中國自主品牌汽車企業(yè)的國際化 成長戰(zhàn)略研究

李玉仁，張琳

（泰國商會大學，泰國 曼谷 10700）

0 引言

汽車產(chǎn)業(yè)是一個關聯(lián)度非常大的產(chǎn)業(yè)，也是我國加入世貿(mào)組織后嚴重受沖擊的產(chǎn)業(yè)。目前，中國汽車產(chǎn)業(yè)正處在歷史上一個微妙的時刻，中國市場就規(guī)模而言正在成為全球第二大汽車消費市場，幾乎全球的汽車制造商巨頭都紛至沓來，全球零部件供應商和技術服務商也都來安營扎寨。與此同時，國家在總結(jié)“以市場換技術”的失敗經(jīng)驗教訓后時，轉(zhuǎn)而開始倡導自主發(fā)展汽車工業(yè)的背景下，近幾年，汽車自主開發(fā)能力，自主品牌汽車有了長足進步，汽車自主品牌數(shù)，市場銷量，美譽度等都有了較大的提高，自主品牌的乘用車，尤其是小排量經(jīng)濟性乘用車以其價格的絕對優(yōu)勢在國內(nèi)的低端市場的表現(xiàn)十分突出。但是相對世界汽車業(yè)的“6+3”巨頭的產(chǎn)品而言，國內(nèi)自主品牌的汽車無論是在產(chǎn)品質(zhì)量上、核心技術、品牌忠誠度、還是在利潤上相差得太遠。在世界汽車行業(yè)中，很多發(fā)達國家擁有著令人感到驕傲和自豪的品牌。德國的奔馳、寶馬、大眾；英國的賓利、勞斯萊斯；美國的林肯、凱迪拉克；意大利的蘭博基尼……這些都是在國際上被多數(shù)消費者所熟識的汽車品牌，這些汽車品牌擁有世界最前沿的科學技術、最先進的制造工藝、最獨具匠心的設計理念等，同時，它們的銷售量也占據(jù)了世界汽車行業(yè)整體銷售量的很大比例。

面對國內(nèi)高端市場都被外購品牌所占據(jù)，且競爭非常激烈，而自主品牌在這一領域不具備整車開發(fā)能力，從低端入手不失為一種明智之舉。隨著自主品牌汽車在國內(nèi)超低端市場的逐步穩(wěn)定以及品牌效應的溢出，自主品牌走向國際市場來獲得更大的利潤空間是必然的。中國作為政治大國和經(jīng)濟大國雙崛起之際，自主品牌企業(yè)不可能僅僅固守在本國的疆土內(nèi)，與大舉進入的外來品牌進行廝殺，也要分兵突圍在國際市場上開辟新的戰(zhàn)場和生存空間，現(xiàn)在關鍵是中國企業(yè)怎樣應對歷史新機遇和憑借什么實力，采取何種策略趕上去。

一個國家在國際市場上所擁有的著名品牌的數(shù)量在某種程度上是一個國家競爭力的重要體現(xiàn)，中國自主品牌汽車企業(yè)在國際上的品牌形象及市場占有率等也在某種程度上代表了中國的形象。我國自主品牌汽車國際化已經(jīng)興起了，例如我國民營汽車企業(yè)國際化成功的代表比亞迪汽車公司以及吉利汽車公司成功進行了國際化發(fā)展道路。這樣的成功案例對于其他國內(nèi)自主汽車企業(yè)國際化確實是一種借鑒，一定能起到至關重要的指導作用。對于正處于國際化階段的我國自主汽車企業(yè)的發(fā)展提供現(xiàn)實性的指導建議。對于還沒進行國際化的我國自主汽車企業(yè)提供一些后期進行國際化的戰(zhàn)略參考。因此，本文研究中國自主品牌汽車企業(yè)國際化成長戰(zhàn)略，如何在世界汽車市場上樹立良好的品牌形象，對于企業(yè)自身發(fā)展以及加快我國經(jīng)濟增長，增強國家經(jīng)濟實力，提高國際競爭力和國際地位都有著重要的戰(zhàn)略意義。

汽車行業(yè)研究具有特殊性，測評、資訊及簡介的形式多種多樣，筆者將突破文字書籍的形式進行分析，從小到大，從具體產(chǎn)品到整體品牌，全方位提出優(yōu)化意見。本文強調(diào)從產(chǎn)品力及客戶方面入手，從根本研究汽車行業(yè)發(fā)展，是同類研究中設計較少的方面。對不同國家汽車產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展進行比較研究。將中國與其他國家品牌和市場進行比較。

1 企業(yè)國際化戰(zhàn)略理論綜述

1.1 國際化戰(zhàn)略界定

綜合眾多學者關于國際化概念的理解，本文所研究的國際化主要是運用自身比較優(yōu)勢，積極運用一系列策略尋求國際市場機會，占領更多市場份額，獲取更多的經(jīng)濟利益和提高企業(yè)的經(jīng)營績效?？偠灾?，企業(yè)國際化戰(zhàn)略就是企業(yè)在全球范圍內(nèi)進行國際經(jīng)營活動，面對來自全球各地的競爭者和激烈的競爭環(huán)境，為了獲取更多的資源或者是實現(xiàn)原有資源的良好配置，選擇適合發(fā)展的市場，達到促進企業(yè)長遠發(fā)展的目的。

1.2 國際化進程發(fā)展階段

企業(yè)國際化進程的過程中要經(jīng)歷不同的階段，各個發(fā)展階段的劃分和特征如表1 所示[1]。國際化戰(zhàn)略作為實現(xiàn)企業(yè)國際化成長的重要指導因素，存在于企業(yè)國際化成長的所有進程中，也是企業(yè)國際化成長各階段實現(xiàn)不同策略的重要依據(jù)。

表1 企業(yè)國際化進程的發(fā)展階段

1.3 國際化成長理論綜述

20 世紀70 年代中期，以Carlson 等為代表的一批北歐學者提出，企業(yè)國際化是動態(tài)過程，是企業(yè)的市場由國內(nèi)擴展至國外的持續(xù)過程。本文將企業(yè)國際化成長的內(nèi)涵界定為：企業(yè)在嵌入全球價值鏈的過程中，通過促進生產(chǎn)要素和產(chǎn)品的流通，將市場范圍擴大到全球，以實現(xiàn)市場多元化的過程。企業(yè)國際化包括進口、出口兩個方面。在進口方面，企業(yè)主要是以進口國外產(chǎn)品、資本、技術和人才等要素來嵌入全球價值鏈。此時，企業(yè)國際化的操作方式是在國內(nèi)設立合營公司或成為跨國公司分公司；在出口方面，企業(yè)主要是以出口貿(mào)易來嵌入全球價值鏈。此時，企業(yè)國際化的操作方式是在國外設立合營公司或兼并國外公司。國際化成長的理論主要包括：企業(yè)國際化階段理論、國際化生命周期理論、經(jīng)營國際化的帶動論、企業(yè)國際化的網(wǎng)絡模型、與創(chuàng)新相聯(lián)系的國際化理論、國際化戰(zhàn)略管理理論、一體化與反應模型、特定優(yōu)勢理論，等等。

2 中國汽車企業(yè)國際化成長概述

2.1 中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展及國際化成長歷程

2.1.1 中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程

1953 年，我國擁有了第一輛國產(chǎn)汽車，標志著中國汽車產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了從無到有的歷史跨越。1978 年改革開放-20 世紀末，我國的汽車產(chǎn)業(yè)得到了快速發(fā)展。21 世紀以后，中國的汽車產(chǎn)業(yè)更是以迅雷不及掩耳之勢向前發(fā)展。2005-2015 年，這短短的11年時間里汽車生產(chǎn)數(shù)量從234 萬輛増加到化41.89萬輛，汽車銷量更是高達50.51 萬輛，汽車產(chǎn)銷量位居世界第一。同時，中國汽車企業(yè)的自主品牌也得到了快速發(fā)展。我國的自主品牌還積極到海外去投資設廠，開拓國際市場，増強我國自主品牌的國際競爭力。截至2015 年底，我國的許多汽車企業(yè)都到國外設廠，進行汽車生產(chǎn)。隨著汽車研發(fā)技術的不斷深入以及環(huán)境保護的要求，節(jié)能汽車和新能源汽車逐漸出現(xiàn)在人們的視野中。到2011 年6 月，我國已經(jīng)發(fā)布了23 批《節(jié)能與新能源汽車示范推廣應用工程推薦車型目錄》，共提到259 款新能源車型。在經(jīng)過近60 年的發(fā)展后，中國的汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為促進我國經(jīng)濟發(fā)展的具有重大影響的產(chǎn)業(yè)。汽車產(chǎn)業(yè)2013-2015 年營業(yè)增長趨勢如圖1所示[2]。

圖1 2013-2015 年營業(yè)增長比

2.1.2 中國汽車產(chǎn)業(yè)國際化成長歷程

我國汽車年產(chǎn)量從2010 年的728 萬輛一直増加到2015 年的41.9 萬輛，年平均增長量為111.39萬輛，在世界汽車生產(chǎn)國的平均產(chǎn)量增幅中位居前列。其中，2011 年間我國的汽車產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值更是達到了頂端，在世界汽車總產(chǎn)量中所占的比重22.99%，是所有國家中汽車產(chǎn)值最高的國家。除中國之外，世界上其他國家在汽車產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值方面一直呈現(xiàn)出下降的趨勢，目前，只有亞洲的韓國與我國兩個國家在汽車行業(yè)中依然保持產(chǎn)量不斷上升的勢頭，但由于韓國在制造業(yè)方面的根基不穩(wěn)，因此，我國就進一步成為了世界范圍內(nèi)的汽車生產(chǎn)大國之一。我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大很大程度上得益于這些上游相關產(chǎn)業(yè)較強的產(chǎn)品競爭力。近年來，我國的汽車產(chǎn)量逐年增長，已經(jīng)超過西方和日本等傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)強國，躋身于世界汽車第一產(chǎn)量大國。2010-2014 年世界主要國家汽車產(chǎn)量見圖2[2]。

2014 年，中國汽車產(chǎn)量為2,372.29 萬輛，占全球汽車總產(chǎn)量的27.11%，較2005 年增長315.63%； 2014 年，中國汽車銷量為2,349.19 萬輛，占全球汽車總銷量的26.65%，較2005 年增長308%[3]。

圖2 2010-2014 年主要國家汽車產(chǎn)量對比

圖3 2005 年~2014 年中國汽車產(chǎn)量及占世界汽車總產(chǎn)量的比重

伴隨著我國汽車市場潛力的爆發(fā)，我國汽車市場實現(xiàn)了快速崛起和迅猛發(fā)展，國際地位愈發(fā)凸顯，中外車企合資的環(huán)境也出現(xiàn)了巨大改變，這就給我國的車企特別是自主品牌汽車在與外資企業(yè)的合作中爭取到了更多的主動權。而且目前國際上最新的汽車研發(fā)技術已經(jīng)不再隱蔽化和區(qū)域化，逐步實現(xiàn)全球共享，汽車巨頭的技術壁壘也不再攻不可破。2002 年以來，國內(nèi)車企為了降低成本，繞開出口國的技術和貿(mào)易壁壘，開始將生產(chǎn)、研發(fā)等環(huán)節(jié)設立在海外，從而保證在國際化市場保持穩(wěn)定的市場份額。表2 反映了我國部分自主品牌汽車海外設廠以及海外建立研發(fā)機構(gòu)的情況[3]。

比亞迪公司發(fā)展國際化戰(zhàn)略，除了在對外直接貿(mào)易出口和與外國車企合作合資方面有所建樹，也十分注重對外直接投資。近年來，國家政府對于車企發(fā)展國際市場不斷加大支持力度，出臺一系列的政策支持和政策引導，企業(yè)借此提升自身的經(jīng)營管理能力和研發(fā)能力，培養(yǎng)企業(yè)的經(jīng)營管理骨干，樹立品牌形象，形成可持續(xù)發(fā)展的國際競爭力。我國部分自主品牌汽車跨國并購情況如表3[4]。

2.2 中國汽車企業(yè)市場環(huán)境分析

2.2.1 宏觀環(huán)境

（1）海外生產(chǎn)制造逐步加快

目前我國人民幣不斷升值，對于汽車企業(yè)來說卻是壓力倍増。中國的很多自主品牌汽車企業(yè)，如吉利、比亞迪、長城以及華晨等開始逐步加速打造本企業(yè)在國外的汽車生產(chǎn)基地。海外生產(chǎn)制造有其獨特的優(yōu)勢：在樹立品牌形象的同時，還有利于提升企業(yè)在國際社會中競爭力，為以后的長久持續(xù)發(fā)展做鋪墊。在我國汽車領域中，開創(chuàng)海外建廠先例的是15 車集團。長城汽車公司也不甘落后發(fā)展腳步，成為眾多中國汽車企業(yè)中在海外開展組裝業(yè)務的第一個"吃螃蟹者"，具有極大的升值潛力。

（2）市場逐步多元化

我國國產(chǎn)汽車品牌的海外市場主要為發(fā)展中及經(jīng)濟稍落后國家，中東、東南亞、南美洲以及非洲為我國汽車的主要銷售地。但近年來，我國汽車出口模式發(fā)生了較大的變化：全世界超過200 個地區(qū)及國家的汽車市場有中國國產(chǎn)汽車，已有少量成 品汽車銷往發(fā)達國家，正在英國出售的帝豪汽車為吉利公司生產(chǎn)。長城汽車獲得歐盟的許可，將其名下的騰翼以及風駭系列轎車銷往了意大利、英國和保加利亞等國，在澳大利亞售出的汽車數(shù)超過2 萬。由此可知，我國汽車的銷售市場已發(fā)生重大變化，逐漸向多區(qū)域發(fā)展，不再局限于東南亞以及非洲，歐洲及南美洲成為其新的發(fā)展重點。

表2 我國部分自主品牌汽車海外設廠以及海外建立研發(fā)機構(gòu)的情況

表3 我國部分自主品牌汽車跨國并購情況

2.2.2 微觀環(huán)境

（1）出口產(chǎn)品以中低檔汽車為主

當前我國國產(chǎn)汽車品牌生產(chǎn)出口汽車所運用的科學技術仍舊無法比擬世界領先水平，在國際競爭市場中主要以低價格取勝。就2015 年的汽車銷售狀況來看，小型汽車和中檔轎車二者銷售量占總銷售量的百分比分別為53%和8%，最受消費者喜愛的中高檔汽車的銷售額為汽車銷售總值的五分之四，但消費者熱衷的品牌大多為外國獨資或中外合資。用作商業(yè)用途的載重型汽車在我國出口汽車中所占份額較大，而我國出口的轎車多為價格低廉性價比較高的中低檔轎車。

（2）出口面臨的風險及威脅加大

我國汽車出口長期受到高額關稅的影響，2009年俄羅斯將散裝汽車零件作為新的征稅對象，這減緩了奇瑞以及長城等汽車品牌在俄羅斯市場的發(fā)展速度；巴西政府于2015 年頒布新的政策，規(guī)定若汽車零件在南美洲的使用率不及65%就需多繳納30%的稅款，這給比亞迪等汽車品牌入駐南美市場帶來了巨大的挑戰(zhàn)?？偠灾隹谒降徒?jīng)驗區(qū)乏、技術稍落后于國際生產(chǎn)水平是我國汽車出口最大的缺陷，想要使得我國汽車出口更好地發(fā)展，必須努力的攻克這一系列難題，不斷提高生產(chǎn)技術，注重品牌及技術的創(chuàng)新，充分發(fā)揚自身特色，這樣才可為汽車出口提供保障，中國汽車行業(yè)也會因此向更高層次發(fā)展。

2.3 中國汽車企業(yè)國際化成長SWOT 分析

表4 我國汽車企業(yè)國際化成長SWOT 分析

3 中國汽車企業(yè)國際化成長戰(zhàn)略個案研究

中國汽車企業(yè)國際化戰(zhàn)略主要包括以下兩個方面：一是拓展發(fā)展空間，為企業(yè)產(chǎn)品尋求國際市場。二是尋求最佳資源配置，降低生產(chǎn)和經(jīng)營成本。隨著我國汽車產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，國際化戰(zhàn)略已經(jīng)成為眾多企業(yè)企業(yè)競相開展的重要戰(zhàn)略之一。進行不同汽車企業(yè)國際化戰(zhàn)略的分析，有助于總體把握我國自主品牌企業(yè)企業(yè)國際化戰(zhàn)略發(fā)展趨勢，為提升戰(zhàn)略實施效果提供寶貴依據(jù)。

3.1 比亞迪國際化戰(zhàn)略分析

（1）出口貿(mào)易戰(zhàn)略

對于傳統(tǒng)燃油車，比亞迪主要采用的是貿(mào)易出口方式。從2003 年首次邁出國門開始，比亞迪不斷深耕國際市場，逐漸拓展了馬來西亞、俄羅斯、伊拉克、古巴、蘇丹等傳統(tǒng)燃油車市場；而對于未建立生產(chǎn)基地的新能源汽車市場，比如日本、澳大利亞等，也采用了出口貿(mào)易方式。

（2）海外建廠戰(zhàn)略

目前，比亞迪汽車己經(jīng)和美國多家企業(yè)簽訂了生產(chǎn)和銷售不同型號新能源汽車合同，實現(xiàn)了我國自主汽車品牌進軍美國，立足北美市場的夢想。2012 年，比亞迪投資9100 萬美元在巴西投資成立其在拉美地區(qū)的首家工廠。2016 年和2017 年，比亞迪又分別在匈牙利和法國投資建廠，用以生產(chǎn)新型電動巴士。比亞迪汽車海外工廠的相繼落成說明其海外經(jīng)營布局己經(jīng)全面鋪開且正快速發(fā)展。這些工廠主要位于歐美等從政府到民眾均重視節(jié)能環(huán)保的發(fā)達國家和地區(qū)，這與比亞迪在A 股上市時提出的在布局海外市場時，應優(yōu)先進入對新能源補貼力度大，市場認可度高的國家和地區(qū)，并加快新能源車的商業(yè)化普及進程，推動新能源汽車產(chǎn)業(yè)的加快發(fā)展的戰(zhàn)略相吻合。

（3）戰(zhàn)略聯(lián)盟

比亞迪在國際化進程中首次采用戰(zhàn)略聯(lián)盟可追溯到2008 年。此時，比亞迪引入了著名國際戰(zhàn)略投資者一一“股神”巴菲特所擁有的伯克希爾哈撒韋公司，該公司是比亞迪的第三大股東，持有8.77%股權。借助于伯克希爾哈撒韋公司的持股，比亞迪在資本市場上的地位得到顯著提高，并且公司產(chǎn)品在全球市場的形象和知名度也得到了大幅度提升。2010 年，比亞迪汽車與戴姆勒公司達成協(xié)議，雙方共同出資成立了深圳比亞迪戴姆勒新技術有限公司，這也是比亞迪又一例典型的戰(zhàn)略聯(lián)盟。合資公司整合了戴姆勒和比亞迪雙方的技術、工藝、管理、設計等資源，推出了“騰勢（Denza）”品牌純電動汽車，定位于高端路線，搶占高端汽車市場份額。

3.2 奇瑞國際化戰(zhàn)略分析

（1）多元化海外戰(zhàn)略

進入發(fā)達市場是中國汽車產(chǎn)業(yè)最終成熟的標志。經(jīng)過十佘年的發(fā)展，奇瑞汽車一直夢想進入發(fā)達國家汽車市場，實現(xiàn)“打造第一自主品牌”的戰(zhàn)略目標。然而，面對歐美等發(fā)達市場的高門檻，奇瑞開始真正對市場需求做了一次深入的思考，確定必須依靠“精品模式”開拓市場，以“自主合資”之道另辟蹊徑。推出觀致品牌和與捷豹路虎的合作也是奇瑞汽車海外多元化道路案例之一。在2011 年奇瑞合資的名單中，全球5 家世界500 強企業(yè)位列其中，與拜耳材料科技、法國法雷奧集團、韓國SK電訊聯(lián)合等企業(yè)合作涉及到了材料技術、汽車軟件技術、內(nèi)外飾、汽車照明和網(wǎng)絡應用等汽車產(chǎn)業(yè)鏈上下游的諸多領域。

（2）制造領先戰(zhàn)略

2013 年1 月，由奇瑞汽車自主研發(fā)的200 臺機器人開始陸續(xù)投入應用，此舉標志著自主研發(fā)制造的先進汽車技術裝備正式形成規(guī)?；瘧?，并走在了我國汽車制造裝備技術的前列。奇瑞汽車已建成國內(nèi)首條機器人批量裝配線，擁有年產(chǎn)能1000 臺，年產(chǎn)銷200 余臺的產(chǎn)業(yè)化規(guī)模。近年來年銷售收入以80%的速度遞增，實際市場裝機臺數(shù)位居全國自主品牌機器人之首，公司成功研發(fā)的六自由度系列化工業(yè)機器人產(chǎn)品已為汽車、江淮汽車和美的制冷等多家企業(yè)成功應用。在公司的發(fā)展規(guī)中未來3 年內(nèi)要建造成初具規(guī)模的工業(yè)機器人產(chǎn)業(yè)化基地。

（3）產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢戰(zhàn)略

完整的產(chǎn)業(yè)鏈對企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化有著重要的意義。單一層次業(yè)務的利潤要遠遠的低于復合結(jié)構(gòu)業(yè)務的利潤，這種復合結(jié)構(gòu)在每個環(huán)節(jié)上都會隨著定價轉(zhuǎn)移而產(chǎn)生利潤。2008 年，在全球經(jīng)濟危機的大環(huán)境下，奇瑞汽車的銷量跌到了谷底，奇瑞正是憑借著其完整的汽車產(chǎn)業(yè)鏈在此次金融風暴中得以生存，通過上游利潤彌補了銷售環(huán)節(jié)上虧損。目前在蕪湖經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)的大大小小的汽車零部件廠商，奇瑞基本上都占有一定的股份，奇瑞還成立了為數(shù)不少的子公司進入整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈，使奇瑞汽車立足于產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢增強其產(chǎn)品的盈利能力。

3.3 吉利國際化戰(zhàn)略分析

（1）創(chuàng)新服務戰(zhàn)略

2007 年吉利宣布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的同時，推出了“關愛在細微處”的服務品牌理念。吉利售后服務具體的轉(zhuǎn)型包括兩個方面。① 提升網(wǎng)點形象。2009 年，吉利全面升級改造服務網(wǎng)點形象及硬件設施，為吉利汽車用戶提供了舒適溫馨的服務環(huán)境，提升了吉利汽車用戶的滿意度。實施“123 優(yōu)質(zhì)服務工程”，提升售后服務質(zhì)量。② 建立三大服務支撐體系。該體系包括遠程維修問診系統(tǒng)、技術支持中心及培訓體系。吉利建立了完善的售后服務培訓體系，不僅對服務站的工作人員進行基礎培訓，還加強了對公司內(nèi)部人員的基礎業(yè)務培訓。

（2）海外并購戰(zhàn)略

吉利的海外并購一共有三起，2006 年吉利集團控股英國錳銅，2009 年全資收購全球第二大的澳大利亞自動變速器公司，2010 年收購沃爾沃公司。吉利的三次海外并購都獲得國內(nèi)很高的評價，原因可以歸為以下幾個方面：第一，通過跨國并購補強了吉利的劣勢；第二，儲備跨國并購人才；廣開跨國并購的國內(nèi)和國際融資渠道。

（3）“多線并舉”的新能源發(fā)展戰(zhàn)略

新能源領域是一個全新的領域，并沒有世界公認的研究方向，世界各國也都是在探索中研究，在研究中尋找?！岸嗑€并舉”的新能源發(fā)展戰(zhàn)略的核心思想是利用自身的技術平臺強化技術優(yōu)勢，通過多方向的研發(fā)，為對接新能源主流做好人才與技術的儲備。對吉利而言，該戰(zhàn)略主要是指混合動力、純電動、替代燃料等技術多頭并進的方案。另外，吉利基于傳統(tǒng)發(fā)動機的代用燃料技術，如壓縮天然氣、甲醇燃料車、液化石油氣等均已開發(fā)完成，而且部分技術已經(jīng)投放市場。

4 中國汽車企業(yè)國際化成長戰(zhàn)略問題及對策

4.1 中國汽車企業(yè)國際化成長戰(zhàn)略問題

（1）產(chǎn)品質(zhì)量整體偏低

比亞迪的新能源汽車轉(zhuǎn)型之路始終受制于其本身物質(zhì)因素的重重制約，作為一家中國民營汽車企業(yè)，自身的汽車產(chǎn)業(yè)鏈條不能匹敵全世界的優(yōu)秀廠商，單獨的研發(fā)能力也無法完全解決存在的種種技術難題，因此不可能像特斯拉那樣直接一步到位生產(chǎn)高性能的電動汽車，只能走從低到高的產(chǎn)品路線。而且相比于特斯拉的多元融資渠道，比亞迪的融資能力就有些捉襟見肘，因而不能像特斯拉那樣瘋狂燒錢采購全世界一流零部件，只能依賴原有事業(yè)部做全產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合。

（2）品牌影響力不足

品牌是一個企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)涵的升華和凝聚，是企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略制定時不可或缺的因素。比亞迪在歷次的產(chǎn)品線戰(zhàn)略制定時更加注重新能源產(chǎn)品的打造，而品牌發(fā)展未獲得足夠的重視。比亞迪試圖通過發(fā)展新能源產(chǎn)品與各大巨頭企業(yè)重回同一起跑線，并實現(xiàn)彎道超車。但其在消費者心中的品牌印象與國際企業(yè)尚存在巨大的差距，短時間內(nèi)難以扭轉(zhuǎn)。

（3）全球化營銷網(wǎng)絡構(gòu)建不完善

實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的實質(zhì)就是優(yōu)化企業(yè)結(jié)構(gòu)，提高資源配置效率。比亞迪在投入大量資本、研發(fā)、技術力量進入新能源汽車戰(zhàn)略后，由于多種因素影響，從2010 年的起三年間，利潤出現(xiàn)斷崖式下降，2012 年利潤不及2009 年的五十分之一。轉(zhuǎn)型期比亞迪遭遇了廣泛質(zhì)疑，對比亞迪造成了很嚴重的影響。同時，比亞迪的原有組織結(jié)構(gòu)未能在轉(zhuǎn)型中完全匹配新業(yè)務的發(fā)展需要，也導致了比亞迪內(nèi)部不同部門之間出現(xiàn)利益沖突、溝通不暢、推倭扯皮等現(xiàn)象。

（4）產(chǎn)品價格優(yōu)勢不明顯

從市場條件來看，最近幾年市場處于供遠遠大于求的狀態(tài)，供求平衡被打破，產(chǎn)能嚴重過剩。企業(yè)要想獲得長久的發(fā)展，必須向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變。從要素成本來看，低成本擴張的發(fā)展模式已不適合現(xiàn)在的市場。面臨這樣的新形勢，一方面，汽車產(chǎn)能過剩給比亞迪傳統(tǒng)汽車銷售帶來了巨大的困難和風險。另一方面，要素成本的攀升使占據(jù)比亞迪利潤大半的各種代工生產(chǎn)模式遭到極大的挑戰(zhàn)，特別是人力資本的提高，對比亞迪獨創(chuàng)的以人力替代機器手的半自動生產(chǎn)模式造成嚴重的沖擊。

4.2 中國汽車企業(yè)國際化成長戰(zhàn)略對策

4.2.1 逐步實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量提升

（1）加快新能源汽車戰(zhàn)略部署

新能源汽車將是汽車發(fā)展進程中的劃時代變革。雖然國外對新能源汽車研發(fā)相對較早，但自主品牌車企領悟歷史機遇的重要性，在技術上日趨成熟化、精益化，與國外水平相差并不大。匯總目前市場情況看，由于新能源產(chǎn)品價格高、對新生事物不了解也缺乏信任、充電續(xù)能設施不足等原因，消費者對購買新能源汽車普遍持有觀望態(tài)度。 由此，推廣期內(nèi)高售價的應對措施可以從買方和賣方兩個角度予以操作。即不僅需要消費補貼政策，更需要有力的售后服務方案，打消購車者在使用中可能出現(xiàn)的困擾。購車補貼可以一攬子的包括購車現(xiàn)金補貼，購置稅、消費稅減免等一系列惠利組合。

（2）產(chǎn)品品質(zhì)創(chuàng)新提升

自比亞迪等企業(yè)汽車國際化戰(zhàn)略實施以來，其主要致力于滿足低、中端消費者用車需求，并不斷向高端新能源汽車拓展，將自己本品牌的戰(zhàn)略經(jīng)營目標設定為“國際知名品牌”。此外，充電網(wǎng)絡覆蓋率是當前新能源汽車推廣的又一障礙。因而需要建立電動汽車能源供給專業(yè)化體系，逐步形成電動汽車能源服務供應鏈。LG 化學公司首席執(zhí)行官普拉哈卡·帕提爾表示，在新能源汽車中，電池成本最高可達占70%。充電池的高昂價格為電池租賃業(yè)帶來無限商機，推進電池租賃業(yè)良性發(fā)展能降低新能源汽車使用的門檻，為新能源汽車普及推波助瀾。有鑒于此，加快配套設施建設，跟上新能源汽車市場化步伐也就及其關鍵。

4.2.2 全面提升品牌影響力

（1）加強自主創(chuàng)新和品牌建設的協(xié)同

中國汽車產(chǎn)業(yè)競爭力的提升有賴于自主創(chuàng)新的突圍和強勢自主品牌的塑造，強化二者之間的內(nèi)部協(xié)同無異于打造增效合力。當前自主品牌車企在購買核心技術的力度有所漸漲，但急功近利之舉并非長遠之計。因而積極從事技術聯(lián)合開發(fā)和海外合作，培養(yǎng)研發(fā)人才，提升自我研發(fā)素養(yǎng)，合理避開消化吸收周期，及時掌握技術內(nèi)核，才可能一勞永逸。政府應引導和促成潛在的海外合作，加大自主創(chuàng)新激勵機制，完善知識產(chǎn)權保護制度，特別是在研發(fā)投入上給予鼎力支持。

（2）注重消費引導型政策體系的構(gòu)建

國際經(jīng)驗表明，引導汽車消費主要可以從兩方面著手：一是出臺信貸扶持政策，鼓勵車企成立汽車金融公司，增加其盈利點的同時，下放車企更多的消費引導權；二是加大當前實施節(jié)能減排推廣補貼力度，調(diào)整產(chǎn)能結(jié)構(gòu)，給予經(jīng)濟型車、自主品牌車適當?shù)馁徿噧?yōu)惠鼓勵，較之“普惠”政策，從消費觀念上予以引導和強化。需要補充的是，政府在國內(nèi)市場的適當放手，在國際市場的及時伸手保駕護航，雙管齊下，才能保證企業(yè)此岸的之利不被彼岸所銷蝕。

4.2.3 完善全球化營銷網(wǎng)絡構(gòu)建

（1）調(diào)整目標市場與定位

對于我國自主品牌汽車企業(yè)而言，要實現(xiàn)長期的持續(xù)的發(fā)展，則需要調(diào)整現(xiàn)有的STP 戰(zhàn)略，重新進行目標市場和產(chǎn)品定位。更具體的來說，我國自主品牌汽車企業(yè)需要重新擴展目標客戶和重新進行市場定位，通過這兩大方面的重新調(diào)整來改進現(xiàn)有的STP 戰(zhàn)略。

（2）擴展目標顧客

目前，我國自主品牌汽車大都定位國內(nèi)中低端市場或純粹低端市場，如二三線城市，農(nóng)村區(qū)域等，其目標顧客很少涉及高端市場或者國外市場。一方面，我國自主企業(yè)要開發(fā)中國國內(nèi)的中高端市場，作出針對這小目標客戶群體的產(chǎn)品調(diào)整。另一方面，我國自主品牌企業(yè)也要瞄準國外汽車市場。然而，中國民族汽車企業(yè)要想進軍發(fā)達國家市場，需要一步步發(fā)展，踏踏實實的提升自身的技術水平，有足夠的準備后再作出市場部署。

（3）注重促進與消費者的溝通

營銷理論認為，企業(yè)在產(chǎn)品和服務銷售過程中，應通過同顧客進行積極有效的相互溝通，雙方基于共同利益導向來建立持久的、新型的企業(yè)顧客關系。中國汽車企業(yè)應該從消費者生活習慣角度加強與消費者的溝通。善于傾聽消費者以充分了解消費者的內(nèi)在需求，這樣才能充分了解消費者偏好變化，及時進行產(chǎn)品更新?lián)Q代。

（4）切實提供消費者便利

企業(yè)要立足為消費者提供最大的購物便利和產(chǎn)品使用便利，都要從消費者的角度去考量便利性。首先，我國自主品牌汽車企業(yè)應該在原有的銷售渠道基礎之上，努力嘗試新的銷售渠道建設。其次，我國自主品牌企業(yè)應該充分開發(fā)國內(nèi)的二三線市場。諸如比亞迪企業(yè)和這類致力于發(fā)展經(jīng)濟實用性轎車的汽車企業(yè)而言，二三線城市才是其適應于公司產(chǎn)品定位的市場領域。

4.2.4 突出價格優(yōu)勢

（1）樹立4C 營銷理念

從目前的汽車市場環(huán)境變化來看，4C 營銷組合的思維方式比4P 營銷組合更加適合對汽車現(xiàn)狀的分析，至少應該以4C 營銷的思維來作為現(xiàn)有的4P營銷組合模式的指導思想。只有正確樹立4C 營銷理念，充分考慮消費者的利益，我國自主品牌汽車企業(yè)才能夠及時適應市場環(huán)境的變化，適時的調(diào)整目標顧客和市場定位，釆用有效的營銷策略，立于不敗之地。

（2）調(diào)整產(chǎn)品定位

盡管我國自主品牌汽車已經(jīng)將自身定位于中低端市場或純粹低端市場，這種定位在短期內(nèi)是十分正確的，但是，中國作為連續(xù)四年世界上最大的汽車生產(chǎn)國和銷售國，加之其自主品牌汽車企業(yè)占據(jù)成本優(yōu)勢、后發(fā)優(yōu)勢和本土優(yōu)勢，我國自主品牌汽車企業(yè)應該占據(jù)足夠多的市場份額。從宏觀層面來說，只有我國自主品牌汽車能夠在中高端市場立足，能夠走出國門，在世界市場上占有一席之地，中國民族汽車工業(yè)才能真正振興。

4.2.5 中國汽車企業(yè)國際化營銷建議 （1）全面進行創(chuàng)新

技術創(chuàng)新，是任何一個企業(yè)級品牌提升競爭力不可缺少的重要因素。比亞迪等企業(yè)在國內(nèi)自主品牌中率先進軍新能源行業(yè)，尤其是純電動汽車的研發(fā)和制造，需要含金量頗高的制造技術。我國目前大力推行“一帶一路”與“走出去”的對外政策，對比亞迪等企業(yè)開展東南亞市場來說是如魚得水。在穩(wěn)步全面塑造國際品牌的戰(zhàn)略中，首先，比亞迪等企業(yè)積極與海外的中間商建立長期的合作關系，同時采取一系列的措施來激勵中間商，使得合作更加順利地進行，適當?shù)刂贫ㄒ恍徍酥贫?。其次，比亞迪等企業(yè)通過建立海外移動 4S 店來達到塑造國際品牌的目的。最后，針對經(jīng)濟不算發(fā)達的第三世界國家的現(xiàn)狀，比亞迪等企業(yè)針對這一現(xiàn)狀采用的是適合這一消費者的貼近式定價策略。這種定價策略是指針對市場上銷量最好的汽車而量身定制的一種定價方式，從而使得消費者能夠接受，進一步分流消費者。

（2）提升企業(yè)形象

比亞迪等企業(yè)最初開展國際營銷是跟其他拓展國際品牌的企業(yè)一樣，以國內(nèi)生產(chǎn)，國外銷售模式，通過貿(mào)易出口進入國際市場。因此比亞迪等企業(yè)在國際營業(yè)部門和子公司的管理上需要完善公司治理結(jié)構(gòu)、完善管理制度、理順銷售渠道，才能為公司的進一步發(fā)展奠定堅實的基礎。比亞迪等企業(yè)應該把企業(yè)最好的一面展現(xiàn)給客戶，尤其是有文化差異的國際市場。強化服務體系，不斷完善薄弱的售后服務系統(tǒng)，提升產(chǎn)品在國際市場中的地位和形象?？偟膩碚f比亞迪等企業(yè)需要從硬件、軟件兩方面提高對新能源汽車的服務尤其是在售后服務方面。在售后服務方面，我們需要提供的主要包括超長質(zhì)保、服務 MOT 標準、回訪、舒適的休息區(qū)域、專業(yè)的維修人員和維修工具，以全方位的服務感化消費者，提升比亞迪等企業(yè)在國際品牌中的地位。

5 結(jié)語

比亞迪此次從傳統(tǒng)汽車向新能源汽車轉(zhuǎn)型，不僅僅是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，同時也貫穿著由本土化向國際化戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，而轉(zhuǎn)型的關鍵與核心則是在競爭戰(zhàn)略上從成本領先向差異化戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。本論文通過對比亞迪公司所處環(huán)境以及內(nèi)部因素的深入分析，最后落腳于對其產(chǎn)品戰(zhàn)略的分析及評估上，幫助比亞迪這個典型的新能源汽車企業(yè)，做好針對性的產(chǎn)品戰(zhàn)略分析及建議。最后針對產(chǎn)品線戰(zhàn)略提出可行性的制定及改善建議，增強了論文的客觀可操作性和實際科學意義。當前，在我國高度重視新能源汽車發(fā)展的背景下，比亞迪公司正面臨著難得的發(fā)展機遇，充分利用國家現(xiàn)有各項優(yōu)惠政策和支持，建設國際一流的電動汽車生產(chǎn)企業(yè)，實現(xiàn)公司的發(fā)展愿景和總體目標，是比亞迪公司多年的努力方向。本文的研究成果，為比亞迪公司戰(zhàn)略管理決策提供了可靠的依據(jù)和參考，為企業(yè)建立持久的競爭力提供了有效路徑，對比亞迪公司發(fā)展具有一定的實際應用價值。并且，作為國內(nèi)領先的新能源汽車企業(yè)，其發(fā)展戰(zhàn)略的成功制定及實施，對我國整體新能源汽車行業(yè)，乃至整個汽車行業(yè)的發(fā)展具有很好的示范作用，對我國經(jīng)濟發(fā)展的整體進步能夠做出一定的貢獻。