知識(shí)付費(fèi)切忌急功近利

田文娟

這一天已經(jīng)到來了！一覺醒來，可以了解國內(nèi)外熱點(diǎn)時(shí)政；工作休憩時(shí)間可以涉獵感興趣的哲學(xué)、音樂、書法、電影；午飯時(shí)間，可以上微博、公眾號(hào)以及各大門戶網(wǎng)站搶沙發(fā)，表達(dá)自己不一樣的想法和觀點(diǎn)。以上這些，一部智能手機(jī)通通搞定，從某種意義上講，我們似乎已經(jīng)開始跨入馬克思所說的“人的自由而全面的發(fā)展”了。由于“只緣身在此山中”，人們狂舞在時(shí)代前進(jìn)的齒輪上，忘記時(shí)光流逝。正因?yàn)橹悄苁謾C(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，知識(shí)付費(fèi)這種互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)才能風(fēng)生水起，可謂興盛于燦爛年華。

知識(shí)付費(fèi)漸成氣候

2014年央視春晚，王錚亮一曲《時(shí)間都去哪了》唱到許多人心坎里，人們不禁問自己，時(shí)間都去哪了？這有一個(gè)大多數(shù)人無法反駁的答案——時(shí)間都去手機(jī)里了。無論你是否愿意或適應(yīng)，人類已經(jīng)邁入神奇的手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，知識(shí)付費(fèi)也涌入了人們的手機(jī)。

也是同一年，羅胖（資深媒體人羅振宇，外號(hào)“羅胖”）開始每天堅(jiān)持60秒的語音推送，內(nèi)容主要涉及職場竅門、熱點(diǎn)評(píng)說、人生感悟、經(jīng)濟(jì)管理、讀書推薦等，那時(shí)，如果有人沒聽過“羅輯思維”，是會(huì)被嘲笑的。大學(xué)生、白領(lǐng)、公務(wù)員等群體越來越渴望追求內(nèi)在的進(jìn)步與知識(shí)的提升。

當(dāng)越來越多的人在奮力追求精神世界充實(shí)豐裕的同時(shí)，知識(shí)付費(fèi)也就悄無聲息地被這個(gè)時(shí)代孕育著。2016年，一大波知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)盛裝襲來，使人們應(yīng)接不暇。從“分答（現(xiàn)如今改名為“在行一點(diǎn)”）”拉開知識(shí)付費(fèi)的帷幕開始，“得到”、“知乎Live”、“喜馬拉雅FM”精品付費(fèi)區(qū)、“豆瓣時(shí)間”等都試圖使出渾身解數(shù)最大范圍地圈起自己的社群部落。究其模式，其實(shí)都大同小異，提倡碎片化學(xué)習(xí)方式，讓用戶短時(shí)間內(nèi)獲得有效的知識(shí)，利用明星、大V或網(wǎng)紅作背書，通過一對(duì)一實(shí)時(shí)問答、訂閱精品課程、加入小密圈的形式將知識(shí)變現(xiàn)，果不其然，“知識(shí)就是財(cái)富”。更確定無疑的是，人類已經(jīng)走過漫長的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，現(xiàn)在是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

知識(shí)付費(fèi)是知識(shí)傳播與分享的一種方式，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)通過在線課程、直播、問答、社群等形式，將文字、音頻和視頻內(nèi)容結(jié)合，用戶通過付費(fèi)獲得各種知識(shí)。

簡單還原一個(gè)這樣的場景，一個(gè)陽光明媚的午后，在一家咖啡廳里，一桌精力充沛、滿臉自信的創(chuàng)客們?cè)诩で闈M滿地討論著用戶思維、跨界營銷、社群經(jīng)濟(jì)、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、營商環(huán)境等聽起來“高大上”的話題，在等女朋友的小A似乎聽得懂，又似乎不是真的明白，有一些概念，是第一次聽說。小A不能平靜了，覺得自己與這個(gè)時(shí)代脫節(jié)了，患上了一種叫知識(shí)焦慮的?。?/p>

小A可能是剛就業(yè)沒多久的大學(xué)生，也可能是躍躍欲試的未來創(chuàng)業(yè)者，也或許就是眾多白領(lǐng)中的一員。這時(shí)患有知識(shí)焦慮癥的小A怎么辦呢？打開“分答”、“得到”或其他知識(shí)付費(fèi)APP，看到《銷售思維50講》、《5分鐘商學(xué)院》等課程，小A立即付費(fèi)買了這些課程，于是知識(shí)付費(fèi)就這樣完成了。

小A也可能買的是《教你如何好好說話》、《妙趣橫生的春秋戰(zhàn)國史》、《如何鑒別渣男》等關(guān)于戀愛，關(guān)于人生，關(guān)于歷史的課程，可以任意點(diǎn)名自己喜歡的明星大V或者網(wǎng)絡(luò)紅人解答自己的疑問。

知識(shí)付費(fèi)有著可觀的市場前景，可謂是廣闊天地，大有作為。事實(shí)證明，也確實(shí)如此，比如“喜馬拉雅FM”上線的精品付費(fèi)區(qū)，第一個(gè)收費(fèi)音頻《好好說話》，首日銷售破500萬。除此之外，靠微信公眾號(hào)養(yǎng)起來的的眾多所謂的內(nèi)容生產(chǎn)者，比如“新世相”、“咪蒙”等也開始嘗試知識(shí)付費(fèi)。繼“咪蒙”在“喜馬拉雅FM”上推出《咪蒙教你月薪五萬》后，2018年開年，“新世相”推出了劉惠璞的“加薪”課程，售價(jià)99.9元，這種聽起來就很誘人的標(biāo)題真的吸引了不少好學(xué)者。

據(jù)艾媒咨詢 （中國第一家專注于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、平板電腦和電子商務(wù)等產(chǎn)業(yè)研究的權(quán)威機(jī)構(gòu)）2017年12月發(fā)布的《2017 年中國知識(shí)付費(fèi)市場研究報(bào)告》顯示，中國內(nèi)容付費(fèi)用戶規(guī)模呈高速增長態(tài)勢(shì)，2017 年內(nèi)容付費(fèi)用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá) 1.88 億人。2018 年初，中國新聞出版研究院發(fā)布報(bào)告顯示， 2017 年國內(nèi)知識(shí)付費(fèi)的市場總體規(guī)模有望達(dá) 500 億元。根據(jù)中國青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心的數(shù)據(jù)，有63.6%的受訪者支持為知識(shí)付費(fèi)，73.9%受訪者會(huì)為了獲得某一問題答案而付費(fèi)。在這樣一個(gè)知識(shí)爆炸的時(shí)代，知識(shí)付費(fèi)已然蔚然成風(fēng)。

乘著知識(shí)付費(fèi)火熱之勢(shì)，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)參與的知識(shí)盛宴走上了電視熒屏，2018年元旦， “喜馬拉雅FM”聯(lián)手浙江衛(wèi)視上演了一場別開生面的《思想跨年》，“知識(shí)F4”馬東、高曉松、吳曉波、張召忠觀點(diǎn)碰撞4個(gè)小時(shí)，將過去一年發(fā)生的事與嶄新到來的2018年，緊緊聯(lián)系在一起。這證明，在這個(gè)時(shí)代，有深刻思想或有驚人觀點(diǎn)很重要，未來人與人之間的競爭是一場思想與表達(dá)的奔跑比賽。

如果想擁有深刻的思想和出色的表達(dá)能力，知識(shí)儲(chǔ)備是基礎(chǔ)。那知識(shí)從何而來呢？學(xué)習(xí)。由于學(xué)習(xí)革命的發(fā)生，傳媒、教育、出版三者之間的壁壘逐漸消失，并走向融合。全民移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的魅力之一就是打破了傳統(tǒng)教育的藩籬，只要你愿意為知識(shí)付費(fèi)，足不出戶，一切知識(shí)應(yīng)有盡有，這就是知識(shí)付費(fèi)存在的最直接的意義。

對(duì)于有些人來說，知識(shí)付費(fèi)豐富了談資，積累了社交“貨幣”，但是為此“得來總覺淺”，人們逐漸會(huì)不滿足于對(duì)知識(shí)的淺嘗輒止，希望獲得更深刻的理解和掌握，而知識(shí)付費(fèi)需要不斷升級(jí)內(nèi)容迎合用戶對(duì)知識(shí)的深度需求。

健康成長拒絕短視行為

知識(shí)付費(fèi)作為新生事物，卻讓人歡喜讓人憂。3月19日，朋友圈中刷屏式地開啟了《新世相營銷課-十大爆款全復(fù)盤》課程的宣傳，內(nèi)容為創(chuàng)始人張偉首次公開復(fù)盤新世相“爆款”的誕生過程。然而，通過識(shí)別宣傳海報(bào)上的二維碼并完成付費(fèi)后，用戶卻被拉入一個(gè)近百人的微信群，通過鏈接下載新世相讀書會(huì)的App，并綁定微信號(hào)才能聽課。已付費(fèi)學(xué)員每邀請(qǐng)一位好友報(bào)名營銷課程，即得40%現(xiàn)金返現(xiàn)，多邀多得，上不封頂，若邀請(qǐng)的好友同時(shí)還邀請(qǐng)了另一位朋友報(bào)名營銷課程，也可獲得10%的現(xiàn)金返現(xiàn)，所有分享者只需在新世相微信公眾號(hào)生成自己專屬的海報(bào)，分享掃碼即可參與。

借助分享返現(xiàn)的方式，新世相營銷課程的售價(jià)也水漲船高。從課程營銷海報(bào)上可以看出，每萬人購買該課程，售價(jià)即上漲5元，截至3月19日，購買該課程的人數(shù)已超過9萬人，售價(jià)也達(dá)到54.9元，由此推算，新世相初始的課程售價(jià)僅為9.9元。

新世相這種動(dòng)態(tài)上漲的課程售價(jià)、推廣與課程內(nèi)容的付費(fèi)鏈接等一系列分級(jí)營銷的課程傳播方式，引發(fā)大批付費(fèi)學(xué)員的質(zhì)疑。借助微信群的分級(jí)營銷，知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容運(yùn)營方在短期收獲了可觀的利益，這種營銷方式是否涉嫌傳銷目前并未有權(quán)威部門出面下定論，但從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看，它正在破壞整個(gè)行業(yè)的生態(tài)。之后微信團(tuán)隊(duì)已對(duì)相關(guān)公眾號(hào)進(jìn)行了處罰，新世相讀書會(huì)分享頁面被封，賬號(hào)因違規(guī)暫不支持關(guān)注。

此事件之前，“三聯(lián)中讀”采取類似的社交分銷的營銷模式：價(jià)值68元的付費(fèi)訂閱，每邀請(qǐng)一位好友加入，可獲得34元獎(jiǎng)勵(lì)金，而好友的好友再次加入，則可繼續(xù)獲得17元獎(jiǎng)勵(lì)金。而當(dāng)五位好友完成購買，可獲得170元的額外現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)?！叭?lián)”利用多年積累下來的內(nèi)容口碑，加上超低的價(jià)格和受眾群體的社交裂變，共同成為這場“變現(xiàn)”的助攻手。付費(fèi)訂閱活動(dòng)僅推出半天時(shí)間，用戶訂閱量就突破了5萬。

分級(jí)營銷，或者是在群內(nèi)發(fā)布其他廣告鏈接的行為，雖然在短期獲得了可觀的收益，但是這種急功近利的行為也讓真的想獲取知識(shí)的人大失所望，并懷疑知識(shí)付費(fèi)的質(zhì)量，更重要的是讓知識(shí)付費(fèi)品牌失去了公信力。

知識(shí)付費(fèi)使人們或多或少學(xué)到些知識(shí)，而且使用戶與明星、大V有了一對(duì)一交流的機(jī)會(huì)，這本身是讓用戶感覺內(nèi)心豐富的過程，也印證了互聯(lián)網(wǎng)的魅力所在，即為每一個(gè)單獨(dú)的個(gè)體而服務(wù)的。整個(gè)社會(huì)都應(yīng)該善待知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展，無論是知識(shí)內(nèi)容的提供者，還是營銷傳播的平臺(tái)方，都需要從內(nèi)部建立起自律規(guī)范，才能讓消費(fèi)者有長期而持續(xù)為知識(shí)付費(fèi)的動(dòng)力。

知識(shí)付費(fèi)生逢?duì)N爛的日子，雖然在成長的過程中難免煩惱的存在而受人詬病，但是對(duì)于這種互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的發(fā)展更應(yīng)該給予支持和鼓勵(lì)，因?yàn)樗欣趪袼枷氲倪M(jìn)步和文化素養(yǎng)的提升。期待未來的知識(shí)付費(fèi)不會(huì)辜負(fù)這一美好的時(shí)代，釋放出足夠的營養(yǎng)與持久的芬芳。