社會化媒體語境下我國對外傳播策略研究

文/秦貽

如今地球被人們想象的更平。伴隨多極國際政治格局出現(xiàn)，社會化媒體技術(shù)成熟和網(wǎng)絡(luò)公民社會的崛起，世界主義的社群由此產(chǎn)生，成為一個具有包容性的道德規(guī)范，共享的經(jīng)濟體制，和一個包含所有國家的政治結(jié)構(gòu)。世界主義促使全球資本、各國政府和公民社會共同參與的多元權(quán)力的博弈之中。國家和資本在對外傳播領(lǐng)域不再獨占壟斷地位，普通公民和民間組織得以發(fā)揮更多作用，從而對外傳播的主題已然由對政治和經(jīng)濟利益的爭奪轉(zhuǎn)變?yōu)閷θ祟惞餐\的關(guān)注。

時至今日，中國早已不再是一個地理意義上的概念，而是成為了世界結(jié)構(gòu)與全球文化中的重要組成部分。特別是中國夢的構(gòu)想和“一帶一路”戰(zhàn)略的提出，我國對外傳播研究成為學(xué)界關(guān)注的熱點。國家的軟實力和硬實力，如同鳥之雙翼，車之兩輪，相輔相成，互為促進。然而海外對中國國家形象的認可度與中國國力的增強并不成正比。許多外國人還是把中國與負面符碼聯(lián)系起來，新興中國急需世界所廣泛接受的“符碼資本”。因此全球化語境下, 跨國境、跨語言和跨文化的對外傳播能力直接影響到一國的國際形象建構(gòu)。

一、我國對外傳播格局中的新特征

麥克盧漢曾提出媒介“尺度的改變影響了人類表意甚至文化”。而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了網(wǎng)絡(luò)社會的形成，網(wǎng)絡(luò)權(quán)力表達也日益活躍，社會化媒體的新興促使我國對外傳播格局呈現(xiàn)出新的變化。

（一）多元性傳播主體：官方媒體和普通民眾多種力量登場，積極利用移動互聯(lián)網(wǎng)開展對外傳播。在對外傳播過程中，傳統(tǒng)媒體關(guān)注的往往是社會、經(jīng)濟方面的新聞，即便是文化新聞也以主流文化為主。不可避免的，很多在傳統(tǒng)媒體上難以顧及的信息，就需要以社會化媒體補充。近年來流行的一些翻譯類網(wǎng)站如龍騰網(wǎng)和觀察者網(wǎng)，以翻譯外媒新聞報道和國外網(wǎng)民評論為主，開拓國民視野了解真實世界，促進中外民間信息交流。在社會化媒體蓬勃發(fā)展的情況下，以個人為傳播者已經(jīng)成為獲取國外信息的重要來源。

（二）整合傳播空間：在社會媒體環(huán)境下，我國對外傳播正在向內(nèi)部轉(zhuǎn)移。在傳統(tǒng)的媒體傳播環(huán)境中，清晰界定的外部傳播環(huán)境界限變得模糊，外部和內(nèi)部傳播領(lǐng)域開始在一定程度上融合，使我國對外傳播空間的發(fā)展階段由單一的外向型向外向型轉(zhuǎn)變。從整合的需要和影響受眾的需要出發(fā)，對傳統(tǒng)媒體進行重組，促進各種傳播手段與品牌、受眾的全面融合。

（三）復(fù)雜性傳播議題：中國崛起聚焦世界目光，外媒“妄議”復(fù)雜中國。西方世界對中國的快速崛起，有關(guān)注也有猜疑，有誤讀也有誤導(dǎo)。之所以如此，一方面是文化差異的原因，另一方面也有意識形態(tài)的較量。長期以來，西方媒體依然沒有放棄批評指責(zé)中國人權(quán)環(huán)境等方面存在的問題。在選擇性報道中國政治、經(jīng)濟、文化、社會、生態(tài)文明建設(shè)時，“中國威脅論”“中國強硬論”“中國傲慢論”“中國掠奪論” “中國崩潰論”等論調(diào)屢見不鮮，字里行間表現(xiàn)出赤裸裸的政治偏見。比如中國提出建設(shè)“一帶一路”，有西方媒體就解讀出中國是在搞“地緣政治”、謀求“全球霸權(quán)”。西方媒體根據(jù)自身政治需要用固有文化價值觀念對中國做出全方位的誤讀，與其說是在嘗試讀懂一個具有特色的復(fù)雜中國，還不如指出是看待中國崛起的心情很復(fù)雜。南京大學(xué)外國文學(xué)研究所所長楊金才認為，在這種情況下，全面深入地了解西方文化地位、話語機制和中國文化交流的價值取向尤為重要。靈活運用語言策略，提高對外交往中的國際形象，對我國具有重要的參考價值。

二、加強社會化媒體對外傳播策略

（一）整合社會化媒體傳播平臺

社會化媒體時代下無中心和碎片化的話語是不斷流動的，謀求話語權(quán)的提升需要國家層面的議程設(shè)置。加強社會化媒體對外傳播戰(zhàn)略不僅需要讓傳統(tǒng)媒體進駐社會化媒體，搭建整合營銷立體傳播平臺；同時更需要充分利用社交媒體的虛擬人際傳播效應(yīng)，官方聘請社會精英擔(dān)當(dāng)意見領(lǐng)袖，開設(shè)個人微博、視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等。利用社會化媒體的粉絲效應(yīng)實現(xiàn)中國精英向外國粉絲的說服和勸導(dǎo)，從而達到民間力量形塑、修復(fù)、影響、傳遞國家形象的目的。

此外官方應(yīng)扶持具有全球戰(zhàn)略眼光的新興國內(nèi)獨角獸企業(yè)，建立政府與社會主體間的“利益共享、風(fēng)險共擔(dān)、全程合作”的共同體關(guān)系，提高其海外媒體機構(gòu)運作的效率和水平。據(jù)美國調(diào)查公司Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，在2018年第一季度，抖音的海外版本，Tik Tok，是全球下載量最大的iPhone應(yīng)用，總計4580萬，超過了Facebook、YouTube、Instagram。Tik Tok將許多國家的本土歌舞文化融入到小視頻中，例如風(fēng)靡印度的臉部繪畫和在韓國大熱的k-pop。尋求機制與體制上的創(chuàng)新，借助外國人來講中國故事，增強落地率和接受率，這是實現(xiàn)我國對外傳播本土化戰(zhàn)略的有效途徑。

總之，以文化強國戰(zhàn)略為目標，我國對外傳播必須轉(zhuǎn)變舊的傳播觀念，適應(yīng)新的傳播生態(tài)環(huán)境。通過借力話題——設(shè)置議程、平臺整合——從官方到民間、規(guī)則創(chuàng)新——建立傳播新關(guān)系這三種方式來利用社會化媒體，以期在激烈的國際傳播競爭中占有一席之地。

（二）對外傳播中文化隔閡的消解

在對外傳播模式下，以傳統(tǒng)媒體為主的跨國媒體集團，以及與互聯(lián)網(wǎng)、手機等社會媒體互動的受眾，編織了內(nèi)容生產(chǎn)和流通網(wǎng)絡(luò)，信息在地方、國家、地區(qū)和世界層面不斷流動和重構(gòu)。在多復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)外部通信系統(tǒng)中，我們需要將“世界主義”付諸實踐，即在國家和國家之間找到共同的立場，以最簡單、最直接的方式展示這些元素，使世界各地的受眾都能很容易地理解和接受它們。習(xí)近平同志提出了“增強信心、解釋懷疑、凝聚”的思想，即通過情感交流、理性說服和價值共鳴，最大限度地發(fā)揮交流的作用。