互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟(jì)全景與機(jī)遇

文/方軍

過去兩年，互聯(lián)網(wǎng)上的知識付費(fèi)非常熱，有人覺得，知識付費(fèi)就像1848年開始的美國西部的大淘金熱潮一樣。其實(shí)，當(dāng)年淘金熱影響的美國西部，一百年后，給我們帶來歡樂的是好萊塢；過去五十年和未來五十年給世界帶來巨變的是硅谷與互聯(lián)網(wǎng)。類似地，現(xiàn)在只是互聯(lián)網(wǎng)和知識、互聯(lián)網(wǎng)和閱讀大交融的開始，因此對于這個(gè)熱潮，我們不妨奉行互聯(lián)網(wǎng)的格言：不要預(yù)測未來，去創(chuàng)造未來。

什么是知識付費(fèi)

目前，知識付費(fèi)和書之間的緊密關(guān)系已經(jīng)被廣泛認(rèn)知。我們看到，各種各樣的知識付費(fèi)產(chǎn)品，其中的知識源于書，影響人群大于書，部分體驗(yàn)優(yōu)于書。過去大家都在看書，現(xiàn)在有很多人通過直播、錄播的方式給大家講書，越來越多的用戶在聽書。關(guān)于知識付費(fèi)目前出現(xiàn)了四個(gè)新的現(xiàn)象：有了很多的知識明星；知識的定義被廣泛擴(kuò)大了；它采用不是稀缺的邏輯，而是互聯(lián)網(wǎng)上信息極大豐富的邏輯；出現(xiàn)了很多新的平臺，知識付費(fèi)里面有零售平臺、社交平臺、工具平臺。

第一個(gè)真正引起公眾關(guān)注的知識付費(fèi)產(chǎn)品是全年付費(fèi)訂閱專欄。付費(fèi)訂閱專欄帶來了很多沖擊：媒體人關(guān)心的是專欄可以脫離新聞存在嗎？出版人關(guān)心的是這好像把暢銷書打散在網(wǎng)上重新售賣；教育界認(rèn)為知識付費(fèi)只是走了一個(gè)傳播的環(huán)節(jié)，沒有完成教育與學(xué)習(xí)的閉環(huán)；互聯(lián)網(wǎng)人看知識付費(fèi)很像過去的免費(fèi)的博客、微信公眾號或者收費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。但不管怎樣，知識付費(fèi)變成了一個(gè)非常熱門的領(lǐng)域。

知識付費(fèi)是傳媒、出版和教育在互聯(lián)網(wǎng)上融合之后形成的一個(gè)新的物種，它以互聯(lián)網(wǎng)的速度快速進(jìn)化著。一方面，付費(fèi)訂閱專欄逐漸形成鮮明的產(chǎn)品特點(diǎn)：個(gè)人品牌、體系化知識、通識性知識、音頻；另一方面，知識產(chǎn)品的形態(tài)在擴(kuò)展，到目前有五類：全年專欄、小專欄、講座課程、線上營和付費(fèi)社區(qū)。

知識付費(fèi)為什么會出現(xiàn)

為什么在2016年、2017年突然會爆發(fā)一個(gè)知識付費(fèi)熱潮？有兩個(gè)近期的源頭：第一源頭是微信自媒體的爆發(fā)，使更多人學(xué)會了為網(wǎng)絡(luò)傳播生產(chǎn)內(nèi)容、通過內(nèi)容獲得粉絲、通過內(nèi)容服務(wù)用戶。第二個(gè)源頭是認(rèn)知盈余分享，有免費(fèi)的社交分享，如知乎，也有在行所推動(dòng)的付費(fèi)分享。另外喜馬拉雅FM和蜻蜓FM等音頻平臺的發(fā)展，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也就是我們每個(gè)人都隨身帶的智能手機(jī)的普及，也是知識付費(fèi)大發(fā)展的基礎(chǔ)?，F(xiàn)在，每個(gè)人都用手機(jī)來消費(fèi)這些知識產(chǎn)品。

從更長的角度來看，1994年互聯(lián)網(wǎng)剛剛開始商業(yè)化，它承載的是免費(fèi)的信息與知識，之后，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展出實(shí)物電商，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來出行、外賣等服務(wù)電商，現(xiàn)在，放在這個(gè)線索里面看，有人把知識付費(fèi)叫知識電商，也是合理的，我們逐漸地從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向精神消費(fèi)。

圖書是人類最重要的知識產(chǎn)品。圖書有點(diǎn)像咖啡豆，家里有咖啡機(jī)才能喝上咖啡，過去兩年出現(xiàn)了各種各樣的付費(fèi)產(chǎn)品，有點(diǎn)像膠囊咖啡和掛耳咖啡，比過去更方便了一些。沿著這個(gè)類比設(shè)想，人們可能還想要更多的閱讀服務(wù)，比如有沒有可能出現(xiàn)咖啡館、有沒有可能出現(xiàn)速溶咖啡、罐裝咖啡飲料等。

很多人都關(guān)心，知識付費(fèi)現(xiàn)在究竟在什么狀態(tài)？我認(rèn)為現(xiàn)在知識付費(fèi)仍處于產(chǎn)業(yè)早期，用把產(chǎn)業(yè)分成早期市場、主流市場和末端市場的技術(shù)產(chǎn)品接納曲線看，知識付費(fèi)現(xiàn)在仍處于技術(shù)愛好者和產(chǎn)品嘗鮮者主導(dǎo)的早期市場。這個(gè)市場階段的消費(fèi)者類似于當(dāng)下買特斯拉電動(dòng)汽車的嘗鮮者，而非主要的汽車消費(fèi)人群?，F(xiàn)在很多產(chǎn)品嘗試都是想要跨越鴻溝、進(jìn)入主流市場，去滿足那些想要更好效能、更高性價(jià)比的用戶。

知識付費(fèi)的新特點(diǎn)

在做付費(fèi)知識產(chǎn)品的過程中必須清楚，知識產(chǎn)品跟衣服、汽車、酒店等其他產(chǎn)品服務(wù)不一樣。那些產(chǎn)品服務(wù)提供的是完整的產(chǎn)品，但是知識產(chǎn)品提供給用戶的是半成品。一本書如果用戶沒有讀，它永遠(yuǎn)是一個(gè)半成品。現(xiàn)在，我們都特別關(guān)注用戶解讀和反饋的努力，有了這個(gè)環(huán)節(jié)，我們才能和用戶一起把知識產(chǎn)品半成品變成一個(gè)完整的產(chǎn)品。

這可能是知識產(chǎn)品的一個(gè)天然的特征，在做付費(fèi)知識產(chǎn)品的過程中，我們更加深刻地意識到這個(gè)特征。過去，我們做內(nèi)容產(chǎn)品的時(shí)候，往往關(guān)注的是：內(nèi)容是什么？形式是什么？在過去的兩年大家做付費(fèi)知識產(chǎn)品時(shí)，在內(nèi)容和形式之外，我們都特別關(guān)心用戶的努力這件事：總體上，我們想盡辦法降低用戶需要付出的努力；但有的時(shí)候，我們又故意增加難度，讓用戶在某個(gè)地方走得慢一點(diǎn)，讓用戶經(jīng)歷一個(gè)艱難的爬坡的過程，讓他對這個(gè)地方的知識點(diǎn)印象更深刻。

互聯(lián)網(wǎng)上的付費(fèi)知識產(chǎn)品究竟會變成什么樣？付費(fèi)知識產(chǎn)品總體趨勢是從內(nèi)容走向服務(wù)。知識付費(fèi)產(chǎn)品有五個(gè)設(shè)計(jì)要素：第一個(gè)要素討論的是內(nèi)容的生產(chǎn)方式，第二個(gè)要素討論的是“注重服務(wù)”，而后三個(gè)分別是討論服務(wù)的一個(gè)面向：增強(qiáng)參與感；引導(dǎo)用戶行動(dòng)；促進(jìn)用戶間互動(dòng)。當(dāng)我們從內(nèi)容轉(zhuǎn)向服務(wù)的時(shí)候，有可能有人會覺得內(nèi)容的質(zhì)量在下降，但是服務(wù)的屬性在極大地增強(qiáng)。

互聯(lián)網(wǎng)上的知識產(chǎn)品類比成現(xiàn)實(shí)生活中的三種休閑空間：一是電影院。所有看到的內(nèi)容是一樣的、高品質(zhì)的，對它我們強(qiáng)調(diào)的是，如何提高用戶的參與感。二是健身房。在健身房里，器械設(shè)備、場地氛圍、各種特色課程、私教，都是為了引導(dǎo)用戶的行動(dòng)。三是咖啡館。它提供了咖啡和空間，但它提供的最重要的東西是用戶之間的互動(dòng)。我們?nèi)タХ瑞^，高品質(zhì)的咖啡必不可少，但真正買的不是那杯咖啡，而是和朋友交談的氛圍。

相應(yīng)地當(dāng)我們提供知識產(chǎn)品時(shí)，在內(nèi)容之外有三種增加服務(wù)比重的方式：在電影院的場景中，我們努力還原優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，著力提升參與感；在健身房的場景，我們把重心放在引導(dǎo)用戶的行動(dòng)；在咖啡館的場景，我們提供咖啡和空間，但我們要知道，最重要的是用戶之間的互動(dòng)。

從電影院，到健身房，再到咖啡館，我們提供的內(nèi)容和服務(wù)比重在下降，用戶自己的行動(dòng)、用戶間的互動(dòng)比重在增加。

我認(rèn)為知識付費(fèi)采用的是互聯(lián)網(wǎng)的、商業(yè)化的方式，全民閱讀的很多做法是社會服務(wù)、公益服務(wù)的方式，形式也以線下為主。但兩者的目標(biāo)又是一致，都是為了讓人們更好地從書中獲得知識。