短視頻平臺綜合競爭力指數(shù)的構建方法

廈門大學物理科學與技術學院 王倩云 鄭金成

1 構建綜合競爭力指數(shù)體系的評價指標選取原則

1.1 短視頻平臺競爭力指數(shù)評價指標選取原則

如果想要構建短視頻行業(yè)的綜合競爭力評價體系，首先要選取能夠表征評價對象-短視頻公司各方面特性以及其內(nèi)在相互聯(lián)系的多個指標，然后根據(jù)指標進行數(shù)據(jù)收集和體系構建。目前國內(nèi)對很多傳統(tǒng)領域如企業(yè)信用、物流系統(tǒng)等都已構建較為成熟的評價體系，這些傳統(tǒng)的評價方法在選取指標時一般遵循系統(tǒng)性、典型性、動態(tài)性、簡明性、可比、可操作、可量化以及綜合性原則。這些原則以及評價體系對短視頻行業(yè)的評價有一定的參考意義，但是也存在一些問題。

首先，短視頻行業(yè)是一個新興行業(yè)，發(fā)展時間雖然短，但是借助互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的浪潮，發(fā)展速度極快。傳統(tǒng)行業(yè)的一些指標不具備可操作性，也無法進行量化，如GDP貢獻程度。其次，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異導致短視頻行業(yè)變動極大，市場行情、企業(yè)運營狀況，用戶數(shù)量都在幅度極大的變動中。這樣對于動態(tài)性指標的收集帶來很多問題。多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的評價指標都缺乏科學有效的驗證和理論，大多數(shù)都是依靠行業(yè)從業(yè)者的經(jīng)驗分析，存在著個人主觀性和企業(yè)差異性，并沒有統(tǒng)一的標準。

因此，必須從以下兩個方面對傳統(tǒng)評價系統(tǒng)進行補充和完善，從而實現(xiàn)評價系統(tǒng)的科學性、完整性和客觀性。

（1）選取可量化數(shù)據(jù)，從用戶使用層面構建評價指標而并非企業(yè)層面。

（2）考慮到企業(yè)策略，定位的差異性，選取第三方數(shù)據(jù)源進行評價指標補充。

綜上所述，本文在構建短視頻行業(yè)的綜合競爭力體系選取評價指標時，遵循了以下原則：

（1）科學性原則

所有的指標必須直接與企業(yè)經(jīng)營、發(fā)展或者未來潛力相關，并且能夠真實反映出當前企業(yè)在整個行業(yè)中生存以及盈利的能力。

（2）實用性原則

傳統(tǒng)行業(yè)的評價指標如投資金額等定量指標在傳統(tǒng)評價體系中具有很好的表征效果，但是在短視頻行業(yè)不具備很強的實用性?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)特有的快速發(fā)展特性以及泡沫讓現(xiàn)有的企業(yè)層面的數(shù)據(jù)不具備很強的評價能力，更多的實用數(shù)據(jù)應該來自于用戶層面，比如用戶使用習慣等領域。這些用戶層面的數(shù)據(jù)具備客觀性、統(tǒng)一性，排除了企業(yè)戰(zhàn)略的差異和企業(yè)運營模式的差別，能夠在更高維度進行比較和表征。

（3）可量化、可操作、可比性原則

為了能夠清晰明確方便的對行業(yè)競爭力進行評價，選取的指標必須可操作可收集。大部分數(shù)據(jù)需要量化，允許少部分非量化的定性數(shù)據(jù)，這些定性數(shù)據(jù)必須具有可比性。企業(yè)競爭力的判斷是一個長期的過程而并非短暫的一個時間點，考慮到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的特性，在可量化的數(shù)據(jù)中就更加需要嚴格篩選排除無意義的數(shù)據(jù)。

（4）靈活性原則

考慮到在一個全新的領域構建評價體系，必須進行大膽創(chuàng)新和嘗試，在有事實依據(jù)或者理論基礎的情況下，選取一些具備很好評價能力的新維度進行分析。如果遇到合適的新指標，要嚴格驗證分析、小心求證，綜合考慮所有的指標的科學性、完備性進行相互補充，從而實現(xiàn)分層對待、區(qū)別對待的靈活性原則。

1.2 短視頻平臺評價指標選取

綜合考慮短視頻行業(yè)的數(shù)據(jù)獲取難度和途徑、評價指標原則等因素，本文選取以下5個方面的評價指標用于競爭力評分。

（1）App用戶規(guī)模

用戶數(shù)量和使用量是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最主要的評價產(chǎn)品流行度的指標之一。短視頻行業(yè)的絕大多數(shù)產(chǎn)品集中在手機app上，手機app的用戶量、用戶使用次數(shù)就成為評價短視頻行業(yè)的重要指標。考慮到用戶數(shù)量隨時間、突發(fā)情況等多種因素影響，統(tǒng)計時間長度過長會導致失去前后一致性，而統(tǒng)計時間過短會導致缺乏代表性。本文選取時間單元為自然季度（三個月），App用戶規(guī)?？梢约毞譃樗膫€方面：(a)季度總活躍用戶數(shù)，即一個季度內(nèi)至少使用一次App產(chǎn)品的用戶總數(shù)；(b)季度平均日活躍用戶數(shù)，即一個季度內(nèi)的每日使用至少一次App的用戶數(shù)的平均數(shù)；(c)季度啟動次數(shù)，即一個季度內(nèi)App總啟動次數(shù)；(d)季使用時長，即一個季度內(nèi)所有用戶使用App的總時長。具體指標如下：

{A1,A2,A3,A4}={季度總活躍用戶數(shù),季度日均活躍用戶數(shù),季度總啟動次數(shù),季總使用時長}

（2）市場占有率

市場占有率反映了企業(yè)在整個行業(yè)中的用戶占比，是評價其競爭力的重要指標。在行業(yè)內(nèi)占據(jù)領先或者主導地位的企業(yè)往往具有很高的市場占有率，因此，高市場占有率也是優(yōu)秀競爭力企業(yè)的必須條件。在短視頻行業(yè)，我們使用相對活躍用戶滲透率和絕對活躍用戶滲透率來衡量企業(yè)市場占有率。相對活躍用戶滲透率是在所選時間段內(nèi)，App的活躍用戶占據(jù)該App所屬行業(yè)的活躍用戶的比例。絕對活躍用戶滲透率是App的活躍用戶占據(jù)全網(wǎng)活躍網(wǎng)民的比例。記錄如下：

{B1,B2}={相對活躍用戶滲透率,絕對活躍用戶滲透率}

（3）用戶使用習慣

用戶使用App的習慣也是重要的評價指標，通過收集統(tǒng)計用戶使用App的時長、次數(shù)等信息，可以推測出用戶對App的依賴程度，從而判斷App本身是否有足夠強的吸引力和競爭力。如前文所述，選取合適的時間區(qū)間進行平均統(tǒng)計，才能夠保持數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性和客觀性。本文使用以下四個統(tǒng)計變量作為評價指標：(a)季度人均啟動次數(shù)，即一個季度內(nèi)每個用戶打開App的次數(shù)；(b)季度人均使用時長，即一個季度內(nèi)，App平均被每個用戶使用的時長；(c)季度人均單日啟動次數(shù)，即App平均每天被每個用戶打開的次數(shù)；(d)季度人均單日使用時長，即App平均每天被每個用戶的使用時長。具體記錄如下：

表1 解釋的總方差

{C1,C2,C3,C4}={季度人均啟動次數(shù),季度人均使用時長,季度人均單日啟動次數(shù),季度人均單日使用時長}

（4）用戶群體

用戶群體指的是該App的用戶群體的總體統(tǒng)計特征，如用戶性別、年齡、所在城市等特征，這些特征體現(xiàn)了企業(yè)面向用戶群體的運營策略，在側面反映了公司競爭力。同時，用戶特征也有助于了解用戶為App付費的意愿情況，這直接決定了企業(yè)的盈利狀況。本文使用的用戶畫像特征包含性別比例、年齡比例、用戶城市規(guī)模比例和消費能力比例四類，其中性別分為男和女，年齡分為四個年齡段，分別是24歲以下、24-30歲、31-35歲、36-40歲以及41歲以上，城市規(guī)模分為超一線城市、一線城市、二線城市、三線城市以及其他城市，消費能力分為高消費者、中高消費者、中等消費者、中低消費者和低消費者。記錄如下：

{D1,D2}={男性比例,女性比例}

{E1,E2,E3,E4,E5}={24歲以下比例,24-30歲比例,31-35歲比例,36-40歲比例,41歲以上比例}

{F1,F2,F3,F4,F5}={超一線城市比例,一線城市比例,二線城市比例,三線城市比例,其他比例}

{G1,G2,G3,G4,G5}={高消費者比例,中高消費者比例,中等消費者比例,中低消費者比例,低消費者比例}

（5）第三方指標

為了更加真實準確的衡量App使用情況以及評價企業(yè)的影響力大小，本文從百度指數(shù)和社交媒體（微博）中獲取相關數(shù)據(jù)作為評價指標。其中百度指數(shù)可以用于評價App的影響力，而微博相關短視頻的微博數(shù)量、贊、轉發(fā)和評論數(shù)量可以用作衡量用戶活躍度的重要指標。記錄如下：

{H1,H2,H3,H4,H5}={百度指數(shù),季度微博總數(shù),微博平均贊,微博平均評論,微博平均轉發(fā)}

2 短視頻平臺綜合競爭力指數(shù)構建方法

2.1 收集數(shù)據(jù)

本文使用Spss統(tǒng)計分析軟件，通過運用因子分析法、主成分分析法對所有指標及其蘊含的潛在信息進行分析。本文選取短視頻行業(yè)內(nèi)美拍、秒拍、快手、小咖秀、西瓜視頻、梨視頻、小影、抖音和火山小視頻9個企業(yè)進行比較分析，最后進行綜合競爭力評價。具體過程如下（文章數(shù)據(jù)來源：易帆千觀）：

2.2 分析

首先使用除去第三方指標以外的其他所有指標進行主成分分析。如表1所示，按照特征值大于1進行前5個主要成分解釋的累計方差達到了97.707%。

然后通過最大方差法對因子載荷矩陣進行正交旋轉得到如表2中所示的旋轉因子載荷矩陣。由表2分析可得：因子1與用戶群體特征，包含性別、年齡、消費能力有較強關系，這表示用戶的屬性特征；因子2與App活躍用戶數(shù)、啟動次數(shù)、使用時長、用戶滲透率有較強關系，這說明企業(yè)App的用戶基礎和使用情況；因子3在用戶所在城市規(guī)模上有較高載荷，這說明用戶群體的分布情況；因子4在人均單日使用時長上有較強，這說明用戶的使用習慣，因子5在高消費者指標上有較高載荷，說明用戶為產(chǎn)品的付費情況。表3展示了旋轉后，各因子在每個評價指標上的系數(shù)。通過表3，可以得到5個因子的計算公式。

通過表1可得，旋轉后各個因子的方差貢獻率分別為0.36887，0.35065，0.11762，0.09248，0.04745，分別記作。各個因子的權重計算公式為：

以此為計算綜合得分時各個因子的權重，得到綜合得分的計算公式如下：

表2 旋轉因子載荷矩陣

?

表3 得分系數(shù)表

以上就是通過文中選取的短視頻平臺綜合得分。由于本文收集到的數(shù)據(jù)周期僅為2017年第一季度，所以文中所得出的各個短視頻平臺的綜合競爭力指數(shù)評分僅僅是基于該時間周期段的輸出結果。由于不同的時間周期的運營數(shù)據(jù)指標是會出現(xiàn)浮動，所以本文使用2017年第一季度的短視頻平臺的運營數(shù)據(jù)指在用數(shù)據(jù)測試本文所構建的綜合評分體系。

3 評價和期待

根據(jù)競爭力指數(shù)指標選取原則，選取適當?shù)亩桃曨l平臺評價指標，然后用評價體系方法，將文中選取的短視頻平臺數(shù)據(jù)放入構建的體系中進行運算，最終以得出各個短視頻平臺的競爭力指數(shù)評分。可以由短視頻平臺綜合競爭力指數(shù)評分得出。快手短視頻平臺在所選取的九個短視頻平臺中綜合得分最高。這個得分反映了綜合APP用戶規(guī)模、市場占有率、用戶使用習慣、用戶群體、以及第三方指標等多個運用維度進行綜合計算結果，快手短視頻平臺在這幾個指標的綜合表現(xiàn)中為最佳。這個指標選取原則以及競爭力指數(shù)計算方法適用于各個短視頻平臺，而并不局限于以上幾個短視頻平臺。本文期望該短視頻綜合競爭力指數(shù)可以在權衡短視頻平臺的表現(xiàn)時候給予用戶一定的參考意義。與此同時，本文也希望綜合競爭力指數(shù)這一概念可以在更多的用戶使用場景中使用。從作為互聯(lián)網(wǎng)用戶，面臨著各式各樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺或互聯(lián)網(wǎng)衍生平臺，如何快速精準挑選高質量互聯(lián)網(wǎng)平臺，如：短視頻平臺或者直播平臺等，成為用戶面臨的難題之一。期望綜合競爭力指數(shù)在解決這一問題上可以提供有效的幫助或參考。