社交時代媒體的考核難題

樸健

我消滅你，卻與你無關(guān)

十幾年前剛剛?cè)胄?，記得做的第一件事就是抱著厚厚一摞報紙去樓下簡報部，求簡報部大姐幫著量尺寸、算字?shù)、填發(fā)行，之后按照字數(shù)找客戶結(jié)賬。再拿著發(fā)行量乘以傳閱率得出一個漂亮的數(shù)字，給客戶寫報告、做匯報。那時的我青春年少，那時的我意氣風發(fā)。感覺自己做的事很偉大，自己在電腦里寫出的一行行文字，在客戶確認后刊發(fā)在了報紙上，被千千萬萬的人看到，那時候做夢都盼著媒體老師能把自己的新聞放個頭版頭條。但現(xiàn)在這個情況卻在悄然發(fā)生變化，一個個自媒體的出現(xiàn)，再也沒有了發(fā)行量、傳閱率的概念，讓我們興奮的又創(chuàng)作出幾個“十萬加”。表面看似我們追求的還是最終的閱讀量影響人群，但這個過程卻不再像報紙發(fā)行時代那樣的可知可控。

從表面看，大家喜歡將這一變化歸結(jié)為自媒體或者社交平臺的興起，同時因為自媒體的品質(zhì)不穩(wěn)定或者平臺的曝光位影響帶來的流量波動。與之對應(yīng)的，越來越多的自媒體開始用自己的粉絲數(shù)量為自己定價。而新聞客戶端，也開始將自己的曝光位與廣告產(chǎn)品進行了綁定。慢慢的似乎2.0時代甚至是社交時代，開始逐漸回歸傳統(tǒng)的曝光思路，出現(xiàn)了一系列的大號、大V。但這僅僅是一個開始，隨著傳播量似乎可被衡量了之后，又出現(xiàn)了新問題，這些閱讀是誰貢獻的？在紙媒時代，這個問題回答相對簡單，因為所有的媒體幾乎都可以通過發(fā)行渠道追蹤到最終的去向。自然而然的我們可以通過媒體名稱區(qū)別出北上廣，又能通過渠道區(qū)別出航機媒體、高鐵媒體這些“高端人群”。

然而社交時代這一切幾乎亂了套，雖然你可以通過粉絲分析，粗略的定義你的粉絲，你可能認為粉絲構(gòu)成就是所謂的閱讀人群，但一篇文章的讀者真的是你的粉絲嗎？還是通過了某個粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)而在某一個特殊圈層實現(xiàn)了發(fā)酵，的確很難推斷。社交媒體的傳播路徑似乎進入了一個黑箱。可能有些人會說這樣的問題解決起來并不困難，只需要騰訊微信或者新浪微博開放端口就可以了，但這就夠了嗎？商業(yè)傳播的核心就是要在傳播中可以預(yù)知傳播結(jié)果和軌跡，即使現(xiàn)在微信或者微博開通了追蹤讀者的端口，依舊只能在傳播完成后再審視傳播效果，而無法通過前期策略預(yù)知傳播效果?？傊缃幻襟w的出現(xiàn)基本上革了簡報室的命，而且“我消滅了你，卻與你無關(guān)”。

外來的和尚會念經(jīng)嗎？

所以與其將其歸結(jié)為技術(shù)問題，不如說問題可能出在了傳播邏輯之上。我們回到話題的最初，紙媒時代和社交媒體時代的區(qū)別在哪？其實就是大家最常提起的那個詞，去中心化。去中心化表面看起來是很簡單，就是將原本以發(fā)行為中心的少量紙媒，變?yōu)榱藷o數(shù)的以個人為中心的自媒體。在這個表述中，我們注意到它關(guān)注了媒體的來源，從相對集中的報業(yè)集團，變?yōu)橄鄬Ψ稚⒌淖悦襟w人。似乎一切的變化都源于信息的來源從單一到海量。然而這可能并不是問題的關(guān)鍵，如果僅僅是簡單的媒體數(shù)量發(fā)生變化，理論上傳播路徑依舊應(yīng)該是可以被追蹤的，但現(xiàn)在的問題在于傳播路徑成為了一個不穩(wěn)定的變量。可能同樣是一個作者的兩篇十萬加，僅僅因為某位讀者的轉(zhuǎn)發(fā)造成閱讀人群完全不同。

面對業(yè)內(nèi)的難題，我有一個思維習慣，就是看看在這個領(lǐng)域啟動更早的國家或者企業(yè)有沒有更成熟的手段。說到這里就不得不提到Facebook，因為工作的原因，一度與Facebook有過一些接觸和合作。Facebook面對這一問題，解決方式相對“科學(xué)”，就是基本套用廣告思維或者說直接將其處理為廣告——標定一個達成效果標準，之后針對這一標準進行收費。比如視頻播放、粉絲增長等，總之是將結(jié)果指向一個具體可衡量的標準。這樣的規(guī)則優(yōu)點在于相對精準，可以將傳播與效果掛鉤，從而達到可衡量的目的。但缺點在于這種衡量手段更適合于廣告，而非“內(nèi)容”。雖然也可以通過代理機構(gòu)或者直接聯(lián)系到Facebook上的“網(wǎng)紅”，但這樣一來又回到了和國內(nèi)一樣的問題，依舊無法解決傳播的穩(wěn)定性和可控性。從中可見對于去中心化的個人傳播，依舊缺少可以借鑒的先進經(jīng)驗。

也許錯的不是媒體，是你我的需求

換個思路大膽的去想，回到原點，是否這種控制傳播路徑和傳播結(jié)果的思路在去中心化時代自始就錯了。即使阿法狗可以預(yù)測到李世石的下一個子落在哪，但它卻永遠不能預(yù)測我閱讀一篇文章之后是否會轉(zhuǎn)發(fā)，因為它不可能知道我此時此刻的心情，甚至是網(wǎng)速。一旦放棄對于傳播路徑的執(zhí)念，這似乎就變得相對簡單了。

立于高樓之上，看窗外的風景，每一扇窗戶之后都是一個鮮活的人，也是一個去中心化時代下的傳播者，我們雖然可以通過技術(shù)手段找到他，并把信息傳播給他，但卻永遠沒有辦法預(yù)測他對于信息的反饋，我們只能知道“我從哪里來”卻不知道“你到哪里去”。這里就要思考一個問題，如果事實就是這樣，傳播效率是否面臨著退化，甚至這篇文章的存在也失去了必要性。

為了找到答案我們先回到社交媒體的屬性，社交的核心是人與人的關(guān)系，也就意味著社交是建立在基本的了解和信任的基礎(chǔ)之上的。當人與人之間有了基本的認知，傳遞出的信息就有了人的背書。在傳播中，信任是一個相當高階的階段，在1.0傳播環(huán)境中，信任需要反復(fù)的認知和背書才有可能建立。然而在社交媒體時代，由于信息傳遞與個人身份建立了連接，因此有機會在建立認知的同時產(chǎn)生信任。雖然我完全不認可微商的運營模式，但實際上微商的出現(xiàn)就是借助了社交網(wǎng)絡(luò)從認知到信任的快速轉(zhuǎn)化。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，為何有很多企業(yè)在推廣中選擇代言人戰(zhàn)略，一方面可以理解為借助代言人影響力快速建立認知，另一方面也是在利用大眾對于明星的信任，從某些角度講，這也是最初的社交傳播。

通過社交網(wǎng)絡(luò)，跳過認知，直接進入信任階段意味著什么？最大的意義在于，企業(yè)有可能跳過所有溝通步驟直接進入“購前準備”階段，可以極大的縮短轉(zhuǎn)化鏈路。這也是為何越來越多的企業(yè)選擇在社交網(wǎng)絡(luò)上投放廣告，其中一個原因就在于讀者在使用社交網(wǎng)絡(luò)的時候心態(tài)的開放度較傳統(tǒng)媒體要開放得多。企業(yè)考核SNS的維度也許可以不僅僅放在傳播維度，還可以理解為銷售機會的建立。以去年非?；鸨摹熬v計劃”為例，就是將傳播結(jié)果定義為售前引流。一旦將傳播結(jié)果定義為用戶的信任和銷售轉(zhuǎn)化，我們就不必再糾結(jié)于傳播路徑的精確度。

嘗試依舊在進行

雖然換個思路我們可以對傳播路徑釋然，但也帶來的新的思考。既然社交網(wǎng)絡(luò)是建立在信任的基礎(chǔ)之上的，那么每一個傳播節(jié)點能激發(fā)多少信任他的傳播節(jié)點，也許才是這個網(wǎng)絡(luò)的價值核心。舉個例子，我接到廠商需求，在朋友圈推薦一款電腦，閱讀這篇文章的讀者只是第一層傳播節(jié)點，但是我的朋友圈中可能有IT編輯、也有賣場銷售，他們又是他們?nèi)又械囊庖婎I(lǐng)袖。這些人在看到我的推薦后也會對我的推薦產(chǎn)生信任，他們可能會購買，也可能會推薦給他的朋友，所以我的影響力在我的社交網(wǎng)絡(luò)中不斷延伸。也許轉(zhuǎn)發(fā)和擴散這件事很難預(yù)測，但是如果將KPI定位信任，那么對于朋友圈價值的評估將成為下一個課題，在某一領(lǐng)域，我能影響多少人？這些人中又有多少可以成為次級意見領(lǐng)袖？都成為了標定我朋友圈價值的核心指標，而標定這件事一方面可以期待微信和微博的端口開放，另一方面也有越來越多的技術(shù)可以實現(xiàn)。比如之前的文章說過的叫做仟傳網(wǎng)絡(luò)的公司，就在嘗試將社交網(wǎng)絡(luò)中的文章植入H5技術(shù)，從而記錄傳播路徑，大部分人都可以通過幾次嘗試，描繪他的社交影響力圈層，從而正確評價一個去中心化的個人的影響力到底在哪里。