Adobe：體驗有多重要

孫泠

成立于1982年的Adobe，是與蘋果、微軟同時代的老牌科技公司，36年間見證了Google引領的PC時代，見證了亞馬遜推動的云計算時代，也見證了其自身在圖像視頻軟件開發(fā)界、數(shù)字營銷內(nèi)容創(chuàng)作軟件行業(yè)的發(fā)展。

在創(chuàng)立之初，Adobe以技術(shù)見長，不斷深入創(chuàng)意軟件領域，推出一系列經(jīng)典圖像處理軟件，備受行業(yè)人員追捧。21世紀初期，全球經(jīng)濟低迷，Adobe也陷入了低迷——產(chǎn)品沒有突破，收入陷入瓶頸，股價萬年不變。為走出窘境，Adobe抓住了云計算的潮流，在2013年將傳統(tǒng)的創(chuàng)意軟件業(yè)務進行“云”化轉(zhuǎn)型，并獲得巨大成功。

Adobe有哪些云

當2013年Adobe宣布全面轉(zhuǎn)向云服務，放棄每年41億美元的盒裝軟件收入，不再繼續(xù)開發(fā)Photoshop CS等產(chǎn)品的時候，被其“老鐵”微軟評價為“過于激進”。但事實上，當時內(nèi)憂外患的Adobe并沒有時間像微軟那樣采用“盒裝+云服務”的方式平滑過渡，必須以激進的方式完成快速進化，而全面“云”化就是置于死地而后生的孤注一擲。

在決定轉(zhuǎn)型云化，軟件全部SaaS化之后，Adobe先后推出了一系列產(chǎn)品。

企業(yè)做營銷首先會想到投放廣告，因此Adobe推出了Adobe Advertising Cloud（廣告云）；為了幫助企業(yè)找準目標客戶，管理和優(yōu)化廣告投放，Adobe推出了Adobe Analytics Cloud（分析云），對客戶的線上線下行為進行管理，搜集并匯總用戶店面信息、呼叫中心信息、網(wǎng)站行為等，并加以分析，找到高端價值用戶，幫助企業(yè)更精準地投放廣告；為了加強與消費者的互動，Adobe又推出了 Adobe Marketing Cloud（營銷云），它能幫助企業(yè)主創(chuàng)建和管理內(nèi)容，在統(tǒng)一的平臺上規(guī)劃和實施營銷活動，在每次同用戶的互動中，提供個性化的信息；Adobe Creative Cloud（創(chuàng)意云），從創(chuàng)意設計到產(chǎn)品孵化，旨在幫助更多的客戶用Adobe的新的創(chuàng)意功能和工具來施展他們的創(chuàng)意和創(chuàng)新；為了優(yōu)化文件處理低效問題，Adobe推出了支持手機等跨平臺的文件管理的Adobe Document Cloud（文件云），實現(xiàn)隨時隨地地辦公。

其中涉及的分析、計算，則主要由Adobe Sensei來提供。Adobe Sensei是Adobe云平臺上的智能層，能提供AI、機器學習的框架和智能服務，它擁有超過100種智能功能，包括智能警報、自動化廣告活動洞察、流暢體驗、自動目標識別、相似人群預測建模、異常偵測、貢獻分析等。

2017年，Adobe推出面向企業(yè)營銷人員的Adobe Experience Cloud（體驗云），由之前的營銷云、分析云和廣告云三部分組成，與創(chuàng)意云和文件云并列構(gòu)成Adobe新的云產(chǎn)品體系。體驗云強調(diào)從目標用戶的自動定位到方案創(chuàng)建、多平臺內(nèi)容管理、選擇什么平臺以何種方式投放廣告和最后的監(jiān)測分析、效果衡量，滿足企業(yè)營銷人員的基本所有體驗傳遞需求。

這也是Adobe轉(zhuǎn)型之路上最為人稱道的地方——云端服務的高拓展性滿足了不同類型的用戶需求，同時，還有飛漲的股價與充足的現(xiàn)金流。從2013年至今的5年間，Adobe股價翻番，根據(jù)近日發(fā)布的2018年一季度財報，Adobe本季度共實現(xiàn)營收20.8億美元，同比增長20%，凈利潤5.83億美元，同比增長47%。財報顯示，在數(shù)字媒體和營銷部門強勁增長的推動下，公司營收連續(xù)16個季度實現(xiàn)增長。這一方面證明了Adobe轉(zhuǎn)型的成功，另一方面也說明體驗經(jīng)濟時代的到來。

目前盤踞在數(shù)字營銷領域的巨頭除了Adobe，還包括SAP、Oracle、IBM等。在國內(nèi)，還有為數(shù)眾多針對某個細分領域的創(chuàng)新公司， 比如側(cè)重數(shù)據(jù)分析的GrowingIO、TalkingData、神策數(shù)據(jù)、商助科技等，側(cè)重第三方廣告效果檢測的秒針，做DSP 廣告投放的Chinapex，以及為廣告主提供程序化投放平臺的ReachMax、復歌科技等。在不久前的Adoube Summit 2018上， Adobe宣布體驗云服務將正式通過微軟的Azure登陸中國大陸，而微軟Azure云服務在中國大陸由世紀互聯(lián)來運營，這也意味著Adobe體驗云跨越了在華運營合規(guī)的門檻，加入到國內(nèi)數(shù)字營銷的大軍中來。

客戶購買的是體驗

今年春節(jié)期間，可口可樂在中國先后推出16款城市“摩登罐”，將每個城市都用一個字來定位，比如上?！俺薄?、成都“閑”、廣州“味、”北京“范”、杭州“媚”、大連“暢”等，引爆了朋友圈。事實上，這一營銷經(jīng)驗來自日本市場。2017年夏天，可口可樂在日本率先推出了一系列城市瓶，針對東京、京都、北海道、熊本和瀨戶內(nèi)五個城市推出了一系列以景點為主題的特別版可樂，瓶身上印有對應目的地的代表景觀。在可口可樂全球設計副總監(jiān)James Sommerville看來，城市罐創(chuàng)意滿足了人們對所處城市的認同體驗，這一系列城市罐也確實提高了可口可樂在日本的市場銷量，而且還是在其定價比普通罐定價高出20%的基礎上。

“用戶購買的其實不是產(chǎn)品，而是體驗?！边@是Adobe公司首席執(zhí)行官Shantanu Narayen的名言。今天，無論企業(yè)級市場還是消費級領域，消費者在接觸某個品牌時關注的不僅是商品以及服務本身，而是以服務為舞臺、以商品為道具、以消費者為中心、創(chuàng)造能夠使消費者親自參與、值得回憶的體驗。因此，將體驗作為關注重點，用設計思維構(gòu)建新的商業(yè)模式是致勝未來的關鍵。

對于行走在高科技領域，每天致力于將人、技術(shù)和信息交織融合取得成功的戴爾，大概沒有公司比它更了解數(shù)據(jù)驅(qū)動的體驗優(yōu)化能夠多大程度的激發(fā)潛力，創(chuàng)造更大價值。因此，戴爾非常關注銷售過程中如何在冷冰冰的“數(shù)據(jù)”中盡可能多的增加“人”的因素?！白尲夹g(shù)人員通過數(shù)據(jù)掌握強大功能，非技術(shù)人員也可以通過數(shù)據(jù)思考如何優(yōu)化服務。”戴爾數(shù)字客戶體驗總監(jiān)Vab Dwivedi說。

Adobe 的解決方案集成了戴爾現(xiàn)有數(shù)據(jù)收集和調(diào)查軟件工具，將來自世界各地不同語言、不同業(yè)務分支的信息整合到單一的平臺，為戴爾的消費者、企事業(yè)單位和政府機構(gòu)提供服務。同時，戴爾在研究了客戶的互動類型以及消費內(nèi)容后，為每位客戶提供了合理規(guī)劃的體驗，又通過資產(chǎn)動態(tài)媒體功能增加了其富媒體內(nèi)容。

值得一提的是，戴爾的營銷人員更加希望了解“什么樣的幫助過猶不及？”以平衡過度幫助與幫助不足之間的差距，通過功能與調(diào)查數(shù)據(jù)和第三方標簽管理數(shù)據(jù)，戴爾精準地找到了客戶所需的體驗。通過更加精準的“幫助”，在線客戶的滿意度提高了13%。

面對戴爾B2B 全球市場近十萬家主營店各不相同的技術(shù)和支持需求，戴爾通過B2B 客戶的特定市場細分數(shù)據(jù)來幫助這些站點提升其用戶體驗，讓每次互動都更加個性化并具有相關性。

擁有80多條航線、每年幫助7500萬乘客往來于84個國家的185個地區(qū)，英國倫敦希斯羅機場作為歐洲最大機場，自豪的將“讓每次旅程都更好”作為自己公司的價值。那么問題來了，在數(shù)字化體驗不斷發(fā)展的今天，如何讓每位旅客在每次旅程中都享受到獨一無二的個性化服務呢？

“作為國際特大型機場，能夠提供實用性信息當然是一項優(yōu)勢，但我們的真正目標是為旅客提供最好的機場服務?！毕Ｋ剂_機場有限公司電子商務和CRM總監(jiān)Simon Chatfield說，他們的辦法是收集并分析來自所有信息節(jié)點的數(shù)據(jù)，并通過一個整體的平臺實時為客戶呈現(xiàn)動態(tài)的實用信息，方便客戶訪問。

雖然希斯羅內(nèi)部的機場、停車服務、火車接駁以及零售店都是獨立運營的，但客戶希望能夠得到統(tǒng)一的優(yōu)質(zhì)服務體驗，因此希斯羅機場選擇了Adobe Marketing Cloud，整合來自旅游預訂、Wi-Fi 登錄和機場零售店購物等來源的數(shù)據(jù)，從而確定通過各個渠道與客戶建立聯(lián)系的最佳方法。Adobe Analytics幫助希斯羅機場跟蹤各個客戶并衡量其對特定渠道和內(nèi)容的反應，而Adobe Target讓營銷人員使用多種方式測試并完善頁面。通過結(jié)合應用Adobe Campaign、Analytics 和Target，希思羅機場根據(jù)每位客戶的先前在線訪問或機場訪問記錄為其提供合適的產(chǎn)品和服務，支持移動設備定位，旅客可以了解航站樓中與自己相近的可用相關服務。在深入了解各渠道客戶行為之后，再利用移動設備實現(xiàn)其旅程個性化，希思羅機場每個月可以有選擇的主動發(fā)出超過600萬的客戶聯(lián)系，從而為旅客提供了更加個性化的機場服務。