奢侈品進軍中國餐飲業(yè)

袁帥

奢侈品巨頭普拉達 Prada SpA 2017 財年全年凈銷售額同比下跌3.6%，至31億歐元;凈利潤同比下跌4.3%，至2.49億歐元。這已經是普拉達業(yè)績連續(xù)下滑的第四年，其市值較波峰時期蒸發(fā)超過1000億人民幣。同樣銷售、利潤齊跌的還有托德斯Tods SpA，集團銷售額以及凈利潤分別同比下滑4.1%和17.7%……

此類事例不勝枚舉，而奢侈品的業(yè)績下滑致使各品牌紛紛另辟蹊徑，開辟新戰(zhàn)場——餐飲業(yè)，這一次，它們再次紛紛瞄準了中國市場。

首選 有資料顯示，在2017年的奢侈品市場中，中國購物者占到了32%，超過了其他任何一個國家。于是，奢侈品品牌紛紛選擇破冰中國餐飲業(yè)，其中不乏將中國設為首選的奢侈品牌。

跨界餐飲 首選中國

西方節(jié)日多與玩有關，而中國的節(jié)日基本都與吃有關，元宵、粽子、月餅……不難看出中國人對飲食是多么的情有獨鐘。而中國在奢侈品方面的購買力也讓大牌們不敢小覷，“放棄中國等于放棄世界”，有資料顯示，在2017年的奢侈品市場中，中國購物者占到了32%，超過了其他任何一個國家。于是，奢侈品品牌紛紛選擇破冰中國餐飲業(yè)，其中不乏將中國設為首選的奢侈品牌。

Gucci 跨界餐飲業(yè)已不是新鮮事，此前就分別在意大利和日本開設了咖啡店，不過值得一提的是，Gucci的全球第一家售賣正餐的餐廳“1921 Gucci”經過了近兩年的籌備，精挑萬選地選擇了中國上海。Armani進入中國市場時則選擇了和香港本地飲食集團Aqua合作。對不夠了解餐飲業(yè)的奢侈品行業(yè)管理者來說，用收購的方式進行跨界總好過另起爐灶，既能更好地把控餐飲的質量，同時也是擴張的最快方式。

對于這一手法，LVMH似乎運用得比其他幾家跨界餐飲領域的奢侈品品牌都要得心應手。于是便有了LV與Prada因米蘭的百年咖啡老店Cova展開的一場爭奪大戰(zhàn)。以勝利告終的LV在結束收購后快馬加鞭，加大在華推廣力度，計劃未來三年在中國布局15至20家店。負責Cova運營的璞非餐飲管理（北京）有限公司總裁兼首席執(zhí)行官黃雯翠告訴記者，Cova進入亞洲市場的第一站就選擇了落戶香港，可見中國市場的重要性。

另外，據了解，除了Cova咖啡館以外，LVMH通過旗下私募股權基金L Capital Asia，還收購了中餐連鎖集團翡翠餐飲（Crystal Jade）超過90%的股權。

對此，財經評論人、清暉智庫創(chuàng)始人宋清輝分析稱，奢侈品牌跨界餐飲主要出于兩方面原因：其一是奢侈品業(yè)績下滑，亟須其他領域提振業(yè)績來穩(wěn)固品牌形象;其二是為了提升自身的品位，提高消費者的忠誠度。據悉，2017年，LVMH集團全年銷售額同比增長13%達到426億歐元。另一家跨界餐飲的奢侈品巨頭Gucci的全年銷售額同比上漲42%至62.1億歐元。波士頓咨詢董事經理洪瀏表示，無論是提高核心產品對中國門店的供應，還是推出中國特色的產品，奢侈品牌都在努力討好中國消費者。

美食誘惑 奢侈品品牌實踐生活方式服務，實為擴大客群滲透，通過做服務業(yè)增加客戶黏性，構建品牌多元化發(fā)展戰(zhàn)略，最終目的是為了延續(xù)品牌影響力，實現品牌認知完整性。

破冰中國市場 幾經風波

如今，國人不必遠行也可品嘗到LV的味道，北京、上海、廣州、深圳、長沙都已相繼開店，但Cova的中國行起初卻并不如想象中那么順風順水。Cova相關負責人表示，欲打開中國市場，重在接地氣。首先，集團依據奢侈品門店的銷售情況，將Cova在北京的首家店址選擇在了金融街。經過兩年的實踐，目前來看，這一選擇明顯“不接地氣”，門店裝修等投資700多萬，卻反響平平。金融街主要是商務談判，缺少下午茶的概念，致使麗思卡爾頓、威斯丁等金融街附近的五星酒店都在與Cova競爭市場。

其實，在選擇第二家門店店址時，LVMH集團并不贊同如今落地的芳草地商場，因為旁邊沒有愛馬仕之類的奢侈品，但是考慮到人流問題，最終該集團選擇了妥協。其實在選址這一問題上，Cova有一套自己的選擇理念，該品牌在意大利的鼻祖門店便是在靠近人們生活的歌劇院。由此可見，如何更好地跨界進入餐飲行業(yè)是奢侈品集團面臨的共同考驗。

此外，Cova在人事方面也進行了較大變動——市場部基本整個部門都被換掉了，新股東加入短短一年時間便撤資。對此，黃雯翠表示，不同時期公司戰(zhàn)略也在發(fā)生變化，所有的變動都是良性進步。Cova正在逐步提高銷售比例，因此市場部將相應縮水，同時市場部前期主要負責策劃、推廣，但為什么好東西沒有人知道？這是市場部出現了問題?！昂芏嗳苏f用互聯網思維去做餐飲是行不通的，包括我們也做了很多調研，皇太極就是前車之鑒，當時炒得特別火，但它成功最終還是靠客戶消費以后的感知，并非炒作概念?！倍鳦ova在上海、香港市場發(fā)展較好，一個重要原因是落地早。開店時互聯網概念還不像現在這樣應用廣泛，且進入中國市場的歐美品牌也有限，競爭不像現在這般激烈。面對新的市場，就要用新辦法去應對。

做品牌宣傳就要對癥下藥，黃雯翠介紹稱，Cova的消費群體大致分為三類：10%來自商場，20%來自于自有的粉絲量，“這個品牌確實有點小眾，有部分客人是留學生，他們此前在歐洲品嘗過這個品牌，回國后還想找熟悉的味道”。另有60%來自于朋友圈，“太強大了，新媒體和自媒體的推廣真的是太強大了”。Cova開設了自己的微信公眾號，此前曾在平臺上舉辦“Cova 女神”的推廣活動，每周推選三位年齡分別是20歲、30歲和40歲的女性，以此來帶動她們身邊的朋友加入粉絲團隊。為了增加文章閱讀量，也會在標題上格外下功夫。

運用新媒體思維，在新店推廣上Cova也是別出心裁。通常新店開業(yè)前期都會有短則一周、長則一個月的宣傳期，但是Cova芳草地店開業(yè)前三天才開始“狂轟濫炸式”的宣傳。黃雯翠坦言，第一次嘗試這種宣傳方式，開始心中也不是很有底，但是走下來結果是好的，“太過提前顧客到時可能就不記得了，現在這種方式有一種‘引爆的效果”。

地氣 VS 調性

奢侈品餐飲在華推廣餐飲并非易事，因為背后有強大的IP，既要有百年品牌鑄造的文化與調性，又得接地氣推廣市場。黃雯翠表示，“品牌的定位和故事能否被所處的市場環(huán)境較好地理解、接納是關鍵，市場需要一定的時間進行培養(yǎng)。選擇這個時間點進入中國市場，對Cova來說既是機遇，也是挑戰(zhàn)。我們選擇了最頂級的落地方式——旗艦店來進入市場，可見我們的決心?！?/p>

對此，記者了解到，目前國內單純運營下午茶項目很難保持盈利，畢竟下午茶時間一天只有短短三個小時左右，翻桌率也不比正餐，Cova一直自稱是餐飲品牌，其實根據官方寫法，Cova是LVMH集團旗下唯一高端甜品品牌，這也是Cova打開中國市場的另一舉措。

黃雯翠分析稱，“LVMH集團旗下擁有幾十個一線零售品牌，Cova在被其收購后自然也會在定位上進行嫁接，同時在與LVMH集團其他品牌的合作上也更富有優(yōu)勢。收購行為為Cova添加了‘傳承和‘奢侈品這兩個標簽，而這兩個關鍵詞比較容易被市場所理解?！睘榱烁N近中國人的口味，Cova的香港門店另辟蹊徑，推出了兩款其他國家門店沒有的產品——燕麥蛋糕和芒果蛋糕。隨著在中國的熱賣，這兩款產品才漸漸傳到了歐洲。

Gucci的全球首家正餐餐廳在“接地氣”方面也著實下了一番功夫。無論是裝修、餐具，還是擺盤，“1921 Gucci”都接地氣地符合了近年來國人的餐前“禮儀”——拍照曬朋友圈。裝修秉承了Gucci一貫的風格，主要采用了咖啡色的金屬質地和深色木質基調，餐廳對餐具的要求也頗高，所有餐具都出自意大利第一名瓷 Richard Ginori 之手。相較于價位來說，餐品做得還算中正，不驚艷，頗受消費者好評的是擺盤精致。位于香港的Armani/Aqua餐廳為了保持調性，特意在入口處打造了一條黑紅色通道，有網友評論說，“這是要在吃飯前先走個紅毯么？”

隔行如隔山，餐飲行業(yè)的消耗非常大，箱包、服飾最多只會過時，不會過期，但是食品就不一樣了，“蛋糕的保質期最多兩天，如果到了第二天五點還沒銷售出去怎么辦？”很多品牌會選擇打折，買一贈一，但黃雯翠認為，這種銷售手段不能應用在Cova身上。“開了打折的先河，顧客就可能等到打折時再買，品牌的調性就沒有了，我們要塑造的是品牌影響力和商業(yè)模式。

為了保持原汁原味的意式下午茶體驗，金融街門店投資700多萬，包括桌椅在內的全部設施都是純意大利進口，提升了開店成本。芳草地門店特意將桌子設計得比較小，顧客有時簡直要頭碰頭地交談，但這與在意大利街頭如出一轍?！拔覀冊诒本┯兄醒霃N房，可以進行配送，為了保持品質，不敢找散送。目前的一個問題是要在保證質量的同時保證數量，數量沒有起來配送物流就會有問題?！盋ova負責人補充道。

海內外市場截然不同，盡管Cova在兩百年的歲月里屹立不倒，但為了保持格調，在意大利米蘭Cova只開設了一家門店，品牌擴張受到了嚴格管控。然而這條路在中國是完全行不通的，在地大人多的中國，一家門店怎么可能滿足市場需求？Cova的計劃則是從省會城市布局，在未來三年開設15至20家店。

目前的下午茶品牌多是以飲料為主，鮮有以蛋糕作為切入點的品牌，一些商場為增加業(yè)態(tài)，也會主動找到Cova?！跋Ｍ鸆ova成為一種生活潮流，同時希望消費者對Cova不只停留在下午茶、餐廳，它是一個多元化品牌，巧克力、蛋糕等產品希望都能被人們熟知。”黃雯翠笑著說。無獨有偶，財富品質研究院院長周婷表示，奢侈品品牌實踐生活方式服務，實為擴大客群滲透，通過做服務業(yè)增加客戶黏性，構建品牌多元化發(fā)展戰(zhàn)略，最終目的是為了延續(xù)品牌影響力，實現品牌認知完整性。

不少消費者對于這種以生活方式為延展觸角的模式表示贊同，從事文案工作的馬莉莉表示，就算買不起奢侈品，總吃得起“奢侈品”，情侶之間總有個節(jié)日、紀念日，偶爾到這樣的餐廳感受一下，也能提高一下生活品質。當然，也有消費者持觀望態(tài)度，從事金融行業(yè)的羅丹告訴記者，獵奇心理大家都有，對于這些含著“金湯匙”的奢侈品餐飲品牌肯定和朋友一同來試試，但是否會一而再、再而三地光顧，還是要看餐廳的口味和品質。