從中國制造到中國品牌

☉［英］保羅·泰柏勒

我希望說服大家接受一個(gè)道理——如果沒有品牌建設(shè)，中國的轉(zhuǎn)型不可能取得成功。首先我要回答一個(gè)問題——在中國面臨轉(zhuǎn)型的大背景下，品牌的重要性到底體現(xiàn)在哪里？

品牌、財(cái)富與影響力

世界大品牌，尤其是中國人喜歡的世界大品牌，它們的市場影響力到底體現(xiàn)在哪里？強(qiáng)大的品牌一旦樹立起來，會(huì)帶來多種益處。首先，在經(jīng)濟(jì)處于衰退的時(shí)候，有品牌的企業(yè)能夠在逆境中成長。其次，品牌一旦建立起來．不僅能夠成功地幫助企業(yè)跨越國界，而且能夠幫助企業(yè)跨越行業(yè)的邊界。最后，無論新的目標(biāo)市場在哪里，品牌能幫助企業(yè)進(jìn)入新的市場。我想強(qiáng)調(diào)的是，品牌能夠幫助企業(yè)擺脫商品的“陷阱”，真正地提升企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值。

我們再來看一下品牌在財(cái)富方面的價(jià)值。一方面，在產(chǎn)品品牌樹立起來以后，最重要的一點(diǎn)是，與競爭對手相比，企業(yè)的競爭優(yōu)勢赫然顯現(xiàn)。另一方面，每家企業(yè)都?jí)粝胫放埔坏┙⑵饋?，便能夠獲得很高的議價(jià)權(quán)，從而提升產(chǎn)品銷售數(shù)量。同時(shí)，品牌也能夠讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，最終提升盈利能力。

我特別強(qiáng)調(diào)的是品牌的資產(chǎn)價(jià)值，不是有形資產(chǎn)價(jià)值，而是無形資產(chǎn)價(jià)值。通過對世界所有的證券公司、上市公司的價(jià)值進(jìn)行研究，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常驚人的現(xiàn)象：50%～70%的市值是由無形資產(chǎn)體現(xiàn)出來的，而其中很大一部分是品牌帶動(dòng)的無形資產(chǎn)。由此可見，品牌的價(jià)值、無形資產(chǎn)的價(jià)值有多么重要。

舉一個(gè)例子，我們來看一下蘋果公司到底是一家什么樣的公司？

以我對蘋果公司的觀察，它什么都不生產(chǎn)。因?yàn)樗械纳a(chǎn)全部外包到了世界的很多地方，其中很大一部分在中國。從功能的角度來說，蘋果公司的產(chǎn)品不完全比它的競爭對手的產(chǎn)品好，這也是一個(gè)不爭的事實(shí)。如果把蘋果公司的無形資產(chǎn)拋開，唯一可見的有形資產(chǎn)就是一棟大樓，僅此而己?？墒侨绻钊氲亓私馓O果公司的無形資產(chǎn)，那就是蘋果這個(gè)品牌，以及與它的消費(fèi)者建立起來的情感的聯(lián)系，而情感聯(lián)系沒有那么容易被我們捕捉。正因?yàn)樘O果公司牢牢地抓住了消費(fèi)者的情感，品牌建設(shè)才做得如此成功，這樣一家公司的市值高達(dá)7500億美元。7500億美元是一個(gè)什么樣的概念？它是馬來西亞全年國內(nèi)生產(chǎn)總值的3倍。如果把蘋果公司作為一個(gè)國家來看，它在全球的排名是第55名，和新西蘭齊名，是真正意義上的“富可敵國”。蘋果公司成功的秘訣在哪里？就是兩個(gè)字——品牌。

國家品牌的印象

剛才講的是企業(yè)品牌。除了為企業(yè)打造品牌戰(zhàn)略，我還為很多國家打造品牌戰(zhàn)略。下面，我們來看一下，一個(gè)國家的品牌建立起來以后，能給這個(gè)國家?guī)硎裁礃拥挠绊懥Α?/p>

第一，一個(gè)國家品牌的建立，對這個(gè)國家的政治影響力會(huì)起到非常大的助推作用。比如，我的國家——英國在這方面就是一個(gè)成功的例子。英國從地域的角度來說是一個(gè)小國，但是，從任何一個(gè)角度來看，它是一個(gè)政治大國，其中秘訣之一就在于英國的國家品牌戰(zhàn)略制定和實(shí)施得比較成功。

第二，國家品牌的建立，對一個(gè)國家和其他國家建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系會(huì)起到推動(dòng)作用。一個(gè)國家的品牌形象樹立得好，對于這個(gè)國家的國民會(huì)起到很大的推動(dòng)作用，比如，我們經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的對國家的驕傲和自信心，中國人經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的和諧以及民族的團(tuán)結(jié)。

第三，如果國家的品牌建立得比較好，對于這個(gè)國家的企業(yè)、商業(yè)走出國門，發(fā)展到世界任何其他的角落和市場，會(huì)起到極大的助推作用，這也正是中國目前非常需要的。

每個(gè)國家的國民特性不一樣，正因?yàn)檫@樣，根據(jù)這個(gè)國家的綜合特點(diǎn)，國家品牌給世界帶來的印象和影響也不一樣，而這往往對這個(gè)國家企業(yè)的品牌成功會(huì)起到正面或者負(fù)面的作用。

在正面的影響方面，德國在工程領(lǐng)域里面是世界首屈一指的，正因?yàn)樗o世界帶來了這樣一種印象，所以，德國的汽車制造業(yè)在樹立品牌的過程中，背靠國家大印象的幫助，給消費(fèi)者帶來的印象是德國的汽車是可靠的、高質(zhì)量的。

所以，我們看到兩者相輔相成、相得益彰，用中國話來講叫做“良性循環(huán)”。這就是我對中國品牌建設(shè)開出的第一張藥方：中國要走品牌的道路，首先要建立起中國良好的、正面的國家品牌形象，以此來推動(dòng)中國的企業(yè)品牌在世界樹立起更好的形象。

剛才我說的是正面的例子，如果在這個(gè)問題上我們做得不好，會(huì)產(chǎn)生什么效果？我們也用中國話來形容，那就是“惡性循環(huán)”。很多年以前，加拿大政府要我?guī)椭麄?。其國家品牌的?fù)責(zé)人表示，他希望加拿大至少在亞太地區(qū)會(huì)給亞太地區(qū)的人民帶來這樣一個(gè)印象：加拿大是一個(gè)以高科技見長的國家。但是現(xiàn)在，很少有人認(rèn)為加拿大是一個(gè)以高科技見長的國家。由此可見，他們希望樹立的形象和現(xiàn)實(shí)之間有很大的鴻溝。

打造品牌面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

我們把目光轉(zhuǎn)向中國，中國在“良性循環(huán)”或者“惡性循環(huán)”的過程中存在很多問題。我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)令我非常興奮的現(xiàn)象，那就是中國的國家領(lǐng)導(dǎo)人對于中國未來的發(fā)展做出了幾個(gè)總結(jié)，其中有一個(gè)總結(jié)就是中國要實(shí)現(xiàn)從“中國制造”到“中國品牌”的轉(zhuǎn)型。在此，我想提出自己對這個(gè)問題的想法。

我們觀察到一個(gè)讓我們有一些匪夷所思的現(xiàn)實(shí)：中國沒有一個(gè)真正意義上的全球大品牌，但這并不代表中國沒有一家全球性的企業(yè)。中國有很多成功的全球性企業(yè)，但是成功的企業(yè)和成功的品牌是兩碼事。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？企業(yè)的成功可以從利潤和市場份額方面獲得，但是品牌的成功在于什么？第一，在于品牌是否與受眾的消費(fèi)者建立起強(qiáng)大的情感鏈接。第二，在于品牌的價(jià)值，尤其是它的無形資產(chǎn)價(jià)值是否得到市場的承認(rèn)。

中國要實(shí)現(xiàn)從“中國制造”到“中國品牌”的轉(zhuǎn)型。“中國制造”帶來的印象是什么？請恕我直言，世界上很多國家對來自中國的產(chǎn)品的第一印象是“低質(zhì)”。毫無疑問，它一定是由某些事實(shí)帶來的。盡管中國的產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)有了明顯的提升，但是，要想改變世界其他國家對“中國制造”的認(rèn)識(shí)，需要付出很多的努力。低質(zhì)會(huì)給消費(fèi)者帶來什么樣的更深層次的心理印象？那就是對產(chǎn)品明顯地不信任，缺乏信心。

如果沒有信心和信任，就永遠(yuǎn)不可能建立起強(qiáng)大的品牌。那我們目前的做法是什么？價(jià)格戰(zhàn)。企業(yè)還要不斷地把產(chǎn)品賣出去，怎么辦？把價(jià)格降下來。一方面低質(zhì)，另一方面低價(jià)，導(dǎo)致世界上其他國家的消費(fèi)者對“中國制造”普遍采取抵制的態(tài)度。

如何改變這個(gè)惡性循環(huán)？我的“藥方”在這里：第一，提高“中國制造”的質(zhì)量，讓“中國制造”變成世界一流的質(zhì)量。如果提高質(zhì)量是很難的事情的話，那么第二點(diǎn)可能就更困難。因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量提升以后，還不能立刻改變?nèi)藗儗χ袊a(chǎn)品的印象。也正因?yàn)檫@樣，品牌建設(shè)就顯得非常重要。我們要讓所有的人對“中國制造”建立起一個(gè)“值得信賴”的品牌印象，這樣才能樹立中國品牌，使其真正地躋身于世界品牌之林。很多年以前，日本的產(chǎn)品也是同“低質(zhì)”聯(lián)系在一起。但是，日本成功地克服了這一問題，現(xiàn)在是中國改變這一現(xiàn)狀的關(guān)鍵時(shí)期。

目前的經(jīng)濟(jì)趨勢對于中國企業(yè)來說，是挑戰(zhàn)，還是機(jī)遇？很多人認(rèn)為是挑戰(zhàn)。國家處于經(jīng)濟(jì)的調(diào)整階段，很多企業(yè)面臨暫時(shí)的困難。但仔細(xì)想一想，困難的根源在哪里？很多人認(rèn)為現(xiàn)在的問題不是做品牌，而是生存。為什么會(huì)面臨生存的問題？因?yàn)榭蛻暨x擇了逃離，我們沒有抓住客戶。品牌究竟是什么？是通過提高客戶體驗(yàn)，把客戶牢牢地引進(jìn)來，讓他們永遠(yuǎn)和我們在一起。也正因?yàn)檫@樣，品牌建設(shè)是改變目前現(xiàn)狀的唯一途徑。

此外，機(jī)會(huì)來自我對中國文化的觀察。我對中國雖然沒有做太多的研究，但是通過多年與中國人的交往經(jīng)驗(yàn)，我發(fā)現(xiàn)中國文化的核心在于，中國人有一個(gè)實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的夢想。同時(shí)，中國強(qiáng)調(diào)“和諧”的精神。還有一點(diǎn)讓我非常吃驚，中國的年輕人在發(fā)展自己事業(yè)的時(shí)候什么都敢做，在他們那里仿佛沒有邊界。這種積極向上的文化是中國應(yīng)該抓住的最好機(jī)遇。

從“中國制造”到“中國品牌”的轉(zhuǎn)型

剛才說的是現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)在看一下未來的藍(lán)圖。我們的目標(biāo)是什么？要變“中國制造”為“中國品牌”?！爸袊放啤币馕吨裁矗?/p>

首先，要建立起一批強(qiáng)大的全球公司品牌。這條路非常艱辛，但無論這條路多么艱辛，我們都要往前走。

其次，未來與科技直接相關(guān)。如果從未來著眼的話，品牌建設(shè)的著力點(diǎn)在哪里？在于打造由中國引領(lǐng)的高科技產(chǎn)業(yè)。高科技產(chǎn)業(yè)對于一個(gè)國家品牌的樹立會(huì)起到非常重要的作用。

最后，再講一下政府。英國有一個(gè)非常強(qiáng)大的政府機(jī)構(gòu)——技術(shù)革新部，專門負(fù)責(zé)技術(shù)領(lǐng)域的革新，旨在進(jìn)一步強(qiáng)化英國是一個(gè)技術(shù)革新領(lǐng)導(dǎo)者的印象。這個(gè)部門是多部門協(xié)調(diào)的結(jié)果，英國的首相室、外交部、文化部、科技部在這個(gè)問題上形成了合力。英國的技術(shù)革新部有兩個(gè)重要的職責(zé)：第一，它要向全世界宣講英國在技術(shù)革新方面是領(lǐng)導(dǎo)者。第二，它要扶持英國的所有高科技企業(yè)。現(xiàn)在很多國家都認(rèn)可英國是一個(gè)技術(shù)革新的國家。同樣，憑著中國現(xiàn)在的實(shí)力，只要扎扎實(shí)實(shí)地做，樹立國家品牌的那一天離我們并不遠(yuǎn)。

在樹立國家品牌的過程中，最高層次的事情，就是中國要給世界留下一種有吸引力的、正面的、一致的國家品牌的印象。這也是中國急需做的一件事情?，F(xiàn)在，中國在這方面已經(jīng)開始做了很多的事情。比如，不久之前，習(xí)近平主席多次到英國訪問，這是一個(gè)樹立中國有吸引力的正面形象的非常好的機(jī)會(huì)，改變了很多英國人或者說歐洲其他國家的人對于中國的印象。

這是我對于中國品牌未來的設(shè)想。如何走到那一步？有兩件事情要著手去做；第一，要著力培養(yǎng)中國關(guān)于品牌方面的人才。我們要把在西方已經(jīng)研究了的，而且在很多大企業(yè)創(chuàng)建品牌過程中取得成功的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和方法搬到中國，這也正是我們現(xiàn)在在做的一件事情?，F(xiàn)在，很多企業(yè)都有了品牌策劃部門，如果這些人是我們所說的人才的話，我們要通過培訓(xùn)和教育讓他們知道，所有品牌的建設(shè)一定要放在客戶體驗(yàn)上，抓住客戶體驗(yàn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。通過我與這些企業(yè)品牌策劃部門的年輕人打交道的經(jīng)歷來看，在中國暫時(shí)還沒有看到這一點(diǎn)。

第二，還要有投資。我看到一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象，亞洲公司，特別是中國公司，對品牌往往感興趣，但是講到品牌的時(shí)候，會(huì)擔(dān)心錢投進(jìn)去是否能夠收回。其實(shí)，品牌本身就是一種投資行為。很多人往往對資本投資津津樂道，但是忘了比資本投資更重要的是品牌投資。把錢投到品牌上，不是花錢，而是投資。而且，如果品牌做得巧妙，不需要花巨資。

中國企業(yè)現(xiàn)在面臨的挑戰(zhàn)是什么？從某種程度上來說，品牌建設(shè)就是變革，而這種變革體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

第一，要改變意識(shí)。中國目前創(chuàng)業(yè)型企業(yè)以及大型企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者往往追求的是短期利潤，而非長期的品牌建設(shè)。

第二，技術(shù)，尤其是高科技領(lǐng)域技術(shù)的成長對品牌建設(shè)會(huì)起到非常重要的作用。在這方面做得非常成功的往往是創(chuàng)業(yè)型企業(yè)。如何從國家層面鼓勵(lì)和幫助這樣的企業(yè)？不僅要把高科技做起來，而且要把品牌的力量也加進(jìn)去，這是我們的重要任務(wù)。

第三，建立以情感為紐帶的中國品牌。我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象：中國的消費(fèi)者非常青睞國際知名品牌，但對中國自己的品牌沒有太大的興趣。

問大家一個(gè)問題：領(lǐng)導(dǎo)者在品牌建設(shè)過程中究竟能否發(fā)揮作用？每一位領(lǐng)導(dǎo)者對于品牌建設(shè)都發(fā)揮著非常重要的作用。我在新加坡多年的品牌咨詢經(jīng)歷，讓我看到新加坡如何從一個(gè)小國成長為大國。別忘了，新加坡是建立在一片沼澤地上的。已經(jīng)去世的新加坡前總理李光耀先生曾經(jīng)讓我寫一篇稿子，對新加坡的品牌形象在世界范圍內(nèi)進(jìn)行宣傳。當(dāng)時(shí)他讀了我的稿子以后，去接受記者的采訪，其中一句話吸引了所有記者的注意力，他說：“新加坡這樣一個(gè)國家，如果不創(chuàng)造更多成功的品牌，我們的生存將很困難?！毙录悠逻@樣一個(gè)小國，把品牌建設(shè)的重要性放得如此之高，放到直接關(guān)系到其國家的生存問題的高度。在中國，生存當(dāng)然不是問題，但是中國現(xiàn)在追求的是國家的成功和繁榮。

中國要成功、要繁榮，品牌是一把“金鑰匙”。我希望，作為領(lǐng)導(dǎo)者，無論是國家的領(lǐng)導(dǎo)者、政府的領(lǐng)導(dǎo)者還是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，都能問自己一個(gè)問題：我能否把自己的品牌成功地建立起來？我能否通過自己的努力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的夢想，乃至整個(gè)中國品牌的夢想？你準(zhǔn)備好了嗎？