多措并舉確保廣告宣傳導向

周勇軍 李無垠

媒體是廣告發(fā)布的重要渠道，在廣告創(chuàng)意、投資、制作和傳播的過程中，媒體是廣告內(nèi)容的最后一道把關主體，其責任重大。

在2016年初召開的黨的新聞輿論工作座談會上，習近平總書記指出：新聞輿論工作各個方面、各個環(huán)節(jié)都要堅持正確輿論導向。各級黨報黨刊、電臺電視臺要講導向，都市類報刊、新媒體也要講導向；新聞報道要講導向，副刊、專題節(jié)目、廣告宣傳也要講導向。這是黨和國家最高領導人提出廣告宣傳也要講導向的重要論述，對廣大廣告人來說既是要求，也是鞭策。

2015年9月1日新修訂并施行的《廣告法》，也強化了對大眾傳播媒介廣告發(fā)布行為的監(jiān)管力度，對發(fā)布廣告的媒體和平臺做了嚴格規(guī)定，并且加大了處罰力度。

媒體廣告是媒體宣傳內(nèi)容的重要組成部分，廣告內(nèi)容本身也具有較強的導向作用與功能，對受眾的消費價值觀和消費理念影響十分深遠。媒體發(fā)布廣告的內(nèi)容導向正確，對提高媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力同樣有著不可低估的作用。

設立機構(gòu)規(guī)范制度

2014年，襄陽日報傳媒集團按照上級主管部門、紀律監(jiān)察部門要求，并結(jié)合集團在廣告經(jīng)營上多年的經(jīng)驗教訓，由集團黨委決定，成立集團廣告監(jiān)管部門——襄陽日報傳媒集團廣告發(fā)稿中心（以下簡稱發(fā)稿中心）。

在以往，發(fā)稿中心成立之前，襄陽日報傳媒集團旗下媒體的廣告經(jīng)營工作由廣告部統(tǒng)一負責。從廣告業(yè)務的洽談、廣告合同簽署、廣告刊發(fā)，到最后的廣告回款完成，由廣告部統(tǒng)一把控，缺乏監(jiān)督、制約機制，極易出現(xiàn)差錯和風險。

發(fā)稿中心成立后，負責對集團旗下《襄陽日報》《襄陽晚報》、漢江網(wǎng)、戶外黨報閱報欄、電子閱報屏等各類媒體上發(fā)布的廣告內(nèi)容、廣告價格進行監(jiān)督把關，對廣告合同進行審查、統(tǒng)計分析廣告發(fā)稿數(shù)據(jù)等。后期，將把集團所屬的13家具有經(jīng)營性質(zhì)公司的廣告發(fā)稿工作，納入該部門進行統(tǒng)一管理。

發(fā)稿中心成立后，相繼出臺了《廣告發(fā)稿制度》《合同管理制度》《廣告價格管理制度》《廣告發(fā)稿流程》《廣告稿件編審制度》等規(guī)章制度，設立了廣告發(fā)稿數(shù)據(jù)庫，對已刊發(fā)廣告做到詳細記錄、備案，確保有據(jù)可查。改變了以往廣告發(fā)稿混亂、無序的局面，確保了廣告發(fā)稿流程的可追溯，杜絕了廣告經(jīng)營風險。

按照《廣告發(fā)稿流程》規(guī)定，具體的廣告發(fā)稿流程如下：

1.所有需刊發(fā)的廣告，在刊登前，由發(fā)稿中，Oq-作人員進行登記，預留版面，并注明刊發(fā)時間、單位、版面、經(jīng)辦人等信息。

2.廣告刊發(fā)前，由廣告業(yè)務人員填寫“一式四份”廣告發(fā)稿單，內(nèi)容包括客戶單位名稱、刊發(fā)內(nèi)容、見報時間、字數(shù)（大?。?、版面位置、價格、經(jīng)辦人等信息。

3.廣告發(fā)稿單填寫后，交由發(fā)稿中心主任簽字確認。沒有填寫發(fā)稿單、未經(jīng)簽字的廣告稿件，一律不予刊發(fā)。

按照《廣告稿件編審制度》規(guī)定，廣告稿件的編審細則如下：

1.所有需刊發(fā)的廣告稿件，需經(jīng)由發(fā)稿中心編審審定后才能刊發(fā)。

2.稿件實行三審制度。

一審，寫稿者（廣告經(jīng)辦人），負責稿件內(nèi)容組織及初審；

二審，廣告編審按照《廣告法》以及相關規(guī)定，對稿件內(nèi)容和文字進行核實修正；

三審，發(fā)稿中心主任終審，統(tǒng)籌廣告稿件編審，對廣告稿件編審進行總體把關。

作為獨立的廣告監(jiān)管部門，發(fā)稿中心起到了“裁判員”和“防火墻”的作用，避免了廣告出現(xiàn)政治差錯、政策差錯、文字差錯、違規(guī)違法的風險。

多措并舉整治違規(guī)廣告

自2014年，發(fā)稿中心成立后，采取了多項措施，糾正違法違規(guī)廣告，效果明顯。

約談廣告經(jīng)辦人。采取集中約談、個別約談等方式，先后對廣告編審審查出來的違規(guī)廣告經(jīng)辦人進行約談，要求其提高把關意識，加強對《廣告法》等法律法規(guī)的學習，避免出現(xiàn)差錯。

聯(lián)合審查。在嚴格落實廣告初審、復審、審核三級審查的基礎上，同當?shù)毓ど?、衛(wèi)生、食藥監(jiān)等部門進行聯(lián)合審查，嚴把違法廣告發(fā)布源頭關。

召開違法廣告案例分析會。對各類媒體上經(jīng)常出現(xiàn)的違法違規(guī)廣告進行分析、解讀，提高集團內(nèi)部廣告經(jīng)營人員和廣告監(jiān)管人員的業(yè)務水平和風險意識。

2015年7月3日，襄陽日報傳媒集團旗下媒體《襄陽晚報》8版，擬刊發(fā)一民營教育機構(gòu)客戶的整版文字廣告。前一天，在廣告排版之前，該客戶的廣告稿被投送至發(fā)稿中心廣告編審人員工作信箱。

廣告編審人員在看完該客戶的廣告稿后發(fā)現(xiàn)，該廣告稿的文字部分，有多處出現(xiàn)了導向性錯誤，宣揚了錯誤的價值觀。

該稿件第六段這樣寫到：“這是一條財富路。我們生活在一個現(xiàn)實社會，身處市場經(jīng)濟年代，金錢不是萬能的，沒有錢是萬萬不能的，沒有很多的錢，同樣是萬萬不能的。沒有很多很多的錢，我們就不能買房子，就不能讓孩子在這個有毒食品越來越多的今天生活得很健康，并受到很好的教育，就不能在父母年邁多病的時候讓他們得到很好的治療，就不能走進門票越來越貴的旅游景點大飽眼福，就不能體驗科技發(fā)達帶來的種種便利和快樂?！?/p>

該段文字表達的是一種扭曲的價值，是拜金主義的表現(xiàn)，與我們現(xiàn)如今宣揚的社會主義核心價值觀格格不入，犯了導向性錯誤，如果該文稿所宣揚的內(nèi)容刊登后，不僅會損害報紙的公信力，而且會在社會上產(chǎn)生不良影響。廣告編審在對稿件進行編輯后，及時對錯誤文字進行了修改，對宣揚錯誤價值觀的文字進行了刪除。對于經(jīng)辦該廣告的廣告業(yè)務人員，發(fā)稿中心編審對其進行了約談，要求其提高導向意識，避免在今后的工作中出現(xiàn)此類差錯。

2016年7月，一廣告客戶擬在《襄陽晚報》刊發(fā)一醫(yī)療保健品廣告。拿到客戶發(fā)送過來的廣告樣稿后，發(fā)稿中心編審發(fā)現(xiàn)該廣告涉嫌違反藥品醫(yī)療類廣告管理規(guī)定，該廣告用語出現(xiàn)了表示功效的斷言、保證治愈率并與其他藥品進行比較。此外，該廣告客戶未出示有關部門出具的藥品廣告審批批文。

隨后，發(fā)稿中心廣告編審把此事向部門主任進行了匯報。發(fā)稿中心主任聽取匯報后，立即與襄陽市工商局負責廣告監(jiān)管的部門負責人、市食藥監(jiān)局負責藥品廣告審批的部門負責人聯(lián)系，核實該廣告的違規(guī)內(nèi)容。接到答復后，發(fā)稿中心主任做出了不予刊發(fā)該廣告的決定，并讓廣告編審與該客戶聯(lián)系，要求其把廣告內(nèi)容進行修改，補齊藥品醫(yī)療廣告審批手續(xù)后再予以刊發(fā)。

營造清朗廣告環(huán)境

為營造風清氣正的廣告經(jīng)營環(huán)境，集團采取多種形式廣泛宣傳《廣告法》及相關法規(guī)，邀請工商部門領導和廣告監(jiān)測專家，進行專題培訓，結(jié)合實際案例講解了違法廣告表現(xiàn)形式、定性及法律適用等方面的知識。進一步提高集團內(nèi)部廣告經(jīng)營人員和廣告監(jiān)管人員的業(yè)務素質(zhì)，提升了廣告監(jiān)管的風險防范能力，為認真開展廣告監(jiān)管工作打下了堅實的基礎。

2015年9月1日，新修訂的《中華人民共和國廣告法》正式施行。在新《廣告法》施行前，集團組織發(fā)稿中心全體人員、廣告部門經(jīng)營人員進行了學習，并撰寫心得體會。

2015年10月，集團組織發(fā)稿中心全體工作人員、廣告經(jīng)營部門負責人到襄陽市工商局，參加了由該局舉辦的《廣告法》知識培訓講座。

2016年8月，集團發(fā)稿中心負責人帶隊參加了由湖北省記協(xié)舉辦的“媒體導向管理”培訓班。會上，發(fā)稿中心負責人介紹了襄陽日報傳媒集團在加強新聞導向管理工作中的做法，受到了省記協(xié)領導的肯定。

2017年6月，集團安排發(fā)稿中心負責人帶隊，并組織部分廣告客戶一起，參加了由襄陽市工商局舉辦的“全市傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告審查培訓班”。培訓會上，參會的集團發(fā)稿中，Oq-作人員以及廣告經(jīng)營部門負責人，認真學了湖北省工商總局廣告監(jiān)測中心領導講授的《廣告監(jiān)測審查技巧及判定尺度》講座。會后，集團召開了由全體廣告經(jīng)營人員和發(fā)稿中心工作人員參加的研討會，并邀請部分廣告客戶參會，共同進行學習討論。

為避免廉政風險，在組織架構(gòu)上，發(fā)稿中心隸屬于襄陽日報傳媒集團直屬管理，由集團黨委班子成員分管，獨立于集團所屬的廣告經(jīng)營部門之外。

在人員構(gòu)成上，發(fā)稿中心設主任一名，負責整個部門全面工作。部門另設有廣告內(nèi)容編審、合同審查員、發(fā)稿統(tǒng)計員等職位，各司其職。

近兩年來，經(jīng)過不斷地學習，集團發(fā)稿中心廣告編審人員以及廣告經(jīng)營部門員工，提高了業(yè)務素養(yǎng)，加強了對違法違規(guī)廣告的甄別能力，使得集團旗下媒體廣告經(jīng)營管理、廣告監(jiān)管工作，逐漸走上了良性發(fā)展的快車道。

根據(jù)國家廣告數(shù)據(jù)中心平臺監(jiān)測情況顯示，2017年襄陽市廣告市場秩序總體穩(wěn)定向好，在全省綜合排名居靠前位置，接近優(yōu)秀。而在整個襄陽地區(qū)媒體中，襄陽日報傳媒集團旗下媒體所刊發(fā)的廣告，出現(xiàn)違規(guī)情況的次數(shù)和頻率，要遠低于其他媒體。