顛覆性營銷策略的要素

沈建苗

在這個顛覆的時代，越來越多的營銷專業(yè)人員在初創(chuàng)公司和行業(yè)顛覆性組織擔(dān)當(dāng)重任?！绾伟缪菔袌龅念嵏舱?？他們面臨怎樣的首要任務(wù)和主要挑戰(zhàn)？優(yōu)秀營銷策略要具備什么樣的要素？以下三位CMO都分享了他們認(rèn)為“必不可少”的營銷策略和成功秘訣。

達(dá)成平衡

對于Weploy的CMO Ben Eatwell來說，身為顛覆者既“令人興奮，又令人膽怯”。他表示，什么行、什么不行毫無先例可言，這意味著CMO總是要嘗試和學(xué)習(xí)。

Eatwell是從傳統(tǒng)企業(yè)出來的，曾供職于領(lǐng)英（LinkedIn）。今年1月，他接受了Weploy的首任CMO崗位。

他說：“一方面需要快速失敗（fail fast），另一方面作為影響行業(yè)的顛覆者，需要花時間贏得受眾的信任，訣竅在于盡量兼顧兩者。我試著采取一種很合理的方法來關(guān)注和投入。你常常沒有大量的數(shù)據(jù)，所以處理復(fù)雜的問題或定義影響深遠(yuǎn)的策略時，把它分解成幾個根本要素，然后思考這個問題‘是不是讓我們更接近自己的終極使命？”

Brickx的CMO Andrew Balint也覺得顛覆性公司的營銷主管這個崗位“令人興奮”，因為他在幫助新業(yè)務(wù)從頭開始。

Balint說：“從頭開始做一個新的業(yè)務(wù)和品牌，實際上是創(chuàng)造一個新的產(chǎn)品類別，讓人有莫大的成就感，而且肯定會讓腎上腺素飆升。”

“Brickx平臺對澳大利亞人來說就是一種革命性的方式，可以通過投資于房地產(chǎn)的‘Bricks，進(jìn)入住宅房地產(chǎn)市場。這意味著無論地理位置或財富多寡，普通人只要花區(qū)區(qū)幾百美元，就能投資優(yōu)質(zhì)住宅房地產(chǎn)。我們采用非常規(guī)的方法看待傳統(tǒng)市場，幫助大眾進(jìn)入房地產(chǎn)市場。

與此同時，Sendle的CMO Craig Davis表示，被譽為創(chuàng)新者和顛覆者是討人歡喜，但遠(yuǎn)未說到點子上。Sendle是一家總部位于悉尼的初創(chuàng)公司，在為小公司的包裹快遞領(lǐng)域中漸漸成為澳大利亞郵政（Australia Post）的挑戰(zhàn)者。一個重大的里程碑事件是它在2017年與網(wǎng)上商城eBay簽署了一筆大交易。

Davis說：“我們試圖解決客戶的主要問題，顛覆隨之而來，這是工作做得好帶來的成果。”

“成為顛覆者的關(guān)鍵其實是，想方設(shè)法更有效地滿足市場需求，并為客戶提供他們最看重的東西。拿我們來說吧，我們找出了潛在客戶覺得巨無霸包裹快遞服務(wù)提供商（即澳大利亞郵政）存在的13個痛點，我們將解決這些痛點視為己任。”

優(yōu)先事項

在優(yōu)先事項方面，Eatwell表示，初創(chuàng)公司的CMO要確保整個公司有一致的愿景、使命和價值觀。

他說：“這給了你一種共同的語言、一條捷徑，幫助你傳達(dá)為何做出決定，這反過來縮短了從想法到行動的過程。其次是，使用現(xiàn)有的數(shù)據(jù)，了解誰更有可能被顛覆。誰是創(chuàng)新者和早期應(yīng)用者？在B2B行業(yè)，創(chuàng)新者和早期應(yīng)用者不僅僅指公司本身，還指在那些公司里面為你拼博的人。他們不一定很資深，但對你能實現(xiàn)的變革滿懷熱情，而且有一定的影響力。”

Brickx的Balint則認(rèn)為，優(yōu)先事項體現(xiàn)在人員上即為：員工和客戶。

他說：“擁有自己的房子向來是澳大利亞人的夢想，Brickx是幫助澳大利亞人實現(xiàn)這個夢想的基石，只是我們采用了非同尋常的方法?？紤]到為了擁有房產(chǎn)投入的激情、情感和努力，Brickx肩負(fù)莫大的責(zé)任來確保用戶擁有最佳體驗?！?/p>

“說到我們的員工，關(guān)鍵是招到這類超級明星員工：他們既有出眾的戰(zhàn)略性才能，又有卷起袖子大干一番的勁頭。我們Brickx的節(jié)奏很快，因此需要尋找、獎勵和留住一流人才，這是保持這種節(jié)奏和發(fā)展的最佳途徑。強大的、鼓舞人心的企業(yè)文化是關(guān)鍵?！?/p>

自2015年上任以來，Davis在Sendle的當(dāng)務(wù)之急就是實現(xiàn)和保持產(chǎn)品符合市場需求。

他說：“幾年前，我們努力確保產(chǎn)品符合市場需求。對于任何初創(chuàng)公司和最終的增長營銷（growth hack）來說，這是最重要的里程碑。實現(xiàn)和保持產(chǎn)品符合市場需求向來是我們發(fā)展的關(guān)鍵?！?/p>

“再高明的營銷也彌補不了糟糕的解決方案，但可以為你的客戶很好地解決問題，客戶聽命于你。產(chǎn)品符合市場需求直接帶來了口碑宣傳，對Sendle來說這一向是最好的廣告宣傳。2017年，我們的業(yè)務(wù)增長有一半靠口碑宣傳，以及營銷渠道方面的一番巧妙‘改動的幫助?！?/p>

Davis建議CMO們保持“注重發(fā)展的觀念”，熱心于多個反饋回路，確保他們代表的產(chǎn)品和服務(wù)繼續(xù)滿足市場需求。這是長期性的優(yōu)先事項，不是一次性的挑戰(zhàn)。

他說：“我們有七大反饋回路在運行，Sendle能夠?qū)崿F(xiàn)月環(huán)比增長20%，一方面是由于我們非常注重傾聽全國成千上萬家小公司的心聲，它們使用Sendle來享用簡單、可靠、成本合理的包裹快遞服務(wù)。”

編寫規(guī)則手冊

Eatwell表示，沒有“最佳實踐”指南是他在工作中面臨的最棘手問題之一。反過來，這會影響公司的招聘方法。

他說：“好多人表示想在初創(chuàng)公司工作，但如果沒有一套常規(guī)的做事方式會很難。一些人如魚得水，另一些人很快發(fā)現(xiàn)還是更喜歡在較穩(wěn)定的環(huán)境工作。這并不意味著他們做的工作不出色，而是說領(lǐng)導(dǎo)人明白誰能在充滿不確定性的環(huán)境下長袖善舞很要緊?！?/p>

Eatwell表示，另一大挑戰(zhàn)是奪取市場份額。首開先河并不總是意味著成功。

Eatwell說：“一旦你取得成功，會有很聰明的人試圖搞清楚如何更好或更快。所以為客戶提供卓越價值的同時盡快前行極為重要――關(guān)鍵要有注重發(fā)展的觀念，無論做什么都要考慮到規(guī)模?！?/p>

Davis表示，人們很容易分散注意力，忽視最重要的方面：盡量貼近客戶。

他說：“另辟蹊徑地應(yīng)對反饋是永無止境的挑戰(zhàn)。如果你真的具有顛覆性――這由市場來判定，那么你應(yīng)該會獲得各種各樣的反饋?！?/p>

“如果你坦然承認(rèn)，做出明智的決定，并迅速回應(yīng)，所有這些反饋（無論好壞）都有益于公司。要會聆聽、學(xué)習(xí)、測試和重復(fù)。這些對我們來說是長期的優(yōu)先事項，我們的營銷模式實際上就是一個框架，指導(dǎo)我們快速走完這個周期?！?h3>“必不可少”的營銷措施

Eatwell認(rèn)為營銷的本質(zhì)就是影響某種行為變化。傳統(tǒng)的商業(yè)模式被顛覆，出現(xiàn)了新的行事方式時，公司需要更關(guān)注改變?nèi)藗兊男袨?。問題是，公司試圖顛覆市場時，變革的范圍實在太大了。

他解釋：“對我來說，影響變革有三個主要的原則。先要表明你為什么應(yīng)該變革。這意味著用潛在客戶聽得懂的語言來表述，清楚地解釋為什么改變現(xiàn)狀如此重要?！?/p>

“其次是他們?nèi)绾胃淖儯缿?yīng)少吃糖是一回事，但如果太難搞清楚如何少吃糖，你最后還是會回到老習(xí)慣。第三還有誰在改變――人類是社會動物，喜歡遵循規(guī)范，哪怕這套規(guī)范是由少數(shù)人定義的。因此，獲得明確的社會證據(jù)表明使用你的解決方案有助于減少損失對于鼓勵變革至關(guān)重要?！?/p>

對于Balint來說，敢冒風(fēng)險和從錯誤中學(xué)習(xí)是任何顛覆者擁有“殺手級營銷策略”的關(guān)鍵。

“我們鼓勵員工提出從營銷的方方面面質(zhì)疑我們的想法。我們可能認(rèn)為提出的新想法‘太普通了，但常常到頭來變成了很有價值、很不尋常的東西?！?/p>

“話雖如此，人們還應(yīng)該有這種態(tài)度：他們花的每一分錢都像是自己的。這確保了錢沒有亂用。最后，每個渠道中的所有活動和溝通都必須有助于打造品牌親和力?！?/p>

對于Davis來說，任何顛覆性公司的CMO唯有做好三點才能取得成功。首先要講述誘人、連貫的故事，描述品牌的目的和愿景，并向客戶表明未來會比現(xiàn)狀好得多。

“比如說，我們講的故事就是，讓小公司（Sendle的客戶）與所在領(lǐng)域的大公司在公平的環(huán)境下競爭?！?/p>

Davis說，CMO還需要一種營銷模式，幫助建立上下游的關(guān)系和社區(qū)。這確保了公司及其利益相關(guān)者都認(rèn)同未來更美好的愿景，全身心投入到公司的成功中。

他總結(jié)道：“最后，你需要一種方法來衡量營銷工作的效果，又要高度關(guān)注你的特定商業(yè)模式。那樣，才能表明投入對于業(yè)務(wù)的必要性，而不是當(dāng)成一項純粹的預(yù)算開支。我們有非常具體的發(fā)展度量指標(biāo)，我們專注于此，并以此指導(dǎo)我們的決策?！?/p>