新品。其中，華帝X-MAX精焱灶，采用專利聚焱燃燒技術(shù)，對燃燒火焰與產(chǎn)品外觀實現(xiàn)革命性升級。操作上，實現(xiàn)256°寬頻火力精準(zhǔn)調(diào)節(jié)；外觀上，正12邊形黑鉆高光精瓷旋鈕，高端大氣。

這款燃?xì)庠罹哂兴拇筇攸c：精控、大火力、安全、高顏值。該產(chǎn)品首次采用華帝獨創(chuàng)的聚焱燃燒技術(shù)，該技術(shù)的核心是 X 型互連燃燒器，火芯以黃金結(jié)構(gòu)分布，確保燃燒更穩(wěn)定，可以穩(wěn)定輸出從8000W的猛火到300W的文火。

華帝幻隱系列煙機，采用升降隱藏式油網(wǎng)設(shè)計，開機時，進(jìn)煙口下探150mm，直達(dá)煙源區(qū)；關(guān)機后，進(jìn)煙口自動隱藏，既節(jié)約空間又有視覺美感。該產(chǎn)品同時具備蒸水自清洗功能，110℃高溫蒸汽融油，徹底軟化、清除油污。

大家都知道，傳統(tǒng)煙機的最大問題，是進(jìn)煙口與煙源距離較大，在被吸走之前油煙已經(jīng)擴散。華帝這款幻隱煙機的最大特點，采用“下潛近吸技術(shù)”，主動貼近煙源，確保吸凈更徹底。這是業(yè)內(nèi)獨創(chuàng)。

本次發(fā)布會，華帝提出“廚房后工業(yè)時代”的概念，被認(rèn)為是人工智能戰(zhàn)略+時尚戰(zhàn)略的落地，是華帝對未來廚房生活的創(chuàng)想。

在接受媒體采訪時，華帝負(fù)責(zé)人稱，未來華帝將繼續(xù)著重發(fā)力人工智能，持續(xù)推進(jìn)三大戰(zhàn)略：智慧廚房戰(zhàn)略、時尚戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略，做全球高端品質(zhì)廚房空間的引領(lǐng)者。

“后廚房時代”昭示了什么？華帝總有奇思妙想。相信每一個進(jìn)入AWE2018現(xiàn)場的人，都看到了那個位于中心廣場上的大腦，那是華帝著意設(shè)置的智慧大腦裝置。華帝欲借此傳遞兩層含義：把科技人格化。華帝認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云數(shù)據(jù)、云計算等創(chuàng)新技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)統(tǒng)合時代已經(jīng)到來, 華帝提出“智慧廚房計劃”，是對智能化戰(zhàn)略的升級，即從“智能”到“智慧”。以此喻示華帝正在構(gòu)筑廚房后工業(yè)時代的“智慧大腦”，對外傳遞文化自信。

“工業(yè)之美”是本次華帝展示的最前沿廚電時尚趨勢，而真正的時尚，并不僅限于某一種風(fēng)格，未來華帝還將通過更多表現(xiàn)手法滿足不同消費者的個性需求。

華帝股份有限公司副總裁韓偉對“廚房后工業(yè)時代”進(jìn)行了詮釋，他認(rèn)為這是華帝“智尚生活”品牌理念的延伸和解讀，是人工智能戰(zhàn)略、時尚戰(zhàn)略的落地步驟，是華帝對未來廚房生活的再一次創(chuàng)想。

所謂“廚房后工業(yè)時代”，首先體現(xiàn)在產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計上，將時尚見解融入到產(chǎn)品設(shè)計中，關(guān)鍵在于能否把握最前沿的時尚趨勢。而華帝和時尚集團及時尚視覺大師胡社光的深度合作，對時尚的理解比別人更深一層。

其次，“廚房后工業(yè)時代”是對傳統(tǒng)廚房時代的突破，這個時代對人性化、智能化廚房解決方案有更迫切的需求，這其實也是我們看到華帝大多數(shù)產(chǎn)品已具備智能化功能的背景因素。

多樣化的營銷手段

和高端、智慧產(chǎn)品相匹配的，是華帝的品牌營銷與推廣手段更加多樣化。牽手娛樂、時尚、互聯(lián)網(wǎng)、影視、游戲、美食等行業(yè)，深度研究用戶的喜好與追求，盡可能貼近消費者、貼近這個時代。因此，80后、90后乃至00后，對華帝時尚品牌基因的認(rèn)同明顯比較高。華帝的終極目標(biāo)，是成為“全球高端品質(zhì)廚房空間領(lǐng)導(dǎo)者”。

選擇著名青年演員林更新做形象代言人，與設(shè)計大師胡社光深度合作，其實華帝都在向外界傳遞同一個信息：我是一家時尚、年輕的公司，我有領(lǐng)先的審美能力。表現(xiàn)在產(chǎn)品層面就是我們看到，華帝的產(chǎn)品總有一種強烈的設(shè)計感，一種能夠觸摸到的質(zhì)感。

目前，華帝已經(jīng)確立了未來幾年的研發(fā)方向：把聲紋識別技術(shù)、形象識別技術(shù)、智慧存儲技術(shù)、云數(shù)據(jù)技術(shù)、機器人技術(shù)，運用到人工智能平臺上，為用戶創(chuàng)造交互性更強、功能更細(xì)分、使用更愉悅的廚房智慧體驗。

品牌建設(shè)方面，未來華帝將更加注重高質(zhì)量廣告投放，繼續(xù)參與強IP影視劇植入等新興媒體推廣。其中，品牌提升主要針對年輕中高收入階層進(jìn)行廣告宣傳，包括傳統(tǒng)渠道如交通樞紐、寫字樓、廣告牌的投放及新媒體渠道如影院、移動終端、明星IP的投放等。

目前，中國高端廚電已然沉淀出“三駕馬車”格局。預(yù)計2019年三家企業(yè)的營收都將突破百億大關(guān)。

如果給中國三大專業(yè)廚電企業(yè)各做一個擬人化的比喻，我的答案是：方太是一個儒雅的文科男生，老板是一個穩(wěn)重的理科男生，而華帝是一個總有很多奇思妙想的藝術(shù)男。這種不同的人格形象，是三家企業(yè)著意對外傳遞的信息及領(lǐng)導(dǎo)人風(fēng)格決定的。

“三駕馬車”的品牌印象

華帝給公眾留下的印象更年輕，正因為最年輕所以也最不安分守己。我想，這可能和華帝有一個年輕、時尚的董事長有關(guān)吧。

一個企業(yè)給人留下什么樣的品牌印象，主要取決于兩大因素：一是這個企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計，這是企業(yè)品牌形象最直觀、最樸素的載體；二是你給企業(yè)品牌搭載了什么樣的文化元素，比如方太最愛講儒家文化，而華帝更喜歡和時尚人士及當(dāng)紅明星深度合作。

這幾年，方太一如既往地保持穩(wěn)健發(fā)展，2017年營收總額已經(jīng)率先突破100億元，其高端品牌的形象已經(jīng)深入人心。

三大品牌中變化最大、最明顯的當(dāng)屬華帝。2016年以來，華帝從產(chǎn)品到形象都發(fā)生了很大改變，畫出了一個漂亮的“V”型曲線——這個“V”，正是華帝的品牌視覺。

在很長一段時間里，老板電器被視為中國廚電的標(biāo)桿企業(yè)，這個企業(yè)以持續(xù)而快速的增長而贏得資本市場追捧，但是情況在2018年2月份發(fā)生了微妙變化。

2月26日，老板電器發(fā)布2017年業(yè)績快報：2017年實現(xiàn)營業(yè)總收入69.99億元，同比增長20.78%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為14.50億元，同比增長20.18%。

由于營收與凈利兩項指標(biāo)均低于過去多年，也低于此前老板電器自己的承諾，再加上高管及家屬幾乎同時減持，直接導(dǎo)致老板電器股價連續(xù)兩天跌停，并引發(fā)機構(gòu)出逃。目前，老板電器仍在微幅震蕩下行。

為何營收及凈利增長未達(dá)預(yù)期？老板電器給出的解釋是：2017年是公司新三年發(fā)展戰(zhàn)略開局之年，公司一方面面臨著房地產(chǎn)調(diào)控后續(xù)影響、原材料成本大幅上升等不利因素，另一方面又要努力實現(xiàn)技術(shù)驅(qū)動轉(zhuǎn)型與品牌升級，較好地完成了年初設(shè)定的各項指標(biāo)。

但是，這種情況并未在同為廚電企業(yè)的華帝股份身上出現(xiàn)。同在2月26日，華帝股份也發(fā)布2017年業(yè)績快報：當(dāng)年實現(xiàn)營收57.31億元，同比增長30.4%；凈利5.08億元，同比增長55%。

為何華帝股份出現(xiàn)了較高的營收及利潤增長？華帝的解釋是：主要因為公司實施高端化、智能化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，積極推出高端新品，因此營業(yè)收入實現(xiàn)大幅增長；由于公司營業(yè)收入大幅增長，毛利率穩(wěn)步提升，且公司降本增效初見成效，凈利率持續(xù)提升，因此公司利潤實現(xiàn)大幅增長。

老板電器增長放緩，一度讓“廚電行業(yè)將告別高速增長時代”觀點頗為盛行。我傾向于認(rèn)為，我們無法得出這樣的觀點；相反，我認(rèn)為未來5年廚電行業(yè)仍將是家電行業(yè)增長最快的細(xì)分市場。目前，整個中國廚電市場規(guī)模才1100億元，尚不及空調(diào)單一產(chǎn)業(yè)2800億元的規(guī)模。因此，中國廚電行業(yè)仍有巨大發(fā)展空間，預(yù)計未來5年將增長至3000億元的規(guī)模，并有望涌現(xiàn)出至少三家營收規(guī)模300億元的專業(yè)廚電企業(yè)。

老板電器和華帝股份，是中國廚電行業(yè)最具有代表性的兩支股票，近年來表現(xiàn)都很出色。雖然從營收及凈利絕對值層面看，華帝和老板尚有差距，但華帝的成長性似乎好于老板。