“廣電+”與廣電媒體融合形態(tài)芻議

楊濤 林琳

2015年，在廣電改革發(fā)展高層論壇上，國家新聞出版廣電總局副局長田進首次提出“廣電+”概念，和其他傳統(tǒng)行業(yè)一樣，廣電也在探索與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的路徑。經(jīng)過三年左右的實踐摸索，電視媒體融合早已成為全行業(yè)共識。國家新聞出版廣電總局領導提出建設智慧廣電，構建“廣電+生態(tài)圈”的觀點，這一次的戰(zhàn)略轉型，是一次從節(jié)目形態(tài)、節(jié)目內容到傳輸覆蓋，再到服務手段的全面變革。新發(fā)展形態(tài)下，網(wǎng)臺角力已經(jīng)被擺到臺面上，傳統(tǒng)廣電媒體在激烈的競爭當中必須迅速向市場化轉型。

一、從“人治”出發(fā)落地“廣電+”戰(zhàn)略

田進提出的“廣電+”概念，主要有三層意思：第一，所謂“+”，就是原有廣電的升級，要打造升級版的廣電。第二，所謂“+”同時也是增加的意思，就是廣電的擴容，增加非廣電的業(yè)務、功能。包括增加電子政務、電子商務、遠程教育、遠程醫(yī)療等其他綜合信息服務。第三，所謂“+”，當前最迫切的就是“+互聯(lián)網(wǎng)”，就是要擁抱互聯(lián)網(wǎng)、占領主陣地。要通過“+互聯(lián)網(wǎng)”，盡快實現(xiàn)廣電技術、內容、業(yè)務、形態(tài)、功能等各方面的轉型升級，全面提升廣電的傳播力、影響力、競爭力。

與此同時，幾年來，傳統(tǒng)媒體改革論、融合論不絕于耳，但落實到具體行動，總難免困惑。管理機制與新時代媒體傳播需求不匹配，采編理念與先進傳播技術結合不融洽，種種“無法融合”帶來廣電媒體擁抱互聯(lián)網(wǎng)的困難。也有文章指出一些改革路徑，如從觀念上——把電視頻道轉變?yōu)楫a(chǎn)品，將每一個獨立點電視臺視為一款手機APP，所有制作的節(jié)目都在該軟件上陳列，予以觀眾按照個人的喜好選擇點擊；把電視觀眾轉變?yōu)橛脩?，將傳統(tǒng)固定時間收看的用戶轉為全天候點擊收看的用戶，用點擊率和收看時長統(tǒng)計取代收視率和市場占有率；把傳播轉型為運營，對廣電單位進行公司化改革，如制播分離等：把渠道轉變?yōu)槠脚_，主動整合資源，建立更有效的信息到達機制。以及從功能上——由客廳收看轉型為移動收看，將電視從客廳解放出來，不再是定時定點的播放，而變成了移動點播：終端從功能轉向智能，電視機不再是一個單純的輸出終端，而要變成一個可以互動，集多種功能的智能平臺；傳輸渠道由專網(wǎng)變?yōu)楣不ヂ?lián)網(wǎng)……

擁抱互聯(lián)網(wǎng)、邁向“廣電+”，看似方式很多，但落地到湖北廣電的現(xiàn)實情況，在如此多需要向外借力的改革步伐中，我們首先需要“+”的是什么呢？筆者認為，工欲善其事，必先利其器。電視行業(yè)，首先要解決的是人員的流失現(xiàn)象。

從懵懂走向成熟的幾十年，中國廣電媒體實現(xiàn)了拍攝技術的“大躍進”，在諸如攝像機、燈光、音響、舞美等技術層面，基本能做到同級媒體單位無差別，一線廣電集團比肩國際一流制作水準的同步。那對于廣電媒體而言，真正的“器”便是那些能熟練操作使用這些設備，通曉節(jié)目制作流程的人。

一名成熟的電視人，需要經(jīng)過數(shù)年甚至十數(shù)年的培養(yǎng)，或歷經(jīng)多種崗位、數(shù)個欄目，慢慢成長為多面手，或是在某一門技術上出類拔萃的專精人才。這樣的人一旦流失，勢必會為剩下的工作人員增加工作壓力，也多少會影響到節(jié)目的品質。然而，伴隨傳統(tǒng)媒體經(jīng)營、創(chuàng)收的日益艱難，廣電、報紙等傳統(tǒng)媒體原有的職業(yè)光環(huán)不再，一來難以吸引年輕能力者加入，二來留不住已有的成熟經(jīng)驗者。再者，相較其他行業(yè)和媒體，電視臺人員管理機制較為特殊，尤其在這幾年被大為發(fā)揚的制播分離模式，電視節(jié)目和電視欄目的制作更多依賴于外聘人員。

以湖北廣電為例，很多實習生在工作了一年半載后，發(fā)現(xiàn)“轉正”不易，便自然選擇去其他地方發(fā)展。留下來的經(jīng)過三五年實踐，已經(jīng)能獨擋一面，卻仍然沒能獲得合約保障，在變動性如此大的用人模式下，導致廣電媒體人員的“出走率”較高，進而形成眼下廣電傳媒人員構成偏中老年化，采編、制播人員缺乏活力與動力的窘境。

二、優(yōu)化資源整合與信息整合

近一兩年，傳統(tǒng)廣電向現(xiàn)代視聽媒體轉型發(fā)展、搶占新媒體傳播制高點的趨勢越來越明顯。廣東廣播電視臺與聚劃算、云圖電商攜手合作，成功打通了電視端、電商平臺，以及農村電商企業(yè)的連通渠道；北京電視臺推《BTV優(yōu)選》將電視硬廣與移動互聯(lián)網(wǎng)營銷及電商相融合，探索產(chǎn)業(yè)鏈運營；福建廣電與湖南、廣東、山東廣電簽訂戰(zhàn)略合作，加強在智慧城市新業(yè)務層面的合作；廣西網(wǎng)絡廣播電視臺的正式掛牌成立，推動傳統(tǒng)廣電向現(xiàn)代視聽媒體轉型發(fā)展。

眾多兄弟廣電媒體在實踐中不斷摸索“廣電+”，大家嘗試的方向、形式各有不同，但可以總結的是，廣電轉型的過程中，需要我們優(yōu)化資源整合與信息整合。Netflix首席產(chǎn)品官亨特在最近的一次公開演講中直言，未來將沒有電視廣告，一種是付費玩法將取代廣告，另外一種則是精準廣告，用大數(shù)據(jù)直接推薦。那如何將廣告這塊大蛋糕依舊緊握在電視手中。首先，不能讓已有的觀眾群流失，這需要方方面面的努力；其次，做出好節(jié)目，盡可能多的吸引觀眾回流，養(yǎng)成新的目標群體的收看習慣。最重要的是，充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，實現(xiàn)“融媒體”，打造立體的傳媒體系。

例如：一檔節(jié)目或是一則新聞播出后，可以在新媒體上實時開展互動話題，并讓大家能寫出自己的意見和建議，并送出禮品（虛擬貨幣或實物）。又比如，可以打造一個武漢的城市地圖，或者是湖北省的城市地圖，將最近一段時間的熱點，美食推薦，打折活動，斷電停水信息等等都標注在地圖上。隨著新聞和節(jié)目的播出來進行每日更新.并可以點開觀看對應的節(jié)目視頻。既然在新媒體時代，我們無法做到比網(wǎng)絡更快的時效性，那么作為“廣電+”的戰(zhàn)略構想，就應該做到資源整合和信息整合，充分發(fā)揮電視媒體的權威性和有效信息的傳達性。

如此一來，在互聯(lián)網(wǎng)大潮下的傳統(tǒng)媒體，便能揚長避短，有望在“E”時代尋求長久立足。在適應新的大環(huán)境的同時，我們要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，并將這些優(yōu)勢進行整合和利用；及時引進新鮮血液和保留已有人才，讓他們?yōu)閺V電的未來藍圖鞠躬盡瘁，才是為“電視+”模式下的不死法則。

三、湖北經(jīng)視《一夜驚喜》實踐“廣電+”

湖北經(jīng)視《一夜驚喜》是2017年推出的一檔綜藝大小屏互動的購物節(jié)目，是集媒體融合、綜藝元素和電視購物為一體的全新節(jié)目形態(tài)，主打直播過程中大小屏博弈概念。節(jié)目初期，為了迅速打響節(jié)目的知名度，節(jié)目組策劃了“愛要大聲說出來”系列活動，標志性的紅色“說愛亭”走遍武漢三鎮(zhèn)，近千人在說愛亭里道出關于愛的呼喚，在《經(jīng)視一鍋鮮》、《經(jīng)視直播》中展播了20多條溫馨的短片，湖北經(jīng)視微信公眾號、一夜驚喜微信公眾號、長江云、騰訊新聞、新浪微博等也推廣宣傳了“說愛亭”，進一步擴散傳播這些短視頻，提高了《一夜驚喜》節(jié)目的認知度。

2017年5月21日，《一夜驚喜》開播當天，“一夜驚喜微信商城”同步上線，首播900多組的銷量證明了團隊的實力和凝聚力，這一場漂亮仗之后《一夜驚喜》穩(wěn)妥地步入了正軌，直至今天，一夜驚喜共向觀眾推薦了上百種實惠好貨，平均每期銷量都能達到500多組，單期銷售額從十幾萬元到三十萬元不等，空調凈水器專場更收割了近六十萬元的銷售額，電話與商城兩種銷售方式的收入差距也逐步縮小，網(wǎng)絡商城的活躍會員數(shù)已超過萬人。

節(jié)目組還聯(lián)動了“找主播平臺”的網(wǎng)紅主播，每期節(jié)目進行同步網(wǎng)絡直播，為節(jié)目吸收了大量的年輕粉絲，讓更多年齡層的觀眾知曉《一夜驚喜》。節(jié)目滿足觀眾對綜藝娛樂節(jié)目需求的同時，增加互動性和節(jié)目廣告吸附力。電視購物版“非誠勿擾”，男神團站臺推薦，觀眾手機投票選擇，現(xiàn)場游戲定價，商城、熱線同步售賣。大小屏互動、博弈，使節(jié)目不僅具有綜藝娛樂節(jié)目的觀賞性，還能讓電視機前的觀眾全面互動。除了完成觀眾粘性和收視的目標，更多精力放在產(chǎn)業(yè)道路的拓展上，研發(fā)的TV+銷售的模式初見成效，將以往傳統(tǒng)媒體年紀老化、無購買力、無廣告價值的概念得以轉變，單期節(jié)目最高線上銷量破50萬，為地面頻道廣告吸附方式創(chuàng)新提供了新的載體。該節(jié)目也榮獲“2017中國廣告長城獎·廣告主獎之媒企合作案例獎”創(chuàng)新營銷金獎。