新媒體時(shí)代旅游景區(qū)營銷方式研究

韓夢(mèng)蕾

隨著抖音、微信、微博等新媒體平臺(tái)的興起，“網(wǎng)紅景點(diǎn)”的概念逐漸活躍在公眾視野。傳播手段的進(jìn)步和傳播途徑的擴(kuò)充使內(nèi)容的表達(dá)形式更加豐富，內(nèi)容的分享更加便捷。本文通過分析和總結(jié)新媒體傳播背景下旅游景區(qū)在內(nèi)容呈現(xiàn)、資訊發(fā)布、廣告宣傳以及在線服務(wù)方面的營銷新方式，論證新媒體和旅游結(jié)合的重要性和必要性。

新媒體是繼報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。[1]在信息爆炸時(shí)代，旅游者對(duì)未知目的地信息的焦慮和渴求達(dá)到前所未有的程度，而景區(qū)經(jīng)營者也同樣希望借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)更好地呈現(xiàn)內(nèi)容、捕捉市場(chǎng)動(dòng)向，從而更有目的性和針對(duì)性地宣傳和打造旅游產(chǎn)品。隨著內(nèi)容創(chuàng)作權(quán)限的下放以及傳播渠道的增加，每一位普通的旅游者都從被動(dòng)的信息接收者轉(zhuǎn)變成具有主觀能動(dòng)性且能夠影響景區(qū)口碑和發(fā)展的活躍因子。下文將從三個(gè)維度講述旅游和新媒體結(jié)合后的表現(xiàn)新形式。

一、內(nèi)容敘事

旅游是指人們以審美、娛樂和文化需要為目的，離開常住地到異國他鄉(xiāng)暫時(shí)停留中所進(jìn)行的具有較高消費(fèi)特征的社會(huì)、文化、生活的體驗(yàn)和活動(dòng)。[2]簡而言之，旅游即是一種到“遠(yuǎn)方”的行為，而“遠(yuǎn)方”經(jīng)過文藝作品等的宣傳和渲染而被蒙上一層神秘而美好的“濾鏡”，遠(yuǎn)方的“魅影”久駐心中，長此以往則演化為“心之所向”，最終轉(zhuǎn)換成旅游者出行的強(qiáng)大動(dòng)力。

當(dāng)今，有許多因文藝作品而成為熱門旅游目的地的例子： 如高亢的《天路》把人引入遼遠(yuǎn)、純凈、壯闊的雪域高原;奧斯卡金獎(jiǎng)電影《指環(huán)王》帶火了新西蘭霍比屯的旅游;風(fēng)靡世界的小說《哈利波特》虛構(gòu)了令人神往的魔法小鎮(zhèn)“霍克沃茨”;意大利維羅納、丹麥的愛爾希諾也因莎士比亞的著作蜚聲國際，成為眾多文學(xué)愛好者心目中的朝圣之地。[3]

在“內(nèi)容為王”的新媒體時(shí)代，有目的性地“講好故事”成為了旅游目的地內(nèi)容營銷的核心手段。根據(jù)周永博（2018）的定義，旅游目的地營銷是通過創(chuàng)造和傳播有價(jià)值和有吸引力的旅游目的地內(nèi)容，以吸引游客和潛在游客共同參與，為旅游目的地創(chuàng)造利潤的營銷過程。在旅游目的地內(nèi)容營銷中，內(nèi)容不僅指故事，還包括與之相關(guān)、可以分享的其他文字和圖像。[4]

以旅游公眾號(hào)為例，筆者對(duì)多篇旅游公眾號(hào)推文研究后發(fā)現(xiàn)，融圖、文、視頻、音樂等內(nèi)容元素于一體的多媒體形式推文逐漸成為主流。與傳統(tǒng)的宣傳模式不同，新媒體的推文隱去了“硬廣”式的商業(yè)化元素，而更注重場(chǎng)景細(xì)節(jié)的描寫和人文氛圍的營造。如戶外運(yùn)動(dòng)公眾號(hào)“32號(hào)”在一篇介紹云南普者黑的推文中，用散文式的筆觸勾勒出一副由湖泊、梯田、晨霧、古城、村寨和泥土味組成的“世外桃源”;文章采用第一視角“我們”，帶領(lǐng)讀者深入建水古城，打水煮茶、聽小曲、捏豆腐，從旅游地截取有代表性的生活場(chǎng)景進(jìn)行前景化塑造，使這座1000多年歷史的古城鮮活起來;作者以游客身份對(duì)即將經(jīng)歷的旅游活動(dòng)進(jìn)行了合理化的行為構(gòu)想，使讀者有了身臨其境的代入感，進(jìn)而在這種“沉浸式”的文字旅游中對(duì)遙遠(yuǎn)的目的地產(chǎn)生了共鳴和向往。

無獨(dú)有偶，淘寶也對(duì)“講故事”這種營銷方式青睞有加。淘寶二樓的《一千零一夜》系列短片通過短視頻的傳播形式，每晚給用戶講一個(gè)治愈的短故事，使觀眾在或感動(dòng)或愉悅的情緒中自然而然地接受了看似不著痕跡，實(shí)則精心設(shè)計(jì)并植入的美景和美食，以此達(dá)到宣傳和販賣的目的。

二、資訊發(fā)布與宣傳

在當(dāng)今旅游市場(chǎng)散客化的大趨勢(shì)下，新媒體以其個(gè)性化的內(nèi)容、豐富的表現(xiàn)形式，以及互動(dòng)、即時(shí)和精準(zhǔn)投放的特性成為重要的旅游資訊傳播載體。相較于傳統(tǒng)的報(bào)刊雜志和電視廣告，新媒體主要在以下四個(gè)方面獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。

（一）內(nèi)容表現(xiàn)形式豐富

以微故宮微信號(hào)為例，該公眾號(hào)集日常資訊、服務(wù)、導(dǎo)覽等功能于一身。其中，日常推文選題緊跟熱點(diǎn)，以詼諧的文風(fēng)，圖、文、視頻結(jié)合的綜合形式介紹和故宮相關(guān)的文物及文化元素;此外，該公眾號(hào)的導(dǎo)覽功能采用360度全景互動(dòng)式VR地圖呈現(xiàn)，配合解說介紹，極大地豐富了讀者的感官體驗(yàn)。此外，故宮還和和騰訊合作推出H5，以故宮經(jīng)典的歷史人物和故事為原型，制成GIF動(dòng)畫，如玩自拍發(fā)朋友圈的明成祖，帶著VR眼鏡的后宮佳麗，點(diǎn)贊的于謙和太子等，經(jīng)過精心的編排，嚴(yán)肅的歷史人物在新媒體平臺(tái)上“活”了起來。

（二）病毒式傳播

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的傳播速度和廣度都極大地增強(qiáng)。通過微博、微信等新媒體平臺(tái)發(fā)布的信息經(jīng)由用戶發(fā)送，再經(jīng)其朋友圈層再次轉(zhuǎn)發(fā)，最終引發(fā)圈子帶圈子的病毒式傳播。比如，峨眉山在微博上發(fā)起的峨眉山冰雪溫泉節(jié)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)每年都可以獲得近萬人轉(zhuǎn)發(fā)。長隆旅游微信公眾號(hào)在今年10月26日發(fā)出的1元搶購門票的推文不到3天就收獲近5萬的閱讀量。

（三）開放式交流平臺(tái)

新媒體具有“無邊界”的特性，其所呈現(xiàn)的不僅僅是作者所創(chuàng)造的有限的內(nèi)容，而更多是作為一個(gè)開放的交流平臺(tái)，承載內(nèi)容，再由內(nèi)容拋磚引玉，吸引不同的聲音在此匯集。最為典型的，如彈幕文化中，評(píng)論甚至成為了比內(nèi)容本身更吸睛的存在。

對(duì)于以制造話題、吸引流量為主要目標(biāo)的旅游行業(yè)，新媒體的這種特點(diǎn)就起到了推波助瀾的作用。今年7月，故宮博物館聯(lián)合騰訊Next Idea和QQ音樂打造大型文創(chuàng)大賽《古畫會(huì)唱歌》，精選《千里江山圖》、《清明上河圖》等十副故宮典藏名畫作為藍(lán)本，要求參賽者根據(jù)畫作的內(nèi)容量身定做地譜曲唱作。大賽邀請(qǐng)少年歌手易烊千璽為《千里江山圖》獻(xiàn)唱，明星效應(yīng)借勢(shì)新媒體的傳播，故宮再一次在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議。截至目前，故宮博物館在微博平臺(tái)上發(fā)起的話題#古畫會(huì)唱歌#閱讀量高達(dá)2.2億，討論超過236.6萬條。

作為交流平臺(tái)，新媒體還能為景區(qū)經(jīng)營者提供有價(jià)值的市場(chǎng)信息。一些旅游相關(guān)的微信公眾號(hào)會(huì)用抽獎(jiǎng)的形式鼓勵(lì)用戶評(píng)論，而這些評(píng)論會(huì)被公眾號(hào)運(yùn)營者進(jìn)一步的采集和整理成為用戶偏好，并將此作為日后內(nèi)容創(chuàng)作的重要依據(jù)。

（四）從“景區(qū)說”到“游客說”

在消費(fèi)選擇日趨豐富的今天，意圖明顯的賣家強(qiáng)銷模式成效漸微，依托于新媒體平臺(tái)存在的UGC（user-generated content）即用戶創(chuàng)造內(nèi)容應(yīng)運(yùn)而生。UGC中，最典型的例子就是抖音，該平臺(tái)為用戶提供了便捷的內(nèi)容創(chuàng)作模板，只需用手機(jī)拍攝所見美景，再用平臺(tái)提供的剪輯功能和背景音樂進(jìn)行加工，即可輸出一個(gè)簡易音樂MV。創(chuàng)作和分享的雙重樂趣激發(fā)越來越多人在抖音上分享旅游見聞;重慶洪崖洞、輕軌2號(hào)線李子壩站、茶卡鹽湖、杭州宋城、西安永興坊等地因分享人數(shù)眾多而迅速躥紅，成了旅游“打卡”圣地。

摒除了商業(yè)宣傳目的，游客自發(fā)性分享的內(nèi)容更易于被大眾所接受，對(duì)于景區(qū)經(jīng)營者來講，好的UGC等同于免費(fèi)的宣傳廣告。把“景區(qū)說”轉(zhuǎn)換為“游客說”，借助用戶社群二次傳播的力量，景區(qū)可實(shí)現(xiàn)知名度和美譽(yù)度的雙重提升。以峨眉山景區(qū)的微博號(hào)為例，其發(fā)起的主題活動(dòng)#帶著微博去峨眉山#，鼓勵(lì)游客把在當(dāng)?shù)嘏牡恼掌蟼髦猎撐⒉┰掝}，與此同時(shí)，景區(qū)的官方微博號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)并點(diǎn)評(píng)拍攝出色的用戶照片，通過UGC內(nèi)容增加景區(qū)曝光度和活躍度。

三、線上服務(wù)

根據(jù)《CNNIC第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告》，2016年，中國在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到了6026億元，有2.99億網(wǎng)民通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)預(yù)定線上旅行產(chǎn)品。[5]

除OTA（online travel agency）外，越來越多的旅行產(chǎn)品通過新媒體平臺(tái)進(jìn)行銷售。旅游新媒體也從單純的信息窗口逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)接口，這其中最典型的例子就是原創(chuàng)游記平臺(tái)馬蜂窩。

數(shù)據(jù)顯示，2017年馬蜂窩用戶總量達(dá)1.2億，電商業(yè)務(wù)交易額預(yù)計(jì)突破 90 億元人民幣。[6]2012年到2014年，螞蜂窩對(duì)UGC數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化，提取出游記或攻略中提到的目的地、酒店生成產(chǎn)品鏈接;2015年后，馬蜂窩引入大數(shù)據(jù)思維，從游記內(nèi)容中提煉出用戶需求和偏好，用不同維度的標(biāo)簽定義用戶，以期描繪出更精準(zhǔn)的用戶畫像，再有針對(duì)性地推送內(nèi)容，提高交易的轉(zhuǎn)化。[7]

大數(shù)據(jù)時(shí)代，以內(nèi)容傳播為核心功能的新媒體因掌握了用戶數(shù)據(jù)而具備了商業(yè)優(yōu)勢(shì)。越來越多的新媒體平臺(tái)開始把內(nèi)容轉(zhuǎn)換為可供決策和預(yù)測(cè)的消費(fèi)信息。

參考文獻(xiàn)：

[1].展玉清.新媒體時(shí)代旅游目的地形象傳播研究[J].東南傳播，2015，（9）：52-56.

[2].郭勝.旅游學(xué)概論（第三版）[M].北京：高等教育出版社，2014.

[3].周永博，蔡元.從內(nèi)容到敘事：旅游目的地營銷傳播研究[J].旅游學(xué)刊，2018，33（4）：6.

[4].CNNIC.CNNIC第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告[R].北京：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2017.

[5].都斌.螞蜂窩VP都斌|1.2億用戶背后的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/207314913_350909.2017-11-29/2018-11-02.

[6].從游記里挖出商業(yè)機(jī)會(huì)螞蜂窩靠內(nèi)容轉(zhuǎn)化二季度盈利[EB/OL].http：//business.sohu.com/20160819/n465028225.shtml.2016-08-19/2018-11-02.