新消費時代下的中國消費者將領(lǐng)跑全球，精準(zhǔn)洞悉消費者心理須成為行業(yè)必修課

麥肯錫發(fā)布的報告顯示，中國在不知不覺中已步入了消費新時代。2016年中國消費占GDP的比重超過六成，已接近美國和日本的水平。短短二十來年，中國就已從投資生產(chǎn)型社會跨越到了消費型社會。與此同時，這一過程伴隨著數(shù)字化和技術(shù)的突飛猛進(jìn)，其發(fā)展程度遠(yuǎn)超世界大多數(shù)國家，這對消費與零售行業(yè)來說，意義非凡。

麥肯錫認(rèn)為，在渠道平臺崛起、商品服務(wù)豐富的今天，消費新時代意味著以消費者為中心重新定義品牌產(chǎn)品組合，重新構(gòu)建生產(chǎn)、銷售和服務(wù)的邏輯和鏈條，重新定位生態(tài)圈的組成和重新確定企業(yè)在其中的位置。

麥肯錫全球資深董事合伙人兼大中華區(qū)消費者和零售咨詢業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人澤沛達(dá)（Daniel Zipser）表示：“在品牌間競爭愈演愈烈，贏家通吃市場的當(dāng)下，誰越能精準(zhǔn)洞悉消費者心理和行為，越能滿足其需求，就越能贏取他們的心。簡而言之，行業(yè)玩家們需要做的事就是讀懂消費者、取悅消費者，讓他們快樂, 給他們溫度?！?/p>

那么中國消費者是一個怎樣的群體？麥肯錫最新的中國消費者調(diào)查指出了四個關(guān)鍵趨勢：一、消費者對經(jīng)濟(jì)前景及自身消費力充滿信心，然而其消費力受到來自家庭債務(wù)、收入增長、房價及中國老齡化進(jìn)程等幾方面的威脅；二、消費者比以往更加注重健康的生活方式，但不同消費者對健康的定義各不相同；三、“90后”消費者正成為消費新引擎且具有鮮明多樣性；四、消費者對品牌及其歸屬地的認(rèn)知更細(xì)致。

麥肯錫全球董事合伙人管鳴宇說：“不能再將‘中國消費者’作為一個整齊劃一的群體來看待了。人們的自主意識明顯增強(qiáng)，對購買的產(chǎn)品和服務(wù)要求也更高?？鐕竞捅就凉颈仨毨斫夂桶盐障M者的細(xì)微差別，才能打造有吸引力的品牌和產(chǎn)品特性。”

若將全球時尚業(yè)看作一個獨立“經(jīng)濟(jì)體”，它的體量可以在世界各國中排到第七。全球時尚業(yè)在2016年遭遇了最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但目前行業(yè)逐漸回暖，其銷售增長主要依靠新興市場。中國市場的表現(xiàn)最為搶眼，預(yù)計未來五年中國消費者對時尚的支出增幅將達(dá)到6%～7%。在奢侈品領(lǐng)域，中國消費者正成為領(lǐng)跑大軍，2016年消費6,400億元，占全球總消費的32%，并將以8%至10%的年均增速，于2025年達(dá)到全球44%的水平。2016年，除去74%的海外消費，境內(nèi)的奢侈品市場達(dá)1,660億人民幣，保守估計2025年可增至~4410億，消費的主力軍是25-40歲的群體。

麥肯錫全球副董事合伙人欒嵐表示：“對于全球時尚企業(yè)來說，眼下正是與消費者建立聯(lián)系，直擊他們心靈的最佳時機(jī)。中國的時尚消費者日漸成熟，我們可以看到六個顯著特征，即需求多樣化、訴求悅己化、過程體驗化、信息扁平化、決策沖動化和渠道合一化。對從業(yè)者來說，消費者的種種變化影響著時裝產(chǎn)業(yè)圈的價值分布，社交媒體、整合后的全渠道零售商，以及真正了解消費者的品牌商才能成為市場贏家?！?/p>

從2009年至今，中國游戲市場一直保持同比兩位數(shù)的增長，其市場規(guī)模在2016年達(dá)到近250億美元，占全球總規(guī)模近1/4，超過美國成為全球第一。而中國游戲企業(yè)競爭的激烈程度和生存的艱難程度前所未有。騰訊、網(wǎng)易兩家巨頭依靠持續(xù)積累的資源優(yōu)勢形成了贏家通吃的局面，搶占整個游戲行業(yè)70%的收入和85%的利潤。游戲消費群體日趨多元化，商業(yè)模式業(yè)已向長期服務(wù)消費轉(zhuǎn)變，對于生態(tài)系統(tǒng)中的其他企業(yè)而言，更需要把握全球游戲市場發(fā)展趨勢，尋求一條制勝的新路徑。

麥肯錫全球資深董事合伙人兼大中華區(qū)消費者和零售咨詢業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人澤沛達(dá)（Daniel Zipser）總結(jié)道：“在新消費時代下，中國消費者正釋放出巨大潛能。商家與行業(yè)玩家必須真正了解、聚焦每一位消費者，并且與之建立聯(lián)系。圍繞著以消費者為中心展開多維度的理論思考和實踐探索，將有助于生態(tài)圈中的每一個參與方把握趨勢、從容制勝。”