數(shù)字營(yíng)銷新疆界：小愛(ài)同學(xué)，語(yǔ)音營(yíng)銷怎么做？

栗建

先是電子商務(wù)、云計(jì)算，然后是無(wú)人商店和生鮮自提，全球首富仿佛早已看穿了一切。在西雅圖湖畔別墅的老船屋，或者亞馬遜“熱帶雨林”新辦公區(qū)，杰夫·貝索斯不斷繪制著亞馬遜的生意路線圖，并成功“忽悠”其他公司把它當(dāng)成谷歌導(dǎo)航。

現(xiàn)在，前方顯示是智能音箱。

2014年11月，當(dāng)亞馬遜在推出了Echo智能音箱時(shí)，還被看成是異想天開(kāi)的笑話。今天，稍微入流一點(diǎn)的科技公司，都會(huì)有一款或美或丑的智能音箱產(chǎn)品。它是人工智能的風(fēng)口，也是未來(lái)無(wú)屏互動(dòng)的入口。

無(wú)論是嫵媚軟萌的“娘直男”還是俠骨雄心的“女漢子”，在智能音箱面前多半是不拒絕的。在春風(fēng)沉醉的夜晚，智能音箱帶來(lái)的“說(shuō)一不二”的滿足感和“有問(wèn)必回”的安全感，是最舒適的心靈大保健。

這些都是微信紅毯和抖音秀場(chǎng)不能給予的。

那些人設(shè)為御宅族森女系女子力新人類，也往往醉心于智能音箱解放右手的便利，以及把懶升華為生活方式的快樂(lè)。橫亙?cè)凇皯小焙汀笆孢m”之間的結(jié)界被打破了：不想起床關(guān)燈？小愛(ài)同學(xué)去關(guān)。不想叫外賣(mài)？9420去定。不想買(mǎi)包包？天貓精靈去買(mǎi)！

智能音箱的受歡迎程度已經(jīng)直逼“山東天后”雷哈娜。有數(shù)據(jù)為證：全球技術(shù)市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Canalys預(yù)計(jì)2018年全球智能音箱出貨量將達(dá)5600萬(wàn)臺(tái)，是2017年的3.2倍。美國(guó)市場(chǎng)研究公司IDC報(bào)告稱，到2022年智能音箱的出貨量將達(dá)到9.4億個(gè)。

下一代交互？

作為人工智能AI的應(yīng)用場(chǎng)景之一，智能音箱承載著無(wú)數(shù)公司尋找下一個(gè)風(fēng)口的夢(mèng)想：語(yǔ)音交互是未來(lái)的人機(jī)交互方式，也是下一代的操作系統(tǒng)。

隊(duì)形已經(jīng)擺好，蘋(píng)果有Siri，谷歌有Assistant，微軟有Cortana和中文版的小冰，亞馬遜有Alexa，百度有DuerOS度秘，阿里有天貓精靈，小米有小AI，京東科大訊飛有叮咚。而一直在內(nèi)部賽馬的騰訊也終于推出了聽(tīng)聽(tīng)。

我們熟悉的網(wǎng)絡(luò)交互大部分發(fā)生在顯示器和手機(jī)屏幕上，即使最新的虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，也依然嚴(yán)重依賴視覺(jué)體驗(yàn)。

這些用戶交互和用戶體驗(yàn)都是以點(diǎn)擊或觸摸為觸發(fā)，以屏幕為主要輸出，圍繞流暢自然的視覺(jué)呈現(xiàn)展開(kāi)。網(wǎng)格，線性、懸浮、瀑布流，以及最新的無(wú)邊響應(yīng)式布局，是視覺(jué)交互設(shè)計(jì)的核心。我們用熱點(diǎn)圖來(lái)追蹤用戶的視覺(jué)焦點(diǎn)，來(lái)不斷優(yōu)化和誘導(dǎo)用戶的視覺(jué)設(shè)計(jì)。

但是隨著云計(jì)算和語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)的進(jìn)步，語(yǔ)音交互正在逐漸走向前臺(tái)。Gartner 的數(shù)據(jù)顯示，到2020年，20%的在線搜索都將不依賴于屏幕。？

語(yǔ)音交互，讓我們與機(jī)器的溝通更加“現(xiàn)實(shí)”和“自然”，就像我們和朋友和家庭聊天一樣。智能音箱就像我們的第三只手，當(dāng)我們的雙手都很忙時(shí)，它可以幫我們關(guān)燈開(kāi)電視，播放音樂(lè)，或者在我們找不到手機(jī)時(shí)幫忙找手機(jī)。

借著智能音箱的風(fēng)口重新起飛的在線電臺(tái)pandora，有一個(gè)大膽的叫法：Voice is the New Touch（聲控就是新的觸控）。這種觀點(diǎn)把語(yǔ)音看作下一代的人機(jī)操作界面。

隨著語(yǔ)音交互的帶來(lái)，虛擬世界對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的鏡像，以及對(duì)蕓蕓眾生的色聲香味觸法的模擬，終于從色進(jìn)化到了聲。？

至于香感味覺(jué)觸感以及心流體驗(yàn)，大概也不會(huì)太遠(yuǎn)。電影《黑客帝國(guó)》和《移魂都市》里已經(jīng)部分劇透。沒(méi)意思公司的馬斯克除了造車造火箭，還在琢磨用意識(shí)控制電腦。他投資的公司Neuralink就是要打造新時(shí)代的神仙練習(xí)生。這個(gè)公司研發(fā)的交互媒介是植入大腦的“繡花針”。？？

語(yǔ)音交互或者對(duì)話式交互會(huì)不會(huì)產(chǎn)生新的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言？ 就像表情和顏文字。一聲口哨能否表示高興，而兩短一長(zhǎng)可以代替雙擊666。要是你被綁架了，你就對(duì)著智能音箱吹口氣。？

品牌是否需要獨(dú)特的聲音標(biāo)識(shí)？ 我們不妨開(kāi)發(fā)一個(gè)軟件，輸入公司歷史，愿景目標(biāo)，品牌形象，用戶畫(huà)像，就可以測(cè)算出你的品牌聲音是蘿莉音還是御姐音，是正太音還是怪獸音。

但挑戰(zhàn)是，我們對(duì)語(yǔ)音類的信息記憶并不深刻。對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，這可能意味著單純依靠聲音的刺激，可能還不夠向消費(fèi)者有效地植入“印象”和“概念”。

單純的視覺(jué)刺激，比如電影，以及單純的聽(tīng)覺(jué)刺激，比如廣播，都不如有聲電影的體驗(yàn)好。正是基于這一考慮，亞馬遜推出了帶屏幕的智能音箱Eco Show。

大衛(wèi)·皮爾斯在《連線》雜志上撰文指出智能音箱的應(yīng)用場(chǎng)景是受限的。除了剛開(kāi)始的甜蜜，智能音箱有可能和廚房的消毒柜和烤箱一樣在新鮮過(guò)后就會(huì)被放在角落里吃灰。他說(shuō)：“是的，你可以用智能音箱去定機(jī)票，但是看一眼訂票屏幕要快更多。聲音游戲很好玩，但也好像只限于猜謎和聽(tīng)笑話。”

而且語(yǔ)音交互高度依賴環(huán)境，并不適合“多線程并發(fā)”。大多數(shù)時(shí)候，我們只能專注于一個(gè)聲音“頻道”，傾聽(tīng)一種聲音。其他的聲音，即使美妙如空山新雨，都是干擾和噪音。

語(yǔ)音營(yíng)銷：品牌的機(jī)會(huì)在哪里

在信息顆?；臅r(shí)代，智能音箱和語(yǔ)音交互可以為品牌的個(gè)性化和情感交互賦能打Call。

購(gòu)物僅僅是智能音箱和語(yǔ)音交互的應(yīng)用場(chǎng)景之一。甚至，它都進(jìn)入不了智能音箱應(yīng)用的前10名。除了蘋(píng)果Homepod的封閉系統(tǒng)，寄生在亞馬遜Alexa Echo和Google Home等智能音箱上的應(yīng)用正在爆炸式增長(zhǎng)。這些類似手機(jī)上的應(yīng)用程序，被稱為技能（skill）。這24類技能包括“閃信（Flash Briefing）”、游戲、食譜、叫車、智能控制等。

這些應(yīng)用的特點(diǎn)之一就是“解放右手”。七分鐘健身（The 7-Minute Workout）是Alexa上一個(gè)流行的技能。這款健身指導(dǎo)你在七分鐘時(shí)間里完成一套從平板支撐到深蹲的加強(qiáng)版廣播體操。這個(gè)技能還能和Fitbit技能連用，隨時(shí)查問(wèn)你的血壓心跳和運(yùn)動(dòng)情況。

但這個(gè)應(yīng)用的缺點(diǎn)也很明顯，對(duì)于初學(xué)者來(lái)說(shuō)，看不到示范動(dòng)作，也很難調(diào)節(jié)適合自己的難度。這些也是很多此類應(yīng)用的限制。聲音的“信息帶寬”要比文字和視頻窄很多。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如何幫用戶提供“解決右手”的便利是切入智能語(yǔ)音營(yíng)銷的支點(diǎn)。

達(dá)美樂(lè)披薩的訂餐應(yīng)用“達(dá)美樂(lè)披薩（Domino's Pizza）”是懶人的福利。在你的雙手不離開(kāi)鍵盤(pán)，眼睛不離開(kāi)游戲屏幕的情況下，你可以隨時(shí)下單訂上一份披薩。在歐美這種外賣(mài)種類一只手都數(shù)的過(guò)來(lái)的地方，此類應(yīng)用非常貼心高效，也讓專注的游戲玩家和專情的御宅族們更高效地利用自己的時(shí)間。這款應(yīng)用不僅可以根據(jù)你的訂餐歷史和最愛(ài)食譜進(jìn)行定制，而且可以實(shí)時(shí)監(jiān)控披薩的投遞路線。

品牌進(jìn)入智能語(yǔ)音營(yíng)銷的另外一個(gè)切入點(diǎn)是融入智能音箱的使用場(chǎng)景。這依賴于智能音箱對(duì)環(huán)境的計(jì)算，不僅解放雙手，更成為掌勺調(diào)酒和居家購(gòu)物的助手。亞馬遜硬件設(shè)備部門(mén)主管戴夫-利普在談?wù)摰紸lexa時(shí)表示：“我們將它看成一種環(huán)境計(jì)算，它不再那么專業(yè)，但卻無(wú)所不在?！?/p>

土豪約翰·保羅·德約里爾（John Paul DeJoria）旗下的佩特倫龍舌蘭公司（Patron tequila）的開(kāi)發(fā)的智能語(yǔ)音應(yīng)用“雞尾酒實(shí)驗(yàn)室（Cocktail lab）” 通過(guò)語(yǔ)音把一個(gè)理工宅男變成情趣調(diào)酒師。除了這款專屬的智能音箱應(yīng)用，佩特倫龍舌蘭還推出了一款名為“機(jī)器人調(diào)酒師（Bot-Tender）”的聊天機(jī)器人，在Twitter、Facebook以及網(wǎng)站上教人怎么調(diào)酒。

如果你正在做紅燒肉的當(dāng)口，發(fā)現(xiàn)老抽和冰糖不夠用了，最給力的莫過(guò)于告訴小愛(ài)或者天貓精靈從附近的超市采購(gòu)一瓶快遞過(guò)來(lái)。這不是夢(mèng)想。在英國(guó)，在線超市Ocado已經(jīng)開(kāi)始嘗試讓用戶用語(yǔ)音指令進(jìn)行超快速購(gòu)物。

和以往的交互方式不同，語(yǔ)音交互強(qiáng)調(diào)個(gè)性化。每一次的對(duì)話的背后其實(shí)都是算法：尊尼獲加（Johnnie Walker）的智能語(yǔ)音應(yīng)用“強(qiáng)尼走著技能（Johnnie Walker Skill）”需要搜集用戶的獨(dú)特口味以向用戶推薦調(diào)酒方式；強(qiáng)生公司的谷歌語(yǔ)音應(yīng)用需要搜集用戶的實(shí)時(shí)位置和過(guò)敏病史來(lái)告知用戶今天是否應(yīng)該戴上口罩以防止鳶尾花粉過(guò)敏；而幾乎所有的訂車訂餐應(yīng)用都需要搜集客戶的家庭住址、生活習(xí)慣和個(gè)性偏好等信息。

這些都會(huì)涉及用戶數(shù)據(jù)管理和隱私保護(hù)的問(wèn)題。智能語(yǔ)音營(yíng)銷需要面臨最極端的一個(gè)指控就是，我們是否被智能音箱監(jiān)聽(tīng)了。我們擔(dān)心，即使沒(méi)有被喚醒，在廚房和臥室的智能音箱也在時(shí)時(shí)刻刻關(guān)注周圍的一舉一動(dòng)，并且把聽(tīng)到的每一個(gè)聲音細(xì)節(jié)都上傳到云端……

信任是這個(gè)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)信息爆炸時(shí)代最稀缺的東西。